La honte

Quand la nature d'un service est fondée sur des valeurs superficielles, que sa facture, et je ne parle pas d'argent, demeure vulgaire au point où la viabilité même de la marque dépend entièrement d'une concentration démographique intense ou d'une défaillance culturelle, c'est qu'on a affaire au fruit le plus nauséabond du capitalisme occidental d'un point de vue sociologique: je parle ici de la chaîne de restaurants Hooters.

La marchandisation de la poitrine féminine, cette utilisation grossière des implants au silicone comme appâts pour attirer des hommes qui n'ont visiblement pas constaté la réalité de la révolution sexuelle, trop occupés à dévorer des ailes de poulet aussi infectes que mortelles pour leurs artères, en dit beaucoup sur la voracité d'une entreprise à vouloir engranger les profits au détriment du respect élémentaire. Mais lorsque dans une publicité dont la seule stratégie est la controverse, Hooters s'en prend directement à l'apparence des femmes âgées, elle se dégrade elle-même plus qu'elle ne pourra jamais dégrader qui que ce soit. Aucune controverse ne générera de croissance tangible lorsque basée sur l'embarras. Hooters a donc fait le choix du démarketing, probablement par stupidité, ou pire encore, par cupidité, et elle aura à en payer cher le prix. Personne ne rit.

Mais quel est ce prix au juste? Simple, c'est sa clientèle. Elle devra son existence à un segment de plus en plus rare, constitué de machistes abrutis qui calent de la bière à en vômir et de neuneus qui ne connaissent que l'odeur de leurs ébats solitaires dans l'humidité du sous-sol de chez leurs parents. Et voyez-vous, optimiste comme je suis, je crois à la décroissance rapide de ce segment «d'infirmes de la sexualité», qui relève d'une autre époque. Les temps changent, certaines régions des États-Unis restent à la traîne et se réjouissent toujours de voir leurs Hooters prospérer, c'est le propre des rétrogrades de se réveiller en retard à la fête du progrès, mais bon, ici au Québec, Hooters n'a jamais vraiment percé, à part pour une succursale à Greenfield Park. L'éminent Jean Boileau me faisait d'ailleurs remarquer que le resto de Gatineau n'avait pas fait long feu. 

Vous comprendrez que disséquer cette publicité aurait été l'équivalent de préparer un poulet oublié 3 semaines d'été dans le coffre arrière d'une AMC Eagle 1981. Mais je ne peux m'empêcher de vous faire remarquer le comble de l'inélégance dans les gestes et les regards de ce sauveteur attardé, lors des derniers moments de la publicité. Quand l'âgisme et le sexisme sont vos seuls arguments de vente, c'est que vous êtes résolument au service de la honte. 

Un gros merci à Jason Lemire pour m'avoir aiguillé sur cette pub via Roch Courcy.

Le sens de l'engagement

Aujourd'hui, rien sur la publicité, rien sur le marketing, rien sur la notion de marque ou de créativité responsable. On change de registre le temps d'un billet. La pub reviendra assez vite, promis.

Qu'il est devenu élémentaire de s'exprimer publiquement. De donner son avis. De critiquer. Jamais il n'a été aussi simple de prendre position, de discuter, d'argumenter. Jamais dans l'histoire, les touches de claviers auront été si sollicitées par les citoyens. Les moyens pullulent: courriel, texto, médias sociaux, avec son téléphone, son ordinateur, sa tablette électronique; le temps entre la pensée et sa diffusion massive n'aura jamais été si court. Tout ça est facile. Peut-être trop facile. De décharger son fiel soulage certes mais apporte-t-il quelque chose de constructif à nos collectivités? Où se retrouvent nos vraies valeurs? Dans la compulsion ou dans la réflexion? Dans le respect ou dans l'intimidation? Dans la recherche authentique de la vérité ou dans la démagogie? Calmons-nous futilement nos peurs profondes ou sommes-nous au contraire en quête d'un idéal? 

Les réponses sont complexes car nos vies sont complexes. Les dimensions personnelle, professionnelle et communautaire tendent à s'entremêler. Nos vies sont organiques, les instincts sont ultra présents, nous planifions beaucoup mais passons aussi plusieurs minutes par jour à réagir. Comment s'assurer que toute l'énergie que nous déployons lors de notre existence puisse au fond revêtir un sens réel, en accord avec nos idéaux? Ma seule réponse, c'est l'engagement.

Trouvez l'organisme ou la cause qui vous tient le plus à coeur et engagez-vous. Allez rencontrer des gens sur le terrain. Identifiez vos talents et offrez-les en toute humilité. Bougez. Faites-le. Maintenant. 

Nous vivons présentement au Québec une période charnière de notre histoire, une fracture inégalée entre le bien individuel et collectif, une division historique quant aux valeurs de fond que sont le partage et l'appropriation. Au lieu de défendre vos valeurs, vivez-les. Confrontez-les à la réalité. Car c'est là que ça va se jouer en bout de ligne, sur le plancher des vaches. Vous constaterez alors à quel point votre clavier a ses limites. Et vous vous sentirez infiniment plus en paix.

Le luxe du rêve

Le rêve, la poésie et les arts sont des notions qui touchent mais qui se retrouvent à des années lumière des impératifs commerciaux. On ne vend pas tout de suite avec le rêve. La poésie et les rabais ne font pas bon ménage. Les arts représentent une liberté d'expression et de choix, voire une vision difficilement conciliable avec des objectifs marketing quantifiables lors du prochain trimestre. Il faut avoir le luxe de s'élever au-dessus de la mêlée et demeurer une marque associée exclusivement à un mode de vie, pour pouvoir pavaner dans ces contrées où l'intangible est roi et la sensibilité à fleur de peau. Louis Vuitton, comme d'autres avant elle, surtout BMW qui a réellement défriché ces zones, peut se permettre une campagne constituées de films d'art. De superbes films d'art conçus par Ogilvy France.

C'est ce qu'elle nous propose depuis hier, une première pour la marque, par le biais d'une interprétation où Mos Def (Alias Yasiin Bey) fait siennes les magnifiques paroles poétiques du célèbre Muhammad Ali, en synchronisation avec une performance calligraphique exceptionnelle du designer Niels Shoe Meulman. En fait, deux films ont été diffusés au même moment et deux autres doivent suivre à l'automne. Celui montré en introduction est mon préféré, probablement parce qu'il crée un amalgame vibrant entre la musique, culminante à la fin, l'intensité dans le regard de Mos Def, son débit, et finalement la beauté du geste de Meulman. 

On transmet ainsi à une cible particulière un gain en estime de soi entièrement associé au raffinement et à la sensibilité artistique et non à la richesse matérielle. Les individus fortunés ne carburent plus à une projection ostentatoire de leur richesse, ils préfèrent s'identifier à des marques qui comblent leurs aspirations et rejoignent l'idée qu'ils se font de leur propre identité de marque personnelle. En s'appropriant le champ de valeurs de Ali, l'art contemporain et une tonalité résolument urbaine, Vuitton pénètre dans cette zone payante accessible seulement à ceux qui voient plus loin que le bout de leur nez, fût-il en or plaqué. Voici l'autre film, très réussi également.

L'empire attaqué

Sur la chaîne NBC, les Olympiques relèvent de l'exercice de patriotisme le plus intense qui soit. On ne fait qu'effleurer les accomplissements des athlètes des autres pays. On préfère plutôt se concentrer à bâtir des histoires, à coups d'efforts surhumains, de larmes et de réhabilitations post-blessures extraordinaires. On présente de véritables allégories du rêve américain, aspergeant ainsi le peuple de ce ciment si essentiel à son essor: l'espoir. Or, qui dit rêve américain dit aussi succès économique, voir impérialisme. La grande crise économique récente origine justement des ambitions voraces d'un système mal règlementé qui s'est lui-même mordu la queue, balayant au passage le reste de l'économie mondiale. Mais comment était représentée cette supposée hégémonie économique lors de la cérémonie d'ouverture sur les ondes de NBC? Par une grande absence.

Qui dit Olympiques dit opportunité pour les mammouths des grands secteurs B2C de consolider leurs positions sur l'échiquier mondial. Où étaient les GM, Ford et Chrysler lors de la diffusion de la cérémonie d'ouverture des jeux? Ils y étaient par la petite porte, comme de vulgaires annonceurs. C'est l'über bavaroise BMW qui tenait le haut du pavé avec le statut de partenaire officiel. Et les grandes banques américaines dans tout ça? TD Ameritrade, une filiale de la canadienne TD, un joueur en pleine croissance, pavanait à côté de BMW avec ce fameux statut également. Et c'est sans compter sur une présence dominante de la pétrolière britannique BP et d'Adidas, particulièrement en placements de produits. L'empire était complètement bombardé d'attaques irrésistibles sur son propre territoire, celui de sa télé.

La publicité lors des grands happenings mondiaux restera toujours un révélateur assez fidèle des grands jeux de pouvoir qui façonnent notre univers macroéconomique. Volskwagen aspire au premier rang mondial des constructeurs automobiles. Le géant indien Tata étend ses tentacules. La sud-coréenne Samsung vise Apple au corps. Nous vivons présentement une mutation importante à l'échèle de la planète, tant sociologique qu'économique et nous sommes selon moi témoins des premiers signes visibles du véritable déclin de l'empire américain. La suite s'annonce imprévisible mais excitante. Constaterons-nous une contre-attaque de l'Oncle Sam ou une capitulation sans panache? À voir sous peu dans un 30 secondes près de chez vous…

Les sentiments humains

En cette semaine de congé pour plusieurs, j'en profite pour vous présenter une publicité initialement diffusée en janvier 2010, une création primée à Cannes et à New York qui démontre habilement à quel point l'émotion peut être générée par des gestes simples et fortement chargés sur le plan symbolique. 

Quel est le meilleur moyen de sensibiliser la population à une notion élémentaire comme le port de la ceinture de sécurité? Ici, à la SAAQ, on semble croire qu'il faille montrer des accidents, des morts et des corps projetés à travers les pare-brise. Mais est-ce la bonne solution? D'autres, dont les créatifs d'Alexander Commercials en Grande-Bretagne, semblent croire qu'il est préférable de provoquer la réflexion et par le fait même d'influencer les comportements, en jouant plutôt sur des cordes sensibles plus subtiles. Je fais partie de ceux qui préfèrent la puissance des émotions, dont celles amenées par l'importance du maintien de la cellule familiale, par l'amour et la compassion, aux effusions vulgaires de sang misant au fond sur la culpabilisation et la peur. Je ne vous reparlerai pas de dissonance cognitive et des pièges que présente cette approche, mais il faut savoir qu'à toute problématique de sensibilisation, les solutions sont multiples. 

Les sentiments humains représentent de véritables foyers qui peuvent réchauffer des individus blasés par la publicité à véritablement modifier certains comportements. Ce n'est pas en coupant les gens de leurs émotions en les traumatisant qu'on contribuera à vraiment changer le cours des choses. Il est grand temps que certains créatifs du Québec le réalisent une fois pour toute, pour que nous soyons enfin remués pour les bonnes raisons, comme lors du visionnement de cette merveille.

Merci à Anne B-Godbout de m'avoir rappelé cette publicité en la partageant récemment sur sa page Facebook.

L'audace

L'audace de défier la possibilité de se faire rejeter, celle de foncer, tête première, armé de sa ferveur, de sa confiance, de la beauté des sentiments, se résume souvent à un simple instant, à une impulsion, à une forme indéfinissable de volonté. La perception que nous possédons de nous-même nous empêche trop souvent à passer outre certaines barrières en nous rabaissant au confort de notre passivité et au songe stérile de ce qui aurait pu être. 

Les grandes marques savent jouer de cette corde sensible de l'estime de soi, que ce soit par l'allusion nostalgique au passé ou par les attentes suscitées par l'avenir. Mais rarement une marque l'aura fait d'aussi belle façon qu'Axe, dans ce message de BBH New York empreint de mélancolie, de rêve, mais surtout d'une intime prise de conscience. Un message en rupture complète avec la tonalité osée et décalée de ses messages habituels. Avons-nous ici affaire à un changement de cible?

Il faut d'énormes budgets médias et une foi inébranlable en sa marque pour assumer pleinement une approche créative qui évoque le bénéfice ultime du produit à un degré si onirique. Il faut surtout ne pas dépendre de la performance à très court terme du message en question, même si l'utilisation de Kiefer Sutherland maximise le potentiel viral de l'exercice. En fait, il faut du courage pour s'aventurer dans ces zones pas très claires de la psyché, car si l'effet qui en découle relève plus de la tristesse d'une occasion manquée que de la potentialité que peut générer le produit, on passe à côté de la plaque. Mais pas ici, on frappe dans le mille, le message implicite étant on ne peut plus clair: Axe m'aurait permis de rencontrer mon grand amour, il me permettra à coup sûr de ne jamais louper ma deuxième chance. Axe, c'est l'audace et la certitude de plaire qui me manquaient. 

Jusqu'où iriez-vous ?

Pour terminer la semaine, voici une trouvaille de mon collaborateur Normand Boulanger qui a de quoi titiller toute personne avide de gratuité. L'idée est simple: demander à des gens des actions, par le biais d'une distributrice, pour qu'ils accèdent gratuitement votre produit, dans ce cas des chips à base de riz de marque Fantastic Delites. 

Je dois être honnête, j'ai illico adoré l'idée, mais après réflexion, de suis dubitatif. Est-ce manquer de respect envers ses clients ou prospects de leur faire performer des trucs absurdes en retour d'un gugusse à 3$? Est-ce exploiter une faille psychologique? Est-ce que le jeu en vaut la chandelle, autant pour la marque à long terme que pour ceux qui bénéficieront des emballages gratuits? Car à part démontrer un certain attachement des clients envers le produits, et donc par association ses bénéfices, cette tactique astucieuse ne fait que tester les limites du raisonnable. Et vous? Jusqu'où iriez-vous?

Les vieux (prise deux)

Quand j'ai écrit le billet Les vieux récemment, j'avais en tête cette publicité mais je ne pouvais en parler car le projet était toujours en développement. Depuis sa première diffusion lundi dernier, les réactions sont excellentes, surprenantes, je me suis même immiscé par le plus grand des hasards dans une discussion, lors de la mi-temps du match des Alouettes hier soir, où deux hommes commentaient positivement son orientation créative. Enfin, une autre publicité qui s'adresse aux personnes âgées, pour un autre client, est en chantier à l'agence et sera diffusée cet automne. Elle va dans le même sens, ludique, déjanté, du respect de l'intelligence des vieux. Si le pouvoir du publicitaire est limité, j'entends utiliser le mien à bon escient pour influencer le cours des choses à ma manière, humblement, pour le mieux, en favorisant toutefois toujours l'atteinte des objectifs commerciaux de mes clients. Entre temps, rendez-vous ce soir à la salle de chaises berçantes robotisées du Jardin des doyens, on finira la soirée avec un petit jello rafraîchissant!


Bravo à toute ma gang, spécialement à Félix Bernier, producteur et réalisateur ainsi qu'à Marie-Michèle Jacques notre directrice service conseil !