vendredi 18 avril 2014

L’ovni

En ce vendredi saint, je vous offre un combo de Pâques, soit un billet plus personnel et une publicité qui détonne.

Je ne sais pas pour vous, mais parfois je me sens comme un ovni sur une autoroute aérienne près de l’aéroport O’Hare. Oui, comme un extra-terrestre, pas dans le sens monomaniaque du préfixe «extra», mais plutôt dans la solitude et le questionnement sur ce que je considère comme ma différence.

Quand tout va vite, peut-être trop vite, que les jours défilent comme un TGV et que les semaines semblent s’envoler comme les oies au Cap-Saint-Ignace, quand il n’y a que la créativité et l’efficacité qui priment, que mes actions deviennent systématisées, que je ne suis programmé que pour faire ce que je fais de bien et que je le fais sans trop y réfléchir, oui, je me sens exister, beaucoup, et jouir de cette vie trépidante peut paraître évident, mais rien ne l’est. Car à tout vivre, trop vite, trop fort, j’en viens à me désensibiliser. Or, quand tout s’arrête, comme aujourd’hui, la réalité me rattrape. Ma différence s’exprime dans ces rares moments où tout se fige autour de moi et que je crois ressentir toute la misère du monde en un instant, des cris de douleur de la mère qui vient de perdre sa fille de 3 ans au regard livide d’un enfant soldat au Libéria qui assiste à des assassinats sommaires en passant par la posture psychologique d’un itinérant vivant seul au froid toute la journée à quémander devant le Jean-Coutu sur Fleury. Toute la misère du monde concentrée dans ma poitrine. 

Je me sors de cet état par l’action, en jouant avec mon fils ou en allant à la rencontre d’un vieil ami, bref en me donnant de la perspective. Le Vendredi saint, pour moi, c’est pas mal toujours ça. Rien de religieux, mais un exercice spirituel où je tente de trouver un sens à mon rôle. 



Dans cette publicité de Dodge qui célèbre le centième anniversaire de la marque, j’ai beaucoup aimé voir de près ces centenaires et ces nonagénaires me prodiguer des conseils à la manière de sages dont les rides prennent tout leur sens dans le recul qu’il ont sur la vie. Ils véhiculent leurs préjugés, ils sont imparfaits, candides, touchant, mais ils restent toujours vrais. La marque se positionne ainsi comme une composante de l’identité américaine ancrée sur des valeurs authentiques. Ils sont beaux car ils sont animés par la vie. Comme nous devrions tous l’être: souvent la pédale au fond, mais aussi, parfois, dans le recueillement. 

mardi 15 avril 2014

Notre infinité



Elle s’appelait Chrissy Amphlet. Elle était la chanteuse du groupe australien Divinyls, qui a marqué à sa façon les années 1980 et 1990. Elle est morte le 21 avril 2013 d’un cancer du sein, à l’âge de 53 ans. Avant sa mort, elle a manifesté le souhait que sa chanson la plus populaire, I touch myself, devienne un symbole de l’auto-examen des seins, à des fins de prévention de la maladie. 

Et là, il y a deux jours, est apparue cette vidéo absolument émouvante qui m’a tiré les larmes et m’a fait dresser les poils sur les bras ; cette refonte a cappella interprétée par des chanteuses, par ses amies Connie Mitchell, Deborah Conway, Kate Cerebrano, Katie Noonan, Little Pattie, Megan Washington, Olivia Newton-John, Sarah Blasko, Sarah McLeod et Suze DeMarchi m’a littéralement soufflé. Une idée simple. Un rendu minimaliste. Un mouvement objectif. Et une chanson, vibrante célébration de la sexualité féminine, qui devient un legs en empruntant un tout autre registre, celui de l’intimité face à cette saloperie de monstre. Mais surtout l'incarnation du pouvoir des femmes sur lui.

Chrissy Amphlet n’était rien pour moi avant aujourd’hui. Et là elle est devenue une icône de résilience. Elle a vaincu la mort car elle vit maintenant dans l’esprit de plusieurs à travers cette chanson, à travers cette version, qui évoque par le fait même toute la noblesse que peuvent emprunter certaines campagnes de sensibilisation. Celle-là sauvera des vies et en inspirera plusieurs car elle témoigne un peu, beaucoup, de notre infinité.



dimanche 6 avril 2014

Les héros



Ils s’appellent Messi, Van Persie, Aguero, Wilshere, Luiz, Sergio Ramos. Ce sont les héros de notre époque, des favelas de Rio à Knightsbridge, de Séoul à Yaoundé, toutes classes sociales confondues, toutes cultures unies. Ils seront des centaines de millions à bientôt les acclamer. 

Pepsi est une marque globale qui transcende les frontières culturelles. En guerre contre un géant, qui lui sera commanditaire officiel de la Coupe du Monde, elle déploiera pour l’occasion la plus grande campagne publicitaire de son histoire. Dans ce message, un clip efficace qui reprend le succès intemporel Heroes de Bowie, l’agence 180 LA propose une construction musicale initiée par du bruitisme enlevant, qui sert de canevas organique au dévoilement progressif de nombreux caméos de héros du Foot. Le choix de la sublime Janelle Monae comme interprète me semble judicieux et parfaitement en harmonie avec la mosaïque culturelle inhérente au concept, qui culmine avec un appel puissant à la communion dans l’instant présent. 

Dans la conjoncture mondiale actuelle, où l’instabilité est palpable et les injustices révélées au jour le jour, particulièrement au Brésil, d’associer la marque à la nécessité de vivre le moment, pour soi, mais en symbiose avec les autres; de devenir soi-même un héros, ne serait-ce que pour une journée, m’apparaît être un axe particulièrement porteur. Pepsi s’immisce ainsi dans les imaginaires comme un lubrifiant social, comme un joueur rassembleur, à des milles de l’arrogance corporatiste qui bouffe les peuples pour déjeuner. Dans ce message, tout le monde gagne.

mardi 1 avril 2014

Le stress


Il est là le matin, surtout avant le déjeuner. Le stress de passer à travers l’horaire de la journée sans se défiler, avec le bon niveau de performance. Le stress qui pousse à se défoncer dans un combat perpétuel contre la liste. La liste. Oui, celle contre qui on se bat depuis des lustres sans jamais la terrasser. Le stress d’être à la hauteur des attentes, de ses propres attentes et de celles des autres. Le stress d’avoir des idées, peu importe notre état d’esprit, peu importe la journée. Le stress de la réussite quand l’ambition fait partie de notre structure de personnalité.

Dans cette publicité de Nike en vue de la prochaine Coupe du Monde, une réalisation du très talentueux Jonathan Glazer pour l’agence Wieden+Kennedy, la gestion du stress et de la pression exercée sur les icônes du soccer est utilisée comme un levier de création qui diffère sensiblement de ceux souvent associés à Nike, soit la performance et la persévérance. Ici, ça se passe uniquement entre les deux oreilles. Le doute est présent malgré l’assurance. Un doute amplifié par une trame sonore anxiogène.

Nous savons tous à quel point Nike a toujours prôné le saut créatif et le bénéfice ultime, mais a-t-elle déjà été aussi éloignée de son produit dans une publicité? Un fait demeure, elle nous pousse indirectement à confronter notre propre gestion du stress par une projection habile et génératrice d'estime de soi. Une bonne première exécution. Hâte de voir la suite. Un risque calculé pour la marque phare.

jeudi 27 mars 2014

La grande illusion

Et là elle me dit, tout d’un trait, un mardi soir à 19h22 à la suite de notre dernière bouchée d’un délicieux sauté asiatique de tofu, qu’elle réussissait assez bien : «Ça ne marche plus nous deux. Tu le sais, je le sais. Je ne t’aime plus comme avant. Je veux qu’on se sépare. J’aimerais garder le condo, je vais te rembourser ta part, mon père va m’aider, il est d’accord…». La suite n’a pas été glorieuse. Mais l’être que j’étais à l’époque - ça fait quand même une douzaine d’années de ça - n’arrivait pas à s’y faire. Je m’étais réfugié dans une sorte de distorsion de la réalité. Dans MA réalité, j’étais convaincu qu’il existait une phrase, une idée ou une combinaison de mots qui, exprimée sur le bon ton et au bon moment, arriverait à la convaincre qu’elle m’aimait encore. Mais j’avais tout faux. Cette formule magique n’existait pas dans LA réalité. Et tout ce que j’ai réussi à accomplir, c’est de m’enfoncer encore plus dans une tourmente inutile. Car son idée était faite. Toute faite. Et rien ne pouvait y changer quoi que ce soit.

Ceux qui me suivent régulièrement sur les médias sociaux savent à quelle enseigne politique je loge et quelles sont mes valeurs. Je n’ai jamais hésité à me mouiller personnellement. Partager mes convictions m’a toujours semblé essentiel, j'en assume les conséquences. Et oui, parfois pendant quelques instants, je retombe dans ce «pattern» de distorsion de la réalité où je crois pouvoir changer une opinion ou une perception avec un tweet ou un statut. Or, tout comme dans l’exemple mentionné précédemment, il n’en est rien. 

Je n’ai aucunement l’impression d’être au-dessus de la mêlée, mais un fait demeure malgré mes prises de positions : je sais que l’écrasante majorité des gens qui me lisent ou échangent avec moi ont leur propre opinion et qu’elle est la plupart du temps inaltérable. Cette chambre des échos, où tout un chacun attaque ou défend des postures politiques, avec ferveur, souvent avec hargne, constitue une illusion car elle ne change pas le cours des choses. 

C'est que je crois très peu au phénomène de l’indécision, mais beaucoup plus à la gêne de certains segments d’affirmer leur opinion politique. La grande majorité sait généralement pour qui elle va voter, et ce dès le début d'une campagne électorale. Et vous savez quoi? Les 5 à 8% de vrais indécis ne se retrouvent généralement pas sur Twitter ou sur Facebook. Et s’il y en a quelques uns, croyez-moi, ce ne sera pas vos interventions écrites qui vont les faire pencher de votre côté, mais bien un ensemble de facteurs qui vous échappent et qui échappent aux militants agressifs qui sévissent sur les réseaux sociaux. Fervents de petits ou de grands partis, diatribes de plusieurs pages ou tweets agressifs, ça ne change strictement rien. Rien.  

Ça ne m’empêche pas d’écrire ce que je pense, mais je le fais en toute connaissance de cause, sans attentes, sachant que la seule façon d’influencer le cours des choses repose sur la qualité et l’authenticité d’une relation vraie, sur la confiance; celle que je n’avais plus avec ma conjointe de l’époque et celle qu’il est impossible d’avoir avec des gens qu’on a jamais rencontrés en personne. Une belle grande illusion.

lundi 17 mars 2014

Le bon ton



Le principal problème de la publicité québécoise, c’est son ton. Toujours ce petit semblant d’humour pour initiés, pas vraiment sympathique; toujours cette autodérision qui cache un certain mépris de la marque, bref, cette navrante habitude à vouloir plaire aux autres créatifs en négligeant l’ingrédient principal: la complicité authentique. De la SSQ à Honda, en passant par Krispy Kernels, cette petite attitude me tue même si elle rapporte des prix à ses créateurs.

Le bon ton, ça se joue sur le fil du rasoir. Prenez Ricky Gervais, le magnanime acteur-animateur-humoriste britannique rendu célèbre par la série culte The Office: sa sincérité est palpable malgré son arrogance. Nous savons son empathie pour la justice tout comme sa distinction culturelle. Son sarcasme sur les réseaux sociaux est légendaire, ses répliques aussi concises qu'incisives, mais ses intentions demeurent nobles. Il véhicule un ensemble de valeurs qui dépassent la simple intelligence d’un Martin Matte: il incarne le raffinement de l’esprit, l'élégance de l'âme. 

Ces publicités, lancées aujourd’hui par Venables Bell & Partners pour la nouvelle A3 de Audi, empruntent le bon ton. Ce sont des exemples solides de création publicitaire ancrée sur le bénéfice produit tout comme sur la valorisation identitaire de la cible. Gervais sert les publicités et nous en redemandons!

lundi 10 mars 2014

Les minables



Rédiger des statuts Facebook répétitifs de plusieurs centaines de caractères pour décrier une candidature électorale (en étant persuadé que ça change vraiment quelque chose). Déchirer sa chemise sur l’autel de la justice sociale. Disserter sur les méfaits de l’École de Chicago au Chili. Étudier l’ensemble des oeuvres de Noam Chomsky et de Naomi Klein. Manger bio. Boire équitable. Recycler et composter même quand ça pue. Utiliser son vélo dans la gadoue. Bref, faire ce que l’on croit être les bonnes choses. Contrairement à tous ceux qui ne le font pas. Croire être au-dessus de tout, avec ses valeurs. Et surtout, conchier le pouvoir de l’argent.

Ils sont, nous sommes, des milliers, voire des centaines de milliers, à prétendre naviguer dans les eaux de la vérité avec notre petite dérision et notre sarcasme à trois sous. Peu de gestes, beaucoup de paroles, des tonnes d’écrits, et un torrent de prétention fondue dans de bonnes intentions. Mais vous savez quoi? Nous allons tous nous noyer infusés dans notre vérité, comme de vulgaires poches de thé. À se détourner de réalités trop dures. À décupler les mots au lieu d’agir. Et à laisser des enfants dépérir dans la souffrance à quelques heures d’avion de Montréal.

La projection de la situation d’un enfant syrien dans la réalité britannique, montrée dans le film en intro, une création de l’agence londonienne Don’t Panic pour le compte de Save the Children, nous remet en plein visage la futilité de notre militantisme anti-Walmarde. «Il est facile d’oublier que la Syrie était un pays formé d’une classe moyenne relativement prospère, où les enfants profitaient jusqu’à récemment des bienfaits d’une éducation et d’un système de santé que nous prenons pour acquis. Et c’est sans parler de leur comptes Facebook, de leurs consoles de jeux vidéo…», expliquait Jack Lundie, directeur de la marque et des communications chez Save the Children. 

Ce film, qui emprunte la structure d’une seconde par jour, a pour objectif de sensibiliser l’occident au conflit syrien, qui a provoqué à ce jour plus de 100 000 morts et le déplacement de près de 2 millions de réfugiés. Cette guerre débile aura bientôt trois ans et a engendré le décès ou, pire encore, la souffrance interminable, de dizaines de milliers d’enfants; des yeux vidés de leur âme et les nôtres qui se complaisent dans la masturbation intellectuelle et dans une morale dénuée de moyens pour vraiment changer le cours des choses. 

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