lundi 20 octobre 2014

La refonte



Et oui, Gisele Bündchen, encore elle. Il y a quelques semaines seulement, elle endossait Under Armour à grands coups de pieds cathartiques sur un punching bag, mais ici, c’est bel et bien à sa version numéro 5 que nous avons droit: celle où elle incarne une association esthétiquement magnifique entre le pouvoir d’attraction de la femme à succès et la gigamarque au «C» flippé. 

Bien sûr, Chanel oblige, nous parlons ici d’un tournage à Fidji pour trouver la vague parfaite, d’une réalisation confiée encore une fois au lumineux Baz Luhrmann, et, fait intéressant, d’un enchaînement parfois tordu sur une refonte du classique de Grease: The One That I Want. C’est ici, pour moi, que ça devient vraiment intéressant.


Sauf tout le respect que je voue à notre très cher Baz, sans cette refonte musicale aussi lancinante que mélodique, rien ne tient. Cette réinvention de ce tube archiconnu favorise une sorte de reconnaissance inconsciente, une forme d’intimité immédiate entre le spectateur et un film publicitaire qui évoque une vie rêvée aussi incandescente qu’ostentatoire, forgée autour d’un chiffre en diamants et amplifiée par des regards perçants manquant cruellement de crédibilité. Gisele est à la fois mère, surfeuse, sulfureuse et écorchée, mais peu importe les invraisemblances, la musique cautionne les images et nous donne le goût d’y croire un instant. Un petit instant. Car elle nous relie inconsciemment au passé, insidieuse comme une petite madeleine de Proust et métamorphosée par la voix sublime de Lo-Fang. Le mirage est presque parfait. On y retournera cinq fois plutôt qu’une.

lundi 6 octobre 2014

L’origine de l’origine


Aucune tradition orale, aussi gonflée aux bonnes volontés et aux stéroïdes de l’imaginaire soit-elle, ne peut rivaliser avec la puissance brute d’une situation photographiée sur l’instant et exposée aux masses. La photo spontanée synthétise à la fois le moment tout en transmettant la perception de l’oeil derrière l’objectif. Cette vision, à la fois objective et subjective, a marqué les esprits et l’histoire au fer rouge depuis près d’un siècle. Des jalons, des époques, se sont vus incarnés en symboles uniques et hautement référencés. Ce qui nous paraît aujourd’hui comme un geste futile et souvent narcissique, possédait autrefois la noblesse, la liberté et le courage imbriqués en son coeur. Et à la base de cette émancipation de la photographie, de sa sortie du placard, ce studio dans lequel elle était alors enchaînée, se positionne l’allemande Leica.

Dans ce film qui témoigne du centenaire de la marque fétiche, une création de l’agence brésilienne F/Nazca Saatchi & Saatchi, Leica met en perspective de manière poétique et austère son rôle dans la démocratisation de la photographie. Elle se présente comme la mère de la photo, comme celle qui a donné naissance aux clichés obtenus «à la sauvette», avec ses appareils portatifs. Mais avant toute chose, elle témoigne de l’importance de la captation des émotions humaines, de la joie à la peur, du bonheur à la terreur, comme une mosaïque organique aussi exponentielle que révélatrice de notre état collectif. Elle personnifie la marque derrière l’art photographique, derrière le photoreportage; elle devient synonyme de tous les possibles, elle fixe le temps pour qu’il reprenne un peu de son sens.

samedi 4 octobre 2014

La rencontre


L’enfer, ce n’est pas les autres, c’est plutôt la solitude que nous nous infligeons lorsque nous préférons ruminer notre tristesse plutôt que de relever la tête et humer les effluves de l’automne, malgré la pluie. Les autres nous permettent de nous apaiser dans notre légitimité; ils nous offrent bien plus qu’un point de comparaison ou une sorte de réflexion: ils nous font ressentir. Pourquoi prendre un café ou aller au restaurant, au bar ou errer dans la ville si ce n’est pas pour entrer en contact avec les autres, directement ou indirectement. Combien de moments de solitude sont agrémentés par la présence implicite d’humains autour de nous? Vendre du café en 2014, c’est vendre une rencontre potentielle, une émotion, celle du plaisir par le réconfort. 

Ce message de 72andSunny pour Starbucks mise exactement sur cet axe en y incorporant l’ADN de la marque de Seattle par le biais de situations filmées dans 28 pays, au cours de la même journée. Rarement la globalisation aura résonné de manière aussi forte, tous âges et toutes cultures confondus. La preuve que ce qui nous unit tous, peu importe notre bagage, c’est bien ce fil qui nous relie à l’autre et qui nous redonne un peu, malgré l’effroyable réalité qui afflige la planète présentement, de cette humanité, de cet espoir.

mardi 30 septembre 2014

La sensation


Volvo XC60 - The Swell from Grey London on Vimeo.

À trop être exposés à tout sur nos écrans, nous en venons à perdre le sens des vraies sensations: celle de dormir dans une tente un matin pluvieux, celle de tenir un roman entre ses mains le soir, celle d’un premier baiser langoureux. Nous voyons beaucoup de chose, trop de choses, violentes, excitantes, drôles, surprenantes, tristes et nos sens sont dopés artificiellement sur le moment, jusqu’au prochain manque. La réalité organique des choses nous échappe graduellement. Il n'y a rien de plus faux que le corollaire entre l’intensité de notre exposition aux images et notre volonté de vivre; au contraire, chez moi comme chez plusieurs, la paresse s’installe, insidieuse. La publicité n’échappe pas à ces impératifs: elle amplifie souvent son intensité, elle rivalise de créativité pour favoriser son potentiel viral, elle se positionne sur le champs des émotions, mais rarement elle ne provoque l’envie d’une réelle sensation comme dans ce puissant bijou de Grey London pour Volvo

Ici, qu’un élan de liberté, qu’une immersion totale alternée par des moments de répit, qu’une énergie pure de la mer, de son impitoyable mouvement, puis en finale, qu’une appréhension qui ne sera jamais rencontrée autrement que par notre imaginaire ou notre action. Et oui, une marque en renaissance qui se transpose sur une communication fondamentale des sens, dans un magnifique univers bleuté, dépouillé, où la caméra représente notre propre regard, notre propre aventure, notre propre quête imaginaire...

samedi 20 septembre 2014

Toucher



Toucher c’est s’exposer au jugement, au rejet. C’est furtivement s’immerger dans l’énergie de l’autre, dans l’inconnu. Certaines cultures se touchent beaucoup, d’autre moins. C’est pareil dans certaines familles où l’osmose fait partie du rituel quand chez d’autres, il demeure de bon ton de rester sur son quant-à-soi. Pourquoi certaines personnes s’investissent totalement dans une simple bise alors que d’autres peinent à subir un subtil frôlement de la joue, un peu comme si nous leur imposions le supplice de la goutte d’eau? Conditionnement ou dégoût? N’en demeure pas moins que l’humain a besoin de toucher et d’être touché, au propre comme au figuré. Certains des moments les plus charnières de nos vies auront été déterminés par le toucher, de notre naissance à notre premier baiser, ou même, tristement, en tenant la main d’un être cher juste avant sa mort. Alors que le toucher physique peut provoquer du réconfort, de la chaleur, du plaisir, celui plus délicat des émotions vient carrément arrêter le temps pour s’immiscer dans notre mémoire: c’est ce que nous appelons le frisson, quand les poils des bras se lèvent pour ovationner l’instant. C’est exactement ce que j’ai ressenti quand j’ai visionné la publicité en introduction, un bijou de la mythique Chiat\Day Los Angeles pour un partenaire depuis 24 ans de la Ligue de baseball majeur: Gatorade. Une réussite où le sujet principal s'investit à toucher ses fans, un à la fois.

L’utilisation du noir et blanc en symbiose avec la musique, avec l’histoire des Yankees de New York et avec le style de Derek Jeter, qui, après 20 ans, prendra sa retraite du club du Bronx le 28 septembre prochain et à qui la publicité est entièrement dédiée, me semble particulièrement judicieuse. La progression lente et irrésistible de l’intensité émotionnelle émanant d’une sorte d’hybride entre le «stunt» et le film publicitaire classique, où la réalité du lien entre la vedette et ses fans vient magnifier sa légende - l’expression visage de l’enfant à la casquette tenant sa balle autographiée à la seconde 58 vaut à lui seul le message en entier - évacue nos dernières résistances. L’ovation en finale, malgré le positionnement trop évident du produit, vient complètement nous achever. Jeter aurait lui-même collaborer au concept avec l’agence, voulant remercier à sa façon une communauté qui lui aura demandé beaucoup mais redonné tout autant sinon plus. Une annonce journal a également été produite, vous pouvez la trouver plus bas.

Ça m’a pris 15 ans pour comprendre pourquoi je n’étais pas spontanément enclin à toucher les autres. Par la suite, j’ai débuté la pub et maintenant j’en fais mon objectif principal. Toucher peut faire autant de mal que de bien, souvent les deux se confondent, mais toucher, au fond, c’est révéler notre humanité.


dimanche 14 septembre 2014

Les yeux fermés

Elle s’appelle Chandni, elle a 19 ans et de longs cheveux noirs. Et aux aurores de ce 24 avril 2013, elle se tire difficilement du lit de la chambre principale de ce minuscule appartement où elle et huit membres de sa famille vivent entassés comme des sardines. Nous sommes à Savar, banlieue pauvre d’une giga capitale paumée de plus de 15 millions d’habitants: Dacca au Bangladesh. Elle et son frère Rifat travaillent au même endroit depuis quelques temps, une manufacture de neuf étages où l’on exploite, pour un salaire d’environ 2 $ par jour, des milliers d’humains pour qui le seul impératif est la survie et le désir lointain d’envoyer leurs enfants à l’école. Tout ça pour quoi au juste? Pour que des vêtements distribués chez des détaillants de petite ou grande grande surface comme Benetton, Gap, J. C. Penney, Walmart, Loblaws, Carrefour ou encore Children’s Place, puissent nous être vendus à bas prix tout en dégageant des marges bénéficiaires accrues pour ces entreprises occidentales. 

Sans le savoir, machinalement, Chandni et son frère se dirigent vers ce que seront les derniers instants de leur existence. À 9h, le matin de ce 24 avril 2013, ils seront tués par l’effondrement des neuf étages de ce complexe rafistolé, le Rana Plaza, dont la structure ne pouvait plus soutenir le poids de l’équipement. Deux morts parmi les 1134 personnes. Une fourmilière entière écrasée en quelques secondes. Des humains traités comme des bestioles, qui meurent comme des bestioles, n’attirant le feu des projecteurs de la planète que quelques instants pour mieux divertir les compulsifs que nous sommes, le temps de passer à la prochaine nouvelle. Des ces 1134 morts, environ 80% étaient des femmes. Ils sont plus de 4 millions à vivre ainsi. Vivre n’est probablement pas le bon mot.

Ici au Québec, quand nous parlons de simplicité volontaire, d’achat local, du respect de l’environnement ou encore du partage de la richesse, nous sommes rapidement catalogués au rang d’idéalistes de gauche, car c’est toujours plus facile de catégoriser que de réfléchir. Les Walmart continuent à vendre leur bas prix de tous les jours, pourquoi s’en priver? Et pourquoi pas ces pyjamas chez Children’s Place en paquets de trois pour 22,99$? Qui sommes-nous pour réinventer le monde? Pire encore, qui sommes-nous pour faire la morale à cette classe moyenne des couronnes qui passe sa vie à dénoncer son étranglement fiscal? Et bien nous sommes humains. Et conscients. Et convaincus que tout humain a droit à la dignité. Mais plus encore, nous sommes, je suis, absolument dégoutés que nous laissions volontairement des barrières culturelles, des milliers de kilomètres ou des réalités macroéconomiques nous fermer les yeux sur le terrible sort que vit présentement l’humanité. Nous sommes tous responsables de notre aveuglement. Nous fermons les yeux en toute connaissance de cause. Nous nous forgeons de belles excuses, aussi alambiquées que ces neuf étages du Rana Plaza tombées en ruine comme un révélateur terrible de la cupidité humaine, pour bénéficier à notre manière de cette misère. Nous fermons les yeux et demeurons complices pour notre petit bien, en profiteurs lâches d’une globalisation qui nous aura immunisés à la misère d’autrui. Les yeux fermés et le coeur barré à double tour par le déni, au volant de notre mini-fourgonnette, nous nous rendons au Supercentre le plus proche, sans clignoter et en roulant en diagonale dans le stationnement, trop pressés d’arriver pour acheter. Le jour où les rôles seront inversés, où l’ordre établi ne sera plus en notre faveur, qui sera là pour nous?

Crédits photos et fonds d’indemnisation
L’émouvante photo montrée en introduction a été récompensée du 3e prix dans la catégorie «Fait divers» lors du dernier World Press Photo. Ce cliché, tout comme celui présenté plus bas, sont tous deux de la photographe activiste Taslima Akhter. Pour en savoir plus sur son oeuvre et son engagement, c’est ici. Pour en connaître plus sur l’offensive Clean Clothes Campaign qui vise à bâtir un fonds d’indemnisation de 40 millions de $ pour les familles des victimes, c’est ici. Fait à noter, plus de la moitié des marques qui exploitaient le Rana Plaza, donc Benetton et J. C. Penney, n’ont pas encore versé un sous au Fonds à ce jour.

P.-S.: Les prénoms des victimes et leur lien ont été inventés pour mieux transposer le drame.

samedi 6 septembre 2014

Le doigt d’honneur d’Under Armour



Les réseaux sociaux communiquent généralement, en temps réel, des perceptions simplifiées et polarisées dont la pertinence n’a d’égal que la volonté de leurs auteurs à tristement vouloir attirer l’attention. Je le sais car j’en suis parfois. Ceux qui s’expriment croient réellement détenir un pouvoir d’influence alors qu’ils ne font que s’embarrasser eux-mêmes, vautrés dans une illusion puérile qui relève de leur désir intime de vedettariat. Seuls les vulnérables tombent dans le piège de vouloir rectifier les choses en ne donnant au monstre que ce qu’il désire: un petit moment sous la lumière. 

Qui peut douter que la réalité tangible des choses, qu’elle soit politique, personnelle ou encore commerciale, n’a que très peu à avoir avec celle véhiculée sur Twitter? Les résultats aux dernières élections provinciales, les rendements commerciaux des oligopoles du pétrole ou encore la popularité de la plupart des artistes préfabriqués de la scène pop en demeurent des preuves irréfutables: que des convaincus se chamaillent par grappes d’affinité ou encore se confortent entre eux ne contribue en rien au progrès social. Oui, les outils permettent une diffusion plus immédiate de la réalité et permettent de sentir un certain pouls, mais ceux qui ignorent ces véhicules demeurent probablement les esprits les plus sains de notre société. J’aimerais faire comme eux. 

Dans ce message de l’agence new-yorkaise Droga5, la mannequin et actrice brésilienne Gisele Bündchen et la marque Under Armour font carrément un doigt d’honneur symbolique et sain à cette ère du commentaire futile, pour valoriser le réel pouvoir qui devrait dicter nos actions: celui de notre volonté et non de notre vulnérabilité aux regards des autres. Ici, pas de robe sexy, pas de Louboutin, pas de gloss irrésistible: qu’une hargne bien sentie et ancrée dans la pertinence de l’expérience. 

D’une facture dénuée d’artifices, de musique, où des projections évocatrices viennent amplifier les coups de pieds comme un défoulement par procuration, ce message propulse la marque de manière assez pure dans un registre aspirationnel à mille lieues des clichés habituels sur le dépassement de soi. La marque navigue dans l’être. Gisele l’incarne parfaitement. Absolument bien fait.
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