lundi 28 juillet 2014

La marque sociale



S’il y a un sujet qui me déchire, c’est bien celui d’analyser ou de déduire les intentions qui motivent un geste philanthropique ou social. Est-ce que ceux qui acceptent que leur nom soit associé à un don ou à un investissement humain sont des êtres généreux ou représentent-ils plutôt l'incarnation lamentable d'un narcissisme en quête de reconnaissance éternelle? Est-ce que faire du bien peut être décrié à cause de motivations sous-jacentes qui pourraient être jugées comme discutables? Si une marque comme Dove, ou encore Starbucks dans le cas qui présenté plus haut, propose un programme qui fait concrètement la différence pour un individu ou une communauté, est-ce que son objectif marketing, qu’il soit au niveau du recrutement RH ou encore bêtement lié à la croissance des ventes, viendra miner la crédibilité ou les bénéfices de son offensive sociale? 

Je crois que le bien ne peut être jugé. Je préfère qu’on fasse le bien, peu importe pourquoi, plutôt que de se draper dans les excuses de certaines entreprises ou individus pour qui la seule contribution, au pacte fiscal ou à l’emploi, représente le don ultime. Une marque sociale, c’est une marque qui a emprunté depuis longtemps la voie d’une stratégie de positionnement qui comprends une sensibilité à l’individu, tout comme une mission qui ratissera plus large que la simple production d’un bien ou d’un service. La marque sociale perçoit sa croissance ou son succès comme intrinsèquement liés au progrès social; ses dirigeants savent que la pérennité repose désormais sur une connexion réelle et saine avec l’environnement dans laquelle leur entreprise évoluera. En fait, ceux qui s’improvisent sur ce terrain miné feront le bien autant que les autres, mais n’en récolteront pas les mêmes dividendes, tout simplement parce que le seul facteur qui régit la perception de la population, c’est la cohérence.

Starbucks n’est pas blanche comme neige, mais elle semble cohérente. Sa campagne pour le raccrochage scolaire touche la cible et s’inscrit, avec lucidité, dans une tendance lourde qui déplace vers l’entreprise privée des responsabilités qui devraient normalement être assumées par nos gouvernements. Cette situation m’attriste, car elle provoque un bien arbitraire, souvent sur l’air du temps, qui en laissera plusieurs dans l’ombre de la misère s’ils ne savent pas attirer les projecteurs sur leur cause. Mais en bout de ligne, à défaut de pouvoir compter sur une gauche décomplexée, attrayante et efficace, je préfère en toute lucidité cette situation à l’inaction.

lundi 21 juillet 2014

Cinquante mètres

C’était un lundi matin à 8h. Il avait le choix. À gauche la piste cyclable tout près sur Berri, à droite la rue St-Hubert à 50 mètres. Il a choisi d’être le seul cycliste sur St-Hubert pour aller plus vite. Il était sur Cherrier et sortait de la ruelle. Je répète, il avait le choix. Il a roulé jusqu’à Viger et a tourné à droite. La piste cyclable n’était pas pour lui. Monsieur roule trop vite pour côtoyer les simples cyclistes mortels. Lui il préfère, sans casque ni crainte, l’angle mort des maudits automobilisses capitallisses. Je l’ai vu frôler le désastre à plusieurs reprises. Un jour, on va lui rentrer dedans par accident et là, les bien-pensants vont s’activer à défendre les droits des cyclistes en attaquant les conducteurs. Et des automobilistes crétins, il y en a des centaines, alors les attaques ne manqueront pas de fondement. Mais ce sera inutile. Cinquante mètres. 

Un samedi matin, vers 10h, je roulais doucement en direction de Laval pour aller faire remplir mes deux bonbonnes de propane chez Monin, sur la Montée Saint-François. J’y vais environ une fois par année. Pout pout à 100 km/h. Rien ne pressait. J’étais presque seul sur la route dans la voie du centre. Alors quand j’ai décidé de me tasser sur la droite pour emprunter la prochaine sortie, j’ai bien regardé dans mes rétroviseurs. Rien. Tout était beau. Angle mort et clignotants et tout et tout. Il arrivait à droite à 160 km/h en moto. Il a frôlé la mort à 50 mètres près. Par un samedi matin ensoleillé. C’était pas d’une moto qu’il avait besoin, mais bien d’un cerveau, mais visiblement, on vend encore des motos à des lobotomisés qui roulent en trombe à droite. Cinquante mètres. 

Un mercredi soir à 18h, je me dirigeais vers une boutique de sport au Marché Central car mon fils use ses chaussures à un rythme qui défie toute logique et que le lendemain avaient lieu ses olympiades annuelles. Je voulais lui faire plaisir et lui offrir la paire de New Balance qu’il désirait. Le Marché Central, à cet endroit et à cette heure, c’était un immense stationnement désert dont je respectais les voies, car la vie n’est pas un parc d’autos tamponneuses. En partant, je suivais une voiture qui semblait environ 50 mètres devant, quand soudainement, un kamikaze qui jouait à la roulette russe avec sa vieille Lexus, est apparu en diagonale à 120 km/h dans le stationnement, frôlant de quelques millimètres l’auto devant moi en tranchant l’espace comme un exacto sur une feuille de «foamcore» noir. Cinquante mètres et mon fils mourrait, et je mourrais. Et fort probablement que le suicidaire s’en serait tiré vivant, paralysé sur le dos des contribuables pour une trentaine d’années. Cinquante mètres d’inconscience entre sa quête de mort irresponsable et la somme de nos vies. Et quelques millimètres entre sa mort et celle du vieux monsieur tout blême, sous le choc, que j’ai dépassé lentement, empathique, par la suite. J’ai jamais su si ce suicidaire avait réussi sa mission, car le stationnement était simplement trop grand. Cinquante mètres.

En 2003, Alejandro González Iñárritu nous a exposé son «21 Grams», soit le poids que nous perdons tous lors de notre mort. Je préfère imaginer le tout en termes de distance. Cinquante mètres, c’est l’espace entre vivre et mourir un peu, jour après jour, après avoir choisi la mauvaise voie. En fait non, c’est plutôt la distance qu’il nous faut à nous pour éviter que certains trous noirs ne transforment nos vies en drame sordide. Et vous savez quoi? Ce qui me dégoûte le plus de mon métier de publicitaire est de devoir concevoir des campagnes pour toucher ces gens. Car comment émouvoir une âme perdue dans 50 mètres de limbes? Comment trouver la motivation pour établir une connexion avec une personne qui ne vit que pour briser, un mètre à la fois, cinquante fois s’il le faut, tout ce qui ne vient pas se greffer à son nombril? 

lundi 30 juin 2014

Sophie s’en fiche

Nous allons l’appeler Sophie. Sophie représente le commun des mortels qui travaille, aime, rêve, voyage à l’occasion et vit pour avancer, pour combler ses enfants, apprécie une bonne bouteille de vin, un film collé sur l’amoureux ou l’amoureuse, bref, Sophie c’est pas mal nous. Grossièrement, mais pas tant que ça. 

Sophie, quand elle se lève le matin, doit s’occuper de tout-petit, le conduire à la garderie (l’amoureux fait la routine du soir), déjeuner rapidement en maximisant l’apport de protéines, se préparer pour sa journée de travail, apporter son sac pour le gym sur l’heure du midi, se rendre au métro et ensuite se donner à fond à l’hôpital où elle travaille. La publicité n’est même pas un irritant pour elle, car elle l’ignore 99,9% du temps, à l’exception des rares fois où elle a l'occasion d’écouter la télé ou encore de regarder dehors à partir du bus où elle aura exceptionnellement trouvé un siège pour le trajet. Et même là, même pendant ces rares moments, pour être intéressée par une publicité ou une marque, le produit ou le service devra la rejoindre dans ses préoccupations à court terme car elle envisage un achat, ou encore la faire rêver.  Et les réseaux sociaux et les clips «viraux» et tous ces trucs que les publicitaires vendent à leurs clients la laissent généralement de glace. Elle vit.

Sophie affectionne certaines marques par nostalgie de l’enfance ou de l’adolescence, elle achète souvent par mimétisme en étant oui, probablement, inconsciemment influencée par la publicité, mais encore plus par les gens de son entourage qui font le travail de défrichage pour elle. Elle possède une identité unique, certes, et l’image qu’elle veut projeter demeure en harmonie avec ses valeurs, sa culture, ses goûts. Elle aime ce qui est doux. Elle trime dur pour gagner son salaire et ne le dépense pas futilement. Enfin parfois mais très rarement, car elle déteste se sentir coupable ensuite.

Quand je vois des tonnes de gens se branler sur ce qu’une marque fait, dit, sur les nouveautés, les prototypes, sur telle ou telle orientation, s’offusquer de la refonte d’un logo qu’ils n’aiment pas (mettons celui d’Astral il n’y a pas si longtemps) ou encore prendre une photo du nouveau magasin «flagship» de telle bannière branchée, je me dis deux choses. De un, cette personne travaille en publicité et pense que tout tourne autour d’elle et de ce qu’elle fait, et elle fait bêtement erreur. De deux, si la première option n’est pas valable, et parfois elle le sera aussi, je me dis que cette personne n’a tout simplement pas de vie. Ou qu’elle vit par procuration et que notre nouvelle religion collective, le consumérisme, l’a faite apôtre. Un apôtre, c’est un «early adopter». Et franchement, quand tout ce que tu as à faire dans la vie est de faire la file une nuit de temps à moins vingt-douze pour te procurer le nouvel iPhone, c’est que vraiment, à y repenser, t’as pas de vie.

La très très grande majorité des gens se balancent des marques, de la publicité et de tous les concepts que les créatifs trouvent géniaux. Les marques doivent mériter leur endossement plus fort que jamais en respectant la réalité des cibles qu’elles visent et les publicitaires ne doivent jamais oublier l’humilité. Oui, ce mot, simple, l’humilité. Le contraire de la branlette. Comme dans «je sais que ce que je fais n’intéresse en principe personne et que c'est à moi de toucher la cible et non pas de me toucher moi-même». Mais ce que je vois, c’est souvent l’inverse: des gens qui croient avoir tout compris et qui se la pètent en espérant venir dans leur culotte en publiant sur Instagram une photo d’un trophée gagné lors d’un gala de frimeurs psychopathes, alors que la seule chose à comprendre vraiment en créativité publicitaire ou en branding, c’est que des filles comme Sophie, vraiment, se contrecrissent de vous et de vos concepts. Soyez vrais. Pensez à la vie des gens. Et là, vous aurez fait un pas, un petit pas, pour connecter avec Sophie.

dimanche 15 juin 2014

Le voyage

C’était l’hiver, la fin de l’hiver. Il y a environ 4 ans de ça. J’avais une réunion dans son coin à Laval avec un client potentiel et nous avions convenu que je passerais chez lui pour que nous allions luncher autour, pas loin. D’habitude, c’était lui qui venait me voir dans le Vieux-Montréal pour le dîner. Mais pas cette fois-là. Il ne se sentait pas bien depuis quelques temps. Il avait peint comme un défoncé, il était devenu un maître aquarelliste, au point d’être admis à la Société canadienne de l’aquarelle, mais là ça filait pas pantoute, je le sentais dans sa voix. Dans la voiture, en route vers le resto asiatique, il me l’a dit d’un coup sec: «J’ai le cancer du cerveau et j’en ai pour un an maximum selon le médecin». Paf. Il s’appelait Robert. 

Retour en arrière, nous sommes en 1995. Mon associé d’alors me dit qu’un fournisseur en pelliculage veut nous rencontrer, que c’est le père d’une amie du cégep, alors voilà. Nous sommes au 4e étage du 445 rue St-Pierre, dans la première mouture de ma première entreprise de design graphique. Il arrive et nous jase de ses services. Un grand gars sympathique, assez verbomoteur, le visage rond malgré une allure assez svelte à l’époque, mais d’une grande intensité dans les yeux. Un passionné, ça c’était clair. Un intense. Et moi, ce genre de personne m’intéresse. Parce qu’on peut pousser des conversations plus loin qu’à l’ordinaire, parce qu’on apprend en leur compagnie. C’était le début d’une relation d’affaires où il m’a confié plusieurs mandats et où je lui en ai confié quelques uns également, au fil des ans, sur près de 20 ans. Une relation d’affaires à l’image de notre amitié, jamais compliquée.

Plus tard en 2003… J’étais sur le bord de la falaise financièrement et professionnellement parlant. Mon univers s’écroulait sous mes pieds. Séparation, échecs en affaires, précarité généralisée. Je n’étais plus que l’ombre de moi-même, toujours à craindre la prochaine mauvaise nouvelle, anticipant les lundis comme d’éternels rendez-vous chez un mauvais dentiste, mais lui, Robert, venait régulièrement me voir et nous discutions souvent plus d’une heure dans le «food court» du Centre de commerce mondial. Il me parlait de ses filles, il me parlait toujours de ses filles, de sa fierté de voir Nadine bien réussir en Californie et de la manière dont Marike avait trouvé sa voie. Il me parlait de ses petits-enfants, de Micheline sa femme, son ancrage, dont la santé le préoccupait parfois, de la crise financière américaine qu’il anticipait, de valeurs refuges, mais surtout, il m’écoutait et me conseillait à des moments où je me sentais seul sur terre. C’est dans ces moments qu’on sent la véritable valeur d’une amitié. Il a toujours cru en moi.

Je l’ai revu qu’une poignée de fois ces dernières années car j’ai été à la fois lâche et trop pris dans mes affaires. Je ne me mettrai pas la tête dans le sable: je sais que j’aurais dû être plus présent pour lui mais j’en étais incapable. Ça me brisait de le voir ainsi. La dernière fois fois que je l’ai vu, le 18 avril dernier, il avait encore toute sa tête malgré des moments d’égarement. Sa mémoire à court-terme le trahissait mais il pouvait me parler d’anecdotes datant d’il y a 15 ans. Et il combattait avec l’espoir de s’en sortir, dépassant de plusieurs années le pronostic initial, maintenant confiné à une chaise roulante et portant son gros kangourou en cotton ouaté avec capuchon, même si la température était normale. Il dormait beaucoup et il avait froid.

Robert Valade est mort hier. Pour un gars comme moi dont la figure paternelle est relativement manquante, c’était probablement plus qu’un ami. Je peux compter sur les doigts d’une main, probablement en excluant le pouce et l’index, le nombre d’hommes qui se sont réellement intéressés à moi et qui m’ont orienté dans la vie. Robert était l’un de ceux-là, un phare, un créatif inné, et il restera toujours présent dans ma mémoire. Peins-nous les plus belles aquarelles d’en haut mon chum.

Illustration: «Le marché flottant» par Robert Valade SCA - Aquarelle, 28’’ x 36’’

mercredi 11 juin 2014

Les premiers sont les derniers



La première nation Yocha Dehe Wintun, localisée en Californie, a récemment diffusé dans les marchés de plusieurs grandes villes américaines la publicité montrée en intro, lors de la finale de la NBA. La motivation est simple, toute simple, exposer le caractère rétrograde de l’appellation «Redskins» (peaux rouges), qui représente la marque de l’équipe de football américain de la capitale américaine. 

À l’ère de l’omniprésence de la rectitude politique, n’est-il pas totalement absurde qu’une équipe de sport professionnel d’une capitale nationale puisse véhiculer autant de cliché, de simplification, voire même de racisme par le biais de sa marque? La preuve que chez nos voisins du sud, qui se font un malin plaisir de faire la morale à tout un chacun, le respect de ceux qui étaient là des siècles avant eux demeurent toujours un défi. Comme quoi les premières nations sont probablement les dernières à exiger qu’on s’adresse à elles de la bonne façon.

Cette publicité est conventionnelle mais nécessaire. Elle retrace une histoire, une contribution, une diversité et une richesse essentielle à l'Amérique. Saurons-nous collectivement, un jour, trouver ce recul nécessaire à mieux comprendre les fondements de ce que nous sommes? À respecter la terre que nous violons? À appeler et à traiter les premières nations pour ce qu'elle sont, premières? 

lundi 9 juin 2014

Être pour l’être


Être parce que l’on sent que c’est ça notre vie. Que rien ne nous empêchera d’être là pour lui, pour elle. Être sans calculer, tôt le matin, tard dans la nuit, en route vers Sainte-Justine ou à changer une couche avant son premier café, avant l’aurore. Prendre dans ses bras. Réconforter. Par des petites tapes dans le dos, par le timbre de la voix, par les mots ou encore en lui tenant la main. Accompagner et être là quand les moments marquent le temps qui passe, être prêt à tout pour le ou la défendre et parfois avoir peur, enfin souvent: de la maladie, de mots qui ne sortent pas toujours aussi fluides qu’ils ne le devraient de sa bouche ou lors de sa chute à vélo. Mais être fier, tellement fier, à tous les jours ou presque. De ses yeux, de sa manière d’être, de sa personnalité qui émerge, de tous ces détails qui font de lui ou d’elle un être unique; mais aussi des feux d’artifices dans son cerveau qui font jaillir de sa bouche des idées et des formules qui explosent notre réalité d’adulte. Être parce que c’est comme ça, pas contre qui que ce soit et surtout pas en concurrence avec elle. Juste faire équipe pour un être qui se détachera lentement de notre propre nombril, parfois douloureusement, mais toujours pour que la vie se perpétue. Être père. Simplement. 

Le rôle du père a évolué avec l’éclatement des stéréotypes et l’émancipation, nécessaire et toujours en cours, des aspirations féminines. Ce rôle sain, hier joué à fond par quelques uns, me semble plus que jamais emprunté par toute une cohorte d’hommes pour qui la virilité ne se résume pas à distribuer des cigares à la suite de l’arrivée de bébé. Nous sommes nombreux et nos réalités évoluent. Nous trouvons, en exprimant nos émotions et en écoutant celles de nos conjointes ou conjoints, un équilibre propices à des vies enrichissantes et égalitaires. Les créatifs publicitaires gagneront à nous toucher dans ce que nous sommes, en cessant de nous représenter comme des raisins écrasés par «l’über gère-mène». L’égalité représente le premier fondement du rôle du père et offre une occasion formidable de positionnement à des marques qui savent voir plus loin que leur nez. Bonne Fête des Pères qui s’en vient. Et merci Dove.

samedi 24 mai 2014

L’aimant

J’aime demander à mes clients la question suivante: votre marque est-elle ou devrait-elle être une Corolla beige? Rares sont ceux qui me répondent dans l’affirmative. Positionner une marque sur l’échiquier marketing ne relève pas de l’alchimie, mais c’est loin d’être simple pour autant. De un, le positionnement doit proposer une promesse unique. De deux, cette promesse doit être tangiblement différenciatrice et son bénéfice clair. De trois, elle doit demeurer très difficilement «clonable» par la concurrence. Et finalement, elle doit rester signifiante et résonner dans l’esprit du consommateur, tout en laissant de la marge à l’organisation pour évoluer et bien respecter sa vision stratégique à long terme. Elle doit raconter une histoire, certes, mais cette histoire doit être limpide et irrésistible. Ce n’est donc pas de l’alchimie, mais ce n’est surtout pas de l’improvisation. Être beige et vouloir plaire à tous, avec le niveau de concurrence présent dans presque toutes les sphères de l’économie, c’est carrément signer son arrêt de mort. Les exemples de marques, de partis politiques ou d’artistes qui ont voulu élargir leur bassin en faisant l’erreur de perdre leur identité propre sont légions. Du Commensal (le «Flexitarisme» représentant probablement le plus bête repositionnement de marque des 20 dernières années au Québec) au Parti démocrate sous Kerry en passant par le groupe Heart, une banalisation de votre attribut différenciateur peut s’avérer catastrophique, voire même fatal. 

Pour susciter un vrai tourbillon vif et énergique autour d’une marque, il faut avant toute chose la doter d’un bassin limité d’adeptes inconditionnels et virulents, dont la portée ou l’intensité du niveau d’influence feront croître rapidement son noyau organique, par du bouche à oreille systématique. Les segments de clientèle les plus importants que vous voudrez atteindre par la suite, pour augmenter de manière significative vos volumes de ventes, sont particulièrement sensibles et attirés par des tourbillons intenses, par une rumeur ancrée. Entraînez-les dans votre courant en les oubliant au départ et en défiant la loi de la gravité. Redéfinissez la notion d’expérience. Le reste viendra tout seul si votre élan initial est suffisamment inspirant pour cette minorité cruciale qui fait et défait les marques. Concentrez-vous à polariser en acceptant que plusieurs vous détesteront. Faites que votre marque soit simplement un aimant pour ceux qui comptent vraiment. Les autres finiront par suivre. 

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