Plaisir collectif

Pour réussir à rendre le transport collectif sexy et lui donner un degré de coolitude semblable à celui d'une voiture exotique, il faut beaucoup de dérision, des ralentis évocateurs, des cibles interpelées dans leur mode de vie et un bus qui incarne le phallus ultime qui pénètre sans aucune difficulté les entrailles de la ville. Mais ce qu'il faut réellement, au-delà des artifices, c'est une expérience concrète et rentable pour les usagers. 

Cette publicité de la danoise Midtraffik frappe dans le mille, mais une question me turlupine. Pourquoi annoncer un mode de transport qui fait supposément déjà fureur? 

Enfin, si nous transposons cette campagne à certains joueurs du transport en commun interurbain ou municipal d'ici, nous arrivons rapidement à une conclusion pas très intéressante, soit celle de l'inutilité de la publicité quand le produit n'est pas à la hauteur en amont. Cette réalité, dans un tout autre secteur d'activité, avait été abordée de manière très chirurgicale par l'agence CP+B, quand cette dernière avait été confrontée au défi de la marque Dominos Pizza il y a quelques années. Peu importe le niveau de génie de la publicité, tant que le produit, la pizza, ne serait pas à la hauteur des attentes du consommateur, la publicité desservirait la marque car elle attirerait autant de nouveaux clients qui ne reviendraient jamais, trop déçus.

La publicité n'est qu'un maillon superficiel de l'amalgame marketing. Sa nature créative porte souvent certains dirigeants d'entreprise à lui attribuer plus de pouvoir qu'elle n'en a en réalité. La dernière chose qu'une entreprise comme Orléans Express, par exemple, a de besoin présentement, c'est d'une campagne de publicité. Travaillons à injecter du plaisir dans la vie des prospects et des clients. Peaufinons nos produits. Donnons une âme à la marque en définissant de manière durable et différenciée ses différentes composantes. Établissons un passage tangible du positionnement dans la dimension du réel. Ensuite on parlera de publicité. Et la publicité fonctionnera. Promettons du plaisir qui existe, du vrai.

Mon père est plus gros que le tien

Nos mauvaises habitudes de vie se transmettent à nos enfants presque aussi efficacement que nos gênes défectueux. C'est une transmission insidieuse, quotidienne, inconsciente. Nos enfants s'imbibent de nos névroses, de nos angoisses, des processus compensatoires que nous avons développés pour arriver à vivre notre vie. Car nous aussi reproduisons les tares comportementales de nos parents. En être conscient est probablement la première étape vers un changement durable, mais la conscience équivaut à encore plus de douleur et de culpabilité, quand ce n'est pas de la rancoeur envers nos propres parents. Personne n'est parfait. On dit souvent qu'être adulte, c'est devenir sa propre mère et son propre père, soit. Ça devrait aussi signifier de rassembler son lot de courage et sortir de ses mauvais plis pour briser les spirales négatives.

Dans ce message de l'agence Mono, pour le compte de l'assureur Blue Cross Blue Shield of Minnesota, deux garçons démontrent à quel point le mimétisme du père peut être aussi absurde que néfaste pour la santé d'un préadolescent. Cette publicité ne gagnera pas de prix, sa facture est assez conventionnelle, sa chute habile sans être transcendante, mais je crois qu'elle accomplira malgré tout un bon boulot de sensibilisation dans un marché où tout est à faire. Pourquoi? Tout simplement parce que les deux garçons disent vrai et ça se sent. 

Nos responsabilités à l'égard des jeunes, comme adultes, dépassent souvent notre capacité de discernement. La surenchère provoquée par un consumérisme qui associe la valorisation personnelle à l'ampleur de la possession matérielle pousse plusieurs «impuissants du portefeuille» à compenser la tristesse qu'ils attribuent à leur incapacité de «paraître» par l'ingestion massive de sucres et de gras. J'en sais quelque chose, bien manger est souvent un défi pour moi, particulièrement en période de stress. La publicité possède cette fabuleuse habileté à cerner des comportements tellement collés à notre peau qu'ils en deviennent invisibles. Ici, nous sommes témoin d'une prise de conscience en un instant. Oui, un seul instant qui permettra peut-être à un enfant de ne plus fixer sa propre identité sur la surcharge pondérale de son père, mais plutôt sur ses aspirations réelles. 

N'importe quoi

En revenant du travail vendredi en fin de journée, j'allume la radio. Elle est syntonisée sur Rythme-FM. On parle ici des quelques instants qu'il fallait pour brancher mon iPhone et enfin écouter ma musique. Pendant ces quelques instants, je tombe sur de la publicité. J'entends mais je n'écoute pas car ce sont des trucs génériques, déblatérés par des annonceurs aux voix non différenciées. Un élément attire mon attention, un seul, et pas pour la bonne raison: un détaillant de meuble offre de payer quatre fois la TPS sur tout achat de quelconque machin-truc. Quatre fois la TPS. J'hallucine. 

Je ne suis pas contre le principe des promotions. La radio reste un média très propice pour attirer des gens en magasin et c'est normal d'y entendre toutes sortes d'astuces de la part des annonceurs pour atteindre leurs objectifs. Mais là on dépassait les bornes. Qu'est-ce que ça veut dire cette promo? Environ 20% de rabais? Un préjugé contre la TVQ? Quatre fois rien? Le «deal» du siècle? Car ça laisse une impression de grandeur mais ça ne veut strictement rien dire pour le commun des mortels. Faites un sondage rapide autour de vous et vous constaterez que peu de gens savent le taux exact en vigueur pour la TPS présentement. Plusieurs croient que c'est l'ensemble de la taxe payée à la caisse, quand ça ne correspond en réalité qu'à la portion fédérale de 5%. Multiplier quelque chose de flou par quatre pour en gonfler la perception m'apparaît maladroit, voire carrément stupide. Déjà que ces histoires de taxes payées par les détaillants sont généralement douteuses et remises en questions sur le plan éthique et légal…

Si on sait une chose en promotion, particulièrement à la radio, c'est que le bénéfice doit être clair comme de l'eau de roche. Aucune ambivalence. De provoquer un calcul mental sur une prémisse qui variera d'un individu à l'autre est en soi un échec. Mais le pire dans tout ça, c'est que l'annonceur y croit probablement beaucoup. Alors si j'ai un petit conseil à donner, c'est de douter. De douter un tant soit peu de ses bonnes idées et de se mettre un instant de plus dans la peau du consommateur. Le doute est bénéfique quand il ne nous paralyse pas. Au contraire, il nous permet souvent d'approfondir notre démarche et de s'éloigner du n'importe quoi. Doutez quatre fois plutôt qu'une. 

L'émerveillement

Je suis de retour pour de nombreux billets cet automne. La campagne électorale enfin terminée, reparlons de publicité. De bonne publicité.

Les plus grands vecteurs d'émotions, en publicité comme au cinéma, sont assez simples à identifier selon moi: crédibilité de la situation, du jeu des comédiens et compatibilité culturelle avec le vécu potentiel de la cible. Or, pour émouvoir, rien n'est plus efficient que la reproduction d'un contexte où une relation est évoquée; rien n'est meilleur pour toucher un humain que de lui servir ce qu'il connaît. Plus la situation montrée sera intimement liée à sa boîte à souvenir et à son bagage émotionnel, plus l'effet sur l'individu sera puissant. Les relations, qu'elles soient filiales, maternelles, paternelles, amoureuses ou amicales, révèlent l'essence de ce que nous sommes et de ce à quoi nous aspirons malgré nous: acceptation, réciprocité, osmose. Tout ça semble bien facile et évident, mais c'est tout le contraire. Rester vrai en publicité relève de la cohérence du plus infinitésimal détail d'expression capté par le téléspectateur. C'est pourquoi plusieurs créatifs s'y cassent le nez. Mais pas ceux de l'agence McCann Oslo, avec en tête le réalisateur Marius Holst. Ils ont conçu et réalisé cette publicité de Wideroe, la première compagnie aérienne de Norvège, pour mon plus grand plaisir. Et j'espère le vôtre un tout petit peu...

Cette pub est une boucle fondée sur un trait universel des enfants: la répétition dans le jeu. La fin est le début et le début suit la fin. Pour une trop rare fois, on voit un enfant vrai qui joue vrai et qui n'est pas seulement utilisé comme un accessoire banal et superficiel, le concept s'appuyant entièrement sur lui. La complicité entre le garçon et son grand-père crève l'écran dès les premiers instants. Le message opère graduellement, amplifié par la musique et par la progression dramatique. Des premières images qui nous interpellent par l'esthétisme de la campagne norvégienne, à l'interrogation quant à la quête du garçon, on nous fait graduellement descendre l'entonnoir en préparant le terrain pour une finale aussi pertinente sur le plan commercial que divertissante. Car tout ici pointe vers la marque et la nature de son bénéfice principal : interconnecter les gens de toutes les régions de la Norvège par des vols fréquents. 

Ce n'est pas parce que notre clientèle ciblée est adulte qu'elle ne peut se projeter dans la notion d'émerveillement. Certes, plusieurs d'entre nous avons perdu cette fabuleuse faculté avec le temps, ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne ressentions pas de nostalgie en y étant exposés. Qui plus est, plusieurs d'entre nous sommes devenus parents et vivons par procuration la magie de l'émerveillement à travers les yeux de nos enfants. Nous passons la majeure partie de nos vies à travailler, à se faire dire de garder les deux pieds sur terre, de rester lucides, de demeurer responsables, rationnels. La publicité obsédée par l'atteinte à court terme d'objectifs marketing et qui nous lance au visage des arguments de vente vulgaires dessert les entreprises qu'elle est supposée enrichir, car elle dénigre tout lien émotionnel et, par le fait même, toute forme de mémorisation. N'est-ce pas le vrai rôle des marques que de s'ancrer en nous en prônant la magie des émotions et en faisant appel à l'enfant qui sommeille dans notre inconscient?  

Voici ma traduction bien imparfaite du message:

Début 

Garçon au grand-père: «Fais-le une autre fois. Juste une autre fois, une dernière fois!  Encore, s'il te plaît!!! Juste une dernière fois!»

Fin 

Garçon au grand-père: Juste une dernière fois et j'arrête de te le demander!

Super: «À travers la Norvège. Tout le temps.» Wideroe (logo)

Le nombril de Gerry

En cette campagne électorale estivale et historique, les différents partis déploient leurs stratégies publicitaires depuis quelques semaines déjà. Certains ont débuté tôt et ont déjà épuisé plusieurs millions de dollars, alors que d'autres ont préféré attendre pour se concentrer vers la fin. Et comme dans toutes les élections, les budgets sont séparés entre les publicités dites «nationales», qui font l'éloge des partis en amont, et les stratégies «locales» qui visent à valoriser les candidats sur des enjeux qui leur sont propres, dans le territoire de leur circonscription. Que ce soit en affichage extérieur, en publicité directe, par l'entremise du Web en mode géolocalisé, par le porte-à-porte ou encore par l'utilisation des médias sociaux, les candidats possèdent une certaine marge de manoeuvre pour communiquer à leurs électeurs les bénéfices les plus importants reliés à leur candidature, voire même échanger avec eux et répondre à leurs questions. On pourrait discuter longtemps de la justice du mode de financement et de la taille des budgets consentis aux partis lors d'une campagne électorale, mais un fait demeure: il est important que les citoyens soient exposés de toutes les manières possibles aux différentes visions des partis et des candidats. C'est essentiel en démocratie et c'est de bonne guerre.

Là où je décroche, c'est quand on décide consciemment de prôner des messages négatifs qui s'appuient essentiellement sur la démagogie ou sur un manque d'éthique. Quand on rabaisse un ou plusieurs concurrents sur des mensonges en se disant que tous les moyens sont bons pour gagner. Ou encore quand on méprise l'intelligence des électeurs au point de représenter l'exercice démocratique du vote, comme l'a fait le très photogénique candidat Gerry Sklavounos dans Laurier-Dorion, en distribuant un tract qui emprunte la forme d'un bulletin de vote où lui seul est représenté. La publicité peut tellement faire plus et mieux que ça. Évidemment, ça demande un peu de créativité et une vision positive axée sur des idées et non sur une quête absurde et égoïste de pouvoir. Le pire, c'est que ces stratégies négatives, à courte vue, rapportent parfois plus qu'elles ne coûtent en crédibilité. C'est pourquoi il faut être vigilant et voir clair, car selon moi, le sens de l'éthique des candidats doit être un critère important lors de notre choix final.

Demandez à votre entourage de vous résumer les différentes positions des partis, disons en santé et en éducation. Vous serez surpris du nombre d'individus qui ne pourront vous répondre, et ce malgré la publicité, les débats des chefs et la couverture médiatique quotidienne. C'est selon moi une preuve que tous les moyens sont bons pour éduquer les électeurs sur les vrais enjeux. Personne ne doit abdiquer devant ses responsabilités. Ça, notre beau Gerry au sourire Colgate ne l'a visiblement pas encore compris, trop centré sur son petit nombril.

La reproduction

Reproduction: un mot froid, technique, scientifique. Un terme qui nous ramène à notre état biologique et animal, condition inéluctable de l'homme qui, malgré toute son arrogance à croire qu'il en a toujours été ainsi, ne représente que le fruit bien temporaire d'une évolution complexe. N'empêche, c'est justement la reproduction, ou plutôt l'instinct de reproduction, cette pulsion de vie aussi puissante qu'inconsciente, cet «ethos», qui motive la majeure partie de notre vie active, que nous soyons parents ou non, que nous désirions le devenir ou pas.  

En publicité, la pulsion de reproduction peut revêtir plusieurs visages, du désir charnel à la représentation d'un nouveau-né. C'est un déclencheur redoutable à utiliser avec discernement, car la symbolique utilisée ne devra jamais voler la vedette à l'adn de la marque ou à son attribution. Que la cible se souvienne des bras puissants d'un pompier qui sauve une femme des flammes tout en évacuant complètement de son esprit la marque du parfum à la fin du message représenterait une erreur fatale pour l'annonceur. Il doit y avoir une cohérence, une pertinence. La reproduction ne suffit pas.

Dans ce film publicitaire émouvant de réalisme des couches Huggies, créé par Ogilvy & Mather Argentina et dévoilé hier, il y a cohérence même si le produit n'apparaît pas au premier plan. La naissance d'un enfant représente pour la plupart des parents, et j'en suis, la quintessence, le comble des émotions. Mon grand garçon quitte la garderie ces jours-ci pour entamer son parcours scolaire, mais même si sa naissance remonte à presque 6 ans maintenant, ce moment est imprégné en moi comme aucun autre moment ne le sera jamais, probablement parce qu'il est enfant unique et le restera. D'associer une marque de couche à ce moment est très habile. De voir ces deux nouveau-nés côte à côte m'a réellement touché, au point de réchauffer ma perception du mot «reproduction» pour quelques journées…

Quelle est votre couleur ?

Que ce soit par votre équipe sportive favorite, votre université, le parti politique que vous appuyez, une cause ou encore votre choix de chaussette, afficher ses couleurs fait résolument partie de notre quotidien. Notre marque personnelle véhiculera une couleur dominante. La perception des autres que nous désirons favoriser passe donc par une panoplie de choix, parfois anodins et superficiels, parfois complexes et profondément ancrés sur nos valeurs. Des choix de marques, des choix de couleurs qui, assemblées, constitueront finalement notre nuance unique.

Si on se place du côté des entreprises, c'est le même principe. Pour réussir à être choisie, une marque doit absolument se doter d'une couleur qui, pour elle comme pour vous, contribuera à communiquer sa propre ADN composée, entre autres choses, de ses valeurs, de sa vision stratégique et de son image de marque. Mais plus qu'un indicateur du positionnement marketing, la couleur constitue possiblement, que ce soit au premier degré ou à un niveau inconscient, le signal le plus clair de la différenciation d'une marque dans l'esprit du consommateur. Si je vous dis «orange», à quelle entreprise pensez-vous? Et si je dis «vert»? Certaines, dont la multinationale ING, ont réussi à résolument s'approprier certaines couleurs. D'autres tentent des approches plus complexes. Le plus important, c'est de résonner, de provoquer des associations fortes dans l'imaginaire de nos cibles. 

Guinness, le très emblématique brasseur irlandais, s'est campé sur le noir, symbole de l'apparence de son célèbre produit. Le film publicitaire montré en introduction, une création de Saatchi & Saatchi London, est entièrement basé sur son utilisation dans le cadre du Arthur's Day, véritable adaptation de la Fête de la Saint-Patrick dédiée au fondateur de la brasserie. L'esthétisme y côtoie la dynamique communautaire dans un tourbillon irrésistible voué à la fête et au rassemblement des Irlandais. Une démonstration éloquente des avantages pour une marque à se camper dans une couleur propre, même si ici, convenons-le, rien n'est vraiment propre... À votre santé!

Merci au pote Normand Boulanger pour le tuyau.