mardi 17 juillet 2012

L'audace



L'audace de défier la possibilité de se faire rejeter, celle de foncer, tête première, armé de sa ferveur, de sa confiance, de la beauté des sentiments, se résume souvent à un simple instant, à une impulsion, à une forme indéfinissable de volonté. La perception que nous possédons de nous-même nous empêche trop souvent à passer outre certaines barrières en nous rabaissant au confort de notre passivité et au songe stérile de ce qui aurait pu être. 

Les grandes marques savent jouer de cette corde sensible de l'estime de soi, que ce soit par l'allusion nostalgique au passé ou par les attentes suscitées par l'avenir. Mais rarement une marque l'aura fait d'aussi belle façon qu'Axe, dans ce message de BBH New York empreint de mélancolie, de rêve, mais surtout d'une intime prise de conscience. Un message en rupture complète avec la tonalité osée et décalée de ses messages habituels. Avons-nous ici affaire à un changement de cible?

Il faut d'énormes budgets médias et une foi inébranlable en sa marque pour assumer pleinement une approche créative qui évoque le bénéfice ultime du produit à un degré si onirique. Il faut surtout ne pas dépendre de la performance à très court terme du message en question, même si l'utilisation de Kiefer Sutherland maximise le potentiel viral de l'exercice. En fait, il faut du courage pour s'aventurer dans ces zones pas très claires de la psyché, car si l'effet qui en découle relève plus de la tristesse d'une occasion manquée que de la potentialité que peut générer le produit, on passe à côté de la plaque. Mais pas ici, on frappe dans le mille, le message implicite étant on ne peut plus clair: Axe m'aurait permis de rencontrer mon grand amour, il me permettra à coup sûr de ne jamais louper ma deuxième chance. Axe, c'est l'audace et la certitude de plaire qui me manquaient. 

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