L’amour fromage

L’amour se retrouve dans une infinité de nuances, d’expressions, dans une mimique précise, dans la répétition du quotidien. Ce sont les détails qui donnent de la couleur à l’amour qu’on ressent, qui nous font basculer entre des vagues d’empathie, de désir, de profonde amitié ou dans l’osmose. Sorti de son contexte intime, l’amour qu’on nous montre généralement dans les films et les publicités sent le cheddar mal vieilli. Mais pas ici, dans cette publicité allemande du fournisseur de produits pour coloristes Schwarzkopf, créée par l’agence BBDO.

Vous me trouverez cucul ou romantico-quétaine. Et vous aurez probablement raison. N’empêche, j’aime ce film car il dissèque en quelque sorte le sentiment amoureux pour lui donner un sens en lien direct avec la couleur, soit l’attribut principal du produit annoncé en bout de ligne.

Laissez-vous aller un peu pour la Saint-Valentin, en vous disant que même si cette fête bidon et artificielle ne sert qu’à vendre des trucs inutiles et à torturer certains célibataires en véhiculant des gonzillions de clichés éculés, elle nous sert également de rappel nécessaire. Car si nous savons que l’amour se vit au quotidien, nous savons tous aussi que c’est ce même quotidien qui vient en altérer la couleur, quand on ne sait pas préserver notre cocon des tracas insidieux d’une vie trop souvent agressante. Un peu d’amour qui sent le fromage, dans une époque sans âme où le temps file comme un voleur? Oui, je le veux.

La moutarde hot-dog

Pour accorder une valeur à la culture, encore faut-il préalablement pouvoir comprendre son rôle. La culture représente un reflet double, soit celui d’oeuvres d’artistes qui témoignent individuellement de leur vision du monde par leur griffe unique, mais aussi le reflet de ce que nous sommes collectivement, de notre état du monde à nous, en occurrence au Québec. De tous les temps, les impératifs commerciaux ont dicté une partie de la production culturelle. Sans moyens, l’artiste ne peut créer. Mais de qualifier certaines oeuvres selon leur seule atteinte d’objectifs marketing relève de la plus pure ignorance. Je ne parle pas ici de rabrouer ce qui est qualifié de «populaire», au contraire, mais bien de cette absurdité de percevoir le processus créatif avec comme impératif principal de plaire aux masses et non de témoigner d’une vision. Que des gens comme Vincent Guzzo, dont je ne doute absolument pas de la bonne foi, souhaitent que le cinéma québécois soit plus accessible et «vendeur», n’est pas en soi un problème, tant que ça reste un souhait et un constat en lien avec des goûts personnels. Là où le bât blesse, c’est quand il minimise le réel apport culturel d’oeuvres dites «moins populaires» en diminuant leur valeur. Pire encore, quand je vois M. Guzzo jouer à la victime rabrouée des «créateurs-obscurs-et-hautains-qui-ne-veulent-accepter-sa-lucidité et-ses-lumières», je me dis qu’être à la fois un diffuseur dont les intérêts financiers personnels dépendent de la vente de billets, et un juge des caractéristiques artistiques, relève du conflit d’intérêts le plus basique qui soit. 

Combien d’artistes célèbres ont été ignorés de leurs contemporains? Combien d’artistes québécois ont été boudés par la population jusqu’au moment où une validation extérieure, qu’elle soit américaine ou française, vienne soudainement les rendre attrayant à la suite d’un reportage au bulletin de nouvelles du soir? Les artistes possèdent généralement une sensibilité et une vision de ce que nous sommes collectivement, voire un recul, qui échappent à la moyenne des ours. En entretenant la culture par des subventions publiques, nous cultivons notre empreinte collective au monde dans lequel nous vivons et, par le fait même, nous nous rendons attrayants à l’extérieur, car symbolisés, avec notre couleur propre et nos codes uniques. La notion de culture évoquée par Vincent Guzzo et nombre de tenants d’une droite lucide et pragmatique, s’apparente à de la moutarde hot-dog : elle possède une saveur aussi uniformisée qu’indifférenciée à l’échelle occidentale. C’est en soi une vision à courte vue de notre société qui ensache une quête inconsciente d’assimilation dans un contexte de négation du soi collectif. Soyons plutôt fiers de nos créateurs, peu importe le degré de popularité de leurs oeuvres et mettons plus d’accent sur la qualité de leur condition. Leurs démarches sont souvent douloureuses, leurs statuts précaires, leur courage immense, mais surtout, ils sont les gardiens indispensables de notre ADN, de notre essence, de notre nature. Assumons cette nature au lieu de l'aseptiser en nivelant par le bas.

Les mesquins

Ce n'est pas d'hier que certaines grandes marques s'affrontent sur le terrain publicitaire. Que ce soit dans le secteur de la restauration rapide, des boissons gazeuses, des ordinateurs ou encore des fournisseurs de services cellulaires, ces duels illustrent généralement une réalité marketing où le «challenger» vient attaquer le roi d'une catégorie en s'y frottant comme le feraient des plaques tectoniques.

De la perspective branding, agresser la concurrence peut ajouter à la virilité d'une marque et par le fait même à son pouvoir attractif, mais peut aussi contribuer à miner le capital de sympathie d'une entreprise en lui collant une personnalité teintée de cupidité, de malhonnêteté. Feriez-vous confiance à une personne qui se remonte sur le dos des autres constamment? Savoir être sympathique et arrogant à la fois est un art.

Dans cette nouvelle publicité de RE/MAX, l'organisation vante le fait qu'elle vend plus et plus vite. C'est une approche qui a le mérite d'être limpide et centrée sur la préoccupation principale de ses clients potentiels. Un père, agent d'immeuble, dénombre toutes ses ventes à son garçon. Jusqu'ici ça va, même si son fils est clairement instrumentalisé. Là où je trouve la stratégie de création discutable, c'est lorsque le papa réagit à la mention d'une maison invendue, représentée par un concurrent, en arborant un sourire totalement mesquin. À ce moment précis, cette marque devient pour moi un monstre à abattre. C'est qu'il faut comprendre que la perception des principaux rivaux de RE/MAX est complètement confondue, notamment parce que «Proprio Direct» (celui qui est carrément attaqué et dont le logo est pastiché, probablement à cause de sa présence publicitaire récente) et «Du proprio», sont des noms entremêlés dans l'imaginaire des masses. Alors au lieu de miser sur cette confusion pour attaquer les faiblesses des «directs», elle contribue à donner implicitement une importance qu'elle ne devrait jamais donner à l'un d'eux en particulier. Et c'est sans compter sur le manque total d'empathie et de respect démontré par ce courtier RE/MAX envers un client potentiel qui ne l'a pas choisi. Sa satisfaction semble malsaine, point.

En 2014, se contenter d'affirmer gratuitement que son sexe est plus gros et plus long que celui du voisin ne suffit plus. Il faut le faire avec le bon ton. Avec dérision. Avec assurance. Le consommateur sait généralement distinguer le vrai du faux et arrivera à se faire une idée réaliste de ses options en consultant son entourage. La publicité représente une formidable occasion d'entamer une relation avec ce dernier, mais encore faut-il qu'elle soit à la hauteur de ses valeurs. Or, cette publicité de RE/MAX trahit surtout les insécurités de ceux qui l'ont mise en onde, en prônant bien maladroitement une attitude méprisable à l'égard de ceux et celles qu'elle veut courtiser. Là où ses courtiers devraient être représentés comme des partenaires humains et sensibles, ils sont incarnés par un «smatte» à qui on voudrait botter le derrière. Je ne voudrais pas des clients que cette campagne va attirer, si elle en attire...

Faire un pas

Faire un pas - Bande-annonce de 60 secondes from OTSTCFQ on Vimeo.

Au début des années 2000, j'avais à peine 30 ans. À une étape où je devais commencer à m'établir, à construire ma vie, à capitaliser sur mes forces et à passer à un autre niveau, rien n'allait. Absolument rien. De l'hystérie d'une blonde-victime-de-la-vie qui abusait du Paxil aux frasques paternelles en passant par un associé qui sombrait dans le nuage de prétention de sa fumée de tétrahydrocannabinol à partir de 8h le matin, je me sentais attaqué de toutes parts. En fait, tout ça n'était que le reflet de ce que j'étais, de mes choix, de mon parcours. Je ne pouvais changer la nature des gens de mon entourage, mais je pouvais choisir de vivre autre chose. Un jour, à bout de jongler avec des idées sombres, j'ai demandé de l'aide et ce fut le début d'une autre vie pour moi. MA vie. Pas celle des autres, la mienne. Oui, y arriver a été très pénible: une rupture amoureuse et une amicale avec ledit associé, des problèmes financiers, de la vulnérabilité, mais j'y suis arrivé et jamais je ne retournerais en arrière. Aujourd'hui tout ça me semble si loin, mais quand j'y repense, ça m'apaise sur la qualité du chemin parcouru depuis et sur l'état de ma vie, maintenant.

Je me suis souvent demandé à quel moment ou quel déclencheur m'avait poussé à me tourner vers l'aide disponible. Malheureusement, plusieurs s'engouffrent sans avoir l'énergie de faire ce pas et se perdent indéfiniment dans la douleur. Ça ne doit surtout pas rester ainsi. Parmi ceux qui peuvent initier cette étincelle de changement, il y a les travailleurs sociaux. Ils savent détecter la toile sur laquelle nous sommes englués. Ils peuvent identifier des causes. Parfois ces causes sont en nous, mais souvent elles sont à l'extérieur de nous: personne ne se lève le matin avec la ferme intention de perdre son emploi ou de voir sa vie basculer par la mort d'un proche, d'un enfant. Personne ne se lève le matin en désirant la précarité de sa famille au détriment du confort et de la chaleur d'un foyer. Mais trop de gens ignorent encore que les TS peuvent aider. La campagne de sensibilisation que Défi lance aujourd'hui pour l'Ordre des travailleurs sociaux et des thérapeutes conjugaux et familiaux du Québec, et que je vous présente ici en primeur, vise justement à démystifier plusieurs perceptions et à inspirer certaines personnes à demander de l'aide. La misère humaine existe et arbore plusieurs visages. Le train de la vie ne passe qu'une fois et c'est notre responsabilité à tous de tenter d'en faire une expérience digne. Tout ce qu'il faut pour tout changer, c'est parfois un simple geste, un appel… Ça vient de soi. Faire un pas, c'est ça. C'est aussi le thème de cette campagne.

Ancrée sur un film de près de 7 minutes dont la promotion se fera par des bandes-annonces de 60 secondes et de 30 secondes à la télé, la campagne sort du carcan publicitaire habituel en transposant le septième art. Le film, disponible sur un microsite qui offre des compléments d'information et des ressources, vit par lui-même et représente le résultat d'une collaboration exceptionnelle entre des individus qui voulaient que ça fonctionne. L'équipe du client (Luc, Anouk et Lucie pour ne pas les nommer) a été merveilleuse de compréhension du concept et d'osmose avec notre gang à l'agence, tant lors de la préparation que sur place lors des tournages et des séances d'enregistrement. Mon ami Félix Bernier a réellement mis toute la gomme à la réalisation et à la composition de la musique en investissant sa sensibilité au profit d'un projet plus grand que nous. Les figurants ont tous été merveilleux: à la fois humbles, touchants et généreux. À ma complice Marie-Michèle, à Sandrine, Fred, André, Normand, Christiane et à tous ceux qui se sont donnés pour ce projet chez Défi: merci! Je dis souvent que je suis fier de notre équipe, mais je ne l'ai probablement jamais été autant qu'aujourd'hui. Ce projet prouve que notre modèle, celui d'une agence boutique entièrement intégrée, est parfaitement rodé pour développer des campagnes aux facettes multiples, de la création à la réalisation, en passant par le design, le Web, la stratégie média et les réseaux sociaux. Alors si la campagne vous plaît, partagez-la sans vous ménager. Faire un pas, c'est une étincelle qui pourrait en allumer plusieurs vers une vie meilleure. 

Les bandes-annonces et le film sont disponibles sur le microsite de la campagne: FaireUnPas.ca. La campagne sera lancée ce soir par la diffusion de la bande-annonce de 60 secondes, montrée en intro de ce billet, lors de l'émission Tout le monde en parle.

Le doute

En création publicitaire, rien n'est noir ou blanc et nous voguons constamment dans la pluralité des perceptions. À l'agence, nous allons lancer dans une semaine une campagne de sensibilisation sur laquelle nous planchons depuis environs 8 mois. Nous en sommes à peaufiner les dernières versions des publicités télévisées, l'une en format 30 secondes et une autre en 60 secondes, tout en finalisant un microsite dédié et les différentes tactiques qui viendront entourer l'élément central de l'opération: un film d'environ 6 minutes. Dans une semaine, tout ça sera diffusé et nous devrons lâcher prise. Je devrai donc me détacher du projet et le laisser vivre de ses propres ailes. Bien sûr, la vigie sera constante et des ajustements pourront être apportés si les résultats ou les perceptions diffèrent des objectifs, mais sur le fond, l'idée sera lancée, pour de bon. 

À l'aube d'une nouvelle campagne, le doute s'installe toujours chez moi. En fait, les seules fois où je me suis vraiment trompé ont été celles où je ne doutais pas. Le doute, c'est à la fois un processus complexe d'analyse et un gage de qualité, mais c'est surtout une arme à double tranchant qui doit être dosée. Car un doute mal canalisé peut devenir un élément toxique, qui aura comme conséquences de paralyser le processus créatif et de miner le lien de confiance entre les individus impliqués. Le doute ne doit pas être confondu à la peur, qui elle repose trop fréquemment sur nos angoisses irrationnelles profondes. Douter sainement, c'est savoir enlever certaines couches de certitudes tout en protégeant l'intégrité de l'idée centrale. Qui plus est, le doute peut permettre de valider et de renforcer votre vision en envisageant son contraire, souvent par des échanges sains et constructifs. 

Chez Défi, nous lançons une belle campagne dans une semaine et le doute sera présent jusqu'aux derniers moments. Mais au fond, je le sens, ce projet sera marquant pour notre équipe et pour l'avenir de l'agence. Il se passe quelque chose de spécial cette année. La suite s'annonce passionnante. Et ça, je n'en doute pas, c'est une certitude!

Le prénom de mon fils

En ce dimanche, je vous livre un billet très personnel pour me décharger d'une rancoeur intense. Si vous désirez lire sur la publicité, ce sera lors d'un prochain billet. Vous êtes avertis. 

Tantôt mon père m'a appelé. Au téléphone. BEDARD Y sur l'afficheur. J'ai répondu. Il m'appelait pour la première fois en 14 mois. Je m'y attendais car il me téléphone habituellement quand il me voit aux nouvelles à TVA la fin de semaine, et là c'était le cas: on m'avait vu aux nouvelles de midi commenter une campagne poche de Sunwing. 

Tantôt mon père m'a appelé. Mon père et moi, c'est le feu et l'eau; lui croit que c'est parce que nous sommes semblables, moi je pense plutôt que c'est parce que j'ai passé ma vie adulte à ne pas vouloir lui ressembler malgré les apparences physiques qui nous trahissent. Et je suis particulièrement fier d'avoir réussi.

Peu importe les raisons qui ont mené à cette situation permanente depuis plus de 25 ans, et rassurez-vous, je n'ai jamais vécu de drame familial scabreux, mon père demeurera toujours une part d'ombre qui vient me hanter sporadiquement. Et depuis que je suis devenu père moi-même, j'ai l'épiderme encore plus sensible malgré ma façade. Mon fils porte le nom de famille de sa mère. Le lien que j'ai développé avec lui est fort, tendre et sain. Mais si j'ai volontairement évacué le nom Bédard de ce lien, mon père demeure concrètement le grand-père de mon fils.

Tantôt mon père m'a appelé, et au bout de la quatrième minute, quand il m'a demandé des nouvelles de son petit-fils, qu'il n'a vu furtivement que 3 ou 4 fois depuis sa naissance, il n'a pas été capable de dire son prénom. Il a parlé du «petit». J'ai alors réalisé que mon père avait oublié le prénom de mon fils. Et qu'à l'avenir j'oublierais, volontairement, l'existence de celui qui se dit mon père. Mon fils se prénomme Antoine. 

La croute

Quand vient le temps de plaire aux autres, que ce soit au travail, dans un bar ou à l'épicerie entre deux allées, il y a la voie facile et celle qui requiert plus d'investissement. La voie facile entraîne des résultats volatiles; il suffit de se payer une bouteille inutilement chère, de porter un complet Tom Ford et de conduire une Bentley Continental GT. Si votre famille possède un patrimoine milliardaire et que vous êtes attiré par les gens superficiels, c'est parfait. Done deal. Rien à redire. Copulez, mangez, peaufinez vos biceps et vos abdos et surtout, prenez quelques instants pour gérer votre fortune. Je ne tomberai pas dans la culpabilisation judéo-chrétienne, mais soyons francs, pour la fraction de pourcentage qui ne dort pas la nuit en angoissant entre Ibiza et Osaka, il y a un gros tapon d'individus qui veulent plaire, trop souvent de la mauvaise façon. La mauvaise façon, et je m'incrimine cent fois, c'est par le prestige. C'est infiniment plus dur d'être soi-même que de prétendre être quelque chose de vulgaire qu'on projette comme de l'argent dans les airs.

En publicité, il y a le choix de l'agence, puis ensuite le choix du concept. Mais dans les faits, tout part du premier choix. Une partie des décideurs en marketing ont acquis leur poste par opportunisme et ils préconiseront une sélection axée sur ce que leur choix d'agence apportera à leur carrière, à leur image, et ce à très court terme, car ne l'oublions pas, être opportuniste ne rime pas avec vision à long terme. Ces opportunistes visent la distorsion de la réalité en leur faveur, tout en se la coulant douce. Ils opteront pour l'illusion des créatifs branleurs qui se vautrent dans les modes et le petit décalage absurde dans le but de gagner des prix. Le résultat sera pas mal, mais surtout éphémère. Ces décideurs choisiront souvent de grandes agences pour leur travail passé, sans se soucier que ce seront des novices qui se chargeront du boulot en bout de ligne, pour rentabiliser le Vosne Romanée Conti 1978 dégusté à l'heure du lunch avec un associé. Mais soyons honnêtes, plusieurs petites agences jouent ce jeux. Il ne s'agit pas de catégoriser les agences mais plutôt de comprendre qu'en publicité, il y a des centaines de créatifs et de stratèges qui excellent mais aussi des organisations qui ne misent que sur le prestige. Ce prestige, c'est le cancer de mon industrie. Il est à la fois matériel et culturel. Au-delà des fourbes, il est incarné, entre autres, par l'arrogance d'un pauvre petit dandy prétentieux qui n'a aucune idée de ce qui fonctionne vraiment sur le plancher des vaches, mais dont la portée est décuplée par la Première chaîne de Radio-Canada tout comme par un média convergent qui joue le rôle de meneuse de claques pour frimeurs en manque de galas bidons. 

Le prestige, ça semble attrayant, mais au fond, c'est la croute de crasse sur la peau de cet octogénaire iranien qui ne s'est pas lavé depuis 60 ans. Le prestige, c'est ce qu'on montre quand on n'a rien à montrer d'intelligent. Le prestige, c'est le truc qu'on ajoute pour masquer notre narcissisme, notre quête de reconnaissance ou encore le grand vide qu'on ressent, de retour à son condo dans HOMA avec une bimbo déjà penchée, à la fin d'une soirée trop arrosée. Je propose moins de prestige, mais plus d'authenticité, plus d'écoute. Et je vous souhaite d'être ou de trouver des clients qui vont vous faire confiance. Moins de croute. Plus d'épiderme. Plus de sensibilité. Car le monde n'a pas été révolutionné pour le mieux par la forme, mais par le courage de ceux qui ont cru dans le changement du fond.