Les 6 atouts du créatif publicitaire

Je ne reviendrai pas sur la récente controverse provoquée par certains commentaires de certains dirigeants d'une certaine agence dont le nom rime avec Rififi, commentaires qui établissaient un monopole de la créativité publicitaire aux jeunes de moins de 40 ans. C'est bien connu que cette agence mise sur les jeunes pour différentes raisons, dont certaines ont plus à avoir avec la rentabilité qu'avec la réelle créativité. Je n'y reviendrai pas car les agences qui se donnent des airs de sectes, ça fait trop 1997. Mais pourquoi ne pas en profiter pour identifier certains atouts essentiels en création publicitaire, au-delà de l'âge et des préjugés? En voici six. 

1- Soyez un caméléon

En publicité, rien n'est plus important que la clientèle ciblée. Or, pour la toucher cette cible, encore faut-il avoir la capacité de la comprendre. En création publicitaire, il faut être apte à se placer dans les caleçons amples d'un monsieur de 74 ans tout comme dans le string d'une jeune femme de 19 ans. Ici, on parle d'une capacité de compréhension, d'empathie, de projection. Un truc? Trouver une personne que l'on connait et qui fait partie de la cible et transposer sa réalité en pensant comme elle. Il faut ressentir ce que ressent la personne que l'on vise. Plus dur qu'il n'y paraît.

2- Oubliez votre petit nombril

Nous ne sommes pas nos idées. Les créatifs sont avant tout des générateurs d'idées, mais lorsqu'ils s'attachent émotionnellement à un concept pour ne plus lâcher le morceau, ils deviennent de pathétiques petites bêtes blessées incapables de servir adéquatement les intérêts d'un client. Oui, il faut savoir tenir à une bonne idée, mais il faut aussi respirer avec la ferveur et la confiance de pouvoir développer d'autres idées encore meilleures en cas de refus. L'époque du créatif prétentieux est révolue. Ceux qui se la jouent finissent invariablement seuls l'après-midi dans un bar miteux à ruminer avec et leur T4. 

3- Regarder la télé

Une bonne proportion des jeunes se vantent de ne pas regarder la télé. Belle vertu. Mais si vous aspirez à être créatif, cessez cette petite attitude et remettez-vous à la Poules aux oeufs d'or dès maintenant! Comment pensez-vous être capable de concevoir un message télé si vous n'avez aucune idée des contextes et environnements dans lesquels il s'insèrera? Mais bon, consolez-vous, il y a de la bonne télé. Et le principe s'applique à tous les médias. Forcez-vous à voir et à entendre la pub où qu'elle soit. Soyez curieux et prenez des notes.

4- Culturez-vous!

Prenez au moins 3 ou 4 bonnes cuillerées de bouillon culturel à chaque jour. Lisez. Visitez des musées qui sentent l'humidité. Allez voir des pièces de théâtre amateur, allez au cirque, à un spectacle de danse traditionnelle bulgare, allez voir un film coréen sous-titré en portugais, bref, profitez de toutes les occasions possibles pour vous imbiber de culture. Mais surtout, écoutez beaucoup de musique, en quantité industrielle et de tous les genres (surtout ceux que vous détestez, vous constaterez que vous finirez par aimer, la répétition nous fait apprécier des trucs inouïs). Et pour finir, placez le design au centre de votre vie. Partout. S'ouvrir à la culture, c'est se donner des références qui représentent les racines de la créativité.

5- Voyagez

Jamais été plus loin que St-Jean-de-Matha pour une descente de tripe? Alors faut s'y mettre. Voyager, c'est assimiler diverses visions du monde, c'est réaliser qu'un univers tout aussi pertinent mais infiniment différent du nôtre existe ailleurs. Voyager inspire, remplit notre imaginaire et alimente nos sens. Le voyage demeure le plus formidable outil de recul qui existe pour un créatif. Vous reviendrez plus intelligent et vous verrez plus clair. 

6- Verbaliser et argumenter

Si vous n'êtes pas capable d'expliquer calmement à votre chum ou votre blonde pourquoi vous êtes fâché lors d'un conflit, comment arriverez-vous à démontrer à un client pourquoi votre concept remplira les objectifs fixés? Au-delà de la créativité, il faut savoir expliquer, disséquer et démontrer, clairement, sans flafla, la démarche et les différents aspects d'un concept. Le meilleur truc est d'y croire vraiment et d'avoir fait ses devoirs. Soyez un meilleur avocat du diable que votre client et blindez-vous. Mais avant tout, soyez franc.

La créativité publicitaire demeure un sport passionnant. C'est aussi un état d'esprit et une manière de vivre qui nous impose de demeurer à l'affût de toutes les tendances. Être jeune et énergique peut être un atout de taille, mais rien ne compensera jamais l'intelligence émotionnelle et l'esprit de synthèse. Les personnes les plus vieilles auxquelles j'ai été confrontées dans ma vie était celles qui voulaient tellement avoir une vie et être considérés en adultes qu'elles en oubliaient de vivre. Et vous savez quoi? Elles étaient dans la vingtaine. Alors respirez, créez et soyez heureux, peu importe votre âge!

La limeuse

Traverser la ville du nord au sud par l'autobus de la ligne 80 relève d'une expérience sociologique sans égal. J'y étais car j'avais laissé ma voiture pour la journée chez mon garagiste favori ayant pignon sur la rue Liège Ouest. 

Du jamaïcain funky figé dans les années 70 et digne d'un film de «Blaxploitation», à la nonagénaire asiatique aussi ridée que souriante, en passant par la comédienne prétentieuse d'Outremont à l'accent radio-canadien et qui se la joue à s'écouter parler, en compagnie de son amie «wannabe» bouche bée, la mosaïque multiculturelle y est vivante, vibrante, respectueuse, inspirante. C'est pour moi une grande source de fierté que d'appartenir à ce tissus riche et complexe. Ce Montréal, c'est le plaisir de discuter philosophie avec un chauffeur de taxi iranien, ce sont les effluves irrésistibles de Little India, les échanges passionnés de deux dames portugaises coin Rachel et Saint-Dominique, le surréalisme percutant de la tenue vestimentaire des hassidiques sur Hutchison et la douce et poétique nonchalance des hipsters du Mile-End. Un trajet sur la ligne 80, c'est tout ça et même plus, à un détail près. 

Je lisais tranquillement mon journal, certains discutaient, tout était agréable, vous savez ce sentiment de solitude apaisant, cette solitude en compagnie des autres. Jusqu'à ce qu'un bruit absolument intolérable ne vienne gâcher la sauce. Son visage était sévère. Elle était vêtue de noir. Les cheveux attachés grossièrement. Avec de grands yeux pas laids mais surtout pas sympathiques et des lèvres crispées. Elle était assise de l'autre côté, seule, impassible, dans sa bulle. Elle avait dans les mains une grosse lime à ongles achetée pour 3$ dans une pharmacie de Parc-Extension. Et elle limait ses ongles avec une vigueur exceptionnelle. Une vraie machine. L'équivalent d'une petite scie qui grinçait si fort qu'on n'entendait plus que ça. Sa voisine, plus irritée que moi, la regardait avec un air subjugué. Des soupirs fusaient, de plus en plus audibles, mais rien n'y faisait: la limeuse limait, de toute ses forces, obnubilée par sa mission, compulsive, la poussière d'ongle se répandant dans l'air à travers les rayons de soleil matinaux comme la sciure d'un moulin. Elle débarqua coin Fairmount, provoquant un énorme sentiment de soulagement. S'ensuivit une fin de trajet délectable. Et calme.

La limeuse, c'est l'incarnation de la primauté du droit personnel au détriment du bien du groupe, c'est la transposition de l'égocentrisme, de l'inconscience et de l'impertinence d'une certaine droite détestable. C'est également un formidable révélateur de notre excès de timidité et de respect devant la connerie des intolérants. La limeuse - et là vous comprendrez que je parle d'elle au sens large, de ce qu'elle représente - c'est la personnification du cancer qui ronge notre société: l'individualisme. Tout comme ces ignares du volant qui nous envoient paître à défaut de s'excuser lorsqu'ils passent à un cheveu de causer un accident, en ayant négligé de signaler et de regarder leur angle mort; tout comme ces «angry white males» qui font un usage abusif de l'intimidation sur les réseaux sociaux pour bien relayer leurs gourous vulgaires des radio poubelles, dénués de substance, de rigueur intellectuelle et de culture: la limeuse irrite et mine la cohésion du groupe au profit de son petit nombril. Tel un moustique dans une tente la nuit, elle fait perdre patience et incite aux pires jurons. J'aurais dû me lever et lui demander poliment de cesser son cirque mais je ne l'ai pas fait. J'en suis à comprendre pourquoi pour ne plus jamais lui laisser ce pouvoir sur moi.

Le plaisir télécommandé

Les marques communiquent surtout des concepts, des images, des mots, des émotions, bref, de l'abstraction. Mais avant toute chose, elles proposent une expérience concrète: celle du produit, avec les attributs qui s'y rattachent. C'est le premier des fameux «4P» du marketing mix, mais aussi ce qui garantit tout le reste: fidélisation, bouche-à-oreille, succès. Car peu importe la qualité de la marque sur le plan communicationnel, si le produit ne livre pas, il n'y a point de salut. C'est l'aspect concret des choses. Livrer la marchandise est une obligation qui transcende toutes les promesses de la marque. 

Pour une marque de condom comme Durex, livrer la marchandise, c'est maximiser les sensations et garantir une sécurité absolue, car on parle ici de vie et de mort, de contraception et de prévention des ITS. Mais que faire de plus quand notre marque livre la marchandise et que sa pub innove et transpose l'expérience? Un seul mot: recherche.

La recherche, c'est avant tout d'exposer votre tribu à votre vision à long terme. C'est de placer l'innovation au centre de la démarche produit pour demeurer à l'avant-garde et solidifier son positionnement et sa différenciation. Les fabricants automobiles le font avec leurs prototypes. Même chose pour les grands joueurs de la technologie. La recherche, c'est un levier qui permet de donner de la valeur à la marque en misant sur ce qu'elle sera. C'est un voyage dans le futur qui apporte une valorisation personnelle aux clients dès maintenant. C'est donc un formidable agent de fidélisation pour l'entreprise. Et c'est sans compter sur le bruit médiatique que ça procure auprès de prospects chauds.

Alors quand on voit Durex proposer une capsule web qui démontre la nature d'un projet visant à permettre le toucher, le vrai, à distance par le Web, alors on se dit wow! Fundawear, c'est l'incarnation d'une superbe idée qui répond à un besoin tangible par le biais d'un contexte interactif absolument total. C'est un monde qui s'ouvre et ce monde devient implicitement associé à la marque Durex. Rien de moins qu'une révolution des préliminaires amoureux. Qui dit mieux?

Crétins ''R'' Us

Quand vous avez des enfants, que vous désirez les gâter un peu (à tort ou à raison, anniversaire ou pas) et que vous détestez Wallmart pour une des millions de raisons pour lesquelles on peut détester Walmart, il vous reste la section «enfants» de quelques grandes chaînes de magasins, des boutiques spécialisées de quartier chères ou encore la bannière Toys ''R'' Us. Et parfois, car nous sommes humains et que la solution la plus facile est la plus attirante, nous nous retrouvons chez ce dernier, un peu malgré nous. Vous ne m'y reprendrez plus.

Chez Toys ''R'' Us, je l'admets, il y a un certain choix. Oui, les prix sont bons. Il y a de tout en fait, autant de «scrap» que de jouets de qualité. Et des accessoires et trucs pour bébés. Et une section dédiée au jeux vidéos. Le seul hic? Le service. Un gros hic. Un hic qui transforme toute expérience d'achat chez Toys ''R'' Us en véritable séance de torture psychologique. Ne cherchez pas l'aide ou encore moins le conseil d'un commis. Les prix sont souvent mal indiqués. Et quand vous arriverez pour payer, par un samedi après-midi occupé, combien de caisses trouverez vous ouvertes? Deux, parfois trois, jamais plus (même dans le temps des Fêtes). Vous serez alors englué pendant d'interminables minutes à l'intérieur d'une file de plusieurs personnes, voire des dizaines. Et le rythme de traitement des clients sera lent et vous fera perdre votre calme, simplement parce que les prix ne sont pas toujours entrés correctement dans la base de données et que la caissière doit vérifier auprès d'un commis pas très débrouillard. Alors quand votre tour sera venu, que vous entreverrez la fin de ce cauchemars, que constaterez-vous? De un, que les employés sont interpelés par leurs supérieurs en anglais (du moins au moment où j'y étais à  la succursale de Laval). De deux, qu'ils sont peu avenants (et probablement sous-payés). De trois, qu'on vous demande de contribuer financièrement à une cause, sachant que la plupart d'entre nous se sentirons coupables de gâter leurs enfants (bien oui, vous savez, c'est notre fond de culpabilité judéo-chrétien). Mais ce n'est pas tout. En terminant, on nous indique que pour chaque «J'aime» sur la page Facebook de l'entreprise, un dollars sera donné à la même cause jusqu'au 30 avril. Là, c'est le bout du bout (pour être poli et ne pas utiliser de sémantique fécale). On fait tout pour décourager les clients de revenir, pour ensuite leur quémander vulgairement leur amour en échange de dollars sonnants et trébuchants. J'ai jamais vu une entreprise instrumentaliser une cause et ses clients aussi bêtement. 

Quand une marque a l'occasion de bâtir avec moi une relation fondée sur l'intérêt et qu'elle bâcle sa part du marché implicite conclu, en me croyant captif, c'est loupé. Au lieu de se donner des airs d'engagement social, qu'elle se concentre sur l'essentiel: rémunérer et former adéquatement ses employés et en faire travailler suffisamment pour répondre à la demande sur le terrain. Qu'elle aménage aussi un comptoir de distribution des gros items qui ressemble plus à un entrepôt bien organisé qu'à un débarras bordélique. En bref, qu'elle s'attarde à mériter notre respect plutôt qu'à se servir de causes pour gonfler artificiellement son nombre de fans sur Facebook, pour ainsi faire plaisir au directeur marketing de Toronto. Cette pratique d'affaire qui consiste à nous prendre, nous et nos enfants pour des idiots, doit cesser. Car là, tout ce que je comprends, c'est que «Les Crétins ''R'' Us». No more for me.

Vivement les petites boutiques où la qualité et le service sont au rendez-vous. Achetons moins, mais achetons mieux. Mais surtout pas dans ce piège à cons.

L'alchimie

Le marketing de la musique est en constante évolution. Différents modèles de commercialisation ont été testés ces dernières années et une tangente semble émerger: les revenus liés directement aux albums ne reviendront jamais aux niveaux de jadis. Plusieurs ont traité de ce sujet, notamment Guillaume Déziel, une référence qui a exploré différentes avenues dans le cadre de la mise en marché du groupe Misteur Valaire et qui prône la gratuité des albums. Mais comme cet écosystème est vaste qu'il existe encore de grands labels qui persistent à vendre des albums pour des super vedettes en moussant leurs fruits aseptisés par des campagnes tout aussi insipides sur le plan stratégique, aucun consensus ne fait l'unanimité, si ce n'est que la baisse du prix des albums, attribuable à la fraude et au mode de distribution des plateformes Web dont celle du iTunes Store, semble irréversible. Et c'est pas rien. Je payais mes albums près de 20$ plus les taxes en 1997. Maintenant, je ne débourse rarement plus de 10 $. La moitié. 

Mais comme le prophétique Chris Anderson le décrivait il y a plusieurs années, la multiplication de l'offre a décuplé ma consommation de musique et mes achats, tout comme le plaisir que je ressens à écouter de la musique qui me rejoint vraiment. En bref, ma musique me coûte moins cher et j'en achète plus, d'artistes moins connus, qui me propulsent encore plus profondément dans des zones totalement inaccessibles auparavant, car aucun HMV de ce monde n'avait de superficie suffisante pour m'offrir ne serait-ce que le dixième de ce à quoi j'ai accès en ligne présentement. Un exemple? Jamais je n'aurais pu acheté l'album du jeune «beat maker» australien Flume dans mon ancienne vie. 

Et là, dans ce contexte de fragmentation de l'offre, les robots de Daft Punk arrivent avec leurs gros sabots, propulsés par Columbia, et me servent des accroches relatives à leur prochain album avec une parcimonie qui relève d'un algorithme mystérieux. De petits films qui démontrent l'implications de collaborateurs hallucinants comme Giorgio Moroder (le gars derrière le fameux «I Feel Love» de Donna Summer) ou encore Nile Rodgers (David Bowie, Duran Duran, Madonna, Chic), à de courts extraits du premier simple (dont un clip diffusé lors du festival Coachella), en passant par une confusion savamment entretenue quant à la date de sortie de l'album (entre temps confirmée pour le 21 mai): tout est parfaitement mis en branle pour secouer la blogosphère, la twittosphère, voire même l'atmosphère. Toujours la même séquence musicale. De la fréquence. Et ça marche. Et j'adore. J'ai même été exposé à une publicité télé de 60 secondes à la suite de la défaite des Canadiens contre les Penguins mardi. Des médias de masse à youtube, l'entonnoir est exploité à fond pour engranger des résultats. 

Le simple «Get Lucky» a été lancé sur les plateformes commerciales à minuit ce vendredi et jamais je n'ai autant lu, vu et entendu parler d'une toune au même moment. La preuve que tout peut être recyclé et amélioré, même les plus vieilles techniques de vente et l'utilisation des médias de masse. Notre univers du marketing est en mutation et à un défi donné, des centaines de possibilités sont réellement envisageables. Il ne s'agit plus de trouver LA bonne stratégie, mais bien d'évacuer celles qui n'ont aucun potentiel pour ensuite identifier le mix le mieux adapté au contexte et à l'identité de la marque. Et ça, ça relève de l'alchimie.

Le décalage

Être victime du décalage horaire est un sentiment désagréable, c'est une brume cérébrale, un fonctionnement très partiel de ce que nous sommes. C'est une perte de contrôle, une fatigue par vagues, c'est aussi être irritable, à fleur de peau. Et si, dans le même ordre d'idées, nous étions tous en décalage existentiel? Que notre perception du monde et la réalité objective de ce dernier soient réellement en rupture? Et si ce que nous croyons être, physiquement, mentalement, moralement, si notre image mentale de nous-mêmes était réellement divergente de celle que les autres ont de nous? Évidemment, il y a autant de perceptions et de réalités qu'il y a d'individus, mais ce que j'implique ici, c'est que nous soyons pour la plupart systématiquement biaisés négativement quand il est question, entre autres, de notre apparence physique. Simplement par instinct de conservation ou par peur de souffrir du rejet des autres. Parce qu'il est plus facile de se croire «ordinaire» et de recevoir des compliments à l'occasion que de se penser très très belle ou beau et de devoir tomber de haut. 

Selon Dove, seulement 4% des femmes se trouvent belles. Ce chiffre est ahurissant et démontre un autre décalage: celui entre ce que nous croyons être la beauté, soit souvent celle véhiculée par les magazines et les vedettes, et ce qu'elle devrait être: une réflexion singulière de ce que nous sommes et qui marque de manière unique notre passage furtif sur terre. Mais ne mettons pas tout sur le dos des magazines, l'estime de soi est un projet ambitieux que peu de gens osent aborder. Souvent le projet d'une vie. Mais surtout, une décision et un pouvoir que nous devons reprendre.

Dans le film publicitaire montré en introduction, Dove démontre clairement le décalage des perceptions. Ce film incarne et transpose habilement ce que la recherche menée par la marque a apporté aux stratèges comme axe de création: les femmes ne se sentent généralement pas belles. Mais ne soyons pas dupes. Dove, c'est le conglomérat Unilever, donc c'est aussi la marque Axe, qui compte parmi les publicités qui véhiculent l'une des images les plus tronquée de la femme. Unilever, c'est également la crème Fair & Lovely, qui offre aux femmes de pâlir leur peau (le tout a été développé initialement pour la clientèle indienne). En matière de respect de l'image de la femme, Dove exploite donc un positionnement de transparence et d'authenticité par pur opportunisme stratégique. Et c'est correct ainsi, car en bout de ligne, ses pubs font du bien. 

Ce que j'aime de ce film, c'est l'idée de l'objectivité incarnée par l'artiste. C'est le résultat réel, soit ses croquis, et leur impact sur les femmes impliquées. C'est la nature organique de l'opération, qui relève plus de l'expérience psychologique ou sociologique que de publicité. Une belle et grande et toute simple idée qui reflète au fond un malaise généralisé de notre société par rapport à l'image du corps. Un triste décalage qui, malheureusement pour plusieurs, mine leur capacité aux bonheur.

Le baiser

Un premier baiser pour l'éternité. Le temps qui se contracte. La mémoire sensorielle qui s'active. Hier nous étions enfants, demain nous mourrons. La magie du baiser, c'est l'osmose, le coeur qui débat, l'excitation, les attentes, les espoirs… Certains premiers baisers éteignent les braises, certains autres ouvrent des univers. Le baiser est un passage vers ailleurs. C'est une étape qui détermine le cours des choses. Un jalon incontournable. Qui n'a jamais ressenti l'expérience d'un vrai baiser n'a jamais réellement vécu.

Dans cette publicité tout simplement magnifique de l'agence Grey London pour la marque de télécom britannique Vodafone, qui reprend en mode inversé l'essence d'un concept véhiculé par PFK et disséqué ici il y a deux ans, on ressent la peur initiale du rejet et la tension du premier baiser, pour ensuite, par des plans rapprochés, progresser au coeur d'un couple dont la passion transcende le temps, ce temps qui se perd dans leurs nombreux regards, mais qui représente tout autant la nature du bénéfice de Vodafone Red: un service qui ne balise aucunement le temps ni le nombre de textos. 

À exactement 1:05, nous sommes témoins d'un moment réellement saisissant et en rupture avec ce que les marques osent montrer normalement: la passion et l'abandon de soi par des personnes âgées. C'est d'une beauté authentique, bouleversante, le plan subséquent montrant les bras et induisant la vulnérabilité tout comme la force de la passion chez la femme. La lumière est aussi naturelle, tamisée que superbe. Elle amplifie l'intimité, de concert avec la musique du compositeur Ludovico Einaudi, vibrante de mélancolie. 

Pas besoin d'animaux «cutes» comme accessoires, pas besoin d'une petite blague de geek ou d'un concept humoristique raté de quiz superficiel qui méprise les prospects, pas besoin de voir les mêmes ados jouer les crétins débiles comme on les voit depuis 15 ans, pas besoin d'usurper un film comme La Guerre des tuques: il suffit d'être vrai et en accord avec le bénéfice principal. Vodafone m'a ému et m'a donné le goût de propager sa marque, ce qu'aucun joueur québécois de ce secteur n'a jamais réussi, trop pris à se regarder dans le miroir au lieu de connecter avec leurs auditoires, trop englués dans des plateformes de marque rigides et stériles. Un baiser. Le temps qui passe. L'envie de demeurer éternel, les yeux fermés et les lèvres appuyées sur celle de son amour. Voilà ce qu'il fallait pour gagner mon coeur de consommateur. Dommage que je ne sois pas britannique.