mardi 12 juillet 2011

Superbement inutile



Je déteste le poulet de PFK à m'en confesser. J'y allais une fois par année jusqu'à il y a 10 ans environ, car je souffrais d'amnésie et qu'un an, c'était le temps qu'il me fallait pour oublier systématiquement le malaise que je ressentais lors de la digestion de ce tas de suif. Et là, un jour, je n'ai plus oublié car c'était trop mauvais. Et je n'y suis jamais retourné. Et je n'y retournerai jamais, même sous la menace. Ce qui n'empêche aucunement la marque de développer partout dans le monde des campagnes publicitaires visant à fidéliser certains segments, voire même à en développer d'autres. Mais soyons clairs, quand ton produit s'inscrit comme un agent qui encrasse les artères, dans un monde de plus en plus obsédé par la santé, t'as un problème. Et si tu ne sens pas déjà les conséquences d'être positionné à contre-courant de la tendance la plus lourde en marketing, ce n'est qu'une question de temps avant que ça n'affecte tes résultats de ventes. Évidence.


Et là, sortie de nulle part, voici une publicité remarquable de l'agence Ogilvy Johannesburg, cette même agence qui nous avait pondu la merveilleuse publicité de la Topsy Foundation, récompensée à Cannes en 2010. La mélancolie, la nostalgie, l'amour d'une vie, le retour dans le passé, tout y est à travers la chimie entre deux individus. Le tout appuyé sur une magnifique version de Your Song d'Elton John, interprétée par Ellie Goulding, une réplique de ce qu'elle a chanté à la réception du mariage princier de Kate et William lorsqu'ils se sont dirigés vers la piste de danse. Je ne sais pas pour vous, mais cette publicité me donne des frissons. Je sais la recette du poulet autant que celle de cette pub, mais ça demeure irrésistible (la pub, et non le poulet). En ce qui me concerne, l'effet marketing est nul, mais mon plaisir à regarder cette publicité m'y rend plus accroc qu'à une cuisse bien graisseuse accompagnée d'une généreuse portion de salade aux patates. Un point m'irrite par contre, c'est l'utilisation des enfants comme des appâts au début et à la fin du message. Pernicieux. Limite malhonnête. Et la différenciation de la marque est peu évidente: comme me le mentionnait ma collègue, on aurait pu faire le même type de publicité pour n'importe laquelle des chaînes de restauration rapide.


J'aimerai toujours me réfugier dans ces univers sensibles, me projeter dans l'existence d'êtres amoureux et heureux. L'amour véritable est probablement la plus belle chose à montrer. Mais de grâce, évitez de gaspiller des millions de dollars en publicité quand votre produit n'en vaut pas la peine. Mettez vos énergies à la bonne place. Renouvelez-vous, réinventez-vous, rendez-vous envisageable. Ensuite, seulement ensuite, vous pourrez me bombarder de messages qui auront comme objectif de ramener ma perception de la marque à un niveau acceptable. De me lancer de la poudre aux yeux, à moi comme à la très grande majorité des consommateurs, c'est réellement nous prendre pour des poulets sans tête.

3 commentaires:

  1. Intéressant ton billet.

    D'abord le spot.
    On m'aurait dit que je serais émues aux larmes (oui !) par une pub de PFK et une chanson d'Elton John ? J'aurais jamais cru... Moi, aussi j'aime le spectacle des amours heureux et durables. L'effet de l'âge peut-être. As-tu remarqué la simplicité technique : pas de d'effets numériques, les "sauts" temporels se font par coupes ou effet de mise en scène (presque théâtral). Cette légèreté technique n'est pas innocente.

    Le produit et sa perception
    PFK, ça n'est rien que du poulet frit. Du poulet, qui est une viande plutôt maigre, pané et frit. C'est gras, oui, mais moins que la plupart des fromages. Ça encrasse les artères ? Pas vraiment semble-t-il. En effet, le gras qui obstrue nos artères ne serait pas celui que nous mangeons mais celui que notre corps fabrique. Ce n'est pas un aliment sain, j'en conviens, mais comme bien d'autres... (moi non plus, je n'en mange pas). Je veux dire qu'en comparaison à d'autres, PFK est bien plus mal perçu. Et c'est ça qui m'intéresse.

    L'agence ne s'attaque pas à rectifier les faits, à corriger la perception. Elle attire l'attention ailleurs. Est-ce parce que ça ne serait pas crédible ? Quand le fast-food ou la malbouffe essais de produire des arguments de santé, (Nutella, ça vous dit quelque chose ?) Ça passe souvent mal. Ou est-ce parce que la rectification devrait-être du genre : on est pas si pire ? Et en pub, il n'y a rien de pire.

    Rendez-vous envisageables... Je discutais de ça récemment, en pensant aux pub de cigarettes. Est-ce aux publicitaires de dire ; votre produit n'est pas envisageable aujourd'hui ?

    RépondreSupprimer
  2. Benoît: Merci pour ton commentaire!

    Pou ce qui est du poulet, le secret de la recette est plutôt dégueu, mais bon, sur le fond, tu as raison, le poulet est une viande maigre et il ne faut pas exagérer. Le problème, c'est la perception, ce qui ne m'empêche pas de toruver le tout horriblement dur à digérer. Tant qu'on trouvera pas le moyen de réellement modifier les perceptions, peu importe la stratégie utilisée, la marque périclitera. Je ne parle pas de rectifier, mais bien d'avancer la réalité, au contraire de Nutella qui, elle la masque en faisant diversion.

    RépondreSupprimer
  3. Ce que j'aime de cette pub, c'est qu'elle est efficace du point de vue de l'image et du son sans dépendre l'un de l'autre.

    La musique est touchante sans les images.

    Les images sont touchantes sans la musique.

    Les deux rassemblés donne un superbe chef d'oeuvre qui vient nous faire titiller la larme au coin de l'oeil.

    Mais, autant que la réalisation est délicate et efficace, il y a une absence complète d'identité (comme tu l'as si bien dit). De nos jours, tous les fast-foods se voient greffer de bons souvenirs à chacun de nous. Sans mettre l'emphase sur la particularité de la chaîne, on se trouve sans repères.

    Capitaliser sur la nostalgie "générique" ne leur sourira pas nécessairement. À moins qu'ils poursuivent pour LONGTEMPS encore dans cette direction, PFK n'arrivera pas à créer l'effet souhaiter dans le coeur des gens.

    Pour décrasser l'image de marque de sa marque, elle devra changer son institution avant de penser à changer son image.

    Bon bin... finalement... J'ai écrit la même chose que ton billet, Mathieu. :P

    La prochaine fois j'écrirai "bis" à la place. Haha!

    RépondreSupprimer

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails