La création est un rythme

En création publicitaire, c'est toujours plus facile de compliquer les choses et de se doter d'une orgie d'effets spéciaux, un peu comme au cinéma. Mais l'essentiel d'un message réussi repose plutôt sur une idée, sur la simplicité, l'intelligibilité et aussi un rythme. Le rythme en réalisation sert à nous entraîner à voir le message en entier, donc a une fonction très utile, mais sert aussi à placer l'humour ou l'émotion par la rupture ou encore la répétition. Rien de plus efficace qu'un rythme en deux temps pour un message de 30 secondes. C'est ce que nous avons dans la publicité montrée en introduction.

Komplett est une entreprise norvégienne de commerce en ligne fondée en 1996. C'est aussi un succès régional qui repose sur la confiance témoignée par les clients. Car dans un contexte B2B, les affaires en ligne dépendent essentiellement de la bonne perception des client en rapport avec la fiabilité de l'infrastructure informatique et logistique d'un fournisseur comme Komplett. De savoir que d'authentiques «geeks» ont fondé l'entreprise, quand on opère ce type de service, est un atout qui rappelle l'innovation, l'authenticité et l'efficacité. Ces «nerds» offrent l'opportunité d'un humour décalé, limite bête, mais aussi très efficace. Un rire contagieux en deux temps.

Quand on conçoit un message, au-delà de l'importance de s'imprégner de l'adn de l'entreprise, de sa spécificité, de ses avantages concurrentiels ou de sa culture, il faut trouver le bon rythme. Vous le remarquerez, les publicités marquantes y arrivent à tous coups: elles respirent.

On connaît la chanson

J'aime Kanye West. Plus encore, je l'adore. J'ai acheté son premier opus, The College Dropout, peu après sa sortie en 2004 et je n'en suis jamais ressorti. J'apprécie les thèmes abordés, le recul et le sens critique, la prosodie, le sens mélodique. J'ai aussi appris à décoder le personnage et à ne pas le prendre au premier degré. Kanye West est un dieu de la culture populaire occidentale, un monument à 34 ans. J'apprécie aussi Jay-Z pour certains trucs, mais je l'avoue, c'est moins ma tasse de thé. J'assistais au spectacle de nos deux troubadours hier soir au Centre Bell. J'étais heureux d'être là, à l'invitation de mon collègue et ami Normand Boulanger, et mes attentes étaient raisonnables, surtout que je n'avais pas «surbuzzé» sur l'album Watch The Throne, une collaboration que je trouve encore très surfaite. 

Je l'avoue, c'était mon premier show de hip-hop. Je suis habitué de voir des artistes qui interprètent et transcendent leurs chansons en spectacle, bref, je suis habitué de voir des artistes se donner entièrement. Ce que j'ai vu hier, c'est du rap chanté sur les versions intégrales des chansons en trame de fond. C'est des artistes évidemment charismatiques et adulés interpréter une fraction du temps les paroles de leurs morceaux. Surtout Kanye West, qui semblait réellement pris au piège de la sophistication de sa réalisation en studio. J'ai constaté des bouts de phrases, des lignes, rarement des refrains… Vous me direz que c'est normal, j'en conviens, car ce ne sont pas des «chanteurs», mais j'avais naïvement l'impression que j'étais pour apprécier d'autres artistes invités qui auraient compensé les vides. Mais non, rien, nada. Plusieurs moments totalement géniaux, dont l'improvisation à la fin de l'anthologique «Runaway», mais pas plus que ça. Et un certain malaise à voir Jay-Z se trémousser de longues minutes un peu seul pendant les sections interprétées par Alicia Keys sur l'enregistrement studio de sa très pop Empire State of Mind. Belle approche scénique, belle présence, mais un grand espace qui n'a pas jamais été réellement comblé.


J'en suis ressorti dubitatif, conscient de la puissance de la ferveur des adeptes, ferveur que j'ai également constatée dans les médias ce matin par le biais de critiques très très conciliantes, pour ne pas dire groupies. Dubitatif et franchement un peu déçu. J'ai senti qu'on avait remplacé le mot «Milwaukee» ou «Detroit» par «Montreal». J'ai senti une machine rouler à fond la caisse, plus de 40 chansons lancées en trombe, dont cinq fois la même à la fin. Mais je n'ai ressenti rien d'autre, je n'ai pas été touché. Peut-être qu'un «merci Montréal» m'aurait contenté, mais je le sais, c'était trop demander à ces géants, car pour comprendre ne serait-ce qu'une partie de mon monde, il aurait fallu qu'ils sortent une petite orteil du leur, or, c'est impossible car ils se perçoivent comme des univers en soi. Une force et une faiblesse à la fois.

La langue

Embaucher un entraîneur unilingue anglophone pour diriger les Canadiens, si ça les fait gagner, ne devrait jamais être un problème. Laisser des hauts dirigeants unilingues anglophones évoluer à la tête de nos institutions publiques et bancaires, si ça maximise le rendement, pourquoi pas? Se faire répondre dans une autre langue que la sienne, dans sa ville, si ça donne accès à un rabais unique, ou encore à un «check-in» foursquare dans un endroit branché, c'est pas dramatique, et en plus ça me fait pratiquer ma langue seconde. Nommer son enfant Noah, même si ça veut dire Noé dans la langue de Shakespeare, ou bien Jimmy, ou encore Mike, c'est notre liberté, notre choix, pourquoi se faire des boutons avec ça? Qui plus est, ce sont de beaux prénoms à la mode qui, en prime, ouvriront éventuellement les portes du marché américain, voire même du monde, à nos héritiers. Nous serions stupides de nous en priver. Pourquoi laisser des questions de principes dépassés nous empêcher d'arriver à nos fins. N'avons-nous pas le droit de réussir comme n'importe qui? Les questions de langues, c'est pour les intellectuels et les nationalistes qui cherchent le trouble.

La fin qui justifie les moyens, est-ce réellement le leitmotiv de ma génération? Pas à peu près. Et de celle qui suit aussi. Pour l'autre après, pas encore sûr, peut-être bien. Certains balanciers prennent du temps à revenir dans le bon sens.

Quand nous aurons tous nos BMW stationnées dans le garage double de notre grosse maison décorée par Manon Leblanc, un verre Riedel de grand Pomerol à la main, de retour de notre voyage en Polynésie, aurons-nous vraiment du plaisir à le déguster? Ou est-ce que notre plaisir aura un sens? Qu'allons-nous voir dans le miroir de cette réussite? Rien. Nous ne verrons rien car il n'y aura rien à voir d'autre qu'une accumulation stratégique de gestes qui ont mené à la richesse. Des gestes sans valeurs, sans racines.

La langue est le fondement de notre identité individuelle et collective, pas une limitation, mais une base, reliée entre autres à des concepts comme l'estime de soi, le respect et l'intégrité. De la voir bafouée quotidiennement m'attriste profondément. Je ne suis contre personne, contre aucune minorité et ne le deviendrai jamais. Je suis simplement pour qu'on soit quelque chose, à nos yeux et aux yeux de la planète. La réussite à notre époque globalisée, c'est un paradoxe, passe par l'intégrité, pas l'intégrisme, l'intégrité. L'assimilation, c'est de voir des gens sains d'esprit ne ressentir aucune fierté à vivre en français au Québec en 2011. Pire encore, d'en avoir honte. Car il ne faudra jamais oublier qu'on ne recevra toujours des autres qu'un reflet impitoyablement fidèle de ce que l'on projette.

La haine de la haine

Une fondation vouée à la promotion de la tolérance lancée une marque, Benetton, qui a historiquement prôné la controverse en publicité, une valeur, l'amour, au-delà des préjugés, des religions, des cultures, des orientations sexuelles, un montage dense et lourd en symboles, une émotion forte, une campagne complètement hors-normes, un film, un thème: UnHate.

Lancée à Paris aujourd'hui, cette campagne fera parler d'elle et aura certainement des répercussions importantes sur notre manière de percevoir l'équilibre précaire qui existe entre la créativité et la capacité de la cible d'assimiler le message. Elle se présente comme une saine héritière des célèbres campagnes d'Oliviero Toscani. 

Les publicités imprimées sont discutables, notamment parce que c'est truqué et qu'au-delà de l'idée maîtresse, différentes dynamiques émanent, notamment une forte impression de domination sur celle présentant le chef de l'état palestinien. À ce niveau, la controverse l'emportera sûrement sur le fond et c'est dommage car ça ne sert pas la cause. Le film, pour sa part, est un chef d'oeuvre dans le genre. Le plan de la submersion des amoureux donne dans le déjà vu, mais la progression dramatique relève de la haute voltige. La marque, elle, se repositionnera avantageusement dans le monde occidental à une période charnière de notre évolution sociale. 

Une stratégie de création où l'on ne parle pas d'aimer, mais d'arrêter d'haïr, c'est en soi une prise de position claire et puissante contre toute forme de violence, d'énergie négative, bref, contre la haine. C'est aussi une manière très astucieuse de ne pas tomber dans un idéalisme mièvre et passif qui rappellerait un passé révolu. J'en suis encore tout chamboulé. Et vous?

Combattre le feu par le feu

La période des Fêtes est à nos portes. On sent la magie de Noël s'installer souvent de manière vulgaire dans les centres commerciaux. Des «partys» de bureau bien arrosés seront bientôt légion un peu partout. L'alcool coulera souvent à flot, des rapprochements surprenants auront lieu... Nous sommes tous sensibilisés à l'importance de ne pas conduire après voir bu, c'est une évidence, mais certaines personnes continueront de défier la logique en mettant leur vie tout comme la nôtre en danger. C'est une réalité, l'alcool fait partie intégrante du concept de socialisation. La baisse du niveau d'inhibition, jumelée à un effet variable qui semble plutôt agréable pour la majorité des consommateurs, fait prospérer des centaines de bars et restaurants à Montréal seulement, sans compter la SAQ dont les profits se chiffrent en milliards. Mais toute bonne chose entraîne des coûts, car l'équilibre et la modération sont des concepts qui échappent à plusieurs, volontairement ou pas.

La publicité suédoise montrée en introduction, de l'organisme IQ, un bel exercice de style de l'agence Forsman & Bodenfors, prône une stratégie de création habile. Le message, construit en deux temps, nous sert en premier lieu un pastiche super bien fait d'une marque de whisky fictive, Taman, pour ensuite, dans la deuxième portion, nous montrer le revers de la médaille. En clair, on met en doute la douceur annoncée. En Suède seulement, on a constaté une augmentation de 40% de la consommation de boissons alcoolisées au cours des 10 dernières années, une hausse fulgurante qui a entraîné des coûts sociaux avoisinant les 16 milliards de dollars canadiens (100 milliards de couronnes). De véhiculer une publicité qui attirera l'attention des consommateurs d'alcool est une idée brillante. La rupture de ton se fait au moment où on s'y en attend le moins. Les mouvements de caméra deviennent saccadés et brusques. Astucieux.

Combattre les effets collatéraux de l'abus d'alcool par le choc n'est pas la seule option des créatifs. Pourquoi ne pas combattre le feu par le feu en s'immisçant insidieusement dans la réalité des utilisateurs, en leur servant ce qu'ils veulent boire? On ne fera peut-être pas les nouvelles avec notre publicité, mais en bout de ligne, je crois qu'on se donnera une chance réelle de modifier des comportements nocifs, particulièrement pour nos enfants. C'est ce que l'organisme IQ réussira selon moi. Du réalisme intelligent.

La bonne équation

Ma vision du rôle du publicitaire en 2011 peut sembler simpliste et naïve, mais je l'assume: c'est savoir concilier l'essence du client avec ses objectifs commerciaux par des stratégies innovantes et par de la création pertinente tout en évoluant dans un cadre éthique favorable à tous, et plus particulièrement à la perception favorable du client-annonceur à long terme. C'est une équation fragile, car entre ce que le client perçoit comme bon pour lui, ce que la population veut entendre et l'importance de générer des résultats rapidement, l'équilibre devient précaire. Des dirigeants trop agressifs sur le «court terme», des créatifs qui veulent choquer à tout prix pour gagner des concours, des stratèges qui sont prêts à tout pour que ça lève (et toucher des bonus), bref, toutes les forces en présence favorisent des tiraillements éventuellement nocifs à la marque. C'est donc le rôle du dirigeant d'agence de modérer certaines ardeurs, de ramener les esprits sur terre, mais surtout, de faire en sorte que tous voient la forêt et non seulement les arbres. Je ne parle pas ici d'être un éteignoir, mais plutôt de bien canaliser les énergies.

Prenons la toute récente offensive du gouvernement du Québec visant à justifier la hausse des frais de scolarité. Bâtie autour d'un microsite informatif, cette campagne peut paraître inoffensive, mais elle demeure à mes yeux très vicieuse. Voici pourquoi.

1- La campagne est présentée comme une réponse à une recommandation du Comité consultatif sur l'accessibilité financière aux études (CCAFE). Or, il n'en n'est rien, car l'ensemble du contenu ne représente que la vision gouvernementale sur la question. Pourquoi ne pas signer simplement le tout et assumer ses positions clairement en toute transparence? Je vous ferai remarquer que le logo du gouvernement en bas à droite de la page mesure environ 0,75 pouce de largeur tandis que les thèmes prennent toute la place. Manipulateur et bête.

2- Les arguments présentés, s'ils étaient réellement le fruit des consultations, n'emprunteraient pas un sens unique si dénué de nuance. On mentionnerait l'augmentation importante, ces 10 dernières années, du financement des universités par le secteur privé, qui encourage la recherche appliquée au détriment des sciences sociales. On parlerait du rendement collectif d'un diplôme universitaire en terme de retour sur investissement, ne serait-ce qu'en perception d'impôts auprès de professionnels qualifiés sur une période de plus de 30 ans. On aborderait l'importance du transfert de notre économie vers une plateforme de savoir dans le contexte économique globalisé. On expliquerait les coûts en dollars constants. En clair, on ne montrerait pas qu'un côté de la médaille. Insidieux.

3- Les moyens déployés pour générer des visites sur le microsite respecteraient l'équilibre des forces en présence et ne donneraient pas dans l'achat de mots-clés comme «FEUQ», «FECQ», «ASSÉ», «Manif étudiante», etc., sachant que ces organisations représentent des citoyens et qu'elles n'ont probablement pas les moyens de combattre financièrement la machine gouvernementale. En clair, on se garderait une petite gêne en utilisant les tribunes disponibles et en évitant de financer la diffusion de la propagande du régime avec les impôts des contribuables, dont une proportion significative se positionne contre les hausses annoncées. On respecterait l'intelligence de la population. Une tactique malheureusement aussi efficace stratégiquement que lâche et sale sur le plan éthique.

Je crois pour toutes ces raisons que cette petite campagne représente un bon exemple d'équation qui ne balance pas. Une agence de publicité a la faculté de se positionner moralement sur certains enjeux, sachant qu'il y aura toujours un prix à payer pour ne pas devenir un vulgaire mercenaire au service de valeurs répressives socialement. En ne désirant qu'engranger des revenus à n'importe quel prix, une agence de publicité galvaudera sa propre marque. Ce n'est donc pas qu'une question de valeurs. Car tout revient à ça : réussir maintenant à n'importe quel prix et échouer éventuellement pour les mêmes raisons, ou réussir plus lentement et sûrement en respectant une ligne de pensée cohérente et en harmonie avec ses idéaux. Je préfère personnellement réussir pour les bonnes raisons. Mais bon, c'est facile à dire, car mon agence n'appartient pas à des intérêts américains motivés uniquement par le rendement. En clair, si j'apparais naïf, c'est par intérêt et non par souci de soigner mon apparence. Mon idéalisme est fondé sur ma quête lucide de réussite durable.

Figer le temps

En ce vendredi, une petit réflexion personnelle, rien de long, mais bon, on tend souvent à bien expliquer pourquoi telle ou telle chose ne va pas, pourquoi nous sommes insatisfaits ou malheureux, et j'ai aujourd'hui envie de faire tout le contraire, car ça va bien! D'évoluer au sein de l'équipe de Défi ne m'a jamais autant comblé. Ma vie personnelle est géniale pour toutes sortes de raisons. La quarantaine me donne cette faculté de prendre le meilleur des gens et d'accepter le reste sans en faire de fixations. Elle m'apporte aussi un certain recul sur moi-même, ce qui alimente un cercle qui est tout sauf vicieux. Présentement, aujourd'hui, en ce 11/11/11, j'aimerais figer le temps. Rester pour toujours dans cet état d'esprit. Mais rien de tout ça n'aurait de ses sans la conscience profonde des écueils du passé. Et je sais qu'il surviendra éventuellement d'autres crises et d'autres épreuves, qui donneront un sens à d'autres bonnes périodes. Mais aujourd'hui, je préfère me centrer sur l'instant présent.

C'est un peu ce que fait la superbe publicité mexicaine de Nescafé montrée en introduction. À une nuance près: on fige le temps pour améliorer le cours des choses, pour rapprocher de manière subtile les gens dans un exercice poétique aussi esthétique que vibrant. Quelle belle manière de relier les bénéfices ultimes et intangibles d'un produit de consommation courante à la réalité du monde. Honnêtement, ça aurait été encore mieux si la marque avait été équitable et ancrée sur des règles éthiques plus évoluées, mais c'est vendredi et je m'en tiendrai au message, une réussite. Un gros merci au pote Thomas Bastien pour le tuyau.

Finalement, qu'on réussisse ou pas à figer réellement le temps n'est pas important, l'essentiel est d'essayer. La prise de conscience profonde d'un état, savoir respirer le moment, c'est pratiquement y arriver. Et c'est assez pour moi maintenant.

ps: avoir été motivé, j'aurais presque réussi à publier ce billet à 11h11...