mardi 15 novembre 2011

Combattre le feu par le feu



La période des Fêtes est à nos portes. On sent la magie de Noël s'installer souvent de manière vulgaire dans les centres commerciaux. Des «partys» de bureau bien arrosés seront bientôt légion un peu partout. L'alcool coulera souvent à flot, des rapprochements surprenants auront lieu... Nous sommes tous sensibilisés à l'importance de ne pas conduire après voir bu, c'est une évidence, mais certaines personnes continueront de défier la logique en mettant leur vie tout comme la nôtre en danger. C'est une réalité, l'alcool fait partie intégrante du concept de socialisation. La baisse du niveau d'inhibition, jumelée à un effet variable qui semble plutôt agréable pour la majorité des consommateurs, fait prospérer des centaines de bars et restaurants à Montréal seulement, sans compter la SAQ dont les profits se chiffrent en milliards. Mais toute bonne chose entraîne des coûts, car l'équilibre et la modération sont des concepts qui échappent à plusieurs, volontairement ou pas.

La publicité suédoise montrée en introduction, de l'organisme IQ, un bel exercice de style de l'agence Forsman & Bodenfors, prône une stratégie de création habile. Le message, construit en deux temps, nous sert en premier lieu un pastiche super bien fait d'une marque de whisky fictive, Taman, pour ensuite, dans la deuxième portion, nous montrer le revers de la médaille. En clair, on met en doute la douceur annoncée. En Suède seulement, on a constaté une augmentation de 40% de la consommation de boissons alcoolisées au cours des 10 dernières années, une hausse fulgurante qui a entraîné des coûts sociaux avoisinant les 16 milliards de dollars canadiens (100 milliards de couronnes). De véhiculer une publicité qui attirera l'attention des consommateurs d'alcool est une idée brillante. La rupture de ton se fait au moment où on s'y en attend le moins. Les mouvements de caméra deviennent saccadés et brusques. Astucieux.

Combattre les effets collatéraux de l'abus d'alcool par le choc n'est pas la seule option des créatifs. Pourquoi ne pas combattre le feu par le feu en s'immisçant insidieusement dans la réalité des utilisateurs, en leur servant ce qu'ils veulent boire? On ne fera peut-être pas les nouvelles avec notre publicité, mais en bout de ligne, je crois qu'on se donnera une chance réelle de modifier des comportements nocifs, particulièrement pour nos enfants. C'est ce que l'organisme IQ réussira selon moi. Du réalisme intelligent.

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