Lennon à nu, moi aussi

Pour Pauline

En cette journée de l'Action de grâce, voici un billet n'a rien à avoir avec la publicité, ni le marketing, ni la marque. Alors vous êtes averti. Un blogue, c'est un espace libre, un espace ici normalement dédié à un sujet précis, la publicité et les marques, mais un espace qui peut parfois diverger de son décor habituel. Ça arrivera à l'occasion. Pas souvent.

J'étais dans le vaste salon de l'appartement de la rue Hélène où demeuraient mes grands-parents maternels, à Fabreville, quelques jours avant la mort de John Lennon en décembre 1980. Je me souviens de ma grand-mère qui dépose sur le tourne-disque le «45 tours» acheté auparavant par mon grand-père, probablement chez le disquaire du Centre Dagenais. J'ai passé beaucoup de temps dans ce salon, c'est probablement parmi les souvenirs les plus doux de mon enfance. Et là débute doucement Just Like Starting Over. Cette chanson a été mon premier contact avec Lennon. J'avais 10 ans et je sentais que c'était le début d'une histoire, de mon histoire.

Plus tard cette année-là, après le décès de Lennon et un voyage en Floride pendant les Fêtes où sa musique jouait continuellement sur les radios américaines, je suis tombé en amour pour la première fois. Histoire aussi futile et innocente qu'éphémère avec une fille de ma classe de 5e année à l'École Marc-Aurèle-Fortin, mais aussi et surtout en amour avec une mélodie, celle de Woman. Une mélodie naïve dont je ne pouvais imaginer la portée et qui n'avait que peu de rapport avec ma petite idylle. J'étais un enfant très sensible, je le suis toujours mais la vie m'a un peu appris à me protéger de cette sensibilité. Les mélodies ont par contre toujours réussi à venir me chercher très très loin, probablement parce qu'elles parlent à cet enfant de 10 ans.

Adolescent, à la fin des années 80, je me suis rebellé sur le tard. Une bonne contestation contre à peu près tout. Surtout contre mon père à la suite de la séparation de mes parents, mais aussi contre la religion, les pouvoirs établis, bref, une grosse errance dont je regrette encore aujourd'hui les conséquences sur ma vie. Imagine there's no Heaven, It's easy if you try, No hell below us, Above us only sky, Imagine all the people, Living for today. Cette ode idéaliste mais ô combien lucide qui évacuait à la fois religion et matérialisme, mais qui recentrait l'individu sur son réel pouvoir de rêver en faisant l'apologie du moment présent, m'a aidé à sortir de cette période tout en redéfinissant en grande partie ce que je suis devenu aujourd'hui. Ce qu'il y avait de bon en moi remontait à la surface.

Ensuite, j'ai graduellement assimilé le reste de son oeuvre, dont ses moments de grâce sur le disque Abbey Road lors d'une période sombre au début de ma trentaine, particulièrement la très déprimante mais non moins sublime I Want You. J'aurai donc débuté par ses plus récentes chansons pour graduellement assimiler le génie de ses plus anciennes à travers mon parcours.

Lennon, c'est tout ça pour moi. Il aurait eu 70 ans la semaine dernière. Il incarne toute la vulnérabilité et la transparence d'un Jealous Guy et comme il le disait dans Woman, il y aura toujours un enfant au coeur de l'homme. Les gens marquants sont si rares que je ne pouvais passer à côté de cet anniversaire. Et de ma petite histoire avec John.

Je vous laisse sur cette version inédite et touchante, diffusée pour la première fois la semaine dernière.

Crédit photo: Annie Leibovitz, magazine Rolling Stone

Note: la photo a été prise 5 heures avant sa mort.

Se projeter dans le passé

J'écris ce billet tout en regardant le premier match de la saison de nos glorieux, et qui dit glorieux dit Molson. Je vais donc vous entretenir brièvement sur la nouvelle image de la bière Molson Export, plus précisément sous l'angle du design.

Ceux qui me connaissent savent à quel point j'apprécie le design, ayant évolué une partie de ma carrière dans un studio de design graphique démarré en compagnie d'un ami au milieu des années 90, sans compter mon affection pour les objets Alessi, pour ne nommer que cette marque... Or, je crois aujourd'hui que le design est essentiel mais qu'il doit demeurer au service de la stratégie et non l'inverse. De se laisser tenter par une approche graphique au goût du jour mais aux antipodes de nos valeurs serait une erreur qui minerait notre authenticité. Vaut mieux «être» que «paraître». Ce qui ne veut pas dire de castrer les directeurs artistiques, mais simplement de bien les encadrer en harmonie avec les grandes orientations de la marque. On parle donc de liberté balisée, mais de liberté quand même.

Prenons le cas de Molson Export. Stratégiquement, que possède cette bière de plus que ses concurrentes sans cervelles qui se battent en utilisant des stratégies de création gonflées à l'hélium? La réponse: l'histoire. Dans un contexte où l'authenticité vend plus que la frime, quelle belle opportunité de s'y réfugier pour justement laisser la chance aux consommateurs de se projeter et de se positionner à travers une imagerie remplie de traditions. C'est à ce niveau que le design entre en ligne de compte. Je trouve l'exercice réussi et pertinent. Surtout la légère touche de crème dans le fond. Les contrastes sont efficaces, l'exercice typographique intéressant et juste, bref, rien ne dépasse et l'approche semble bien intégrée. Restera à voir si ce sera suffisant pour me donner l'envie de déboucher une «Mol» lors du prochain match... Mais ça, c'est une autre histoire!

Une diversion émouvante

Certains sujets sont sérieux et le resteront. Pourquoi tourner certaines situations en dérision ou jouer dans l’horreur, quand décrire simplement la réalité dans le ton juste peut suffire? Il faut tout de même savoir qu’en publicité, la stratégie de création joue toujours, peu importe le registre et le décalage utilisé, sur la déstabilisation de l’audience pour ensuite ramener le produit, le service ou la cause comme un agent «calmant», comme une réponse qui rassure, comme la solution au problème induit. Comment rester authentique tout en demeurant assez percutant pour marquer les esprits? Voici un cas qui a visiblement réussi à relever ce défi.

La maltraitance envers les aînés est un sujet sérieux et la publicité du ministère québécois de la Famille et des Aînés, signée par Cartier, me semble particulièrement réussie. Dans cette publicité mettant en vedette un Yvon Deschamps au naturel, faisant très clairement ses 75 ans, mais ô combien lucide et juste, la déstabilisation vient du fait qu’on s’attend à du sarcasme ou de l’ironie de sa part, on anticipe son ton, et ce ton ne vient pas. Au contraire, il livre naturellement le message, s’annonçant d’entrée de jeu comme un aîné, arborant un sourire pratiquement timide, dévoilant sa propre vulnérabilité, ce qui nous installe dans un univers presque surréaliste. La réalisation, en mode «documentaire», l’équipement de tournage restant visible, la direction artistique demeurant naturelle, voire légèrement ternie, amplifie cet effet de décalage en ne masquant aucunement l'effet de l'âge sur notre plus grand humoriste. En plus d’être émouvant à sa manière et d’exprimer les différentes facettes de la cause sans être lassant, le message est séduisant et atteint entièrement, selon moi, son objectif de sensibilisation, car nous ne pouvons faire autrement que de nous projeter dans la peau de M. Deschamps, qui fait pratiquement partie de la famille. Que dire du format deux minutes de la publicité télé, format presque inédit. Deux minutes qui passent en quelques secondes. Une durée perçue qui me semble réellement plus courte que la durée réelle, ce qui est généralement garant de la qualité d’un message. Bravo encore! Et une mention particulière à Espresso Média (leur blogue est super intéressant) pour la stratégie média, dont l’idée géniale de placer le premier deux minutes lors de Tout le monde en parle dimanche dernier. La stratégie média, en soi, a fait l’événement, ce qui n’est pas rien. Ça rassure de voir autant de créativité bien sentie.

Pour en savoir plus sur la campagne, simplement cliquer ici pour avoir tous les détails sur Infopresse. Je vous laisse sur la déclinaison imprimée qui semble tout aussi réussie.

metro&moi: écoeure-moi pas!

Quand je dis que le boulechitomètre du consommateur est plus élevé que jamais, c'est simple, ça veut dire qu'on le sent 50 kilomètres à la ronde quand on veut nous embarquer dans un programme ou une promotion fumeuse. Certains adhéreront sous pression, d'autres par nonchalance, mais ne vous attendez pas à de l'enthousiasme de la part du consommateur. Respecter son intelligence, au contraire, c'est lui présenter la chose honnêtement et le laisser venir à nous par intérêt, ce qui implique que notre programme soit réellement avantageux. En marketing relationnel, les gens savent bien que le but des entreprises est d'augmenter la fréquence des achats, la valeur de la transaction moyenne et la largeur de la palette de produits que nous achèterons. Tout ça, évidemment, en effectuant un «monitoring» serré de nos moindre gestes de consommation, le tout en retour de points ou de récompenses trop souvent ridicules. Nous savons tous ça. Pourquoi certaines entreprises s'entêtent-elles à ne pas reconnaître ce contrat ou cette convention tacite entre l'annonceur et son client? Et là je ne parle même pas de la confidentialité des données personnelles, qui pourrait en soi faire l'objet d'un billet.

Prenons le cas précis de l'épicerie Metro avec son nouveau programme metro&moi. En plus d'afficher mur à mur son programme de fidélisation en couverture de sa circulaire, on nous harcèle à plusieurs reprises en magasin, de personne à personne. En fait, deux kiosques étaient stratégiquement placés cette fin de semaine, un à l'entrée où l'on retrouve normalement les paniers et un autre vers la fin de notre parcours. Deux interactions où le consommateur est forcé de dire non à des «petites madames» qui nous font sentir imbécile de ne pas adhérer sur-le-champ au programme, tellement ça semble pour elles être la meilleure invention depuis le pain tranché. Or, dire non, c'est plate, et on ne devrait jamais nous placer dans cette situation. Un gros malaise inutile. Mais bon, c'est pas terminé, l'emballeur arborait lui aussi un chandail au couleurs du même programme et c'est juste s'il ne nous demandait pas si nous avions adhéré précédemment. Rendu là, c'est de l'acharnement écervelé. Le pire dans tout ça, c'est que, selon mon calcul, la ristourne pour 500$ d'épicerie serait de 4$, à quelques dollars près si vous profitez de certaines bonifications spécifiques. Vous avez bien lu. Tout ça pour ça.

Quand c'est rendu que la promotion ou le marketing relationnel vient entraver le bon déroulement de notre vie, comme le fait de faire son épicerie chez Metro ou ailleurs, l'opération devient une barrière, un fardeau, bref, on démotive le consommateur au lieu de l'encourager. Du démarketing stupide dans un secteur où les marges bénéficiaires sont microscopiques.

L’esthétisme, un signal qui ne ment pas

La beauté est un langage en soi. Et là je ne parle pas d’utiliser des mannequins rachitiques, non, je parle d’esthétisme avec un grand «E». Que ce soit de la façon dont vous vous habillez, par votre machine Nespresso Citiz rouge ou votre Jackson Pollock (ou une reproduction, on est pas tous millionnaires, surtout pas moi) affiché sur le mur de votre séjour, l’esthétisme envoi un signal à votre cible bien au-delà de la beauté ou de la singularité de votre approche. Même chose en musique. En publicité? Encore plus.

Prenons la campagne «Hands» de AT&T, qui prône la transposition d’une approche artistique très poussée et déclinée en fonction de différentes cultures par l’utilisation de handimals, peints par l’artiste Guido Daniele. Cette campagne, au-delà du message unique et clair qui évoque la couverture dans plus de 200 pays, nous dit beaucoup plus. Les images en soi nous amènent ailleurs. L’esthétisme nous communique implicitement une volonté de l’annonceur de faire les choses autrement. La publicité s’estompe au profit du visuel, mais le message demeure. Nous achetons dans ces cas particuliers une intention autant qu’un produit ou un service. Je ne m’en lasse pas.

Au contraire, quel message croyez-vous que la laideur ou le graphisme purement commercial puisse transmettre? Évidemment, ce ne sont pas tous les projets publicitaires qui se prêtent à la dimension esthético-artistique, mais d’ajouter un peu de beauté et d’harmonie, de réduire à sa plus simple expression le volume d’information, d’épurer, ne fera qu’augmenter nos chances d’être bien saisis, mais surtout, de séduire.

Je vous laisse sur quelques déclinaisons de la campagne «Hands», tout simplement superbes.

Merci à Hélène Dion pour le tuyau sur cette campagne.

Un mauvais «buzz»

Le concept de média mérité, ou de marketing viral, repose sur le caractère exceptionnel d'une idée, fictive ou réelle. Que ce soit un «stunt» ou un événement créatif qui se soit réellement déroulé et qui ait été filmé en mode documentaire, ou encore une création scénarisée et réalisée par une personnalité comme Martin Scorsese, si l'idée ne sort par de l'ordinaire, d'une manière ou d'une autre, elle sera vouée à l'oubli et sa propagation s'estompera rapidement. Au-delà de la grande idée, si on veut rejoindre les objectifs de l'annonceur, il n'en demeure pas moins que nous devons respecter certains principes de base en communication, souvent associés à la classique grille AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, générer le Désir et favoriser le passage à l'Action), sans négliger le principe d'attribution de la marque. Évidemment, un concept génial qui échouerait à associer la marque à l'idée en question ne sera pas plus utile en bout de ligne qu'une mauvaise publicité à la télé. Dans la grille AIDA, l'élément le plus névralgique, selon moi, restera toujours la séduction, car ce principe demeure intangible, hautement variable d'un individu à l'autre et relève principalement des émotions.

Prenons le cas du géant Google avec cette tactique virale supposée nous inciter à utiliser son nouveau service de recherche géolocalisée appelé My Location. Les stratèges ou idéateurs de ce film promotionnel ont visiblement confondu torture psychologique et séduction (étaient-ils sous l'effet de psychotropes?). Ils ont donc théoriquement induit l'effet inverse à celui désiré, c'est à dire la répulsion, l'épuisement et l'irritation. L'idée n'est pas vraiment drôle. Pas originale. On a tenté d'appliquer une recette, mais il n'y a pas d'âme, pas de spontanéité, qu'une répétition qui, en 10 minutes, devaient en soi générer le buzz. Oui, il y attribution de la marque. Oui, c'est percutant. d'une certaine façon. Oui, on comprend rapidement la nature du service en question. Mais croyez-vous que les résultats espérés seront au rendez-vous? Je n'ai vraisemblablement jamais été confronté à pire exercice de marketing viral. Tout le contraire de la créativité présentée ici il y a quelques semaines par Tipp-Ex. La preuve que le succès d'une campagne n'est pas nécessairement proportionnel à la taille de l'entreprise qui l'initie. Même les géants trébuchent parfois. Merci à Diderot pour le tuyau.

Petit retour sur l'Hôpital du Sacré-Coeur...

En arrivant à mon poste hier matin, Claude Dutil, le président de l'agence, avait placé cet article sur mon bureau, bien en évidence, avec cette note, sublime, en référence à leur campagne de recrutement: «on fait vraiment la file à Sacré-Coeur, mais pour en sortir...». Tout ça pour répéter que lorsque la réalité ne rejoint pas notre campagne de communication, elle sera inévitablement vouée à l'échec.

Bottons les bottins!

J'invente rien, la préoccupation croissante pour l'environnement fait partie des deux principales tendances de notre société, avec bien sûr la santé. En parallèle, tous s'entendent pour convenir que l'utilisation des moteurs de recherche, dont Google, le principal joueur, a sensiblement affecté nos comportements de consommation. Pas que nous achetions tant que ça en ligne, mais plutôt que nous profitions aujourd'hui, à partir de notre téléphone intelligent, de notre ordinateur portable ou de notre Ipad à la maison, d'une capacité de recherche inouïe qui nous permet d'en savoir plus, mieux et plus vite sur les produits et les services qui s'offrent à nous, donc, par le fait même, de mieux choisir avec un minimum d'implication. À l'agence, l'une des questions les plus fréquemment demandée par nos clients repose sur la pertinence d'investir dans les Pages Jaunes. Pour certains, le lien entre la provenance des acheteurs et une présence publicitaire dans les Pages Jaunes demeure évident. Pour les autres, la grande majorité, ce lien n'est pas évident du tout. Les bottins commerciaux sont-ils des dinosaures voués à l'extinction? Oui, absolument. Mais combien de temps faudra-il avant que ça arrive? C'est une autre question...

Quand je demande à mes proches s'ils ont un bottin à la maison, sondage pas scientifique pour deux sous mais tout de même révélateur d'une certaine réalité, tous m'affirment ne plus en posséder, que ça prend trop d'espace, que c'est inutile, etc. Et au bureau? Non plus. Et quand on m'apporte une photo qui montre 60 bottins sur un total de 96 qui sont au recyclage depuis 2 semaines (merci Claude), dans un complexe de condos de Montréal, comment puis-je ne pas ressentir un certain malaise? Oui, un malaise élémentaire relié au gaspillage de papier, mais plus encore, au gaspillage d'énergie pour le fabriquer, au gaspillage d'eau, à l'essence brûlée pour le transporter, bref, un sentiment attribuable à bien plus qu'à la coupe inutile d'arbres. Ce malaise s'amplifie quand on constate la multiplication des différents bottins diffusés dans les grands centres depuis 10 ans. Et lorsque vous êtes témoins des techniques de ventes des principaux joueurs, fondées principalement sur l'induction de la peur de manquer une opportunité, voire carrément sur la pression psychologique, le malaise devient encore plus grand, et ce, peu importe les présences web de plus en plus importantes de ces mêmes entreprises, présences qui n'arriveront jamais à rejoindre la performance ou encore a pertinence du moteur Google. Mais une présence web qui leur donne un second souffle. Un soin palliatif pour un secteur en phase terminale.

Je sais bien que toute une industrie, avec ses emplois, dépend de ces mêmes bottins. Mais combien de secteurs ont dû s'estomper depuis 20 ans au profit d'un recentrage de notre économie sur les disciplines du savoir? Est-ce que le jeu en vaut la chandelle? Poser la question, c'est y répondre. On arrête pas le progrès, suffit de regarder les statistiques d'utilisation d'Internet chez les 50 ans et plus pour s'en convaincre. Le jaune est dépassé.