dimanche 3 octobre 2010

metro&moi: écoeure-moi pas!

Quand je dis que le boulechitomètre du consommateur est plus élevé que jamais, c'est simple, ça veut dire qu'on le sent 50 kilomètres à la ronde quand on veut nous embarquer dans un programme ou une promotion fumeuse. Certains adhéreront sous pression, d'autres par nonchalance, mais ne vous attendez pas à de l'enthousiasme de la part du consommateur. Respecter son intelligence, au contraire, c'est lui présenter la chose honnêtement et le laisser venir à nous par intérêt, ce qui implique que notre programme soit réellement avantageux. En marketing relationnel, les gens savent bien que le but des entreprises est d'augmenter la fréquence des achats, la valeur de la transaction moyenne et la largeur de la palette de produits que nous achèterons. Tout ça, évidemment, en effectuant un «monitoring» serré de nos moindre gestes de consommation, le tout en retour de points ou de récompenses trop souvent ridicules. Nous savons tous ça. Pourquoi certaines entreprises s'entêtent-elles à ne pas reconnaître ce contrat ou cette convention tacite entre l'annonceur et son client? Et là je ne parle même pas de la confidentialité des données personnelles, qui pourrait en soi faire l'objet d'un billet.


Prenons le cas précis de l'épicerie Metro avec son nouveau programme metro&moi. En plus d'afficher mur à mur son programme de fidélisation en couverture de sa circulaire, on nous harcèle à plusieurs reprises en magasin, de personne à personne. En fait, deux kiosques étaient stratégiquement placés cette fin de semaine, un à l'entrée où l'on retrouve normalement les paniers et un autre vers la fin de notre parcours. Deux interactions où le consommateur est forcé de dire non à des «petites madames» qui nous font sentir imbécile de ne pas adhérer sur-le-champ au programme, tellement ça semble pour elles être la meilleure invention depuis le pain tranché. Or, dire non, c'est plate, et on ne devrait jamais nous placer dans cette situation. Un gros malaise inutile. Mais bon, c'est pas terminé, l'emballeur arborait lui aussi un chandail au couleurs du même programme et c'est juste s'il ne nous demandait pas si nous avions adhéré précédemment. Rendu là, c'est de l'acharnement écervelé. Le pire dans tout ça, c'est que, selon mon calcul, la ristourne pour 500$ d'épicerie serait de 4$, à quelques dollars près si vous profitez de certaines bonifications spécifiques. Vous avez bien lu. Tout ça pour ça.


Quand c'est rendu que la promotion ou le marketing relationnel vient entraver le bon déroulement de notre vie, comme le fait de faire son épicerie chez Metro ou ailleurs, l'opération devient une barrière, un fardeau, bref, on démotive le consommateur au lieu de l'encourager. Du démarketing stupide dans un secteur où les marges bénéficiaires sont microscopiques.

12 commentaires:

  1. Il y a aussi cette semaine c'était en pleine page de Cyberpresse... d'ailleurs si je me trompe pas, Cyberpresse est le seul portail journalistique avec autant de publicité... ça serait bien d'analyser ça pour un prochain billet...

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  2. Je suis d'accord avec toi sauf que ce programme qui a été testé dans la région de Québec est un énorme succès... Les gens aiment recevoir des rabais ou des produits gratuits... Dans le secteur très concurrentiel de la bouffe il faut attirer et fidéliser le consommateur...Et puisque nous devons manger pourquoi ne pas faire son épicerie et dépenser dans un endroit qui nous donnera un réduction sur notre facture un de ses jours...

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  3. Je suis allée au Métro samedi matin. Une vraie course à obstacles: en plus des préposés au programme métro&moi qui m'ont harcelée, j'ai compté pas moins de 7 démos de produits (les madames qui font goûter)! Le tout dans un magasin bondé (Métro Racicot sur l'avenue Beaumont pour ne pas le nommer). J'ai failli péter les plombs. Il me semble que quand on veut fidéliser la clientèle, on s'arrange pour rendre leur expérience de magasinage plus agréable. Ça va prendre plus que des points et des rabais...

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  4. Bonjour,
    Selon Métro, le programme a été un succès dans la région de Québec comme le précise Geneviève. On revient toujours au "comment" on fait les choses. Métro est impatiente d'enlever des parts de marché à IGA qui affiche une bonne longueur d'avance grâce à son partenariat avec Air Miles. Malheureusement, l'impatience peut tuer le message. Et si tes calculs sont bons... hum... Dossier à suivre. Bon billet!

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  5. Si tu veux sentir mal à l'aise va à La Baie sans avoir la carte de crédit du magasin... A chaque fois que j'achète quelque chose là-bas je suis obligé de m'excuser de ne pouvoir y avoir droit car je suis nouveau résident... plutôt embarrassant que de faire culpabiliser le client (car ce n'est pas comme une simple carte de fidélité accessible gratuitement à tous).

    J'avoue que j'ai pris la carte de métro même si je n'y vais pas souvent. J'ai moi aussi vu le peu de réduction possible (500$ pour 4$ comme ils l'indiquent) mais je pense que le client la prendra car malgré tout il y a peu de contrainte de passer la carte à chaque fois. Mais clairement les réductions ne sont pas à la hauteur (quoique Monoprix en France était aussi pas mal sur le sujet).
    En revanche, ils parlent d'un programme qui s'adapte en fonction de chaque personne et là cela avait un sens d'un point de vue marketing mais a priori je n'ai rien vu de concret sur le sujet. Il y aurait pu avoir un système comme Carrefour où le client avait des réductions sur les produits de la marque du magasins et une liste de produits choisis par le client...

    A mon avis ils pourraient récupérer des clients à IGA s'ils permettaient de commander en ligne ses courses... mais ce n'est que l'avis d'un néo-Montréalais qui est surpris par le fait que le marché des courses en ligne ne soit pas trop développé ici.

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  6. Étant une des petites madames placées aux kiosques en question, je dois dire que pour notre défense, on nous paie pour vous pousser à adhérer, on a même des clients mystères qui viennent checker si on parle bien à tous les clients ! Donc je vous jure, c'est pas de la faute des employés ! :)

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  7. @Une des madames

    Je sais très bien que vous faites votre travail de votre mieux, ma critique n'a rien à avoir avec les gens, mais bien avec la stratégie qui se veut trop insistante. J'ai reçu plusieurs commentaires qui allaient dans le même sens. Merci pour votre commentaire!

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  8. @Geneviève Piquette

    Je sais bien que les gens sont avides de rabais, mais quand ce qu'on demande de nous ne vaut pas ce qu'on nous donne, et là je parle de donner à Metro des données personnelles sur nos patterns de consommation pour quelques dollars par mois, et qu'en plus on insiste, on pousse, on exagère, alors là je pense que c'est un échec. Ça marche peut-être à Québec, mais c'est selon moi un échec éthique et de la vente à pression.

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  9. @Benoît

    Je comprends très bien ta situation et ton point de vue. La Baie et ses points HBC (Hudson's Bay Company) n'a de leçon à faire à personne ;)

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  10. Un exemple typique de l'entreprise qui ne comprend pas que la répétition optimale en grande distribution c'est trois fois, et que dépassé ça ils commencent juste à emmerder le monde. Oui, ils vont surement croire que leur opération aura remporté un certain succès parce qu'ils auront gagné de nouveaux membres fidélité qui se seront abonnés juste pour avoir la sainte paix et qui n'utiliseront jamais leur carte, mais ils vont déchanter le jour ou ils se rendront compte qu'ils auront surtout perdu en termes d'image de marque et qu'ils seront taxés de gros neuneus achalants.
    Après de "laisser venir" le consommateur parce qu'on a un bon produit c'est effectivement super éthique, mais les entreprises n'ont pas pour raison d'être de faire du caritatif, hélas. La clé est de trouver le juste milieu entre faire de la réclame poussive et intelligence marketing.

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  11. Moi, je suis bien content du programme ... j'avais déja la carte AIR MILES pour le IGA et maintenant j'ai cette autre carte quand je vais chez Métro (Je fais mes achats chez l'un une semaine, chez l'autre la semaine suivante, selon l'endroit qui a des rabais intéressants pour moi) C,est presque 50%-50% Ils donnent beaucoup de points bonus sur des articles aussi si vous regardez la circulaire. J'achète seulement ce dont j'ai besoin et j'avais même un coupon cette semaine pour tripler mes points donc après une semaine d'utilisation seulement j'ai presque 600 points d'accumulés (avec environ 115$ d'achats seulement) Je calcule que ca devrait me rapporter 15$ aux 3 mois environ, peut-être un peu plus. Pas une fortune mais quand même ca vaut la peine de présenter sa carte.
    Marc ;-)

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  12. je suis toujours très surpris de constater a quel point certaine personnes ne savent pas ou se trouve leur intérêt... qui abdique toujours devant les grandes entreprises comme si leur vie en dépendait. Il y aura toujours des gens près a servirent des illusions pour une poigner de petit change... et pour trouver leur compte a être traité comme de la matière première... grand bien leur face...

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