La gratuité

On dit souvent que ce qui est gratuit n'a pas de valeur. Ça s'avère vrai à plusieurs égards. Pensons aux journaux gratuits, ces vecteurs publicitaires souvent très faibles qu'on tient tant à nous distribuer en nous obstruant les portes de la station de métro le matin… Ou encore à l'offre d'évaluation sans frais de notre maison par cet agent d'immeuble un peu trop motivé qui désire tellement la vendre qu'il dévalue de facto un aspect névralgique de son expertise, quitte à perdre son temps. Ou finalement à l'abonnement gratuit à l'infolettre d'une boutique de déco plus pressée à nous pousser ses promotions dans la gorge par le harcèlement qu'à nous informer sur les tendances de son secteur. Dans tous ces cas, gratuit rime avec pourri.

Mais est-ce toujours le cas? Je crois que le concept de gratuité et de sa perception est plus complexe qu'il ne le semble à première vue. Deux exemples me viennent en tête. Accorderiez-vous de la valeur au geste médical d'un médecin qui prodiguerait un diagnostique complexe sur une pathologie de votre enfant? Une évidence. La valeur ressentie du geste demeurerait incommensurable malgré sa gratuité. Et que pensez-vous de la valeur perçue d'une chanson de Misteur Valaire obtenue gratuitement sur leur site Internet? Vaudrait-elle automatiquement moins que celle que vous auriez payée sur iTunes? Probablement pas. Dans tous les cas, nous devons disséquer deux aspects de la gratuité, car selon moi, les apparences sont trompeuses.

1- Son rôle de générateur de demande

La gratuité, que ce soit par l'échantillonnage en commerce de détail ou encore par la prestation d'un service assumé par l'état, ne représente qu'une façade dont l'objectif principal est de faciliter l'accessibilité ou de favoriser, dans le cadre d'une stratégie marketing, des ventes en aval. En bref, soit que vous avez déjà indirectement payé (taxes, impôts) ou qu'on se reprendra par la suite pour rentabiliser ce que l'on vous aura «donné» (amortissement de la prime par les ventes d'un produit plus coûteux, etc.). En bout de ligne, toute chose a un prix et la gratuité demeure un choix stratégique. Quand une agence de publicité comme CP+B, placée à l'avant-garde dans le peloton des leaders mondiaux en stratégie et création publicitaire, n'accepte pas d'aller de l'avant avec un nouvel annonceur sans analyser préalablement, et gratuitement, l'ensemble des ses composantes marketing, elle n'envoie pas le signal qu'elle «donne» ses services, qu'elle oeuvre à rabais. Au contraire, elle communique son sérieux et sa volonté de s'impliquer dans ce qu'elle connaît, dans ce qu'elle croit possible et rentable pour l'agence en fin de compte. 

2- La nécessité de l'excellence

Une produit ou un service moche, dépassé, sans intérêt, ne survivra pas grâce à la gratuité, pas plus qu'il ne prospérera en lui donnant une valeur factice par un prix élevé. À l'opposé, un produit ou un service qui a atteint ou qui est en voie d'atteindre un certain niveau d'excellence, verra toujours un bassin de preneurs lui accorder de la valeur, qu'il soit gratuit ou non. Que ce soit un échantillon d'une nouvelle variété de croustille ou encore un diplôme universitaire, l'attrait et la valeur perçue ne passent pas nécessairement par le coût, mais plutôt par l'expérience, la réputation et le bouche-à-oreille qui en découleront. Le fait qu'un diplôme scientifique dans la plus vieille université allemande, celle d'Heidelberg, ou qu'une maîtrise en littérature à l'Université Paris-Sorbonne demeurent gratuits n'empêche pas les programmes de ces dernières de conserver une valeur perçue élevée, de là les contingences imposées aux étudiants. Aucun employeur québécois ne lèverait le nez sur un diplômé de ces universités, qui font partie intégrante d'une stratégie sociale de gratuité scolaire ne négligeant pas l'excellence pour autant. Évidemment, le monde anglo-saxon se gargarisera toujours, à raison, de la valeur et du prestige de ses grandes Universités, dont les programmes coûtent de petites fortunes à ses étudiants, et c'est un fait, ce sont des programmes phares. L'un n'empêche pas l'autre.

Ne vous laissez pas berner par les préjugés faciles et par vos réflexes primaires lorsqu'il est question de gratuité et de bas prix. Le prix affiché n'est pas nécessairement synonyme de valeur en bout de ligne. Malgré tout, pour plusieurs, un prix élevé demeurera un incitatif puissant à l'achat, car il permettra une hausse de l'estime de soi par l'accès imaginaire de l'individu à une caste d'élite basée sur le pouvoir de l'argent. Dans ces cas précis, gratuité rimera avec nullité, peu importe la réalité. Mais cette vision n'est qu'une perception. À vous de façonner la vôtre dans cet univers en tons de gris.

L'hémisphère gauche

À 17 ans, mon hémisphère gauche était atrophié. Je n'étais qu'une émotion. Je réagissais. Je racontais avec fierté que je ne voulais pas «penser ma vie», mais bien la «ressentir», que tout prenait son sens dans le sentiment. Cette pensée m'a fait faire de nombreuses conneries. Aucune vision ne dépassait l'aube du lendemain. Je ne vivais que l'instant présent, sans concession, ou presque. Cette conviction, une tare issue indirectement de mon père, m'a coûté beaucoup, énormément même. Probablement une grosse partie de ma vingtaine. Une tonne d'opportunités ratées. Un amour malsain voué à l'échec. Une association en affaires aussi toxique qu'inutile. De l'argent gaspillé. Bref, mon hémisphère droit m'a complètement floué. C'était ma faute.

À 40 ans, même si je demeure sanguin, souvent impulsif, je tends vers l'équilibre. Depuis plus d'une décennie j'ai lentement, graduellement, appris à réfléchir ma vie, à contrôler mes émotions pour en soutirer le meilleur. Mon hémisphère gauche s'est développé. Mon meilleur ami, sans toujours en être conscient, m'a énormément aidé. Lui franchissait à son rythme un parcours inverse au mien. 

De calibrer l'hémisphère gauche avec le droit m'a permis de devenir stratège en publicité. Être stratège, c'est savoir mettre la table pour les idées folles, de manière à ce qu'elles restent stratégiques, pertinentes en regards aux objectifs de communication, qu'elles respectent les paramètres souvent complexes d'une marque et qu'elles contribuent à son essor. La stratégie est à la création publicitaire ce qu'une bonne respiration profonde est au compulsif: elle donne du recul, elle permet d'être plus vrai, elle pave la voie à l'excellence. Et elle nous empêche de regretter des campagnes créatives mais à côté de la plaque.

Jamais je n'aurais pu franchir certains jalons de ma carrière si je n'avais pas peaufiné ma pensée stratégique, cet automatisme qui nous pousse sans trop le réaliser à passer une idée à travers le filtre de la cohérence. La semaine prochaine aura lieu l'ÉVÉNEMENT consacré à ce thème, un incontournable…

Vous le savez, les plogues sont rares sur mon espace. Mais le 9 mai prochain, je serai au Gala STRAT, organisé par l'Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM), et je tenais à vous en parler. Les plus grands stratèges seront récompensés lors de cette soirée pour leurs campagnes génératrices de résultats. Ce sera une grande inspiration de constater la qualité du travail fait ici. Alors si la raison au service de la créativité vous allume, c'est un rendez-vous à ne pas manquer. Réservez votre place maintenant en cliquant ici. Et au plaisir de vous y croiser! 

Voici les détails:

DATE : Mercredi 9 mai 2012

HEURE : 17 h 30 – Cocktail • 18 h 30 – Ouverture des portes

COÛT : Membres de l’APCM : 215$ • Non membres : 285 $

ENDROIT : Hyatt Regency Montréal/ Complexe Desjardins 255, rue Jeanne-Mance, Montréal

ps: la notion d'attribution de la raison à l'hémisphère gauche et des émotions au droit est une théorie apparemment scientifiquement fumeuse, voire stupide. Vous aurez compris que je l'utilisais pas soucis de transposition.

L'imperfection

Les gens se reconnaissent dans les défauts et les tares qu'on leur montre à travers des personnages qui relèvent plus des antihéros que de Monsieur ou Madame parfaite. Les exemples pullulent en télé, au cinéma, en bd, bref, partout, y compris en publicité. Ces personnages névrosés, sombres ou encore totalement déséquilibrés, voire drôles ou maladroits, dévoilent la part d'ombre qui existe en chacun de nous. Ils sont riches, complexes et cent fois plus intéressants que Superman, Ken et Barbie réunis.

Qui n'a pas déjà menti, ne serait-ce que par omission, pour manquer une journée de travail? Vous là-bas? Je ne vous crois pas. Même si personne n'osera vraiment l'avouer, c'est justement sur cette corde que joue la publicité du portail d'emploi Zonajobs.com montrée en introduction, en misant au passage sur le malaise et le décalage liés à la mort d'une personne âgée vulnérable, aux nombreuses morts dis-je, parfois particulièrement violentes et percutantes. Le dénouement final est habile et apporte une réponse claire au scénario tout en positionnant le bénéfice que propose l'annonceur: aimer son travail au point de ne pas vouloir prendre congé en se donnant une raison bidon. Une approche particulièrement pertinente auprès des cibles des générations X et Y, plus sensibles aux avantages du travail en terme de qualité de vie. 

Certains seront probablement choqués par cette approche conceptuelle signée Draftfcb Buenos Aires. Qu'une personne âgée soit traitée ainsi. Qu'on la voit fusillée ou projetée dans les airs à la suite d'une explosion. N'empêche, une réalité demeure au-delà de notre sensibilité à voir la mort: ce sont nos imperfections qui nous rendent uniques et humains. Parfois même nos mensonges. Cette réalité devient donc une superbe opportunité à exploiter en création publicitaire. Et en passant, confidence pour confidence, ne le dites à personne: mon grand-père paternel est mort deux fois!

Mon regard

7h45 le matin. Il pleuvait des cordes. Je m'étais couché tard la veille, sale insomnie, et je sortais de chez moi pour me rendre à l'agence, quand j'ai croisé sur mon trottoir un jeune homme, environ 20 ans, maigre et légèrement vêtu malgré les 4 degrés et l'humidité transperçante qui rendent cette fin avril si insupportable. Il était chargé comme un mulet. Il se dirigeait lentement vers ma porte, machinalement, sans âme, sans me voir, le regard littéralement vidé de toute flamme. Il semblait provenir du sous-continent indien, sa chevelure j'imagine. De l'autre côté de la rue, chez ma voisine que je surnomme «Bree», car elle m'apparaît aussi obsédée par sa perfection que la fameuse Bree Van de Kamp de la série Desperate Housewives, un autre jeune homme. Pratiquement un clone de celui que je venais de croiser. Il s'occupait de son côté de rue avec la même résignation. Ces deux jeunes livraient des sacs publicitaires, ne me demandez pas quel variante, car ils pullulent, pas les jeunes, les sacs publicitaires. Jamais dans l'histoire récente n'avons-nous été aussi obsédés par l'environnement qu'en ces temps où nous devons jeter au recyclage sur une base quasi quotidienne des sacs publicitaires qui me paraissent aussi inutiles que nuisibles.

Je me suis rendu au métro en ressentant un malaise certain. Ces jeunes étaient probablement exploités. Leur dos devait les faire souffrir et ce, littéralement pour des grenailles. Probablement pour survivre. 

Nous vivons au Canada mais nous laissons des entreprises alimenter une machine en grande partie factice car basée sur l'exposition de ménages aux publicités, circulaires et autres machins de publicités directes. Or, dans mon univers, je ne connais personne, à une ou deux exceptions près, qui ne consacre ne serait-ce qu'une seconde pour consulter ces trucs insérés dans des sacs de plastique sur lesquels une publicité d'agent d'immeuble est imprimée en sérigraphie. On nous fait la morale à l'épicerie, partout, pour que nous cessions l'usage des sacs en plastique, mais jamais en aurons-nous reçu autant, accrochés à notre boîte aux lettres, à notre insu. Parfois deux par jour. 

J'étais triste pour ces jeunes. Le cheap labor existe visiblement encore. Il est parfois à notre porte. Et nous ne le voyons pas plus que les publicités qu'il porte comme un «homme-cheval» de Calcutta. Les seuls qui en profitent sont des entreprises qui savent vendre, à l'aide de statistiques très très poussées et convaincantes, ce qui n'existe que de manière très fragmentaire: notre exposition réelle à la publicité postale. Ces entreprises exploitent un système en spéculant sur mon regard, or, le surlendemain, il faisait soleil et j'ai préféré regardé ailleurs pour conserver ma bonne humeur.

Le RDF

Le «pitch» ou présentation spéculative, c'est ce que la plupart des agences de publicité font pour gagner des comptes publicitaires d'envergure. Peu importe ses règles ou le nombre de participants invités, un«pitch» implique de se lancer dans le vide. Car si nous savons que notre création fonctionne, nous n'avons aucune réelle idée de ce que le prospect en pensera. Et encore moins de ce que les concurrents vont présenter, même si la déduction nous en donne parfois des indices. Alors la lucidité quant aux risques encourus doit guider nos pas. Personne ne mourra d'une «défaite». Mais toute défaite doit impérativement nous aider à progresser comme groupe.

L'expérience et la confiance en mon équipe m'apportent l'intime conviction que nous avons tout fait ce qui était possible pour trouver la bonne solution, le bon concept, honnêtement. Il en résulte aussi la capacité de pratiquer le «lâcher-prise», car nous ne pouvons contrôler tous les paramètres et accepter cette réalité nous rend meilleur. 

Demain, mon agence, mon équipe, moi, nous allons «pitcher». Suis-je stressé? Non. Plutôt gonflé à bloc.    

Pitcher, c'est communiquer notre évidence avec passion, c'est démontrer notre profonde compréhension des enjeux, mais c'est surtout s'élever au-dessus de la mêlée. Ce phénomène s'appelle le Reality Distortion Field (RDF). Cette faculté était l'arme la plus redoutable de Steve Jobs et représente l'atout le plus utile en «pitch». Peu réussissent à la maîtriser, nous sommes nombreux à en rêver, j'y aspire bien humblement à ma manière. Don Draper, lui, la possède. Sur ce, je vous repasse ma scène fétiche de Mad Men, que j'écoute la veille de chaque «pitch».  Et oui, je sais, Don Draper n'existe pas dans la vraie vie...

La quintessence

Alejandro Gonzales Iñárritu fait partie de mes réalisateurs fétiches. À l'automne 2000, quand  je suis allé voir son premier long métrage, Amores perros, au complexe Excentris par un temps pluvieux, quelque chose s'est passé en moi. Au-delà de la maîtrise de la réalisation et de l'impact de la musique de son fidèle collaborateur de l'époque, Guillermo Arriaga, ce film semblait habité d'une âme. J'avais ressenti une émotion similaire à l'hiver 88 quand je m'étais figé comme une grande échalote devant La Danse de Marc Chagall au Musée des beaux-arts de Montréal, étrangement ému pendant une bonne vingtaine de minutes. Même chose avec les premières secondes de ma première écoute de l'Introitus du requiem de Mozart dirigé par Karajan. Ces moments avaient été provoqués par la quintessence. 

Est-ce possible de ressentir ce type d'émotion à l'exposition d'une publicité? Je ne crois pas. Enfin peut-être, mais très très rarement. Car la nature commerciale de la publicité vient pratiquement toujours étouffer l'émotion avant qu'elle n'explose en nous. Certaines publicités sociétales font à l'occasion des incursions dans un registre s'approchant de la perfection artistique, mais encore là, on finit toujours par humer l'axe de communication, l'objectif transparaît, la finale trahissant souvent la pureté de l'approche. Vous comprendrez que je parle ici d'absolu.

C'est un peu ce que fait cette publicité de P&G en vues des JO de Londres, une création de Wieden + Kennedy Portland réalisée justement par Alejandro Gonzales Iñárritu. Tout est là. L'intention est bonne, la progression magnifique et l'interprétation parfaitement juste. Cette ode aux mères, vibrante, contagieuse, transculturelle, ancrée sur des émotions aussi innées que profondes, ne commet aucun faux pas, si ce n'est l'apparition des logos des produits de la marque globale à la toute fin. Cette présence induit immédiatement un lien entre les marques, leur clientèle cible primaire et le thème central. L'intérêt commercial devient soudainement palpable. C'est cette nuance particulière qui différencie l'art de la publicité. Mais vous conviendrez avec moi que la frontière est parfois ténue.

Les moyens

Quand un concept de film publicitaire nous passe par le tête, et là je parle de mon expérience à moi, tout est clair. Je le vois. De la première séquence à la toute fin, incluant l'ambiance musicale et les visages des comédiens. Le problème, c'est que rarement nous aurons les moyens de le mener à terme en accord avec notre vision. Des compromis seront nécessaires. Questions de budget, impératifs commerciaux du client, peu importe la raison, le résultat final, après avoir passé dans le filtre de la réalité, sera différent de celui imaginé, pas nécessairement plus mauvais, mais assurément moins pur. 

Certaines grandes agences peuvent compter sur tous les moyens nécessaires à épater la galerie. Des boîtes comme Sid Lee avec le compte de Adidas, les américaines CP+B, Wieden+Kennedy, Chiat Day, pour ne nommer que celles-là, peuvent réellement, en certaines occasions, repousser les frontières de la réalisation. Dans le film publicitaire en intro, une création de la californienne 72andSunny, tout est là pour un gros gros wow chez les adeptes de jeux vidéo de combat! Le budget musique (la reprise touchante de Hurt de NIN par Johnny Cash), les effets spéciaux, la progression dramatique, toutes les composantes sont optimisées pour provoquer l'effet désiré, soit susciter des attentes et du désir en vue de la sortie prochaine du jeu vidéo Prototype 2 par Activision. Le secteur des jeux vidéo est l'un des plus lucratif qui soit, dépassant les revenus de l'industrie du cinéma avec plus de 40 milliards de dollars en 2007. Pas étonnant que tous les moyens soient mis en place pour maximiser le retour sur investissement. Sky is the limit.

C'est bien de faire beaucoup avec peu, comme la plupart des agences du Québec le font avec leurs clients, mais de parfois jeter un regard sur des réalisations d'envergure mondiale ne peut qu'enrichir notre vision de ce que peut être la publicité: un magnifique spectacle, parfois même du grand art.