À travers les murs

Le plus grand défi d'un «stunt» publicitaire est de communiquer de manière pertinente un bénéfice ou un attribut différenciateur tout en demeurant divertissant, créatif, différent, étonnant. C'est réellement plus difficile qu'il n'en paraît. Certains ont réussi avec brio l'an dernier, dont Tropicana avec le merveilleux «Arctic Sun», mais on se bute trop souvent à des exercices qui se limitent à distribuer des échantillons de produits avec des mascottes. Et ça, c'est pas très «engageant».

Tout ça pour en arriver à cette merveilleuse idée de Mercedes-Benz qui lançait récemment un système de sécurité qu'elle nomme «Pre-Safe». En clair, ce système perçoit bien avant le conducteur certains dangers et prévient certaines collisions. Donc, pour lancer et illustrer l'essence de son nouveau dispositif, on a tout simplement installé, dans une banlieue allemande assez dense, des écrans sur plusieurs édifices à des intersections qu'on dit «aveugles», c'est-à-dire là où la hauteur et la proximité des édifices par rapport à la rue empêchent les automobilistes de voir ce qui vient. À l'aide de caméras installées du bon bord de l'édifice, on retransmet par projection, sur les écrans, ce qui se passe de l'autre côté. L'effet est simple: on voit littéralement à travers les édifices et l'on peut anticiper la présence bien réelle d'un piéton, d'un vélo ou d'une auto qui s'en vient. N'est-ce pas à la fois utile, pertinent, créatif et surréaliste? Quelle meilleure manière de communiquer la nature de ce nouveau dispositif? Enfin, l'idée est relativement simple à réaliser, mais c'est souvent le cas des meilleures idées. Tellement bonne qu'elle devrait être implantée sur une base permanente. Si ce n'est pas transmettre les valeurs de la marque efficacement, je ne sais pas ce que c'est!

Ça bouge...

Je vais tenter de demeurer présents sur le blogue, mais ça risque d'être assez dur cette semaine, car je serai sur V lundi matin pour ma chronique, je donnerai aussi une conférence à l'Université Laval jeudi, tout ça pendant que nous lançons une campagne sociétale et que nous démarrons plusieurs projets à l'agence. Bref, sachez que si ma fréquence de publication vacille, ce sera parce que je n'y arrive tout simplement pas. Et ce ne sera que temporaire, car il y a trop de sujets intéressants à traiter!

Une publicité qui torche

En ces jours qui suivent la centième Journée internationale de la Femme, je suis plus sensible aux stéréotypes stupides. C’est dans cet état d’esprit que j’ai regardé une publicité envoyée par une bonne amie, Véronique Danis pour ne pas la nommer, qui en avait littéralement ras-le-bol de se faire prendre pour une débile.

Charmin, la populaire marque de papier hygiénique, a franchement une drôle de manière de bâtir un capital de sympathie avec sa clientèle ciblée. Mais à qui s’adressent-ils vraiment? Hypothèse digne de la haute voltige scientifique, je parierais qu'elle identifie le cœur de sa cible d’acheteurs à des femmes de 25 et 45 ans, mère d’un ou plusieurs enfants, demeurant à la maison ou travaillant à temps partiel, avec un revenu moyen, une éducation dans la moyenne (disons collégiale) et un mode de vie axé sur la famille. C’est peut-être ça, probablement. Mais la réalité que ces mêmes femmes veulent percevoir est toute autre que celle présentée ici de manière très maladroite. En premier lieu, le bénéfice principal du produit est risible, tangible mais franchement assez étrange à transposer. Je me demande même s’il doit être transposé. En second lieu, l’utilisation des ours, car il apparaît évident que des humains pouvaient difficilement jouer le rôle, semble aussi gratuite que le ton «hoplala» des voix et de l’environnement surréalistement déconnecté de la planète terre, un peu à la manière d’une émission pour enfants. Or, on ne vise pas des enfants mais des adultes, alors pourquoi utiliser cette voix et cette allégorie même pas digne d’un épisode de Caillou? Et si l’on visait les enfants en les utilisant comme levier d’influence sur leurs parents? Humm, non. Illégal. Alors où nous dirigeons-nous avec tout ça? Directement à la rubrique des mauvaises publicités fabriquées pour plaire à un directeur marketing complètement obsédé par l’attribut différenciateur de son produit.

Quand les caractéristiques de votre produit sont difficiles à transmettre en création, il vaut peut-être mieux les intégrer à l’emballage ou les véhiculer ailleurs dans votre mix communicationnel que dans une publicité télévisée. Car une publicité qui ridiculise la marque, qui parle à ses clients comme s’ils font partie du fan club de Dora l'exploratrice et qui s’abaisse à considérer la femme comme la responsable principale de l’assurance qualité des arrières trains de la maison, c’est pas du marketing générateur de résultats, c’est tout simplement une perte de temps et d’argent. Du démarketing.

Note: j'ai tenté en vain de trouver la version française, qui ne semble pas disponible sur les principales plateformes web.

Se poser la question c'est y répondre

En cette centième Journée internationale de la Femme, certains remettent en question la pertinence de cette journée tandis que d'autres en profitent pour faire valoir leurs intérêts, souvent dans la polémique. Je ne veux pas rentrer dans ce débat.

En 2011, des femmes se font assassiner pour l'honneur, des femmes se font violer par des mercenaires lors de conflits sales, des femmes se font tuer par des hommes qui ne peuvent accepter qu'elles ne veulent plus d'eux, des femmes se font battre gratuitement, d'autres sont exploitées à des fins sexuelles, comme des animaux. Tout ça me lève le coeur. En cette journée, il faut prendre le temps d'y penser, d'en parler et de planifier les gestes à poser pour faire avancer les choses. Il faut se demander, nous les hommes, en quoi nous contribuons concrètement, sur une base quotidienne, à l'émancipation des femmes, à leur liberté de choisir. Il faut regarder loin de chez nous et dans notre salon. Ne plus se mettre la tête dans le sable. Il faut aimer, respecter, manifester, pour que la question ne se pose plus. Pour que cette journée ne soit qu'un mauvais rêve.

Sur ce, je vous laisse sur une chanson d'amour appropriée, tendre, vous savez à quel point je l'apprécie, voici Lennon avec sa magnifique Woman version 2010.

Le miracle de la polarisation

Polariser, c'est éviter les compromis, c'est rester authentique, c'est clamer haut et fort ce que nous sommes, sans complexe ni hésitation. C'est être, avec tout ce que ça comporte, car personne ne fait l'unanimité. Gainsbourg polarisait: on l'aimait ou on le détestait. Certains films de Kubrick aussi. Des milliers de fans vénéraient Pierre Elliott Trudeau tandis qu'il provoquait le mépris chez d'autres personnes. Même chose pour plusieurs chroniqueurs et polémistes. Michelle Blanc est probablement l'une des personnalités publiques qui polarise le plus, mais son phénomène, loin d'être négatif, est la résultante selon moi de son authenticité et de la peur qu'elle provoque sur le plan identitaire chez certaines personnes pas très affirmées. Dans tous ces cas, la passion est présente, les émotions aussi, et vous le savez, la clé en branding, c'est la connexion émotionnelle.

En publicité ou en stratégie de marque, polariser, malheureusement, ça rime souvent avec l'aliénation de segments de clientèle potentiellement intéressants. D'un autre côté, ça signifie dans la plupart des cas l'établissement d'une base d'ambassadeurs de la marque qui seront des plus efficaces en propagation par la bouche-à-oreille. Alors quoi faire? Vouloir plaire à tous, souvent en demeurant beige comme une Toyota Camry, ou bien maximiser l'adhésion d'une communauté comme le fait Apple par exemple? Il n'y a pas de bonne réponse, car certains produits ne se prêtent tout simplement pas à ce jeu. Pour polariser, il faut être différent, exceptionnel d'une certaine façon.

Prenons le cas de Miracle Whip présenté en intro, publicité qui me semble assez intéressante, quoique populiste. À l'instar du Cheez Whiz, ce produit Kraft très représentatif de la culture populaire américaine des années 50, ne fait plus vraiment l'unanimité auprès de groupes de consommateurs plus soucieux de leur santé et de la nature des produits qu'ils consomment. Alors quoi faire quand vous savez que vous ne pourrez jamais plaire à certaines personnes, souvent plus éduquées? Vous favorisez le resserrement de votre base d'ambassadeurs et vous leur donnez l'occasion de se projeter sur des personnalités qui les représentent. On provoque le choix, la prise de position, la polarisation. Très habile. Car l'enjeux ne consiste pas à séduire en bout de ligne des gens qui vous détestent, mais bien de faire balancer certains segments plus ambivalents en votre faveur en misant sur la ferveur de vos fans. En fait, vous miser sur le fait que ceux qui vous adorent seront plus «virulents» que ceux qui vous détestent. Selon moi, ça peut fonctionner.

Pour finir, je ne crois pas que provoquer la haine et l'exacerbation négative et systématique des parties adverses sera rentable à court et moyen terme. Pour séduire les franges ambivalentes, il faut demeurer respectueux et véhiculer des valeurs constructives. L'exemple le plus éloquent est le discours des radios poubelles de la région de Québec: leurs idées ne se transmettent pas au reste de la population car trop négatives et simplistes, il en résulte une mobilisation stérile du segment des «angry white mâles», segment qui n'arrive pas à convaincre la population plus sensée. Polariser par ce que vous êtes pur, typé, visionnaire, sans compromis. C'est là que vous allez réussir.

Un yogourt bien tourné

Moi et les publicités de yogourt, nous ne faisons pas bon ménage, et ce depuis bien avant le fameux 99 francs de Beigbeder en 2000. En fait, je ne me souviens pas trop d'une marque dans ce secteur d'activité qui m'ait jamais fait vibrer. De un, je ne représente pas la cible classique pour ce type de produit, de deux, je déteste généralement les approches qui mettent en évidence la «recette». Dans le cas du yogourt, elle est généralement constituée d'une femme qui pratique une activité physique, de son orgasme à se délecter par la suite d'un produit maigre qui a la consistance du jello et dont le goût est révélé par un édulcorant, pour finalement se retrouver avec le «pack shot», cette photo parfaite du contenant. En fait, peu importe la discipline, j'ai tendance à éviter les «recettes». Mais là, soudainement, provenant d'une marque que je ne connaissais pas et qui n'est visiblement pas disponible ici, arrive une publicité issue d'une agence culte, Mullen. Eurêka! Oui, j'ai enfin vibré pour du yogourt (ou yaourt pour les fans de Josée Di Stasio). L'improbable s'est produit. Ça s'appelle Fage Total Plain Extraordinary.

Est-ce la poésie et la présence masculine marquée dans la narration? Ou encore l'esthétisme marqué du traitement visuel qui rappelle l'art contemporain (bon, je l'admet, la vache est de trop)? Est-ce parce qu'il n'y a pas une fille qui danse gratuitement sur une toune insignifiante avec une robe rouge? En fait, c'est peut-être la pureté du message, le fait qu'on se concentre sur l'essentiel, en mode «macro», donc en plans très très rapprochés, qui donne à ce message un air de nouveauté. Et cette impression qu'on ne prend pas le consommateur pour un imbécile heureux malgré la finale convenue.

En fait, la blancheur me plaît. Je vous laisse donc sur une autre nouvelle publicité épurée et esthétique, celle du «Smart Cover» du iPad2 lancé hier, que je n'achèterai pas, trop occupé à user la version initiale acquise l'été dernier, car voyez-vous, pour arriver à développer une version améliorée, il faut compter sur des apôtres, ceux-là même qui doivent par la suite vivre avec leur choix souvent trop impulsif...

Sur mesure, peu importe qui vous êtes

J'ai mentionné lundi dernier, lors de ma chronique à l'Extra, que les annonceurs ne se donnaient pas la peine de considérer la créativité publicitaire lors des Oscars, contrairement au SuperBowl où c'était un feu d'artifice. Effectivement, la très grande majorité des publicités étaient banales, voir carrément médiocres. Quelques annonceurs se sont par contre démarqués et je dois rendre à César ce qui re vient à César, notamment à LivingSocial, mais plus particulièrement à Coke Diet qui a dévoilé un message d'une minute développé sur mesure pour cette soirée spéciale par une agence culte, Wieden+Kennedy Portland. Une déclinaison intéressante de sa plateforme «extraordinaire». J'aime.

Stay Extraordinary, c'est avant tout une publicité communiquant un état d'être. C'est une progression quasi-harmonique dans l'intensité et dans la nature des êtres qu'on démontre comme «exceptionnels». C'est aussi une assez jolie mise en scène pour une conclusion s'apparentant à merveille avec la soirée des Oscars. Un peu à la manière du bourbon Jim Beam, c'est une succession de scènes sans punch final humoristique ni surprenant, mais dans un esprit rassurant, sain et homogène dans le ton. Si Coca-Cola s'apparente au bonheur, Diet Coke, quant à lui, flatte ses clients en les décrivant comme merveilleux, en espérant bien sûr que les prospects et clients irréguliers embarquent dans leur train en s'y projetant psychologiquement. De la suggestion assez intelligente, rien pour révolutionner le genre, mais une bonne publicité adulte, assez vibrante, dans l'évocation du bénéfice personnel ultime: être exceptionnel.

Les médecins résidents ont besoin de votre soutien...

Rares sont les moments où je parle de campagnes développées par mon agence, Défi marketing, mais pour des raisons de conviction, je vous invite à visiter et à soutenir les revendications des médecins résidents québécois. Des gardes en établissement d'une durée de 24 heures consécutives, c'est inacceptable, sans compter le reste. Rendez-vous sur releveensante.ca où vous pouvez leur témoigner votre soutien et par le fait même accentuer la pression sur le gouvernement pour que cette situation soit réglée rapidement, dans l'intérêt de tous. Merci d'avance!

C'est pas grave

Twitter s'ouvre de plus en plus, prend de la maturité et voit se joindre à son noyau de purs et durs des segments qui relèvent plus de la «masse» que des innovateurs de type «early adopters». En harmonie avec la démocratisation des téléphones intelligents, en accord avec un certain progrès technologique, les pionniers de ce média se sentent de moins en moins valorisés d'être là, de moins en moins spéciaux. Tout ce que je peux leur dire, c'est que ce n'est pas grave. Il leur faudra désormais vivre avec plusieurs usagers, voir des milliers, qui ne connaîtront pas les us et coutumes établis arbitrairement par une petite secte fermée et puérile. Encore là, ce n'est pas grave. De toutes façons, il y aura sûrement bientôt d'autres plateformes qui émergeront et où ces grappes de geeks arrogants pourront se retrouver et renouveler leur sentiment de défricheur, leur estime de soi fondée sur la nanoseconde où ils auront été LES PREMIERS à utiliser un truc ou à laisser leur marque sur un autre. Ou à décréter l'utilisation d'un terme, d'une formule, d'une mode. Je préfère profiter du temps présent et apprécier d'être en contact direct avec une tonne de gens intéressants.

Il ne faut jamais surestimer l'attrait des autres sur sa petite personne, particulièrement dans certains médias servant principalement à s'exprimer et où le nombre d'individus exposés à nos dires relève plus du leurre que de la réelle portée médiatique. La vraie question que nous devons tous nous poser, vraiment, sans arrière-pensées, est la suivante: qu'est-ce que ça change que je m'exprime ou pas sur twitter ou ailleurs? Dans la très grande majorité des cas, dont le mien, la réponse est claire: pas grand chose. J'oserais même dire que la majorité des gens que je trouve inutilement virulents trouvent leur compte dans les réactions qu'ils provoquent. Rarement dans ce qu'ils apportent, leur arrogance ne menant nul part, sinon à la trahison de leur propre narcissisme. Finalement, quand on se dit que les gens en ont probablement rien à cirer de ce que l'on raconte, ça nous permet de pratiquer une certaine retenue saine, ou encore d'être candide sans attentes. Être et paraître sont trop souvent confondus.

Entre temps, je souhaite à tous les nouveaux adeptes de twitter d'y trouver leur compte sans perdre leur spontanéité, même si certains leur reprocheront de ne pas y avoir été plus tôt. Moi, ils m'intéressent d'autant plus.