Une diversion émouvante

Certains sujets sont sérieux et le resteront. Pourquoi tourner certaines situations en dérision ou jouer dans l’horreur, quand décrire simplement la réalité dans le ton juste peut suffire? Il faut tout de même savoir qu’en publicité, la stratégie de création joue toujours, peu importe le registre et le décalage utilisé, sur la déstabilisation de l’audience pour ensuite ramener le produit, le service ou la cause comme un agent «calmant», comme une réponse qui rassure, comme la solution au problème induit. Comment rester authentique tout en demeurant assez percutant pour marquer les esprits? Voici un cas qui a visiblement réussi à relever ce défi.

La maltraitance envers les aînés est un sujet sérieux et la publicité du ministère québécois de la Famille et des Aînés, signée par Cartier, me semble particulièrement réussie. Dans cette publicité mettant en vedette un Yvon Deschamps au naturel, faisant très clairement ses 75 ans, mais ô combien lucide et juste, la déstabilisation vient du fait qu’on s’attend à du sarcasme ou de l’ironie de sa part, on anticipe son ton, et ce ton ne vient pas. Au contraire, il livre naturellement le message, s’annonçant d’entrée de jeu comme un aîné, arborant un sourire pratiquement timide, dévoilant sa propre vulnérabilité, ce qui nous installe dans un univers presque surréaliste. La réalisation, en mode «documentaire», l’équipement de tournage restant visible, la direction artistique demeurant naturelle, voire légèrement ternie, amplifie cet effet de décalage en ne masquant aucunement l'effet de l'âge sur notre plus grand humoriste. En plus d’être émouvant à sa manière et d’exprimer les différentes facettes de la cause sans être lassant, le message est séduisant et atteint entièrement, selon moi, son objectif de sensibilisation, car nous ne pouvons faire autrement que de nous projeter dans la peau de M. Deschamps, qui fait pratiquement partie de la famille. Que dire du format deux minutes de la publicité télé, format presque inédit. Deux minutes qui passent en quelques secondes. Une durée perçue qui me semble réellement plus courte que la durée réelle, ce qui est généralement garant de la qualité d’un message. Bravo encore! Et une mention particulière à Espresso Média (leur blogue est super intéressant) pour la stratégie média, dont l’idée géniale de placer le premier deux minutes lors de Tout le monde en parle dimanche dernier. La stratégie média, en soi, a fait l’événement, ce qui n’est pas rien. Ça rassure de voir autant de créativité bien sentie.

Pour en savoir plus sur la campagne, simplement cliquer ici pour avoir tous les détails sur Infopresse. Je vous laisse sur la déclinaison imprimée qui semble tout aussi réussie.

metro&moi: écoeure-moi pas!

Quand je dis que le boulechitomètre du consommateur est plus élevé que jamais, c'est simple, ça veut dire qu'on le sent 50 kilomètres à la ronde quand on veut nous embarquer dans un programme ou une promotion fumeuse. Certains adhéreront sous pression, d'autres par nonchalance, mais ne vous attendez pas à de l'enthousiasme de la part du consommateur. Respecter son intelligence, au contraire, c'est lui présenter la chose honnêtement et le laisser venir à nous par intérêt, ce qui implique que notre programme soit réellement avantageux. En marketing relationnel, les gens savent bien que le but des entreprises est d'augmenter la fréquence des achats, la valeur de la transaction moyenne et la largeur de la palette de produits que nous achèterons. Tout ça, évidemment, en effectuant un «monitoring» serré de nos moindre gestes de consommation, le tout en retour de points ou de récompenses trop souvent ridicules. Nous savons tous ça. Pourquoi certaines entreprises s'entêtent-elles à ne pas reconnaître ce contrat ou cette convention tacite entre l'annonceur et son client? Et là je ne parle même pas de la confidentialité des données personnelles, qui pourrait en soi faire l'objet d'un billet.

Prenons le cas précis de l'épicerie Metro avec son nouveau programme metro&moi. En plus d'afficher mur à mur son programme de fidélisation en couverture de sa circulaire, on nous harcèle à plusieurs reprises en magasin, de personne à personne. En fait, deux kiosques étaient stratégiquement placés cette fin de semaine, un à l'entrée où l'on retrouve normalement les paniers et un autre vers la fin de notre parcours. Deux interactions où le consommateur est forcé de dire non à des «petites madames» qui nous font sentir imbécile de ne pas adhérer sur-le-champ au programme, tellement ça semble pour elles être la meilleure invention depuis le pain tranché. Or, dire non, c'est plate, et on ne devrait jamais nous placer dans cette situation. Un gros malaise inutile. Mais bon, c'est pas terminé, l'emballeur arborait lui aussi un chandail au couleurs du même programme et c'est juste s'il ne nous demandait pas si nous avions adhéré précédemment. Rendu là, c'est de l'acharnement écervelé. Le pire dans tout ça, c'est que, selon mon calcul, la ristourne pour 500$ d'épicerie serait de 4$, à quelques dollars près si vous profitez de certaines bonifications spécifiques. Vous avez bien lu. Tout ça pour ça.

Quand c'est rendu que la promotion ou le marketing relationnel vient entraver le bon déroulement de notre vie, comme le fait de faire son épicerie chez Metro ou ailleurs, l'opération devient une barrière, un fardeau, bref, on démotive le consommateur au lieu de l'encourager. Du démarketing stupide dans un secteur où les marges bénéficiaires sont microscopiques.

L’esthétisme, un signal qui ne ment pas

La beauté est un langage en soi. Et là je ne parle pas d’utiliser des mannequins rachitiques, non, je parle d’esthétisme avec un grand «E». Que ce soit de la façon dont vous vous habillez, par votre machine Nespresso Citiz rouge ou votre Jackson Pollock (ou une reproduction, on est pas tous millionnaires, surtout pas moi) affiché sur le mur de votre séjour, l’esthétisme envoi un signal à votre cible bien au-delà de la beauté ou de la singularité de votre approche. Même chose en musique. En publicité? Encore plus.

Prenons la campagne «Hands» de AT&T, qui prône la transposition d’une approche artistique très poussée et déclinée en fonction de différentes cultures par l’utilisation de handimals, peints par l’artiste Guido Daniele. Cette campagne, au-delà du message unique et clair qui évoque la couverture dans plus de 200 pays, nous dit beaucoup plus. Les images en soi nous amènent ailleurs. L’esthétisme nous communique implicitement une volonté de l’annonceur de faire les choses autrement. La publicité s’estompe au profit du visuel, mais le message demeure. Nous achetons dans ces cas particuliers une intention autant qu’un produit ou un service. Je ne m’en lasse pas.

Au contraire, quel message croyez-vous que la laideur ou le graphisme purement commercial puisse transmettre? Évidemment, ce ne sont pas tous les projets publicitaires qui se prêtent à la dimension esthético-artistique, mais d’ajouter un peu de beauté et d’harmonie, de réduire à sa plus simple expression le volume d’information, d’épurer, ne fera qu’augmenter nos chances d’être bien saisis, mais surtout, de séduire.

Je vous laisse sur quelques déclinaisons de la campagne «Hands», tout simplement superbes.

Merci à Hélène Dion pour le tuyau sur cette campagne.

Un mauvais «buzz»

Le concept de média mérité, ou de marketing viral, repose sur le caractère exceptionnel d'une idée, fictive ou réelle. Que ce soit un «stunt» ou un événement créatif qui se soit réellement déroulé et qui ait été filmé en mode documentaire, ou encore une création scénarisée et réalisée par une personnalité comme Martin Scorsese, si l'idée ne sort par de l'ordinaire, d'une manière ou d'une autre, elle sera vouée à l'oubli et sa propagation s'estompera rapidement. Au-delà de la grande idée, si on veut rejoindre les objectifs de l'annonceur, il n'en demeure pas moins que nous devons respecter certains principes de base en communication, souvent associés à la classique grille AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, générer le Désir et favoriser le passage à l'Action), sans négliger le principe d'attribution de la marque. Évidemment, un concept génial qui échouerait à associer la marque à l'idée en question ne sera pas plus utile en bout de ligne qu'une mauvaise publicité à la télé. Dans la grille AIDA, l'élément le plus névralgique, selon moi, restera toujours la séduction, car ce principe demeure intangible, hautement variable d'un individu à l'autre et relève principalement des émotions.

Prenons le cas du géant Google avec cette tactique virale supposée nous inciter à utiliser son nouveau service de recherche géolocalisée appelé My Location. Les stratèges ou idéateurs de ce film promotionnel ont visiblement confondu torture psychologique et séduction (étaient-ils sous l'effet de psychotropes?). Ils ont donc théoriquement induit l'effet inverse à celui désiré, c'est à dire la répulsion, l'épuisement et l'irritation. L'idée n'est pas vraiment drôle. Pas originale. On a tenté d'appliquer une recette, mais il n'y a pas d'âme, pas de spontanéité, qu'une répétition qui, en 10 minutes, devaient en soi générer le buzz. Oui, il y attribution de la marque. Oui, c'est percutant. d'une certaine façon. Oui, on comprend rapidement la nature du service en question. Mais croyez-vous que les résultats espérés seront au rendez-vous? Je n'ai vraisemblablement jamais été confronté à pire exercice de marketing viral. Tout le contraire de la créativité présentée ici il y a quelques semaines par Tipp-Ex. La preuve que le succès d'une campagne n'est pas nécessairement proportionnel à la taille de l'entreprise qui l'initie. Même les géants trébuchent parfois. Merci à Diderot pour le tuyau.

Petit retour sur l'Hôpital du Sacré-Coeur...

En arrivant à mon poste hier matin, Claude Dutil, le président de l'agence, avait placé cet article sur mon bureau, bien en évidence, avec cette note, sublime, en référence à leur campagne de recrutement: «on fait vraiment la file à Sacré-Coeur, mais pour en sortir...». Tout ça pour répéter que lorsque la réalité ne rejoint pas notre campagne de communication, elle sera inévitablement vouée à l'échec.

Bottons les bottins!

J'invente rien, la préoccupation croissante pour l'environnement fait partie des deux principales tendances de notre société, avec bien sûr la santé. En parallèle, tous s'entendent pour convenir que l'utilisation des moteurs de recherche, dont Google, le principal joueur, a sensiblement affecté nos comportements de consommation. Pas que nous achetions tant que ça en ligne, mais plutôt que nous profitions aujourd'hui, à partir de notre téléphone intelligent, de notre ordinateur portable ou de notre Ipad à la maison, d'une capacité de recherche inouïe qui nous permet d'en savoir plus, mieux et plus vite sur les produits et les services qui s'offrent à nous, donc, par le fait même, de mieux choisir avec un minimum d'implication. À l'agence, l'une des questions les plus fréquemment demandée par nos clients repose sur la pertinence d'investir dans les Pages Jaunes. Pour certains, le lien entre la provenance des acheteurs et une présence publicitaire dans les Pages Jaunes demeure évident. Pour les autres, la grande majorité, ce lien n'est pas évident du tout. Les bottins commerciaux sont-ils des dinosaures voués à l'extinction? Oui, absolument. Mais combien de temps faudra-il avant que ça arrive? C'est une autre question...

Quand je demande à mes proches s'ils ont un bottin à la maison, sondage pas scientifique pour deux sous mais tout de même révélateur d'une certaine réalité, tous m'affirment ne plus en posséder, que ça prend trop d'espace, que c'est inutile, etc. Et au bureau? Non plus. Et quand on m'apporte une photo qui montre 60 bottins sur un total de 96 qui sont au recyclage depuis 2 semaines (merci Claude), dans un complexe de condos de Montréal, comment puis-je ne pas ressentir un certain malaise? Oui, un malaise élémentaire relié au gaspillage de papier, mais plus encore, au gaspillage d'énergie pour le fabriquer, au gaspillage d'eau, à l'essence brûlée pour le transporter, bref, un sentiment attribuable à bien plus qu'à la coupe inutile d'arbres. Ce malaise s'amplifie quand on constate la multiplication des différents bottins diffusés dans les grands centres depuis 10 ans. Et lorsque vous êtes témoins des techniques de ventes des principaux joueurs, fondées principalement sur l'induction de la peur de manquer une opportunité, voire carrément sur la pression psychologique, le malaise devient encore plus grand, et ce, peu importe les présences web de plus en plus importantes de ces mêmes entreprises, présences qui n'arriveront jamais à rejoindre la performance ou encore a pertinence du moteur Google. Mais une présence web qui leur donne un second souffle. Un soin palliatif pour un secteur en phase terminale.

Je sais bien que toute une industrie, avec ses emplois, dépend de ces mêmes bottins. Mais combien de secteurs ont dû s'estomper depuis 20 ans au profit d'un recentrage de notre économie sur les disciplines du savoir? Est-ce que le jeu en vaut la chandelle? Poser la question, c'est y répondre. On arrête pas le progrès, suffit de regarder les statistiques d'utilisation d'Internet chez les 50 ans et plus pour s'en convaincre. Le jaune est dépassé.

Les enfants, c’est «cute», mais ça fait racoleur...

J’adore errer dans la ville à l’automne. Je revenais d’un lunch au centre-ville, lentement, à pieds, n’ayant aucunement à l’esprit de reparler de son cas. Rendu au coin Saint-Pierre et Notre-Dame, je tombe sur ce panneau. Oui, encore Qualinet. Vous trouverez peut-être que je m’acharne, mais je vous le jure, ce n’était pas mon intention. Simplement, cet annonceur démontre en temps réel tout ce qu’il ne faut pas faire. Et là, un panneau de 20 pieds de largeur, à quelques mètres du trottoir, me le rappelait de façon éloquente.

Ayant déjà fait le tour de la question de son numéro de téléphone et de l’importance des symboles dans la perception inconsciente lors de ce précédent billet, voilà que cette nouvelle version de la publicité, destinée à l’affichage extérieur, montre en évidence une photo d’un jeune garçon déguisé en pompier. C’est cute un enfant. Déguisé en pompier, c’est encore plus cute et drôle. Je sais bien que les pompiers peuvent intervenir à la suite d’un sinistre, mais quel est le rapport de la photo avec le service d’urgence après sinistre offert par Qualinet? En quoi est-ce que ça communique un bénéfice? Voyez-vous, je trouve ça réellement insignifiant de diffuser la photo d’un enfant à des fins purement commerciales. Un leurre. Un écran de fumée qui camouffle l’absence de créativité et l’insignifiance d’une marque. Vous me trouverez idéaliste, mais je crois que l’utilisation des enfants est un raccourci facile qu’on doit éviter à tout prix, sauf si ça s’inscrit dans une idée géniale et pertinente, ce qui me semble aussi rare qu’un collecteur de fonds qui dit la vérité. Dans ce cas-ci, la présence de l’enfant n’a aucun lien avec le concept (si concept il y a). J’imagine très bien une situation où le dirigeant d’une entreprise comme Qualinet se dit qu’une photo de son fils ou de son petit-fils, ce serait tellement le fun pour sa publicité. Et l’agence ou le studio de design ou les gens à l’interne, d’acquiescer à la demande du monsieur sans rechigner. Et le photographe de prendre la photo sans trop comprendre pourquoi. Et le graphiste de monter le panneau en ne le trouvant ni très bon ni esthétique. Et les gens de CBS de l’installer sans trop de conviction, machinalement. Jusqu’à moi, l’énergumène qui passe par là et qui décide d’écrire un billet sur le sujet, et vous qui me lisez... Une chaîne inexorable de gens blasés par cette publicité, par cette idée. Vous direz que je spécule, ce qui est tout à fait juste, mais la réalité ne peut pas être très loin de ma lecture de la situation. Que c’est dur d’être honnête et de dire non, surtout quand ça vient du patron. Et que c’est dur pour certains patrons de laisser la pub à des gens compétents.

Polaris, c’est plus qu’une marque de motoneiges. Bravo Karkwa!
Je ne redirai pas ce que vous avez eu la chance de lire, dont ce billet de l’encyclopédique Alain Brunet, concernant l’attribution du prestigieux Prix de musique Polaris à Karkwa pour le magnifique Les chemins de verre, une première pour un groupe francophone. Mais je tenais à souligner la ferveur et l’esprit de corps d’un album réellement puissant, porteur, vibrant, bref, bravo à un groupe qui va visiblement dans le bon sens.

Le mérite

Nous vivons dans un univers où trop d'individus croient réellement qu'on s'intéresse à eux, à tort. Trop de gens sont centrés sur leur nombril. Trop de gens jouent à l'autruche. Des individus qui parlent sans jamais réellement écouter. Des individus qui émettent une opinion à la seconde, sans réfléchir, et qui n'influencent finalement personne. La blogosphère regorge de ce type d'individu. Twitter et Facebook aussi. La compulsion à vouloir «paraître» prend toute la place de la réflexion de «l'être». Superficialité généralisée. Le dialogue sain implique une empathie et une ouverture à l'autre. Cette écoute engendre le mérite et la réciprocité. La réelle conversation est donc la base de la «relation». Pourquoi serait-ce différent pour les marques?

Est-ce si difficile de considérer l'état d'esprit du consommateur lorsqu'on s'adresse à lui? De prendre le temps de se mettre dans sa peau, de tenter de ressentir ce qu'il ressent, de sentir son pouls? N'est-ce pas là la base de toute approche publicitaire? C'est pourtant sur ce point précis que trop d'annonceurs se plantent royalement. J'en sais quelque chose, c'est toujours délicat de dire à un client de l'agence que ses «cibles» n'ont strictement rien à cirer de sa publicité et que c'est probablement leur dernier souci que de même tenter de bien saisir le message. Les annonceurs intelligents comprennent et savent se placer dans la peau de leurs clients. Ils reconnaissent l'importance d'être exceptionnel pour mériter leur attention. Là, et seulement là, pourrons-nous envisager rencontrer certains objectifs marketing. Faites l'exercice et demandez-vous si un annonceur mérite réellement votre attention quand vous êtes exposé à sa publicité.

Le corollaire entre l'exposition répétée à un message publicitaire et les ventes est selon moi une fausse prémisse. Le fameux «top of mind» ne tient plus. Certaines personnes, surtout celles qui se croient lucides, continuent à croire que l'humain achète ce qui lui vient en tête en premier. Je crois plutôt qu'il achète ce qui le fait sentir bien, ce qui alimente son estime de soi, ce qui lui donne le sentiment de faire une bonne affaire, et là je ne parle pas de prix. Les premières marques à lui venir en tête seront sûrement les premières qu'il cherchera sur Google, point. Rien de plus, rien de moins. Et s'il achète spontanément, ce sera une marque avec laquelle il vit une relation saine, une marque qui livre la marchandise, qui sait le comprendre, dans laquelle il a confiance. Les monologuistes sont définitivement déclassés car ils n'ont aucun mérite.