vendredi 24 septembre 2010

Les enfants, c’est «cute», mais ça fait racoleur...

J’adore errer dans la ville à l’automne. Je revenais d’un lunch au centre-ville, lentement, à pieds, n’ayant aucunement à l’esprit de reparler de son cas. Rendu au coin Saint-Pierre et Notre-Dame, je tombe sur ce panneau. Oui, encore Qualinet. Vous trouverez peut-être que je m’acharne, mais je vous le jure, ce n’était pas mon intention. Simplement, cet annonceur démontre en temps réel tout ce qu’il ne faut pas faire. Et là, un panneau de 20 pieds de largeur, à quelques mètres du trottoir, me le rappelait de façon éloquente.

Ayant déjà fait le tour de la question de son numéro de téléphone et de l’importance des symboles dans la perception inconsciente lors de ce précédent billet, voilà que cette nouvelle version de la publicité, destinée à l’affichage extérieur, montre en évidence une photo d’un jeune garçon déguisé en pompier. C’est cute un enfant. Déguisé en pompier, c’est encore plus cute et drôle. Je sais bien que les pompiers peuvent intervenir à la suite d’un sinistre, mais quel est le rapport de la photo avec le service d’urgence après sinistre offert par Qualinet? En quoi est-ce que ça communique un bénéfice? Voyez-vous, je trouve ça réellement insignifiant de diffuser la photo d’un enfant à des fins purement commerciales. Un leurre. Un écran de fumée qui camouffle l’absence de créativité et l’insignifiance d’une marque. Vous me trouverez idéaliste, mais je crois que l’utilisation des enfants est un raccourci facile qu’on doit éviter à tout prix, sauf si ça s’inscrit dans une idée géniale et pertinente, ce qui me semble aussi rare qu’un collecteur de fonds qui dit la vérité. Dans ce cas-ci, la présence de l’enfant n’a aucun lien avec le concept (si concept il y a). J’imagine très bien une situation où le dirigeant d’une entreprise comme Qualinet se dit qu’une photo de son fils ou de son petit-fils, ce serait tellement le fun pour sa publicité. Et l’agence ou le studio de design ou les gens à l’interne, d’acquiescer à la demande du monsieur sans rechigner. Et le photographe de prendre la photo sans trop comprendre pourquoi. Et le graphiste de monter le panneau en ne le trouvant ni très bon ni esthétique. Et les gens de CBS de l’installer sans trop de conviction, machinalement. Jusqu’à moi, l’énergumène qui passe par là et qui décide d’écrire un billet sur le sujet, et vous qui me lisez... Une chaîne inexorable de gens blasés par cette publicité, par cette idée. Vous direz que je spécule, ce qui est tout à fait juste, mais la réalité ne peut pas être très loin de ma lecture de la situation. Que c’est dur d’être honnête et de dire non, surtout quand ça vient du patron. Et que c’est dur pour certains patrons de laisser la pub à des gens compétents.

Polaris, c’est plus qu’une marque de motoneiges. Bravo Karkwa!
Je ne redirai pas ce que vous avez eu la chance de lire, dont ce billet de l’encyclopédique Alain Brunet, concernant l’attribution du prestigieux Prix de musique Polaris à Karkwa pour le magnifique Les chemins de verre, une première pour un groupe francophone. Mais je tenais à souligner la ferveur et l’esprit de corps d’un album réellement puissant, porteur, vibrant, bref, bravo à un groupe qui va visiblement dans le bon sens.


10 commentaires:

  1. Ça fait des années que cette compagnie utilise ce même no à Québec et vraiment, c'est la première fois que j'entends quelqu'un le comparer au diable.

    Par contre, pour l'utilisation de l'enfant, je suis bien d'accord avec toi, sauf que j'aimerais savoir dans quel contexte, alors, l'"utilisation" d'un enfant est justifié dans une pub?

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  2. @K
    Pour le numéro, j'ai fait le tour du bureau, je l'ai montrée à des amis et il y a eu un consensus clair et spontané de tous, sans que je mentionne que le problème venait du numéro. Très conscient si on y pense, très inconscient si on y pense pas. 666, toi, ça te fait penser à quoi?

    Pour l'utilisation des enfants, il faut que ce soit pertinent, donc en accord avec le produit, le concept, bref, que ce ne soit pas «pitché» là gratuitement, sans raison, comme dans cette pub.

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  3. Je suis d'accord avec toi Mathieu.
    La première chose qui m'est passée par l'esprit quand j'ai vu l'annonce a été de me dire que c'est étrange d'avoir choisi le numéro du diable pour une compagnie de nettoyage de sinistre! Je me suis même passée la réflexion que même si le numéro est fcacile à retenir, ce n'est pas eux que j'appellerais!

    Quant à la présence d'un enfant-pompier dans leur pub, c'est non-pertinent à mon avis! On pense tout de suite au petit-fils du président de la compagnie!

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  4. Je ne saurais mieux dire que de répéter tes propos...

    "Voyez-vous, je trouve ça réellement insignifiant de diffuser la photo d’un enfant à des fins purement commerciales. Un leurre. Un écran de fumée qui camouffle l’absence de créativité et l’insignifiance d’une marque."

    Le signe d'un manque flagrant de réflexion stratégique et de positionnement. Dommage que ça e produise souvent... les enfants, les chats, les petits chiens... c'est un peu la même chose selon moi. Quand le contexte ne s'y prête pas, c'est désolant!

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  5. Ce n'est pas le fils du patron, mais bien une stock photo. Ils ne se sont vraiment pas cassé la tête!
    Voir ici : http://www.istockphoto.com/stock-photo-8981931-little-fire-fighter-toddler.php

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  6. Lol pour istockphoto. Lol pour 666. Et re Lol pour la démonstration totale d'une pub insignifiante, probablement conçue par Monsieur Qualinet lui-même. Je l'imagine me disant "Je fais mes pubs moi-même, je connais ma bézenisse".

    Qui peut contredire un client qui crois savoir tout du marketing ou de le pub et qui, bon an mal an, réussit très bien en affaires, et qui est probablement très riche ?

    Qualinet a eu l'intelligence de prendre d'assaut un marché quasi vierge il y a quelques années avec une avalanche publicitaire dérangeante mais sommes toutes, qui piqua notre curiosité. Je me rappelle encore du terrible refrain de leur jingle "Groupe qualinet na na na na na na na".

    S'ils avaient un peu plus de concurrence, peut-être verrait-on de meilleures pubs Qualinet?

    En attendant, on ne peut que rire ou se désoler de leurs pubs discutables (voir hérétiques pour nous qui travaillons dans le domaine du marketing et de la pub).

    Excellent billet Mathieu !

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  7. Stéphane a raison... Sans compétition, l'effort n'est pas nécessaire pour réussir et on se retrouve à se complaire dans la médiocrité. "Dans un monde d'aveugles, le borgne est roi". ;)

    Pour ce qui est des enfants en pub, c'est vrai que c'est facile mais je soulèverait une autre notion de facilité que j'aimerais te voir explorer prochainement: la famille. Prenons en exemple l'attroce campagne de Toyota et leur maudite morale à 5 cennes qui donne mal au coeur. "Une Toyota, c'est important pour MA FAMILLE"... Ou l'autre espèce d'insignifiant en veston noir que personne écoute et qui déblatère tout son texte pourrit: "C'est parce que t'es un bon papa que tu t'achète une Toyota. Tu sais que Toyota a reçu la meilleure quote de sécurité. Ta famille tu l'aimes, hein? T'es brillant de prendre soin de ta famille avec une Toyota... Toyota ça se revend bien. Toyota c'est bon pour ta famille. T'aime ta famille, prend une Toyota." Ok, buddy... C'est beau... Ta boîte deux minutes, on veut voir le char!

    C'est tellement épouvantable que je m'attends que dans la prochaine pub ce gars déclare "Tu sais que si t'achète autre chose qu'une Toyota, ta famille va mourir"...

    Ok... C'est beau, on l'sait que vous essayez de sortir de votre crise de rappel de voitures défectueuses le plus important de l'histoire. Pas obligé de nous enfoncer dans la gorge tous vos prix et critiques positives. Vous avez merdé, c'est tout. Virez pas fou! On passe à un autre rappel. Oups... Un autre APPEL. :P

    Désolé, je m'emporte. :P Mais vraiment, cette annonce me met hors de moi. C'est de prendre les gens pour des "gnochons" que de leur parler comme s'ils étaient des idiots. ;)

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  8. Et n'oublions pas cette campagne horripilante, d'une banque dont je ne veux surtout pas me rappeler le nom, qui pendant deux ou trois ans a annoncé ses hypothèques à grands coups de photos d'enfant cute, aussi de la photo stock, j'en jurerais. Photos accompagnées de légendes parfois méprisables comme, si je me souviens bien, « hein ! T'as pas encore ta maison ? »

    À l'âge vénérable de sept ans, j'ai figuré dans une pub télé pour un analgésique. (oui, les petits comiques, il y avait de la télé — et des pubs télé — quand j'avais sept ans.) Une petite scène de vie parfaitement pertinente, avec une mère de famille que sa migraine rend impatiente à l'égard de son enfant. Oui, on aurait pu prendre une autre scène de vie, elle aurait pu s'impatienter face à son chien, disons, mais l'utilisation de l'enfant n'était pas totalement irréaliste. Des enfants, il y en a dans la vie, il n'est ni anormal ni malsain qu'il y en ait dans la pub. Comme tu le dis, Mathieu, il faut que ce soit pertinent.

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  9. @Hélène Dion

    Ah bien j'dois dire que, personnellement, je trouvais pertinente l'utilisation des enfants dans la campagne de la banque en question. L'axe de communication de cette année là étant bien épinglé sur le principe voulant qu'avec cette banque "les gros projets étaient très facile à réaliser".

    Ok, à première vue, l'idée des petits bouts de choux semblait être du genre "choix facile" mais si on calcule l'âge approximatif du public-cible de la campagne, on pourrait arrondir le tout à du 25-40 ans. L'offensive en question ciblant plus spécifiquement le 25-35 donc, autant dire, les jeunes parents.

    Sachant que les nouveaux parents deviennent en majorité gaga les premières années de l'enfance de leur progéniture, autant dire qu'ils sont probablement plus sensible à cette dynamique "mignonne tout-plein" qu'il découvre ou aspire à voir se réaliser. ;)

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  10. Audrey-Ann Blais16 octobre 2011 à 22:58

    Pour ce qui est de l'enfant, oui ils ont peut-être pris le modèle sur istockphoto, mais celui sur l'affiche n'est pas le même garçon. Regardez les traits et vous verrez que ce n'est pas le même! C'est le fils du patron. Pourquoi je le sais, vous me demanderez? Parce que le patron est l'oncle de mon amoureux. Je le connais personnellement et son fils, qui est le modèle sur l'affiche aussi. Selon moi, vous pousser vos réflexions trop loin... la pub veut seulement être "cute" et attirer le public. :)

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