La lame

Une marque, avant toute chose, est une question de choix. Elle doit raconter une histoire inspirante, mais surtout polarisante ; son registre ne peut être à la fois classique et éclaté ; la promesse doit être simple et décodable en une fraction de seconde ; la vision stratégique doit clairement la projeter dans l’avenir, car un «marketer» est aussi un «prévisionniste». Des choix, plusieurs, et une cohérence qui sera impérative au succès à long terme de l’entité. Mais comme tout navire, il faudra garder le cap. Les vagues peuvent devenir des lames.

La marque des Bruins de Boston représente selon moi un bel exemple de lame à double tranchant. Avec comme ADN la robustesse, le courage, l’intrépidité, le concept d’équipe et une histoire qui rappelle d’immenses talents comme celui de Bobby Orr - peut-être le plus grand talent de l’histoire du hockey - mais aussi des vedettes plus timides comme Raymond Bourque ou énigmatiques comme Cam Neely, elle a de toutes les époques flirté avec le revers de ses qualités. Son archétype le plus fidèle, selon moi, est Stan Jonathan: alliant robustesse, bagarres et talent offensif, il avait compilé une fiche de 27 buts, 25 passes et 116 minutes de pénalités lors de la campagne 1977-1978. Le jaune et le noir mettant en scène l’ours de Boston, ce fétiche de la classe ouvrière à forte concentration irlandaise a toujours été cohérent et ancré dans la réalité, malgré ses revers. Identité visuelle, valeurs, philosophie, bref, tout y est. Jusqu’à ce qu’elle dérape récemment. 

Quand la robustesse devient de la violence gratuite, que l’intimidation remplace la résilience et que les menaces prennent la place de l’esprit sportif, la marque en prend pour son rhume. Les Bruins, autrefois synonymes de détermination, sont devenus une triste représentation de couardise et d’arrogance mal placée. Quelques joueurs lobotomisés, un entraîneur très créatif dans l’art de se trouver des excuses et une poignée de fans racistes ont suffit à faire pâlir l’aura de l’organisation et à entacher sa réputation à l’extérieur de son marché primaire, et ce de manière tangible. La marque est devenue une lame à double tranchant, se sabordant elle-même en partie. Mais si vous êtes encore fan des Bruins, ne vous en faites pas trop… cette marque possède des racines très profondes. 

Toutes les marques peuvent trébucher lorsqu’elles prêchent par l’excès. Respectons le concept de l’impermanence des choses, ne prenons rien pour acquis et prônons un coeur de marque stable dans un univers hostile auquel nous devrons constamment nous ajuster. Mais ne retournons jamais la marque contre elle-même, un ours trop blessé pourrait ne jamais s’en remettre lors d'un septième match...

AJOUT : Kevin Paul Dupont du Boston Globe semble aller dans le même sens que moi avec un article assez dévastateur ce matin, c'est ici. C'est sans compter sur le fait que Milan Lucic tente de vendre un livre contre l'intimidation, pas fort. Et Claude Julien qui n'a pas serré la main des joueurs des Canadiens à la fin du match comme le veut la tradition... Ceux-là ne vont pas à la cheville de celui qui n'a peut-être pas gagné sa bataille mais qui en a inspiré des millions: Normand Léveillé. Merci aux amis Jean-Pierre Saraz et Jocelyn Desjardins pour les liens.