L'activisme intégré ou la force d'une idée

Joseph Kony est une ordure ougandaise de 51 ans, chef des rebelles de l'Armée de Résistance du Seigneur (LRA), un illuminé qui a ruiné la vie de plus de 30 000 enfants depuis plus de vingt ans en les kidnappant et en les enrôlant dans ses milices. Les pires sévices ont été commis. Des horreurs. Le gars est numéro un au palmarès des trous de beigne recherchés pour crime de guerre par la Cour pénale internationale. Rapt, viol, esclavagisme sexuel, incitation à de la violence familiale (il a forcé des enfants à torturer et tuer leurs parents), bref, la totale: Kony est un docteur Evil bien vivant, maintenant. Pour l'empêcher de perpétuer son oeuvre, une campagne sans précédent a été récemment lancée pour favoriser son arrestation et son inculpation. 

Le film montré en intro, long mais essentiel, un superbe investissement de 30 minutes, raconte une histoire fabuleuse, celle de l'implication, de l'activisme et du pacifisme à l'ère des communications mondialisées. Celle de Jason Russel, un père engagé de San Diego qui, en s'impliquant en Ouganda, a été personnellement interpelé par la situation engendrée par le monstre. Le gars a décidé de passer à l'action et de concrétiser ses idées. Puissant.

La stratégie est intéressante: propulser la notoriété de Kony et de ses atrocités pour ensuite se servir du levier du nombre pour mettre de la pression sur les autorités afin qu'elles investissent des ressources militaires et logistiques qui mèneront à l'arrestation du trou du cul. Au menu de cette guerilla marketing: utilisation judicieuse des médias sociaux, stunts, relations publiques, le tout arrimé au rythme de l'investiture républicaine, bref, un entonnoir très bien intégré qui pousse les intéressés vers le passage à l'action, au-delà de l'implication, soit le financement des opérations. 

Dominic Arpin en parlait hier: tout n'est pas limpide dans cette offensive. Mais une chose est certaine, chaque être qui vient au monde sur cette planète devrait avoir l'opportunité de vivre son enfance protégée de monstres comme Kony. C'est pourquoi je ne vous demanderai pas de contribuer financièrement à la campagne Kony2012 , c'est une question très personnelle, mais plutôt de partager la vidéo à vos amis sur Facebook ou par courriel, pour sensibiliser nos proches à cette réalité. Le reste vous appartient. 

Merci à une cliente allumée, Marie-Andrée Lefebvre, de m'avoir aiguillé sur cette question.

PS: En cette journée spéciale qui vous est vouée, je le clame haut et fort: femmes, je vous aime, je vous respecte, je vous veux libres et aptes à réaliser tous vos rêves, à l'abri de toute forme de violence conjugale. 

L'avantage concurrentiel

Est-ce que l'écriture est réellement valorisée dans notre belle société du savoir? Je n'en suis pas certain. D'un autre côté, jamais l'écriture n'aura été aussi présente dans nos vies, et là je parle pour ma génération, que depuis l'émergence des médias sociaux. Les opportunités de valoriser sa «marque personnelle» par la rédaction sont infinies. Écrire n'est pas seulement qu'un moyen de communiquer et de structurer adéquatement le fruit de sa pensée, c'est aussi et surtout un signal en soi. Celui du respect des conventions, de l'unicité et de la rigueur intellectuelle. C'est finalement une excellente façon d'entrer en relation. Or, pour se faire, la nuance qui découle de l'utilisation judicieuse de la langue devient un atout indéniable. Combien de fois avez-vous présumé, à tort, des intentions d'une personne, seulement à partir des écrits approximatifs que vous retrouviez dans ses courriels? 

En publicité, écrire fait partie intégrante du quotidien de la plupart des postes en agence. Les créatifs écrivent. Les stratèges écrivent. Les gestionnaires de projet écrivent tout le temps. Le président écrit tout autant. Personne n'y échappe. Les candidats les plus prisés, au-delà de l'aura dégagée, des forces ou des réussites passées, sont ceux dont la qualité de la rédaction est irréprochable, car cette qualité ne ment tout simplement pas. L'identité d'une agence de publicité, c'est réellement plus que la frime dégagée par un «reel» hors norme ou l'attitude déjantée de quelques créatifs avec des abat-jour sur la tête lors des galas annuels. La relation quotidienne de l'agence avec ses clients tient beaucoup à la qualité des communications écrites. Le développement des affaires dépend énormément de la concision, de la clarté, tout comme de l'énergie brute dégagée par des présentations ficelées au quart de tour. Ces présentations sont basées sur des mots. Les fautes récurrentes se révèlent comme un synonyme implacable de l'incompétence dans cet univers de perception.

Je me suis récemment entretenu avec des étudiants du Cégep de Lanaudière, le thème de la rencontre étant le rôle du publicitaire et de la publicité. Je n'ai pas loupé cette superbe occasion de mettre l'accent sur l'importance de l'écriture, que ce soit dans mon secteur d'activité ou ailleurs. Savoir écrire demeure probablement l'avantage concurrentiel le plus accessible à qui désire s'en prévaloir. Lisez, écrivez, faites des erreurs et améliorez-vous. L'écriture est un parcours, celui d'une vie. C'est aussi, malheureusement, la magie qui se perd au profit de la compulsion désordonnée de communiquer, aux confins des raccourcis que l'on retrouve dans les clavardages trop souvent frivoles d'une époque superficielle…

Pour vous mesdames…

Convertir le bénéfice d'un produit ou d'un service en un concept efficace peut parfois s'avérer un exercice périlleux. De un, des centaines d'annonceurs le font depuis des lustres, pas facile d'être entièrement original. De deux, nous devons concilier la notion de divertissement, de séduction, nous imprégner dans la tête du consommateur sans l'irriter, faire transpirer les valeurs et la personnalité de la marque, nous devons tenir compte du profil sociodémographique et psychographique des prospects, mais aussi et surtout des influenceurs qui les dirigeront vers votre truc, bref, une bonne idée ne suffit pas. Il faut qu'elle s'inscrive à l'intérieur d'un cadre relativement restreint. Et la décision finale de l'accepter ou pas revient au client, pas au publicitaire.

Dans le cas qui nous occupe, soit celui d'une publicité décalée et assez efficace de la marque de climatiseur BGH, développée par Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi pour le marché argentin, j'apprécie surtout sa diversion qui mise essentiellement sur l'influence des femmes dans le processus d'achat d'un climatiseur. L'aspect très formel du Dies Irae issu du Requiem de Mozart, allié à l'utilisation du noir et blanc, contraste clairement avec des plans où l'on voit simplement l'embarras causé par des hommes mûrs s'exhibant en sous-vêtements, chaleur oblige. L'humour est ainsi enclenché de manière évidente. Le rythme est assez lent et évoque clairement la chaleur. Le thème est clair et bien en lien avec le bénéfice du produit. Tout pour réussir le fameux «saut créatif». 

Cette création est évidemment stratégique. Est-ce toujours le cas? Absolument pas. Mais lorsqu'on arrive à faire passer dans le cadre de porte une super idée, c'est là que la campagne devient payante pour tous: le client constatera clairement et rapidement le retour sur ses investissements publicitaires, puis l'agence sera probablement récompensée par ses pairs et la publicité en soi lui permettra d'aller convertir de nouveaux annonceurs à la recherche de créativité pertinente. Finalement, quand le travail est réellement bien fait et qu'il ne se résume pas qu'à une blague déconnectée du produit, tout le monde y gagne. Même le consommateur qui n'achètera jamais le produit, car on lui aura fait passer un bon moment. Alors allez-y, gâtez-vous mesdames, je sens que vous ne pouvez vous retenir à l'idée de revoir ces beaux hommes en caleçon!

Le ballon hurlant

À l'aube de l'Euro 2012 qui se déroulera en Ukraine l'été prochain, les autorités locales ont décidé de «nettoyer» les rues des quadrupèdes errants, notamment les chiens et les chats. Des milliers d'animaux sont donc sauvagement abattus sans motif valable autre que l'esthétisme des lieux. On comprendra des organismes de défense des animaux comme l'allemande ETN e. v. de se mobiliser pour influencer le cours des choses et limiter les ravages que subissent ces petites bêtes ukrainiennes. Le seul hic: ces organismes n'ont pas les moyens financiers pour lancer de grandes campagnes de sensibilisation. Comme bien des agences de publicité québécoises, elles doivent redoubler de créativité pour se donner une chance de rencontrer leurs objectifs. 

Pour ce faire, un créatifs allemand du nom de Christian Baur, également diplômé de la Miami Ad School, a conçu un ballon de soccer qui, lorsque manipulé, émet des sons de chiens qui hurlent. Sur le ballon se retrouvent un message concis et quelques manières de passer à l'action, dont un code QR et un numéro téléphonique. Le truc? Simplement laisser traîner ces ballons dans le centre-ville. Une tactique aussi simple qu'efficace lancée à Hambourg et qui pourrait faire des petits. La preuve qu'une bonne idée ne coûte souvent pas plus qu'un ballon. Qui plus est, quand le véhicule du «stunt» fait corps avec l'origine de la mobilisation, soit la présentation de l'Euro, c'est encore mieux. 

Il n'y a pas de morale à cette histoire, sauf peut-être l'importance de se donner le droit de réellement envisager toutes les solutions quand on veut changer les choses. La paresse intellectuelle ne rapportera jamais autant de dividendes que l'audace, et si jamais votre audace ne paie pas, rassérénez-vous en vous disant que vous aurez essayé, que vous incarnez le courage et que la prochaine fois sera probablement la bonne.

La stratégie de l'idiot

Quand les budgets sont restreints et que les objectifs restent ambitieux, la seule issue est la créativité, à défaut de quoi on se fond dans la masse en annonceur de second ordre. Plusieurs marques empruntent alors la voie de la controverse ou de la stupidité pour attirer sur elles les projecteurs et espérer augmenter leurs ventes. Peu réussissent à flirter habilement avec la fine ligne qui sépare le bon goût et le respect de la démagogie et du préjudice. La marque de vodka Wodka, particulièrement présente dans la région de New York, n'y va pas de main morte. Concept stupide infiniment déclinable pour un maximum d'exposition médiatique négative. De la publicité de lobotomisés qui vise les amateurs de vodka qui «goutte bon dans la bouche», mais pas cher pas cher.

La stratégie de création est assez simple: opposer la qualité du produit à son bas prix. On a ainsi comparé cette vodka à un homard et son prix à une bisque, idée facile. Ensuite, on est passé en deuxième vitesse en comparant sa qualité à celle de Noël, puis son prix à la fête juive Hanoucca, provocant à New York un tollé de protestations, notamment de la communauté juive, qui a mené au retrait des panneaux d'affichage extérieur. Mais ce n'était qu'un début. Wodka vient tout juste de récidiver avec une déclinaison misogyne et totalement vulgaire de son concept, comparant la qualité du produit à une escorte de luxe et son prix à une prostituée de rue. La preuve qu'un annonceur qui le veut vraiment peut toujours se dépasser…

Ici au Québec, la stratégie de l'idiotie est souvent empruntée par des marques relativement présentes dans les médias. Le hic, c'est qu'elles n'arrivent même pas à choquer et demeurent simplement nulles. Des exemples? Qualinet, Léon et Brault et Martineau, pour ne nommer que celles-ci. Est-ce payant de véhiculer une personnalité de la marque qui s'apparente à une maladie mentale? Peut-être si on vise une relation dans laquelle le client viendra acheter parce qu'il aura l'impression de berner une entreprise pas très dotée côté ciboulot, mais honnêtement, cette hypothèse reste étrange. Je persiste et je signe: de faire parler en mal de sa marque en se disant que ce sera suffisant ne tient plus la route. La réussite ne se résume plus à la position en tête de liste dans la tête d'un prospect. On vise ici une appréciation qualitative qu'aucune fréquence média ne pourra engranger, pas plus qu'une approche créative digne du paléolithique. En fait, la question est simple: aimeriez-vous projeter votre identité intime dans une marque qui vous renverrait l'image d'un ivrogne sans classe? La stratégie de l'idiot, globalement et à long terme, ne paie pas. C'est un mythe. Merci à mon vieux chum Jief pour le tuyau.

Vingt-quatre mois

FacteurPub vient tout juste de célébrer discrètement son deuxième anniversaire. C'est à ce jour une compilation de deux cent quarante-quatre billets, produits un jour à la fois, un mois à la fois. Parfois des billets personnels, très même, qui témoignent de mon expérience de vie, parfois des critiques négatives, souvent très positives aussi, mais toujours beaucoup de découvertes. C'est devenu un amalgame qui représente assez fidèlement ma vision du milieu de la publicité et de ses enjeux. FacteurPub, c'est un lectorat en hausse constante, des commentaires pertinents, ici, mais aussi sur Twitter et sur Facebook. C'est une base d'ambassadeurs (vous vous connaissez) sans lesquels mes billets n'auraient jamais pu transposer le fameux concept de la «longue traîne» de Chris Anderson. Des billets qui ont, à ma grande surprise, parfois pavé la voie à certaines de mes collaborations à la télévision ou à la radio, qui ont éclaté les frontières, mais qui, et c'est ce qui me surprend toujours, vivent désormais par eux-même dans cet univers où les affinités et les goûts des internautes sont canalisés par les algorithmes de Google.

FacteurPub, c'est encore un bébé et je ne cesse d'être surpris par ce qu'il m'apporte, autant d'un point de vue personnel que professionnel. Ça me demande beaucoup mais je ne saurais vivre sans. Vingt-quatre, c'est plus que des mois, c'est un dénominateur, ça représente autant d'états d'âmes, d'apprentissages, d'émotions fortes, mais avant tout, un moyen privilégié d'avoir été mis en relation avec avec vous depuis deux ans, humblement, à ma manière. Merci d'être là. 

La société Zantac

Notre belle société est à l'image des publicités de Zantac. Elle croule dans ses mauvaises habitudes sans trop en ressentir les conséquences. Mais ne vous détrompez pas, elle pourrit de l'intérieur comme ceux qui s'empiffrent de restauration rapide et qui annihilent leurs brûlures d'estomac en s'enfilant des comprimés de Zantac comme des Smarties.

L'anti-intellectualisme fait rage. C'est le cancer du colon de notre époque. De la paresse systématisée. On se gave de raisonnements faciles et de cynisme. Pendant ce temps, on laisse un régime rétrograde et climatosceptique pourri par l'idéologie se payer des parties gratuites de Reaganomics et de Law and Order sur le dos des générations futures. 

Bientôt, le Zantac ne fera plus effet et les symptômes deviendront insupportables. Entre temps, célébrons ce soir avec nos imbéciles heureux conservateurs l'adoption de la loi C-19 abolissant le registre des armes d'épaules et anticipons avec enthousiasme le prochain gala dominical de Star Académie. Go Bryan Go!