jeudi 1 mars 2012

Pour vous mesdames…



Convertir le bénéfice d'un produit ou d'un service en un concept efficace peut parfois s'avérer un exercice périlleux. De un, des centaines d'annonceurs le font depuis des lustres, pas facile d'être entièrement original. De deux, nous devons concilier la notion de divertissement, de séduction, nous imprégner dans la tête du consommateur sans l'irriter, faire transpirer les valeurs et la personnalité de la marque, nous devons tenir compte du profil sociodémographique et psychographique des prospects, mais aussi et surtout des influenceurs qui les dirigeront vers votre truc, bref, une bonne idée ne suffit pas. Il faut qu'elle s'inscrive à l'intérieur d'un cadre relativement restreint. Et la décision finale de l'accepter ou pas revient au client, pas au publicitaire.

Dans le cas qui nous occupe, soit celui d'une publicité décalée et assez efficace de la marque de climatiseur BGH, développée par Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi pour le marché argentin, j'apprécie surtout sa diversion qui mise essentiellement sur l'influence des femmes dans le processus d'achat d'un climatiseur. L'aspect très formel du Dies Irae issu du Requiem de Mozart, allié à l'utilisation du noir et blanc, contraste clairement avec des plans où l'on voit simplement l'embarras causé par des hommes mûrs s'exhibant en sous-vêtements, chaleur oblige. L'humour est ainsi enclenché de manière évidente. Le rythme est assez lent et évoque clairement la chaleur. Le thème est clair et bien en lien avec le bénéfice du produit. Tout pour réussir le fameux «saut créatif». 

Cette création est évidemment stratégique. Est-ce toujours le cas? Absolument pas. Mais lorsqu'on arrive à faire passer dans le cadre de porte une super idée, c'est là que la campagne devient payante pour tous: le client constatera clairement et rapidement le retour sur ses investissements publicitaires, puis l'agence sera probablement récompensée par ses pairs et la publicité en soi lui permettra d'aller convertir de nouveaux annonceurs à la recherche de créativité pertinente. Finalement, quand le travail est réellement bien fait et qu'il ne se résume pas qu'à une blague déconnectée du produit, tout le monde y gagne. Même le consommateur qui n'achètera jamais le produit, car on lui aura fait passer un bon moment. Alors allez-y, gâtez-vous mesdames, je sens que vous ne pouvez vous retenir à l'idée de revoir ces beaux hommes en caleçon!

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