La symbiose

Ma publicité préférée du dernier Superbowl n'est pas la plus drôle. Ni la plus percutante. Ce n'est pas une publicité qui met en vedette un artiste de la musique pop ou une top modèle. Pas plus qu'un dénouement qui nous transporte dans une 4e dimension. Ma publicité préférée ne comporte pas de prouesse technique ni d'animation. C'est un exercice qui met à l'avant-plan les aspirations d'une nation à se sortir définitivement de la crise. C'est un message dont le coeur est aussi en osmose avec la nature même de ce qu'est un match de football, et par osmose j'entends les concepts de persévérance, de résilience, d'espoir, de solidarité, de fierté. Ma publicité préférée du dernier Superbowl est une publicité décriée par certains républicains, dont l'éminent stratège Karl Rove, docteur Evil pour les intimes. C'est là la preuve indubitable qu'elle fonctionne à merveille. C'est la publicité de Chrysler.

Pourquoi?  Tout simplement parce qu'elle déborde du cadre de la marque pour s'arrimer avec le contexte sociologique et politique dans lequel nos voisins du sud évoluent présentement, avec tout ce que ça représente comme écueils. C'est une stratégie de création aussi arrogante que payante, car on s'attribue la reprise économique, on devient les manches que doivent se relever toute une nation, on se fond avec notre cible pour qu'elle devienne une composante essentielle de la marque. Or, la marque, ici, c'est plus que Chrysler, c'est le rêve américain avec tout ce qu'il contient de symboles et de valeurs. Cette stratégie reste également une diversion parfaite lors d'un événement où l'humour prime. Une magnifique occasion d'imprégner nos cibles d'une émotion unique.

Et pour transposer ce rêve, cette prise de conscience, ce positionnement irrésistiblement états-unien, qui de mieux que l'incarnation même de la virilité et de l'importance de demeurer les deux pieds sur terre ? C'est ça. Clint Eastwood incarne tout ça. C'est un républicain notoire qui s'élève au-dessus de la mêlée politique en devenant la voix rassembleuse de l'ensemble du secteur automobile, mais plus précisément celle de Chrysler, qui avait déjà l'an dernier annoncé ses couleurs avec une publicité vibrante qui mettait en vedette un Eminem sobrement efficace. «Importé de Détroit», c'est plus qu'une signature, c'est un rehaussement immédiat de la perception des véhicules conçus à Motor City par l'entremise d'une allusion indirecte au prestige des voiture importées. On dira à raison que cette entreprise sauvée à coups de milliards par les fonds publics et pratiquement avalée par l'italienne Fiat, se la joue plus authentique que sa réalité. N'empêche, avoir été le stratège de marque de l'entreprise, c'est exactement là où j'aurais aimé l'amener: en symbiose avec son marché, au-delà du goût du jour ou du dernier modèle à la mode, au-delà des considérations environnementales ou technologiques, au delà du design, bref, directement dans les tripes de l'Américain moyen.

Le bal des hypocrites

Le Superbowl XLVI arrive à grands pas ce dimanche. C'est probablement la plus grande vitrine publicitaire des marques américaines et globales. C'est aussi un univers où les attentes du consommateur vis-à-vis de la créativité sont très hautes, car on a élevé l'événement au rang de Saint-Graal de la publicité. Un pinacle que peu de marques peuvent se permettre, à 3,5 millions de dollars le 30 secondes. Un club très sélect façonné par des sagas publicitaires, de la fameuse 1984 de Apple à la The Force de Volkswagen l'an dernier, en passant par les très référentielles et incontournables publicités de Bud Light, années après années. Le Superbowl reste donc plus qu'un événement sportif: c'est une grande publicité pour le secteur de la publicité en soi. Un metaévénement qui dépasse nettement les frontières du sport télévisé.

Mais qu'en est-il du reste de l'année? Des sempiternelles publicités plates diffusées dans les réseaux américains au jour le jour? Pourquoi la clientèle du Superbowl, très diversifiée et pas nécessairement plus éduquée ou raffinée que la moyenne, aurait-elle droit à la crème de la crème tandis que les autres doivent se résigner au petit lait? Pourquoi les publicités dites «créatives», s'estompent-elles pour des versions insipides le dernier coup le sifflet terminé? Est-ce qu'une présence publicitaire lors du Superbowl ne représenterait finalement qu'un énoncé de puissance de la marque aux yeux du consommateur, une puissance affirmée par des millions de dollars en investissement média et par une fortune investie dans la production même du message? Une sorte de leurre superficiel fondé sur les moyens et un humour percutant?

Ça me fait toujours un peu rire de constater cet intérêt soudain pour la publicité de la part de plusieurs personnes qui n'en n'ont rien à cirer le reste de l'année. Après tout, le Superbowl, c'est la saveur du mois, comme Noël, comme un spectacle de U2, comme la canicule en juillet. C'est aussi l'apologie du consumérisme maquillé, voire même le bal des hypocrites pour toutes ces marques pour qui le divertissement publicitaire ne représente qu'une robe qu'on ose porter qu'une fois par année, entre deux pointes de pizza rotées à la suite d'une ingestion massive de bière «cheap», le tout sur un fond bien gras de nachos gratinés laissés trop longtemps au four et dont la salsa ne mérite même pas le nom. Mais bon, allons, rions, c'est l'heure!

Je vous laisse sur ma sélection de quelques publicités intéressantes qui devraient être diffusées ce dimanche, une gracieuseté de mon pote et collègue Normand Boulanger. Et pour ceux que ça intéresse, je devrais discuter de ce sujet sur le ondes de LCN ce dimanche vers 13h…

Le morceau de viande

La stratégie de création publicitaire qui repose sur l'utilisation du sexe, ou pour être plus précis, sur la pulsion inconsciente de reproduction, la pulsion de vie, me semble tout aussi pertinente et efficace que toute autre stratégie. On peut y arriver en misant sur l'intelligence, par de la symbolique subtile ou encore par l'humour. Quand on mise sur l'humour, faut réellement faire attention. Car le sens de l'humour varie d'un individu à l'autre et que la fine ligne qui nous fait passer du côté du sexisme primaire est parfois plus proche qu'on ne le croirait. 

Quand on associe, ne serait-ce que subtilement, la femme à un morceau de viande, on se tire tout simplement un coup de calibre 12 dans le front. C'est ce que j'appelle une faute triple: une faute de goût, une faute éthique et une faute marketing. Car voyez-vous, les quelques zoufs qui adhéreront à votre message ne vaudront jamais le tort que vous causeront des clients sérieux et assidus. Et c'est sans compter sur une réalité inaliénable: la majorité des décisions de consommation sont initiées par des femmes. Respectez les femmes parce que c'est dans vos valeurs, respectez-les par intérêt, mais respectez-les, vous n'avez pas le choix.

Le restaurant Newtown est donc tombé dans le panneau de la facilité et du sensationnalisme en exploitant un concept stupide pour mousser les réservations de ses clients et prospects sur le web en vue de la soirée de la Saint-Valentin. Et là, qu'on ne me taxe pas de puritanisme. J'aime qu'on utilise le sexe en publicité, mais il y a tant d'avenues inexplorées que je ne peux réellement croire qu'on emprunte encore une voie si vulgaire, intellectuellement parlant.

Choisir son restaurant, choisir sa viande, choisir la personne qui nous accompagnera pour cette soirée organisée par Cupidon, montrer un gros steak saignant, une fille qui se dénude, tenter de se donner de la classe avec une texture et un exercice typographique aussi illisible que bâclé, bref, se la jouer comme Newtown se la joue, c'est mépriser autant  l'intelligence des hommes que des femmes, car un homme, un vrai, en 2012, sait très bien exprimer sa virilité sans diminuer les femmes. Seuls les couillons, et j'espère que les gens du Newtown n'en sont pas (l'erreur est humaine), croient encore, au fond, contre vents et marées, que le sexisme est payant. Et vous savez quoi? Ils passent leur Saint-Valentin dans un club d'effeuilleuses avant de s'endormir seuls et sans-le-sou. C'est qui le morceau de viande en fin de compte?

Vingt

Vingt c'est la perte de l'innocence. C'est un billet vert de plus en plus insignifiant. C'est un «g» muet. Mais surtout, ça se vit. Une journée à la fois. À développer des relations saines avec des clients. À trouver de bonnes idées, de moins bonnes aussi qu'on jette à la corbeille et qui ressuscitent mutées pour nous ramener, parfois, à la grande idée. À assembler graduellement une équipe comme on bâtit une famille, une personne à la fois. À vivre l'exaltation de la réussite comme les amères déceptions inhérentes à ce secteur, celui de la publicité, un secteur aussi cruel que gratifiant.

Vingt pour vingt ans. C'est hier, c'est un regard sur le passé de l'agence où je travaille, Défi marketing, et c'est une vision d'avenir.  C'est un anniversaire, unique, qui témoigne de beaucoup plus que de la longévité, car durer pour durer ne veut rien dire. Vingt ans, c'est le passage du fax au courriel à skype. C'est le passage du monologue au dialogue. C'est la multiplication des canaux. Des médias qui s'éclatent. C'est une vision évolutive. C'est une capacité d'adaptation. La majorité des tigres et des lions de la pub d'il y a vingt ans n'y sont plus. Nous y sommes. Plus forts que jamais. Affamés.

Pour rester vingt ans en affaires dans cette jungle intraitable, quand t'as de bonnes valeurs et que tu es honnête, il te faut du talent, avant tout celui d'être rassembleur. C'est un des multiples talents de notre président et de mon associé, Claude Dutil. Je suis fier d'évoluer pour Défi à ses côtés. Je suis fier de notre équipe, de chaque individu qui en fait partie. De l'ambiance au jour le jour. De la qualité de notre travail. Du fait que nous livrons la marchandise. Que chaque projet est une fête. 

Demain, le 26 janvier, ce sera un autre tournant avec la soirée DéfiXX. Ensuite, on se donne rendez-vous dans 20 ans!

Le fond

je suis un être humain par carloschapman

Il n'y a pas si longtemps, je parle d'environ une dizaine d'années, en gros, deux types de productions prévalaient: les productions vidéos et les productions cinématographiques. 

Les premières, destinées au secteur corporatif, à la télé, souvent à la publicité locale et au web, ne laissaient que très peu de place à un rendu artistique, car le plus souvent limitées par l'équipement et la nature des projets, par les budgets. Nous avons tous visionné des dizaines de vidéos corporatives qui présentaient de manière aussi balisée qu'insipide une entreprise en utilisant la même petite musique de fond insignifiante, une variante de la musique d'ascenseur rehaussée d'un rythme électronique poche. Et là je ne parlerai pas du montage. Et qui n'a pas regardé des émissions tournées avec ce rendu qui rappelle la télé communautaire. En bref, une profondeur de champs infinie, rien qui ne se distingue, si ce n'est la carence de vision du réalisateur. De la petite recette plate. On justifiait la médiocrité par l'absence de moyens. Soit.

De l'autre côté, la pellicule, des caméras qui coûtaient de petites fortunes, des gros plateaux, des réalisateurs réputés, des films destinés au grand écran, des vidéoclips d'artistes populaires, des publicités de marques mondiales, des budgets stratosphériques et, souvent, un rendu qui relevait de l'Art. Et puis, graduellement, l'apparition de caméras numériques, imparfaites mais beaucoup plus intéressantes que le caméscope classique, ont fait leur entrée. Plusieurs doutaient. Mais des réalisateurs comme Éric Rohmer avec l'Anglaise et le Duc en 2001, ou encore Alexander Sokourov en 2002 avec l'Arche russe, une ode au musée de l'Ermitage, se sont risqués à réaliser en mode numérique des films destinés au grand écran, ce qui aurait été impensable dans les années 90. L'univers de la production ne serait plus jamais le même. Des boîtes qui vivaient sur la complexité des tournages devenaient soudainement confrontées à des manières de faire qui réduisaient sensiblement les effectifs. Plusieurs n'ont pas survécu à la mutation de leur secteur. Aujourd'hui, on tourne en numérique des ralentis artistiques à plus de 1600 images par secondes avec des caméras comme celles de la marque Phantom; des réalisateurs référentiels comme Peter Jackson utilisent en simultané des dizaines de caméras de marque Red qui permettent de filmer en 3D à plus de 300 images par secondes. Nous sommes à des années-lumière des classiques 24 images par secondes. Les possibilités sont infinies et tout aussi accessibles, enfin la plupart du temps.

Le petit film montré en introduction, un bijou, reflète parfaitement ce que je veux dire. Il a probablement été tourné avec une caméra Canon 5D ou quelque chose dans le genre, bref, avec du matériel accessible au commun des mortels. Un rendu photographique, des lentilles qui permettent de réduire la profondeur de champs et qui, par le fait même, laissent place à ces flous artistiques si prisés qui transforment des environnements mornes en véritables tableaux, bref, le meilleur des deux mondes, sans pellicule, voilà la réalité qui nous occupe. 

Le fond, l'idée, le talent, le métier, reprennent graduellement leur place. À matériel égal, à budget égal, seuls ceux qui savent établir leur vision tout en se servant de la forme, comme d'un langage au service du fond, arrivent à réellement se distinguer. Des petites agences comme celle où j'évolue réussissent à produire des films publicitaires de grande qualité et à se démarquer avec des budgets qui n'auraient pas été suffisants auparavant. Comme le dit si brillamment le narrateur à la fin du film montré en introduction, «nous sommes tous les artistes de nos vies». Et bien, nous sommes aussi les artistes de nos publicités télés et de nos films publicitaires destinés au web. Ce qui rend encore plus inacceptable de voir des annonceurs se laisser berner aujourd'hui par une qualité de production qui relève d'une autre époque…

Merci à Marie-Claude Dubois de m'avoir exposé à ce film sur Facebook.

Le bagage

En tant que créatifs, nous ne pouvons nier l'influence sur notre travail de ce que nous voyons, de ce que nous percevons, de scènes de films marquants à une période ou une autre de nos vies, de paroles de chansons qui nous rappellent des moments d'extase comme de souffrances insupportables, un peu à la manière des petites madeleines de Proust. Nous désirons créer ce qui ne l'a jamais été, je désire innover, faire vibrer, changer des perceptions, créer des attentes et les combler de manières absolue; un créatif en publicité, c'est une bibitte qui carbure à la réaction, à l'émotion, à l'action, je suis, nous sommes, des excessifs.

De voir une chanson relativement insignifiante mais néanmoins porteuse de nostalgie transmettre autant de symboles et d'ambiances en utilisant le cinéma, c'est pour moi une révélation de l'immensité des références culturelles qui façonnent nos créations. Ce petit film du réalisateur Matthijs Vlot, basé sur la célèbre chanson Hello de Lionel Ritchie, m'apparaît comme une véritable prise de conscience du temps qui passe et du bagage accumulé. La mosaïque culturelle et médiatique, les possibilités qui s'offrent aujourd'hui à nous pour faire d'une campagne publicitaire une réussite, en fait, tous les outils mis à notre disposition nous poussent souvent, peut-être implicitement, à créer des publicités qui, en réalité, représentent des «mashups», des assemblages, parfois complexes, souvent sincères, de notre vécu individuel. 

Dans la même veine, être créatif publicitaire, c'est mettre sans le savoir son intimité au service des marques que l'on dessert. Faut donc pas se surprendre quand nous avons de la difficulté à se dissocier de ce que nous faisons, à accepter les critiques…


Ajout important: Une lectrice et amie, que je respecte beaucoup, Hélène Dion pour ne pas la nommer, m'a fait remarquer que je parlais de la chanson de Lionel Ritchie quand, dans les fait, Hello est une chanson interprétée par lui mais écrite par Tania White et Shomari Wilson, ses auteurs. Trop de gens, dont moi, ont la fâcheuse habitude de ne pas mentionner les auteurs et de laisser sous-entendre que la chanson a été produite par l'interprète, ce qui est rarement le cas. Je vais tâcher d'y remédier à l'avenir.

L'effet contraire

Vous êtes Educ'Alcool et vous produisez une publicité de sensibilisation aux effets de l'alcool, avec comme objectif avoué d'induire un changement de comportement chez votre cible, soit une réduction de sa consommation hebdomadaire d'alcool. Disons que je suis votre cible, nous sommes mardi, il neige et j'ai eu une sale journée. Petit réflexe en arrivant à la maison, je me verse un scotch. Normalement, je ne m'en verserai pas un deuxième, car je sais que la semaine sera longue, mais après le souper, en regardant le téléjournal, je tombe sur votre publicité, montrée en intro, qui m'explique que je ne devrais pas dépasser les 3 verres par jour, parfois me rendre jusqu'à 4 et tenter de ne rien boire du tout au moins une fois par semaine. Je n'avais rien bu lundi. Alors l'effet direct, concret, de la publicité en question à court terme? Simple, elle me donne le goût de me verser un deuxième scotch et me conforte dans ma normalité. Elle me dit que c'est correct de me rendre à 15 consommations dans la semaine. Alors je me verse un autre scotch sans culpabilité aucune et je le déguste les yeux rivés sur un épisode de Mad Men. Sérieusement, c'est un collègue qui m'a décrit cette situation, c'est donc un cas réellement vécu et je ne crois pas qu'il soit isolé. 

Est-ce une campagne réussie? Oui et non. Oui car on y adopte un ton et un discours transparents et clairs, que les animations sont sympathiques, qu'on ne prend pas les gens de haut et qu'on gère la réalité en se basant sur la science et non sur la culpabilisation. Non, parce qu'on communique implicitement qu'il est normal de consommer de l'alcool sur une base régulière, alors que ce ne l'est pas vraiment, même si une majorité d'entre nous le faisons sans sourciller, souvent moi le premier. On concède trop, selon moi, pour réellement induire un changement de comportement. On baisse les bras.

C'est malheureusement une campagne de publicité qui a, dans une certaine mesure, absolument engendré l'effet contraire à celui désiré. Doit-on consentir à ce qu'une campagne de sensibilisation puisse provoquer des effets collatéraux indésirables? Est-ce acceptable en bout de ligne de nuire implicitement à une minorité d'individus mous pour en sensibiliser et possiblement en aider une majorité?