dimanche 15 janvier 2012

L'effet contraire



Vous êtes Educ'Alcool et vous produisez une publicité de sensibilisation aux effets de l'alcool, avec comme objectif avoué d'induire un changement de comportement chez votre cible, soit une réduction de sa consommation hebdomadaire d'alcool. Disons que je suis votre cible, nous sommes mardi, il neige et j'ai eu une sale journée. Petit réflexe en arrivant à la maison, je me verse un scotch. Normalement, je ne m'en verserai pas un deuxième, car je sais que la semaine sera longue, mais après le souper, en regardant le téléjournal, je tombe sur votre publicité, montrée en intro, qui m'explique que je ne devrais pas dépasser les 3 verres par jour, parfois me rendre jusqu'à 4 et tenter de ne rien boire du tout au moins une fois par semaine. Je n'avais rien bu lundi. Alors l'effet direct, concret, de la publicité en question à court terme? Simple, elle me donne le goût de me verser un deuxième scotch et me conforte dans ma normalité. Elle me dit que c'est correct de me rendre à 15 consommations dans la semaine. Alors je me verse un autre scotch sans culpabilité aucune et je le déguste les yeux rivés sur un épisode de Mad Men. Sérieusement, c'est un collègue qui m'a décrit cette situation, c'est donc un cas réellement vécu et je ne crois pas qu'il soit isolé. 

Est-ce une campagne réussie? Oui et non. Oui car on y adopte un ton et un discours transparents et clairs, que les animations sont sympathiques, qu'on ne prend pas les gens de haut et qu'on gère la réalité en se basant sur la science et non sur la culpabilisation. Non, parce qu'on communique implicitement qu'il est normal de consommer de l'alcool sur une base régulière, alors que ce ne l'est pas vraiment, même si une majorité d'entre nous le faisons sans sourciller, souvent moi le premier. On concède trop, selon moi, pour réellement induire un changement de comportement. On baisse les bras.

C'est malheureusement une campagne de publicité qui a, dans une certaine mesure, absolument engendré l'effet contraire à celui désiré. Doit-on consentir à ce qu'une campagne de sensibilisation puisse provoquer des effets collatéraux indésirables? Est-ce acceptable en bout de ligne de nuire implicitement à une minorité d'individus mous pour en sensibiliser et possiblement en aider une majorité?

16 commentaires:

  1. 15 par semaines ! Wow...

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  2. Bravo. Je me suis fait exactement la même réflexion.

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  3. Merci de vos commentaires sur notre plus récente campagne relative aux niveaux de consommation d’alcool à faible risque: 2340.

    Cette campagne est basée sur des données scientifiques d’une rigueur à toute épreuve. Il ne s’agit pas de notre opinion, mais bien de science. Et si les opinions sont discutables, les données scientifiques ne le sont pas.

    De fait, un comité national d’experts, dont faisait partie la conseillère scientifique d’Éduc’alcool, a élaboré les directives relatives à la consommation d’alcool à faible risque à partir de dizaines de recherches de partout dans le monde. Elles ont été révisées par trois sommités scientifiques de trois continents et endossées par un nombre impressionnant d’organismes publics et privés. Elles sont désormais LA référence.

    Elles ont même été approuvées par tous les ministres de la santé du Canada et peuvent donc être considérées comme parfaitement fiables.

    Notez qu’il s’agit là des limites à ne pas dépasser et non pas d’un objectif de consommation à atteindre. Il revient à chacun de faire ses choix sans toutefois dépasser les limites proposées.

    De plus, vous comprendrez qu’un message de trente secondes ne peut pas tout dire sur tous les sujets. Nous avons tenté de notre mieux de vulgariser des données scientifiques et la diffusion de notre message incite les gens à réfléchir sur leur niveau de consommation.

    La publicité de masse s’adresse à l’ensemble de la population. Il y a 83% des Québécois qui consomment de l’alcool et la très grande majorité d’entre eux le font sans problème, sauf que de plus en plus parmi eux – et particulièrement les jeunes - dépassent les limites recommandées. Il est donc de notre devoir de les informer adéquatement des niveaux de consommations d’alcool à ne pas dépasser.

    Pour en savoir davantage sur les niveaux de consommation d’alcool à faible risque, je vous fais parvenir la publication complète d’Éduc’alcool à ce sujet. Nul doute qu’elle saura vous intéresser.

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  4. @ Hubert Sacy

    Merci de vos précisions, c'est réellement apprécié. Vous noterez que mon billet précise que l'organisme s'est basé sur des faits scientifique et que je ne contredis aucunement ces derniers. Un fait demeure: «perception is reality». Alors quand quelques personnes de mon entourages, puis maintenant des dizaines à la suite de ce billet, me disent avoir ressenti un réconfort et même avoir songé à consommer plus d'alcool, certains l'ont fait, à la suite de ce message, vous comprendrez qu'on se situe ici dans le domaine psychologique d'un message publicitaire qui n'atteint pas que les objectifs que vous mentionnez. Je crois aux bonnes intentions de l'organisme, mais faut parfois se rendre à l'évidence...

    La nuance entre «objectifs à atteindre» et «limites à ne pas dépasser», pour le consommateur bombardé de publicité, est très ténue. C'est là je crois la faiblesse stratégique de votre approche, bien humblement, car je crois que la facture est excellente, de même que la tonalité et l'ensemble de la réalisation.

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  5. Ce commentaire a été supprimé par l'auteur.

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  6. Une des pubs de cette campagne est passée alors qu'on regardait la télé avec nos ados. Ils se sont mis à rire. Ils savaient bien que ce n'était pas l'intention de la pub (ni la leur), mais ils se sont mis à suggérer des OBJECTIFS de consommation. On en a discuté un peu. J'ai eu l'impression qu'ils trouvaient que les limites étaient élevées si on les cumulait. Opinion que je partage. On n’en a pas reparlé ensuite. Même si je reconnais que les données et les intentions semblent bonnes, je reste mitigée sur l'impression que donne cette campagne.

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  7. Dans le même ordre d'idées, je voudrais confirmer et appuyer l'argument de M. Bédard en ajoutant que si les jeunes sont ciblés, je suis automatiquement impliqué, du haut de mes 19 ans. J'ai en effet eu la même réflexion que l'entourage de l'auteur du billet. Je suis aussi d'avis qu'on ne tente pas ici de mettre en doute les arguments scientifiques, qui, vraisemblablement, sont vérifiés et pertinent. Il s'agit en effet d'une réaction psychologique qui n'était pas prévue et qui, au détriment du message, incite en quelque chose, je public à consommer.

    En tant que public cible, donc, je peux dire que le message n'a pas passé pour moi (et plusieurs de mes amis). En tant que publicitaire, maintenant (parce que je suis également concepteur-rédacteur), je suis aussi en mesure de remarquer le double-message non intentionnel de la publicité.

    Si 30 secondes ne peuvent tout dire, elles devraient, autant que possible, être les plus représentatives possible, c'est en principe notre travail, non?

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  8. Il y a aussi une chose que la pub en question ne précise pas: quelle est la dose officielle d'une seule consommation?

    Si quelqu'un se fiait à ce qu'est, pour moi, un verre de scotch, afin de savoir ce qu'est une consommation, je peux vous jurer qu'après son 3e verre, il aura une démarche bien différente qu'à son arrivée.

    Belle intention par contre. Pour une fois qu'une pub de sensibilisation ne joue pas sur le mélodrame...

    De grâce, ne cessez pas cet angle positif! Ça fait du bien de ne pas se faire faire la morale!

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  9. Intéressant comme analyse, moi je n'ai pas aimé ce message car il essaye trop de nous dire quoi faire… Un moment donné le gouvernement va nous dire comment nous habiller et qui seront nos amis, où s'en va la liberté de choix dans notre société!

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  10. Vous vous doutez bien que nous recevons beaucoup de commentaires sur notre campagne. Et en tous genres. Beaucoup plus de favorables que de défavorables. Beaucoup de gens nous disent que cela les a amenés à réfléchir sur leur consommation et plus encore à compter les verres qu'ils boivent.

    Comme vous le savez, Éduc’alcool - qui n'est pas un organisme gouvernemental, mais un organisme sans but lucratif de prévention - existe pour aider les Québécois à prendre des décisions éclairées en matière de consommation d’alcool. Nous les informons et ils décident. Or, depuis dix ans que la consommation augmente, près du quart d’entre eux boivent plus de cinq verres par occasion au moins une fois par mois. Chez les jeunes, c’est encore pire, le chiffre dépasse la majorité.

    Il nous fallait donc tenter d’établir une nouvelle norme sociale: quand on boit de l’alcool, on arrête après deux verres chez les femmes et après 3 verres chez les hommes avec un plafond de 10 et 15 verres par semaine. C’est cela que nous voulons que les gens retiennent.

    Pour ce faire, compte tenu de la quantité de personnes à rejoindre, nous avons devionsun média de masse : la télévision. Sans quoi, nous n’aurions rejoint qu’une infime minorité. Et à la télévision, on a trente secondes pour livrer un message. Les gens de pub savent mieux que quiconque qu'on ne peut pas tout dire. Alors on va à l'essentiel: les limites; puis on renvoie à un site pour celles et ceux qui veulent plus de détails.

    Notre message sur les niveaux de consommation d’alcool à faible risque sera au coeur de nos communications des 5 prochaines années. Autant donc le livrer de la manière la plus efficace et la plus compréhensible.

    Éduc’alcool n’a pas l’habitude de s’obstiner quand il commet des erreurs. Nul n’est parfait, nous le savons.

    Notre campagne va être mesurée très scientifiquement et très rigoureusement. Nous allons mener une recherche qui nous dira avec précision ce que les gens ont compris de notre message. Si nous avons commis des erreurs, si nous devons apporter des changements, nous le ferons.

    Mais de grâce, si quelqu'un ici a trouvé une meilleure façon de livrer ce message, faites-nous signe.

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  11. Merci encore Monsieur Sacy de vos précisions. Je ne questionne ni votre choix de média ni le format 30 secondes utilisé, même si plusieurs options s'offrent à nous en mode télévisuel.

    Je comprends aussi vos enjeux et la complexité à transmettre le bon message à un auditoire aussi vaste que critique en matière de publicité. La convergence vers un site Web est aussi une stratégie logique pour favoriser le mode informatif. Tout ça est clair et pertinent.

    En espérant que votre recherche et vos sondages post-campagne ne confirment pas les perceptions manifestées par mon entourage et les gens, ici sur ce blogue comme sur les médias sociaux. Fait à noter, ces perceptions sont avancées par des gens qui ont à coeur la prévention au coeur de la mission de votre organisme.

    Si jamais vous décidez de consulter de nouveaux intervenants dans le cadre d'un mandat, ça me fera plaisir de partager avec vous ma perception et mes idées, car des idées nous en avons et les possibilités et stratégies de création à prôner sont nombreuses.

    Mathieu Bédard
    vp stratégie et création - Défi marketing

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  12. @ ASDF J'accepte les divergences d'opinions mais j'exige sur mon espace que les commentaires soient signés, alors je viens de supprimer le vôtre, non pas parce que je le trouvais insignifiant, même s'il l'est, mais parce que je méprise les trolls couillons qui ne s'assument pas.

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  13. Bonjour Mathieu,

    J'aime toujours tes analyses. Ton approche est la fois éducative et surtout informative. Ceci dit, l'annonce d'Educ'Alcool m'étonne pour une autre raison: Elle applique une moyenne au général. Or, personne ne réagit de la même façon aux effets de l'alcool. Le fait de boire deux verres pour une personne peut être aussi nocif qu'une autre qui en boit davantage. Ma conclusion, on ne doit pas chiffrer la modération, car trop subjective, mais lui proposer un autre concept plus mobilisateur. Lequel? Demandez au publiciste!

    Denis Plamondon
    Alias DenisEvents

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  14. Qui finance Educ Alccol? Des pubs tele coutent cher.
    Quand vs dites vouloir changer la norme sociale, je sursaute...
    Et quand vous dites que c'est la 'science' qui le dit, je m'étouffe.
    La science n'offre jamais une "vérité" finis. Elle est en constance recherche...
    J'ai vraiment l'impression que vous voulez m'encouragez a boire 3 bieres par soir 5 soirs semaines; en signant que la science dit que c'est bon pour moi.

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  15. Je partage l'impression de M. Bédard, on banalise la consommation d'alcool, on favorise l'accoutumance.
    Je respecte la science, j'ai peur quand on l'utilise de cette façon.
    Malgré les longues réponses j'ai un grand doute sur la motivation fondamentale d'éduc'alcool. Sinon qu'ils disent que 15 consommations par semaine c'est beaucoup ! C'est simple.
    Robert St-Onge
    Gestionnaire d'un permis d'alcool
    Père de 4 garçons de plus de 18 ans

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