Diagnostique: constipation de la marque

Coopérer signifie en français de travailler conjointement ou en collaboration avec quelqu'un. C'est assez positif. En québécois, par contre, il y a une nuance importante: ça veut dire qu'on répond à une demande, qu'on fait notre part sans plus, bref, on coopère quand on a pas vraiment le choix. On va coopérer avec la police si on nous pose des questions. Un parti politique ou un gouvernement coopérera aux revendications d'un groupe, d'une région, d'une organisation. Coopérer, au Québec, n'est pas un terme qui se veut «proactif». Ça veut dire plus souvent qu'autrement de faire le strict minimum. Nous sommes assez loin du terme «coopérant» qui est implicitement associé à des missions humanitaires, ou à coopérative d'habitation qui relève essentiellement de projet immobilier de nature sociale. Tout ça me semble clair, limpide même.

Alors quand une «coopérative» d'assurance canadienne située à Guelph arrive en ondes à la radio avec des messages qui me disent naïvement, en gros, qu'en tant que Québécois il est évident que je recherche pour mes assurances une entreprise qui s'appelle «the co-operators», je reste dubitatif. Quand j'entends une signature qui dit «Ici pour coopérer» (une autre signature persiste sur leur site Web: «Une place de choix»), je me sens un peu mal pour cette dernière. Est-ce de l'humour décalé? Pire encore, est-ce que ce sont des gens qui ne comprennent rien et qui transposent mécaniquement un message anglais sans tenir compte de notre réalité? Ce dernier scénario me semblant plus réaliste, comment alors une agence de publicité québécoise peut-elle réellement croire qu'en avançant de telles inepties elle va contribuer à bâtir la notoriété de cette marque sur des fondations qui favoriseront une «connexion émotionnelle» basée sur des valeurs adaptées à notre contexte culturel? Faut croire que certains publicitaires ne savent pas dire non au client ou vivent dans une bulle de verre. Dans les deux cas, comme on le dit sur twitter, c'est un «méga-fail»! Une marque avec laquelle je n'ai pas envie de coopérer. Pantoute.

À défaut d'avoir trouvé la publicité radio en question, je vous montre un message palpitant de la présidente de l'entreprise qui donne une bonne idée du niveau de constipation de cette organisation. Le doublage est réellement vibrant d'émotion. Pour en savoir plus sur la campagne, cliquer ici.

Pour le mieux...

Une semaine après son lancement, la campagne de l'Ordre des pharmaciens du Québec visant à proposer des pistes de solutions pour désengorger le système de santé québécois se veut un réel succès. Chez Défi marketing, l'agence où j'évolue, nous sommes très fiers d'y avoir contribué. Plus de 1000 personnes qui témoignent leur appui en quelques jours, c'est tout sauf rien dans le contexte actuel. La preuve que lorsqu'un thème interpelle la population, mieux vaut tout simplement lui donner un moyen de s'exprimer et laisser les journalistes faire leur travail. C'est exactement la mission du microsite pourlemieux.ca.

Honda et Matte: plate?

L'utilisation d'un porte-parole, sur une longue période, représente certains risques. On attire souvent trop l'attention sur un individu, sur sa personnalité, ses blagues, ses mimiques, au détriment de la marque. Bien sûr, en associant une marque à une personnalité, on court-circuite aussi le processus de sympathie et tout peut être très rentable rapidement, mais l'inverse peut survenir. C'était selon moi le cas avec le Monsieur B de Bell lors des dernières années de leur collaboration. Est-ce le cas présentement avec Honda et Martin Matte?

Ce n'est pas aussi clair. Personnellement, j'adore Martin Matte, rien à redire, c'est l'un de mes humoristes préférés. Même chose pour Honda pour qui j'ai beaucoup de respect, même si je pense que leurs véhicules ne sont plus ce qu'ils ont déjà été. Mais de revoir Matte avec sa célèbre arrogance, cette fois-ci teintée de colère et de frustration, me laisse froid. Suis-je lassé? Peut-être. Est-ce que l'approche a fait son temps? Possiblement. Ce partenariat est l'un de ceux qui a le mieux fonctionné dans l'histoire récente de la publicité québécoise. Je crois cependant que le niveau de crédibilité du personnage en regard avec la marque n'y est plus, bref, le personnage incarné par Matte, même s'il a toujours évolué dans un registre surréaliste, me donne l'impression de ne plus être bien calibré. De plus, je n'adhère pas à la prémisse, peu importe si elle est amenée de manière absurde, que le nombre de véhicule vendus par le passé est éternellement garant de la qualité du produit. Tout ça est fallacieux. La concurrence est plus présente que jamais. La situation du marché des compactes est en mouvance constante. Je trouve l'approche faible stratégiquement car rien ne me communique ce que ça me donne, MAINTENANT, d'acheter une Civic, à l'exception d'être un mouton.

L'idée de ce billet m'est venue en regardant la publicité à la télé tantôt. En fait, je percevais l'approche publicitaire et non un bon message. Je ne me sentais plus transporté. Est-ce grave? Absolument pas. Ma perception est subjective et ma réalité vaut bien la vôtre. Mais qu'en pensez-vous? Honda et Matte, est-ce dépassé? Est-ce devenu plate?

Devil in a blue dress

J'ai parlé à quelques reprises sur ce blogue d'écoblanchiment. Je déteste le principe même d'écoblanchiment. Ça me donne des boutons. Ça représente tout ce qui m'horripile des entreprises autistes au point de se croire elles-mêmes lorsqu'elles font dans l'enflure verbale, mais pire encore, qui croient qu'on achète leur boulechite sans réfléchir. C'est en soi une représentation totalement désinhibée du capitalisme sauvage, sans âme, sans responsabilité ni éthique.

J'ai récemment encensé Coca-Cola pour certaines publicités, mais là, ça ne va pas du tout. La publicité montrée en introduction est réellement très insidieuse. Elle trahit une volonté vulgaire et malhabile de la multinationale de se faire une petite virginité quand dans les faits, elle contribue à l'obésité, au diabète et à nombres de pathologies, tant chez les enfants que chez les adultes. Je ne dis pas que Coke devrait disparaître, ça non, je crois au libre choix. Mais pourrait-on cesser de nous prendre pour des touristes ayant bu 12 Cuba libre à Santa-Banana?

Premièrement, l'utilisation du garçon et de sa voix, avec en filigrane sa relation avec son père, est psychologiquement manipulatrice à un niveau relativement puissant. Ensuite, les différents énoncés communiqués graduellement maquillent la réalité avec une naïveté et une facilité déconcertantes. Primo, quand ils disent «livrer» des déjeuners, c'est faux: ils ont donné du jus. Deuxièmement, quand on avance que des bouteilles seront partiellement produites à partir de plantes en 2011, on parle au futur simple. Or, ce n'est qu'une promesse en l'air qui camoufle les effets environnementaux de l'embouteillage, de la distribution et de la vente au détail d'eau embouteillée issue des réseaux d'aqueduc municipaux. Ça évacue le carburant brûlé pour y arriver à tous les niveaux. Et quand, à la toute fin, on se targue de soutenir WWF-Canada dans ses efforts de préservation de l'eau, c'est vraiment ajouter l'insulte à l'injure. Suis-je le seul à déceler une dichotomie malhonnête? On exploite une ressource de manière éhontée pour ensuite encourager sa préservation. Et pour boucler la boucle, la sempiternelle ritournelle de l'enfant fier de son papa qui livre du bonheur. Vraiment? Dans ce gros camion qui pue le diesel?

Tout ça pour dire que je ne suis pas contre la libre entreprise, mais bien en faveur que celles qui contribuent à certaines tares se gardent une petite gêne quand elle font de la publicité. Est-ce trop demander? Car tout ce que je vois ici, c'est un monstre rouge qui se donne des airs d'ange immaculé, et ça, je ne le bois pas.

Vous pouvez voir la déclinaison québécoise et toute aussi racoleuse ici.

À travers les murs

Le plus grand défi d'un «stunt» publicitaire est de communiquer de manière pertinente un bénéfice ou un attribut différenciateur tout en demeurant divertissant, créatif, différent, étonnant. C'est réellement plus difficile qu'il n'en paraît. Certains ont réussi avec brio l'an dernier, dont Tropicana avec le merveilleux «Arctic Sun», mais on se bute trop souvent à des exercices qui se limitent à distribuer des échantillons de produits avec des mascottes. Et ça, c'est pas très «engageant».

Tout ça pour en arriver à cette merveilleuse idée de Mercedes-Benz qui lançait récemment un système de sécurité qu'elle nomme «Pre-Safe». En clair, ce système perçoit bien avant le conducteur certains dangers et prévient certaines collisions. Donc, pour lancer et illustrer l'essence de son nouveau dispositif, on a tout simplement installé, dans une banlieue allemande assez dense, des écrans sur plusieurs édifices à des intersections qu'on dit «aveugles», c'est-à-dire là où la hauteur et la proximité des édifices par rapport à la rue empêchent les automobilistes de voir ce qui vient. À l'aide de caméras installées du bon bord de l'édifice, on retransmet par projection, sur les écrans, ce qui se passe de l'autre côté. L'effet est simple: on voit littéralement à travers les édifices et l'on peut anticiper la présence bien réelle d'un piéton, d'un vélo ou d'une auto qui s'en vient. N'est-ce pas à la fois utile, pertinent, créatif et surréaliste? Quelle meilleure manière de communiquer la nature de ce nouveau dispositif? Enfin, l'idée est relativement simple à réaliser, mais c'est souvent le cas des meilleures idées. Tellement bonne qu'elle devrait être implantée sur une base permanente. Si ce n'est pas transmettre les valeurs de la marque efficacement, je ne sais pas ce que c'est!

Ça bouge...

Je vais tenter de demeurer présents sur le blogue, mais ça risque d'être assez dur cette semaine, car je serai sur V lundi matin pour ma chronique, je donnerai aussi une conférence à l'Université Laval jeudi, tout ça pendant que nous lançons une campagne sociétale et que nous démarrons plusieurs projets à l'agence. Bref, sachez que si ma fréquence de publication vacille, ce sera parce que je n'y arrive tout simplement pas. Et ce ne sera que temporaire, car il y a trop de sujets intéressants à traiter!

Une publicité qui torche

En ces jours qui suivent la centième Journée internationale de la Femme, je suis plus sensible aux stéréotypes stupides. C’est dans cet état d’esprit que j’ai regardé une publicité envoyée par une bonne amie, Véronique Danis pour ne pas la nommer, qui en avait littéralement ras-le-bol de se faire prendre pour une débile.

Charmin, la populaire marque de papier hygiénique, a franchement une drôle de manière de bâtir un capital de sympathie avec sa clientèle ciblée. Mais à qui s’adressent-ils vraiment? Hypothèse digne de la haute voltige scientifique, je parierais qu'elle identifie le cœur de sa cible d’acheteurs à des femmes de 25 et 45 ans, mère d’un ou plusieurs enfants, demeurant à la maison ou travaillant à temps partiel, avec un revenu moyen, une éducation dans la moyenne (disons collégiale) et un mode de vie axé sur la famille. C’est peut-être ça, probablement. Mais la réalité que ces mêmes femmes veulent percevoir est toute autre que celle présentée ici de manière très maladroite. En premier lieu, le bénéfice principal du produit est risible, tangible mais franchement assez étrange à transposer. Je me demande même s’il doit être transposé. En second lieu, l’utilisation des ours, car il apparaît évident que des humains pouvaient difficilement jouer le rôle, semble aussi gratuite que le ton «hoplala» des voix et de l’environnement surréalistement déconnecté de la planète terre, un peu à la manière d’une émission pour enfants. Or, on ne vise pas des enfants mais des adultes, alors pourquoi utiliser cette voix et cette allégorie même pas digne d’un épisode de Caillou? Et si l’on visait les enfants en les utilisant comme levier d’influence sur leurs parents? Humm, non. Illégal. Alors où nous dirigeons-nous avec tout ça? Directement à la rubrique des mauvaises publicités fabriquées pour plaire à un directeur marketing complètement obsédé par l’attribut différenciateur de son produit.

Quand les caractéristiques de votre produit sont difficiles à transmettre en création, il vaut peut-être mieux les intégrer à l’emballage ou les véhiculer ailleurs dans votre mix communicationnel que dans une publicité télévisée. Car une publicité qui ridiculise la marque, qui parle à ses clients comme s’ils font partie du fan club de Dora l'exploratrice et qui s’abaisse à considérer la femme comme la responsable principale de l’assurance qualité des arrières trains de la maison, c’est pas du marketing générateur de résultats, c’est tout simplement une perte de temps et d’argent. Du démarketing.

Note: j'ai tenté en vain de trouver la version française, qui ne semble pas disponible sur les principales plateformes web.

Se poser la question c'est y répondre

En cette centième Journée internationale de la Femme, certains remettent en question la pertinence de cette journée tandis que d'autres en profitent pour faire valoir leurs intérêts, souvent dans la polémique. Je ne veux pas rentrer dans ce débat.

En 2011, des femmes se font assassiner pour l'honneur, des femmes se font violer par des mercenaires lors de conflits sales, des femmes se font tuer par des hommes qui ne peuvent accepter qu'elles ne veulent plus d'eux, des femmes se font battre gratuitement, d'autres sont exploitées à des fins sexuelles, comme des animaux. Tout ça me lève le coeur. En cette journée, il faut prendre le temps d'y penser, d'en parler et de planifier les gestes à poser pour faire avancer les choses. Il faut se demander, nous les hommes, en quoi nous contribuons concrètement, sur une base quotidienne, à l'émancipation des femmes, à leur liberté de choisir. Il faut regarder loin de chez nous et dans notre salon. Ne plus se mettre la tête dans le sable. Il faut aimer, respecter, manifester, pour que la question ne se pose plus. Pour que cette journée ne soit qu'un mauvais rêve.

Sur ce, je vous laisse sur une chanson d'amour appropriée, tendre, vous savez à quel point je l'apprécie, voici Lennon avec sa magnifique Woman version 2010.

Le miracle de la polarisation

Polariser, c'est éviter les compromis, c'est rester authentique, c'est clamer haut et fort ce que nous sommes, sans complexe ni hésitation. C'est être, avec tout ce que ça comporte, car personne ne fait l'unanimité. Gainsbourg polarisait: on l'aimait ou on le détestait. Certains films de Kubrick aussi. Des milliers de fans vénéraient Pierre Elliott Trudeau tandis qu'il provoquait le mépris chez d'autres personnes. Même chose pour plusieurs chroniqueurs et polémistes. Michelle Blanc est probablement l'une des personnalités publiques qui polarise le plus, mais son phénomène, loin d'être négatif, est la résultante selon moi de son authenticité et de la peur qu'elle provoque sur le plan identitaire chez certaines personnes pas très affirmées. Dans tous ces cas, la passion est présente, les émotions aussi, et vous le savez, la clé en branding, c'est la connexion émotionnelle.

En publicité ou en stratégie de marque, polariser, malheureusement, ça rime souvent avec l'aliénation de segments de clientèle potentiellement intéressants. D'un autre côté, ça signifie dans la plupart des cas l'établissement d'une base d'ambassadeurs de la marque qui seront des plus efficaces en propagation par la bouche-à-oreille. Alors quoi faire? Vouloir plaire à tous, souvent en demeurant beige comme une Toyota Camry, ou bien maximiser l'adhésion d'une communauté comme le fait Apple par exemple? Il n'y a pas de bonne réponse, car certains produits ne se prêtent tout simplement pas à ce jeu. Pour polariser, il faut être différent, exceptionnel d'une certaine façon.

Prenons le cas de Miracle Whip présenté en intro, publicité qui me semble assez intéressante, quoique populiste. À l'instar du Cheez Whiz, ce produit Kraft très représentatif de la culture populaire américaine des années 50, ne fait plus vraiment l'unanimité auprès de groupes de consommateurs plus soucieux de leur santé et de la nature des produits qu'ils consomment. Alors quoi faire quand vous savez que vous ne pourrez jamais plaire à certaines personnes, souvent plus éduquées? Vous favorisez le resserrement de votre base d'ambassadeurs et vous leur donnez l'occasion de se projeter sur des personnalités qui les représentent. On provoque le choix, la prise de position, la polarisation. Très habile. Car l'enjeux ne consiste pas à séduire en bout de ligne des gens qui vous détestent, mais bien de faire balancer certains segments plus ambivalents en votre faveur en misant sur la ferveur de vos fans. En fait, vous miser sur le fait que ceux qui vous adorent seront plus «virulents» que ceux qui vous détestent. Selon moi, ça peut fonctionner.

Pour finir, je ne crois pas que provoquer la haine et l'exacerbation négative et systématique des parties adverses sera rentable à court et moyen terme. Pour séduire les franges ambivalentes, il faut demeurer respectueux et véhiculer des valeurs constructives. L'exemple le plus éloquent est le discours des radios poubelles de la région de Québec: leurs idées ne se transmettent pas au reste de la population car trop négatives et simplistes, il en résulte une mobilisation stérile du segment des «angry white mâles», segment qui n'arrive pas à convaincre la population plus sensée. Polariser par ce que vous êtes pur, typé, visionnaire, sans compromis. C'est là que vous allez réussir.