Un virus qui fait du bien

Il y a toutes sortes de théories sur le marketing viral, ou bien le média mérité, comme je l'appelle depuis ma marquante conférence avec Tim Williams de Ignition l'été dernier. Je crois qu'en pratique, il faut limiter les ingrédients et s'assurer d'être parfait dans l'exécution. La réussite d'une campagne virale repose cependant sur différents facteurs. Voici ma synthèse, à la lumière de certains succès que nous avons obtenus à l'agence.

1- La bonne idée

Sans une idée qui sort réellement de l'ordinaire, sans un concept qui marque les esprits, mais plus encore, qui incite les cibles primaires à s'impliquer et à le partager, point de salut. S'il y avait une recette pour trouver la bonne idée, nous serions tous milliardaires. Les bonnes idées sont rares, mais doivent aussi être déployée à un moment propice. Trop tôt ou trop tard et c'est loupé. Les variables de la macroenvironnement doivent être considérées. Un exemple? Lancer une campagne virale la veille d'une élection provinciale n'est peut-être pas le meilleur scénario. Finalement, il est peut-être difficile de définir ce qu'est une bonne idée, car toute créativité peut être jugée de manière subjective, mais quand ça fait réagir, ou mieux encore jaser, c'est déjà un très bon signe. Il faut tester.

2- Choisir les bons foyers viraux

Rien ne sert d'envoyer un lien vers un film viral, par exemple, à 10 millions de personnes, sans discernement. Nos cibles primaires doivent être sélectionnées en fonction de leur compatibilité avec la marque qui sera véhiculée, mais aussi parce qu'elles seront des vecteurs de choix qui serviront d'ambassadeurs ou de «cautionnement» à notre idée. Ces ambassadeurs de la marque doivent se sentir privilégiés d'être les premiers à être mis en contact avec notre tactique. Ils doivent être chouchoutés. Mieux vaut en choisir moins, mais les traiter de manière plus personnalisée. Carl Rove (que j'aime affectueusement appeler Docteur Evil), le stratège politique de George W Bush, était maître dans l'art de propager quotidiennement ses message-clés (talking points) lors de la campagne de réélection de la présidence républicaine en 2004. Ses foyers viraux étaient localisés, entre autres, dans les grandes universités américaines. Des centaines de grappes d'influenceurs hautement virulents. Avec les résultats que l'on connaît.

3- Alimenter le monstre

Au-delà du concept génial et de sa bonne propagation, il faut toujours garder en tête que l'on ne fait pas ça pour le plaisir, mais pour rejoindre des objectifs précis. Pourquoi déployer une bonne tactique virale en silo quand on peut l'intégrer dans une séquence, ou en entonnoir, ce qui mènera nos cibles à agir comme nous désirons qu'elles agissent? Il faut susciter le désir de la suite, travailler le «contrat implicite», soit l'équilibre entre ce que l'on donne au consommateur et ce qu'il sera prêt à nous donner en échange, situer les gens dans le processus et leur démontrer que notre démarche dépasse le simple élément de surprise. Il faut entretenir une relation. Aller plus loin.

Bien entendu, comme dans toute stratégie reliée au rayonnement d'une marque, le marketing viral vise à établir la sacro-sainte connexion émotionnelle, ou du moins à développer un capital de sympathie. Car le plaisir seul, s'il n'est pas relié à la marque, ne sera qu'un coup d'épée dans l'eau.

Une boîte bien rôtie…

Pour ce petit billet léger du vendredi, voici une publicité en affichage extérieur sur abribus qui se donne une chance d’attirer les regards (pas trop quand il pleut des cordes froides comme maintenant, mais bon, normalement oui). Le média d’affichage extérieur, j’en ai souvent parlé, s’appuie presque toujours sur la concision absolue, car le temps d’exposition des cibles, qui peut varier, est toujours assez limité. Enfin, si on veut capter l’attention de gens relativement blasés et les séduire en quelques instants, faut se lever de bonne heure et sortir des sentiers battus. C’est exactement ce qu’a fait la Rôtisserie Au Coq en misant sur la créativité média. Si la publicité agit comme déstabilisateur et que le produit ou son bénéfice, en bout de ligne, vient rééquilibrer la situation psychologique induite, avouez que de placer littéralement des boîtes de poulet sur des broches pour communiquer le bénéfice principal de notre produit (soit le temps de cuisson de 3 heures, donc le goût), est assez subtil, original et intéressant (suis-je cynique? À vous de voir…). De plus, d’y penser est une chose, mais de «gosser» des mécanismes et une gestion de l’espace dans l’abribus pour techniquement y arriver en est une autre que nous devons souligner. De bonnes idées, on en voit souvent, mais de bonnes idées aussi bien réalisées, c’est nettement plus rare. Quelques bémols pour terminer : à quoi bon être créatif quand on exploite si étrangement sa marque? Suffit d’aller voir son site web et constater la gestion de son nom pour le constater (Benny&Co pour certaines succursales, Au Coq pour d’autres, un fouillis pour le néophyte qui n’a pas juste à ça à penser). Je ne crois pas que cette tactique ne change grand chose à ce que je pense d’eux à long terme et me donne réellement le goût de commander une bonne boîte bien rôtie. Et des crachats vis-à-vis les boîtes de poulet, ça donne pas réellement le goût d’une petite cuisse… Un gros merci à FailQc pour m'avoir redirigé la vidéo...

Vitesse grand V
Je suis allé faire un tour hier chez notre presque voisin V, à quelques pas de l’agence où j’évolue sur la rue Saint-Paul, pour le lancement de la nouvelle version du Vtele.ca et de nouvelles séries web, dont Onze règles et Contrat d’gars. Primo, l’équipe du web chez V comprend les frustrations des utilisateurs du iPhone et du iPad qui doivent négocier avec des sites «Flash» opaques, en leur offrant du contenu accessible sur toutes les plateformes. Secondo, les webtélés présentées hier me semblent intéressantes et bien réalisées, dans un registre qui se tient. Voilà donc une entreprise qui semble progressivement se tailler une place enviable chez certains segments en faisant évoluer positivement les perceptions que nous entretenons à son sujet. Mais ils partent de loin et c’est loin d’être terminé. Ils y arriveront en continuant de prôner l’innovation et la créativité, à vitesse grand V.

La saga GAP

Changer de logo est toujours un exercice difficile (parlez-en à Astral). Particulièrement si vous êtes connu et que vos clients associent certaines émotions positives à votre marque, comme c’est le cas pour la chaîne de magasins de vêtements GAP, qui a récemment changé son logo avant de faire volte-face lundi en revenant au logo initial, devant le tollé de protestation de ses clients. Il faut savoir qu’un logo sert avant tout à identifier votre marque, mais il a aussi plusieurs fonctions névralgiques, dont la différencier de la concurrence, l’attribuer efficacement au type de produit ou service que vous offrez, communiquer symboliquement vos valeurs et votre personnalité, bref, c’est un exercice assez complexe qui demeurera toujours hautement subjectif car d’une concision absolue.

La situation de GAP est particulière en ce sens qu’elle est par son essence reliée à une évolution en accéléré des tendances modes, tendances auxquelles son image doit correspondre indirectement. Or, le logo original de GAP peut sembler démodé et il l’est probablement. La typographie fait très «années 90». Aucune symbolique n’est véhiculée. La facture est relativement épurée mais ne traduit pas de bénéfices. La couleur est assez générique. Mais est-ce une raison pour le changer?

Rares sont les entreprises qui peuvent compter sur une reconnaissance aussi instantanée que GAP. Oui, il y a les Apple et les Nike de ce monde, mais globalement, GAP se retrouve dans une classe à part. Or, ce qui distingue cette marque de ses concurrents, c’est justement son nom, ces trois lettres qui communiquent à la fois la raison d’être et le rôle de l’entreprise, soit combler un vide, répondre à un besoin, celui d’une génération (les babyboomers) de trouver des jeans à l’image de leur révolution. Trois lettres, un mot, une signification, une génération et un transfert dans l’imaginaire collectif aux générations qui suivent. GAP n’avait pas besoin d’un nouveau logo, mais plutôt d’une retouche ou d’une nouvelle campagne publicitaire qui aurait replacé son image au goût du jour, image qui, il n’y a pas si longtemps, régnait au sommet mais qui m’apparaît aujourd’hui légèrement défraîchie.

Le nouveau logo introduit en octobre n’était pas réussi : aucun prestige perçu, police de caractère générique, élément graphique futile. Mais au-delà de ces considérations, on ne change pas une image qui fait référence à un ensemble de valeurs et d’émotions présentes chez autant de gens sans en subir les conséquences. Nos vêtements sont intimement liés à l’idée que nous nous faisons de notre apparence, donc par extension à la façon dont nous sommes perçus par autrui. Pas touche.

Lennon à nu, moi aussi

Pour Pauline

En cette journée de l'Action de grâce, voici un billet n'a rien à avoir avec la publicité, ni le marketing, ni la marque. Alors vous êtes averti. Un blogue, c'est un espace libre, un espace ici normalement dédié à un sujet précis, la publicité et les marques, mais un espace qui peut parfois diverger de son décor habituel. Ça arrivera à l'occasion. Pas souvent.

J'étais dans le vaste salon de l'appartement de la rue Hélène où demeuraient mes grands-parents maternels, à Fabreville, quelques jours avant la mort de John Lennon en décembre 1980. Je me souviens de ma grand-mère qui dépose sur le tourne-disque le «45 tours» acheté auparavant par mon grand-père, probablement chez le disquaire du Centre Dagenais. J'ai passé beaucoup de temps dans ce salon, c'est probablement parmi les souvenirs les plus doux de mon enfance. Et là débute doucement Just Like Starting Over. Cette chanson a été mon premier contact avec Lennon. J'avais 10 ans et je sentais que c'était le début d'une histoire, de mon histoire.

Plus tard cette année-là, après le décès de Lennon et un voyage en Floride pendant les Fêtes où sa musique jouait continuellement sur les radios américaines, je suis tombé en amour pour la première fois. Histoire aussi futile et innocente qu'éphémère avec une fille de ma classe de 5e année à l'École Marc-Aurèle-Fortin, mais aussi et surtout en amour avec une mélodie, celle de Woman. Une mélodie naïve dont je ne pouvais imaginer la portée et qui n'avait que peu de rapport avec ma petite idylle. J'étais un enfant très sensible, je le suis toujours mais la vie m'a un peu appris à me protéger de cette sensibilité. Les mélodies ont par contre toujours réussi à venir me chercher très très loin, probablement parce qu'elles parlent à cet enfant de 10 ans.

Adolescent, à la fin des années 80, je me suis rebellé sur le tard. Une bonne contestation contre à peu près tout. Surtout contre mon père à la suite de la séparation de mes parents, mais aussi contre la religion, les pouvoirs établis, bref, une grosse errance dont je regrette encore aujourd'hui les conséquences sur ma vie. Imagine there's no Heaven, It's easy if you try, No hell below us, Above us only sky, Imagine all the people, Living for today. Cette ode idéaliste mais ô combien lucide qui évacuait à la fois religion et matérialisme, mais qui recentrait l'individu sur son réel pouvoir de rêver en faisant l'apologie du moment présent, m'a aidé à sortir de cette période tout en redéfinissant en grande partie ce que je suis devenu aujourd'hui. Ce qu'il y avait de bon en moi remontait à la surface.

Ensuite, j'ai graduellement assimilé le reste de son oeuvre, dont ses moments de grâce sur le disque Abbey Road lors d'une période sombre au début de ma trentaine, particulièrement la très déprimante mais non moins sublime I Want You. J'aurai donc débuté par ses plus récentes chansons pour graduellement assimiler le génie de ses plus anciennes à travers mon parcours.

Lennon, c'est tout ça pour moi. Il aurait eu 70 ans la semaine dernière. Il incarne toute la vulnérabilité et la transparence d'un Jealous Guy et comme il le disait dans Woman, il y aura toujours un enfant au coeur de l'homme. Les gens marquants sont si rares que je ne pouvais passer à côté de cet anniversaire. Et de ma petite histoire avec John.

Je vous laisse sur cette version inédite et touchante, diffusée pour la première fois la semaine dernière.

Crédit photo: Annie Leibovitz, magazine Rolling Stone

Note: la photo a été prise 5 heures avant sa mort.

Se projeter dans le passé

J'écris ce billet tout en regardant le premier match de la saison de nos glorieux, et qui dit glorieux dit Molson. Je vais donc vous entretenir brièvement sur la nouvelle image de la bière Molson Export, plus précisément sous l'angle du design.

Ceux qui me connaissent savent à quel point j'apprécie le design, ayant évolué une partie de ma carrière dans un studio de design graphique démarré en compagnie d'un ami au milieu des années 90, sans compter mon affection pour les objets Alessi, pour ne nommer que cette marque... Or, je crois aujourd'hui que le design est essentiel mais qu'il doit demeurer au service de la stratégie et non l'inverse. De se laisser tenter par une approche graphique au goût du jour mais aux antipodes de nos valeurs serait une erreur qui minerait notre authenticité. Vaut mieux «être» que «paraître». Ce qui ne veut pas dire de castrer les directeurs artistiques, mais simplement de bien les encadrer en harmonie avec les grandes orientations de la marque. On parle donc de liberté balisée, mais de liberté quand même.

Prenons le cas de Molson Export. Stratégiquement, que possède cette bière de plus que ses concurrentes sans cervelles qui se battent en utilisant des stratégies de création gonflées à l'hélium? La réponse: l'histoire. Dans un contexte où l'authenticité vend plus que la frime, quelle belle opportunité de s'y réfugier pour justement laisser la chance aux consommateurs de se projeter et de se positionner à travers une imagerie remplie de traditions. C'est à ce niveau que le design entre en ligne de compte. Je trouve l'exercice réussi et pertinent. Surtout la légère touche de crème dans le fond. Les contrastes sont efficaces, l'exercice typographique intéressant et juste, bref, rien ne dépasse et l'approche semble bien intégrée. Restera à voir si ce sera suffisant pour me donner l'envie de déboucher une «Mol» lors du prochain match... Mais ça, c'est une autre histoire!

Une diversion émouvante

Certains sujets sont sérieux et le resteront. Pourquoi tourner certaines situations en dérision ou jouer dans l’horreur, quand décrire simplement la réalité dans le ton juste peut suffire? Il faut tout de même savoir qu’en publicité, la stratégie de création joue toujours, peu importe le registre et le décalage utilisé, sur la déstabilisation de l’audience pour ensuite ramener le produit, le service ou la cause comme un agent «calmant», comme une réponse qui rassure, comme la solution au problème induit. Comment rester authentique tout en demeurant assez percutant pour marquer les esprits? Voici un cas qui a visiblement réussi à relever ce défi.

La maltraitance envers les aînés est un sujet sérieux et la publicité du ministère québécois de la Famille et des Aînés, signée par Cartier, me semble particulièrement réussie. Dans cette publicité mettant en vedette un Yvon Deschamps au naturel, faisant très clairement ses 75 ans, mais ô combien lucide et juste, la déstabilisation vient du fait qu’on s’attend à du sarcasme ou de l’ironie de sa part, on anticipe son ton, et ce ton ne vient pas. Au contraire, il livre naturellement le message, s’annonçant d’entrée de jeu comme un aîné, arborant un sourire pratiquement timide, dévoilant sa propre vulnérabilité, ce qui nous installe dans un univers presque surréaliste. La réalisation, en mode «documentaire», l’équipement de tournage restant visible, la direction artistique demeurant naturelle, voire légèrement ternie, amplifie cet effet de décalage en ne masquant aucunement l'effet de l'âge sur notre plus grand humoriste. En plus d’être émouvant à sa manière et d’exprimer les différentes facettes de la cause sans être lassant, le message est séduisant et atteint entièrement, selon moi, son objectif de sensibilisation, car nous ne pouvons faire autrement que de nous projeter dans la peau de M. Deschamps, qui fait pratiquement partie de la famille. Que dire du format deux minutes de la publicité télé, format presque inédit. Deux minutes qui passent en quelques secondes. Une durée perçue qui me semble réellement plus courte que la durée réelle, ce qui est généralement garant de la qualité d’un message. Bravo encore! Et une mention particulière à Espresso Média (leur blogue est super intéressant) pour la stratégie média, dont l’idée géniale de placer le premier deux minutes lors de Tout le monde en parle dimanche dernier. La stratégie média, en soi, a fait l’événement, ce qui n’est pas rien. Ça rassure de voir autant de créativité bien sentie.

Pour en savoir plus sur la campagne, simplement cliquer ici pour avoir tous les détails sur Infopresse. Je vous laisse sur la déclinaison imprimée qui semble tout aussi réussie.

metro&moi: écoeure-moi pas!

Quand je dis que le boulechitomètre du consommateur est plus élevé que jamais, c'est simple, ça veut dire qu'on le sent 50 kilomètres à la ronde quand on veut nous embarquer dans un programme ou une promotion fumeuse. Certains adhéreront sous pression, d'autres par nonchalance, mais ne vous attendez pas à de l'enthousiasme de la part du consommateur. Respecter son intelligence, au contraire, c'est lui présenter la chose honnêtement et le laisser venir à nous par intérêt, ce qui implique que notre programme soit réellement avantageux. En marketing relationnel, les gens savent bien que le but des entreprises est d'augmenter la fréquence des achats, la valeur de la transaction moyenne et la largeur de la palette de produits que nous achèterons. Tout ça, évidemment, en effectuant un «monitoring» serré de nos moindre gestes de consommation, le tout en retour de points ou de récompenses trop souvent ridicules. Nous savons tous ça. Pourquoi certaines entreprises s'entêtent-elles à ne pas reconnaître ce contrat ou cette convention tacite entre l'annonceur et son client? Et là je ne parle même pas de la confidentialité des données personnelles, qui pourrait en soi faire l'objet d'un billet.

Prenons le cas précis de l'épicerie Metro avec son nouveau programme metro&moi. En plus d'afficher mur à mur son programme de fidélisation en couverture de sa circulaire, on nous harcèle à plusieurs reprises en magasin, de personne à personne. En fait, deux kiosques étaient stratégiquement placés cette fin de semaine, un à l'entrée où l'on retrouve normalement les paniers et un autre vers la fin de notre parcours. Deux interactions où le consommateur est forcé de dire non à des «petites madames» qui nous font sentir imbécile de ne pas adhérer sur-le-champ au programme, tellement ça semble pour elles être la meilleure invention depuis le pain tranché. Or, dire non, c'est plate, et on ne devrait jamais nous placer dans cette situation. Un gros malaise inutile. Mais bon, c'est pas terminé, l'emballeur arborait lui aussi un chandail au couleurs du même programme et c'est juste s'il ne nous demandait pas si nous avions adhéré précédemment. Rendu là, c'est de l'acharnement écervelé. Le pire dans tout ça, c'est que, selon mon calcul, la ristourne pour 500$ d'épicerie serait de 4$, à quelques dollars près si vous profitez de certaines bonifications spécifiques. Vous avez bien lu. Tout ça pour ça.

Quand c'est rendu que la promotion ou le marketing relationnel vient entraver le bon déroulement de notre vie, comme le fait de faire son épicerie chez Metro ou ailleurs, l'opération devient une barrière, un fardeau, bref, on démotive le consommateur au lieu de l'encourager. Du démarketing stupide dans un secteur où les marges bénéficiaires sont microscopiques.