Coors : une stratégie de création qui me laisse de glace

Si je vous disais dans une publicité de mon cru que ma saucisse est bonne parce qu'elle est chaude… Que ma salade au canard confit est excellente parce qu'elle est tiède… Que ma crème glacée est délicieuse parce qu'elle est froide... Que me répondriez-vous? Que je suis un peu taré et que je vous prends pour un idiot? Eh bien, c'est exactement ce que fait Coors depuis des lustres. Et personne ne semble en faire de cas, à part Budweiser dans une de ses répliques tout aussi anodine.

Coors est tellement omniprésente dans les médias qu'on en vient à oublier qu’elle nous impose quotidiennement son produit d’une manière complètement absurde. Est-ce que cette bière vaut vraiment plus que la bouteille dans laquelle elle est servie? Je ne sais pas. Mais je constate que le seul moyen apparent de la vendre est de faire diversion, soit de nous faire oublier l’absence de différentiation du produit en nous parlant de la qualité de sa froideur…Pas très très brillant comme approche.

Franchement, en 2010, il me semble qu’on pourrait chez Coors prôner une stratégie de création plus séduisante, plus actuelle, plus intelligente. Un peu comme le fait Molson Export dans sa nouvelle plateforme qui réussit selon moi à sortir graduellement des sentiers battus sur le plan sociologique en présentant de manière efficace et humoristique des femmes et des membres de communautés culturelles, au-delà des clichés de gars virils un peu bêtes. Car nous sommes rendus là comme société.

En fait, depuis la célèbre campagne «En noir et Black» de Black Label diffusée au début des années 90, rares ont été les publicités de grands brasseurs qui m’ont fait vibrer. Car ce n'est pas parce que je bois de la bière à l'occasion que je suis lobotomisé pour autant. À bon entendeur, salut!

L'improbable résurrection de Laura

Le Québec a beaucoup évolué côté bouffe depuis 30 ans. On s'est mis à manger chez Lien et à apprécier l'expérience vietnamienne. Je me souviens aussi de Chao Phraya sur Laurier à Montréal qui a contribué à l'émergence du fameux poulet aux arachides et épinards croustillants au début des années 90. Pendant ce temps, Mikado nous introduisait aux sushis et pavait la voie aux Maïko et Kaizen de ce monde. Aujourd'hui, on mange pratiquement de tout, du shawarma au cari de vindaloo, à l'image du multiculturalisme dans lequel nous baignons. Et c'est parfait ainsi.

Côté chocolat, car c'est la fin de semaine de Pâques, on est passé de produits génériques au chocolat belge pour ensuite en arriver aux chocolateries artisanales d'aujourd'hui qui redéfinissent le domaine. Je pense particulièrement à Geneviève Grandbois qui développe une marque vraiment très intéressante. Mais en ce Vendredi saint, j'aimerais vous parler d'une autre fille: Laura Secord.

La belle Laura était LA référence en chocolat dans les années 70 et 80. Elle vendait même des yogourts, des puddings et de la confiserie. Les petits Simard chantaient ses louanges à la télé, bref, l'affaire était ketchup! Le piège, quand ça va trop bien, est de s'asseoir sur sa réputation, sur sa notoriété et de prendre ses clients pour acquis. C'est ce qu'a fait Laura Secord selon moi. Pour commencer, la marque est complètement disparue des radars publicitaires. Ensuite, elle a négligé de me dire en quoi elle se distinguait de la concurrence (gros problème de positionnement). Elle a aussi arrêté de me faire ressentir une émotion ou de me faire vivre une expérience de marque. Mais la pire erreur, selon moi, a été de tourner le dos au principe d'innovation et de me donner l'impression qu'elle arborait le même brushing depuis 1987. Elle est disparue de l'esprit du consommateur que je devenu aujourd'hui, celui qui recherche de la qualité et qui est prêt à payer pour. La localisation de ses magasins dans les centres commerciaux l'a aussi limitée à son statut de «petite pause crème glacée de magasinage» pendant que la majorité de la superficie de ses succursales demeurait inutilisée. Elle demeure là, défraîchie, et je le ne vois plus. Je préfère désormais le chocolat au gingembre de la belle Geneviève. D'une tristesse sans nom.

Laura Secord aura probablement été ma première blonde, mais elle est malheureusement devenue trop matante pour que je puisse envisager reprendre avec elle. Quand j'ai «cassé», c'était pour de bon. Et si elle voulait me reconquérir, elle aurait besoin de plus qu'une chirurgie plastique ou d'une paire de Manolo Blahnik: elle aurait besoin d'un miracle, d'une résurrection, le temps d'un Vendredi saint...

Créa, Rapaille et une tendance qui n’en est pas une

Créa, car j'existe
Le gala est toujours un peu long, surtout quand on tombe dans un déficit glycémique à la suite d'un coquetel un peu trop arrosé. Mon agence ne gagne jamais, mais n'y soumet que rarement ses projets. Les gagnants sont souvent les mêmes, ce qui n'enlève rien à leur mérite. Le bar gratuit ferme un peu trop tôt, mais un bar gratuit, ça ferme toujours trop tôt. Et j'y retournerai. C'est mon pèlerinage annuel. J'aime y sentir le pouls de mon industrie, rassemblée, hétéroclite, colorée, snob, sympa et branché à la fois. J'y retournerai car ça me stimule. Car de faire ça au TAZ est très cool. Que les gens d'Infopresse sont super gentils, surtout Marisa. Bref, je vais aux Créa car Défi existe, car j'existe.
Photo de la soirée par Leitmotiv Studio : http://www.flickr.com/photos/leitmotivstudio/

Rapaille, la guillotine est tombée
Je suis un devin, j'avais prévu que Clotaire ne finirait pas son projet. Rapaille est un fumiste, soit, mais sa démarche et ses accomplissements sont indéniables. J'en parlais avec un collègue créatif hier et nous étions totalement d'accord sur deux choses : Rapaille est très intéressant et il aurait dû se la fermer à la suite de ses premières séances de groupes de discussions. Il ne réalisait tout simplement pas l'ampleur de l'intérêt que la communauté de Québec pouvait lui porter. Il ne connaissait pas vraiment Québec. Là il sait et ne reviendra pas. La meilleure des situations disent les uns. Je fais plutôt parti des autres, marginaux, qui croient que Québec aurait pu sortir gagnante de tout ça. Mais moi c'est moi et les médias en ont décidé autrement, ils ont choisi la voie démagogique, populiste et unidirectionnelle, celle de ne montrer que ce que les gens veulent voir: le lynchage de celui qui dit tout haut ce que le reste de la province pense tout bas.

L'air mais pas la chanson!
Ma gentille blonde se cherchait des souliers pour le printemps dimanche dernier. Elle s'était fait dire par une amie qu’une boutique nommée «Tendance » tenait ce qu'elle recherchait. Arrivés à ladite boutique, nous avons remarqué des modèles de sandales Merrel qui dataient de 3 ans, le décor n'était pas très réussi et affichait un air de mélamine simili-bois pâle circa 1998, et pour couronner le tout, la musique génératrice d’ambiance était celle du disque Tourist du groupe Saint-Germain, un tube vieux de 10 ans usé jusqu'à la moelle... Bref, si vous avez l'audace de vous donner un nom comme «Tendance», de grâce, arrangez-vous pour avoir la chanson et pas seulement l'air.

Émotions et publicité : trop c'est comme pas assez

Ajout : merci à David Pieropan pour le lien sur la parodie que j'ai ajouté à la suite de son commentaire.

Ça fait quelques temps que j'hésite à écrire sur cette campagne. Que ça me titille. De un parce que c'est une assez bonne campagne sur le plan théorique, de deux parce que c'est bien réalisé interprété dans l'ensemble et que je sais qu'autant l'agence que l'annonceur sont sérieux dans leur démarche. Mais il y a un hic, un seul, et vous me direz que ça importe peu: la plateforme «émotion» de Uniprix développée par l’agence Tank me tape royalement sur les nerfs....

La première déclinaison dont je me souviens représentait une situation où l'on voyait une pharmacienne au téléphone rappeler à un vieux monsieur de prendre ses pilules. Déjà, c'en était trop. Mon grand-père de 93 ans prend des pilules depuis des lustres et n'a jamais été appelé par un pharmacien pour ça. J'ai sondé quelques personnes de mon entourage et elles sont toutes unanimes: jamais vécu ou entendu parler de ce type de situation dans la vraie vie. Mais ce n'est pas tout...

Alors que l'annonceur et son agence auraient peut-être dû modérer leurs transports et ajuster leur tir en présentant des situations plus réalistes, ils ont décidé d'en remettre: un couple se retrouve alors en Amérique centrale et vous savez quoi? Alors que le jeune homme, visiblement malade, se fait donner des médicaments douteux par un barman de Tijuana sorti tout droit d'un film de série B, sa conjointe retrouve soudainement la carte d'affaires de son pharmacien Uniprix et l'appelle sur-le-champ avec quelques pesos en poche... Et là, je vous épargnerai les détails qui justifient pourquoi la dernière déclinaison, celle visant visiblement les femmes, passe complètement à côté des rails. En gros: fausse complicité entre une femme qui achète son test de grossesse et une pharmacienne trop empathique, trop émue, trop impliquée, trop concernée, comme si elle était sa plus grande amie et qu'elles avaient élevé les cochons ensemble toute leur vie. Vous me direz que je ne fais pas partie de la cible, mais c'est ma blonde qui a relevé l'absurde de la situation en ma présence sans que je ne lui en glisse un mot au préalable.

Le réel problème avec cette campagne, c'est qu'elle transgresse la frontière de la crédibilité du message. C'est un trop plein de bonnes intentions et d'émotions trop intenses pour être vraies. Le grand public est sensible à ce type d'exagération et de fausse tonalité. Ça rend la publicité inefficace, car, à partir du moment où l'on y réfléchit, c'est raté, la conscience prend le dessus et le «bullshit detector» est activé. Cette plateforme publicitaire pleine de potentiel a tout simplement tombé dans la mièvrerie. C'est un piège en création publicitaire de trop vouloir en faire, de trop vouloir émouvoir, d'en donner plus que le client en demande... Avec souvent comme résultat l'effet inverse. Car trop, quand on parle d'émotions, c'est pire que pas assez.

Pour regarder les deux messages de cette année: http://bit.ly/8YfUzp

Condoms, publicité et coït des esprits...

Durex, célèbre fabricant de condoms, a produit cette publicité l'an dernier. L'animation et l'idée de la publicité en soit sont assez percutantes: l'attribut principal du produit est véhiculé en avant-plan, soit sa durabilité. Aucune utilisation d'humains, les produits sont la publicité, la bande sonore fait grincer des dents, bref, une publicité qui fonctionne à première vue.

Mais est-ce qu'on y banalise l'acte sexuel? Est-ce de la porno déguisée? Est-ce qu'on est allé trop loin sur le plan éthique et moral pour favoriser la propagation virale du concept? Je ne crois pas. Bon, le coït y est représenté de manière quasi-animale, le triolisme y est suggéré, mais que préférons-nous: une publicité classique qui ne sera pas vue ou une publicité épurée qui présente un univers de marque unique et qui démontre, de manière rigolote, jusqu'où on peut pousser l'utilisation des condoms Durex? Mon choix est évident. Le vôtre l'est-il autant?

Je parlais récemment de la rectitude politique et du pluralisme qui nous limitent, nous les publicitaires, dans le registre que nous pouvons emprunter pour atteindre nos objectifs de modification des perceptions. Cette publicité en est un bel exemple: jamais elle n'aurait pu passer sur nos ondes, même tard le soir (évidemment, je ne crois pas que de la diffuser à heure de grande écoute serait une bonne idée, c'est quand même inapproprié pour des enfants). C'est en soi préoccupant selon moi, assez pour que j'aie le goût de tenter de repousser ces limites à ma façon. J'espère ne pas être le seul.

Des bouquets qui ne sentent pas bon (ou 5 raisons de passer par une agence pour vos achats médias)

Comme vous le savez, je travaille en agence chez Défi et je suis confronté régulièrement à de nouveaux cas de clients qui veulent améliorer le rendement de leurs investissements en marketing. La première chose que nous faisons pour eux, c’est bien entendu, d’analyser leur situation. Ensuite, nous passons à la planification stratégique. En gros, je travaille à répartir les investissements du mix-communicationnel pour ainsi paver la voie aux prochaines étapes plus « micro » de la planification. Évidemment, tout passe par la rédaction du brief qui servira de synthèse et même d’inspiration aux analystes médias, web, ainsi qu’aux créatifs. Tous ces services travaillent en intime collaboration chez nous, car comme l’écrivait Marshall McLuhan en 1964 : « the medium is the message ». Ça n’a jamais été plus vrai qu’en 2010 avec toutes les possibilités en créativité média.

Généralement, tout se passe bien. Rarement de problèmes avec les planificateurs et les créatifs, des pros. Mais il y a un hic : la perception de l’analyse média « traditionnelle » par plusieurs clients. Primo, il y a les préjugés reliés à la rémunération de l’agence sur le média, que ce soit à honoraires ou à commissions. Secondo, ce préjugé, ainsi que plusieurs autres, est entretenu avec beaucoup d’énergie par certains représentants des médias qui se plaisent à court-circuiter les agences et à miner la perception du client par rapport à la plus-value qu’elles apportent. Le discours de ces représentants se base généralement sur les économies à négocier directement avec le média. ERREUR ! L’agence de publicité ou de média garantit cinq bénéfices que les médias ne pourront jamais apporter.

1- La compréhension de la cible : après une analyse complète de son profil sociodémographique et psychographique, de ses motivations et de ses déclencheurs.

2- L’objectivité : l’agence n’est biaisée sur aucun média et n’a pas d’intérêt politique à mousser un média au détriment d’un autre. Elle les connaît TOUS et se tient à jour sur toutes les innovations et l’inventaire disponible.

3- La pertinence et l’expérience : celui de la qualité et de la compatibilité des environnements médias proposés en lien avec le produit/service à promouvoir. Nous avons vu neiger.

4- L’assurance d’un rendement optimal : en termes de portée/fréquence (PEB) reliée à la vraie clientèle cible du client et non à des généralités, donc des résultats.

5- Le pouvoir de négociation : l’agence peut ainsi faire profiter à son client de son volume d’achat annuel en média se chiffrant souvent en termes de millions de dollars.

Croyez-moi, ces cinq bénéfices valent leur pesant d’or. Mais voyez-vous, certains représentants médias s’obstinent à nier tout ça et à vouloir faire ingurgiter directement leur salade au client, en utilisant tous les trucs et astuces de vente pour y arriver, souvent parce qu’ils subissent de fortes pressions de la part de leur employeur et qu’ils doivent générer une partie importante de leur salaire par des commissions. Évidemment, ils ne sont pas tous comme ça et la majorité d’entre eux font un superbe travail en plus d’être de solides partenaires pour les agences. Mais bon, une réalité demeure: il devient de plus en plus difficile de faire un travail honnête d’analyse média sans être constamment court-circuités et remis en question par les médias eux-mêmes.

Est-ce normal? Non. Pouvons-nous y faire quelque chose? Absolument! Comment? En éduquant les clients sur les réels avantages énumérés précédemment. Parce que les annonceurs québécois méritent mieux que de se voir offrir des bouquets d’occasions mal ciblées, à pseudo-rabais, trop souvent par des gens qui ignorent les principes fondamentaux de l’éthique d’affaire, du marketing, de la communication et de la publicité. Des bouquets qui ne sentent pas bon.

La rémunération des agences: it takes two to tango !

Malheureusement, certains annonceurs semblent croire que les agences de publicité sont des OSBL qui engagent des bénévoles et qui placent leur expertise au profit de leurs clients par pur altruisme. Eh bien oui, je l’affirme, et ce sera ici la plus surprenante des affirmations pour certains : les agences de publicité sont des entreprises qui ont pour but de faire des profits tout en rémunérant généralement de manière compétitive leurs employés, notamment pour conserver leurs meilleurs éléments, et limiter les coûts reliés au taux de roulement trop élevé. Car si nous voulons prôner le respect de l’intelligence du consommateur et la transparence des agences dans le processus d’affaire, il faut aussi que le client fasse sa part et comprenne le contexte dans lequel évoluent les agences et, surtout, ce qu’elles peuvent lui apporter en plus-value.

Le contexte, c’est la concurrence élevée, c’est le peu de barrières à l’entrée d’une industrie qui se traduit par un nombre important de nouvelles agences à chaque année, toutes plus créatives les unes que les autres, et à la faillite de nombre d’autres. Celles qui restent et qui prospèrent font généralement de la qualité, à quelques exemples près. Vous pouvez vous questionner sérieusement sur l’expertise réelle et le sérieux d’une agence qui offrirait la planification, la création et la production d’une campagne contre 15% de commission sur votre portefeuille média de 75 000$. À l’inverse, un frais d’ouverture de dossier de 5000 $ est excessif…

Par plus-value, je parle d’expertise. De celle des marketeurs, des communicateurs, des idéateurs, des concepteurs, planificateurs médias, des directeurs artistiques, des spécialistes du web et des médias sociaux, ainsi que de tous les artisans de la production de film publicitaire. Tous des experts qui évoluent dans une synergie branchée sur une seule et même perspective, celle de la réussite de la campagne à court terme, de la réussite de la marque à long terme, dans un mode organique, organisé, stratégique.

Peu importe que l’agence négocie sa rémunération sur une base exclusive d’honoraires ou encore par un assemblage d’honoraires et de commissions: elle sera toujours en quelque sorte un courtier de ses experts, qu’ils soient employés à l’interne ou partenaires externes. Eh oui, le client pourra toujours penser qu’il économiserait en négociant directement avec certaines personnes, certains partenaires ou avec les médias. Tout comme je pourrais personnellement économiser sur 95 % de mes achats si je prenais le temps de négocier directement avec le distributeur ou encore avec le fabricant, souvent situé en Chine! Je ne le fais pas parce que ce n’est pas efficace, que c’est coûteux en temps, que je n’ai pas les qualifications ni l’intérêt de me substituer à une personne qui connaît bien son domaine et que, finalement, je risquerais de me faire avoir pour toutes sortes de raisons. Le client qui comprend ce principe et l’accepte peut penser travailler avec une agence. Celui qui aime perdre son temps en se gavant quotidiennement de microgestion ne devrait pas travailler avec une agence, car sa relation avec celle-ci sera vouée à l’échec. Tout réside dans le lien de confiance.

Et là, je ne vous parlerai même pas de certains représentants médias qui court-circuitent systématiquement les agences, car ça fera l’objet d’un autre article à paraître d’ici quelques jours… À suivre!