mercredi 24 mars 2010

Des bouquets qui ne sentent pas bon (ou 5 raisons de passer par une agence pour vos achats médias)

Comme vous le savez, je travaille en agence chez Défi et je suis confronté régulièrement à de nouveaux cas de clients qui veulent améliorer le rendement de leurs investissements en marketing. La première chose que nous faisons pour eux, c’est bien entendu, d’analyser leur situation. Ensuite, nous passons à la planification stratégique. En gros, je travaille à répartir les investissements du mix-communicationnel pour ainsi paver la voie aux prochaines étapes plus « micro » de la planification. Évidemment, tout passe par la rédaction du brief qui servira de synthèse et même d’inspiration aux analystes médias, web, ainsi qu’aux créatifs. Tous ces services travaillent en intime collaboration chez nous, car comme l’écrivait Marshall McLuhan en 1964 : « the medium is the message ». Ça n’a jamais été plus vrai qu’en 2010 avec toutes les possibilités en créativité média.

Généralement, tout se passe bien. Rarement de problèmes avec les planificateurs et les créatifs, des pros. Mais il y a un hic : la perception de l’analyse média « traditionnelle » par plusieurs clients. Primo, il y a les préjugés reliés à la rémunération de l’agence sur le média, que ce soit à honoraires ou à commissions. Secondo, ce préjugé, ainsi que plusieurs autres, est entretenu avec beaucoup d’énergie par certains représentants des médias qui se plaisent à court-circuiter les agences et à miner la perception du client par rapport à la plus-value qu’elles apportent. Le discours de ces représentants se base généralement sur les économies à négocier directement avec le média. ERREUR ! L’agence de publicité ou de média garantit cinq bénéfices que les médias ne pourront jamais apporter.

1- La compréhension de la cible : après une analyse complète de son profil sociodémographique et psychographique, de ses motivations et de ses déclencheurs.


2- L’objectivité : l’agence n’est biaisée sur aucun média et n’a pas d’intérêt politique à mousser un média au détriment d’un autre. Elle les connaît TOUS et se tient à jour sur toutes les innovations et l’inventaire disponible.

3- La pertinence et l’expérience : celui de la qualité et de la compatibilité des environnements médias proposés en lien avec le produit/service à promouvoir. Nous avons vu neiger.

4- L’assurance d’un rendement optimal : en termes de portée/fréquence (PEB) reliée à la vraie clientèle cible du client et non à des généralités, donc des résultats.

5- Le pouvoir de négociation : l’agence peut ainsi faire profiter à son client de son volume d’achat annuel en média se chiffrant souvent en termes de millions de dollars.

Croyez-moi, ces cinq bénéfices valent leur pesant d’or. Mais voyez-vous, certains représentants médias s’obstinent à nier tout ça et à vouloir faire ingurgiter directement leur salade au client, en utilisant tous les trucs et astuces de vente pour y arriver, souvent parce qu’ils subissent de fortes pressions de la part de leur employeur et qu’ils doivent générer une partie importante de leur salaire par des commissions. Évidemment, ils ne sont pas tous comme ça et la majorité d’entre eux font un superbe travail en plus d’être de solides partenaires pour les agences. Mais bon, une réalité demeure: il devient de plus en plus difficile de faire un travail honnête d’analyse média sans être constamment court-circuités et remis en question par les médias eux-mêmes.

Est-ce normal? Non. Pouvons-nous y faire quelque chose? Absolument! Comment? En éduquant les clients sur les réels avantages énumérés précédemment. Parce que les annonceurs québécois méritent mieux que de se voir offrir des bouquets d’occasions mal ciblées, à pseudo-rabais, trop souvent par des gens qui ignorent les principes fondamentaux de l’éthique d’affaire, du marketing, de la communication et de la publicité. Des bouquets qui ne sentent pas bon.

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