lundi 25 mars 2013

La stratégie de la déception

Que l'on vende des autos, du beurre d'arachide ou encore de la loterie, une chose est claire: il faut assumer ce que l'on vend. Oui, conceptualiser notre approche publicitaire est souhaitable. Mais faire le saut créatif et amener nos prospects ailleurs doit aussi rimer avec leur posture psychologique et leurs appréhensions à l'égard de la catégorie dans laquelle évolue notre produit ou service. Or, les consommateurs sont bombardés de publicités, ils sont fatigués de se faire manipuler, ils détestent perdre leur temps et sont généralement irrités par les jeux inutiles. Ça, c'est la réalité du consommateur, pas celle des stratèges et créatifs derrière la dernière campagne de Lotto Max. Eux, ils semblent croire qu'on a juste ça à faire dans la vie que de se demander qui est derrière telle ou telle approche fondée sur une accroche. 

La stratégie de Lotto Max visait à attirer l'attention des consommateurs, puis à susciter leur intérêt en les faisant se questionner sur la nature de l'annonceur derrière différents panneaux, affiches et autres tactiques, où une personne demandait candidement «Où es-tu jolie lectrice à la robe rouge?». À coups de centaines de milliers de dollars (voire de millions) en placement média issus des poches des acheteurs de loterie, on a titillé la curiosité de la population. Une opération jusqu'à ce moment-là très réussie. Mais après l'annonce aujourd'hui de l'identité de l'annonceur, il y a un gros hic: la réaction engendrée est quasi-unanime, c'est la DÉCEPTION. Oui, la déception de constater qu'on nous a embarqués malgré nous, par la manipulation de notre corde sensible romantique, dans la stratégie de communication d'un grand annonceur pour qui on en a vraiment rien à cirer. Une belle grande opération «cute» qui va plaire aux membres du jury de certains concours de créatifs consanguins, mais qui, au fond, n'aura réussi qu'à heurter la sensibilité des consommateurs inutilement. La séduction est un monde en soi qui n'a rien à avoir avec la richesse. Le vrai bénéfice du produit a été détourné vers un champ de valeurs qui ne lui sied pas vraiment. Pire encore, la marque l'a fait sans se nommer, sans transparence. Cette transposition est tout simplement tirée par les cheveux et manipulatrice. Et ça, le commun des mortels ne peut peut-être pas le verbaliser, mais il le sent. 

Évidemment, les gens derrière l'opération vont nous raconter que l'objectif a été atteint, que la planète Québec en a parlé (le bon vieux «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en!»), que la marque Lotto Max a circulé amplement, et même gratuitement dans certains médias, dont les médias sociaux. Ils vont nous expliquer à quel point faut pas tout prendre au sérieux, que c'est un clin d'oeil créatif sans prétention, qu'ils voulaient renouveler l'approche et tout le blablabla. Mais au fond, ce qu'ils ne vous diront jamais, c'est que lorsqu'une stratégie de création, la grande idée dont ils se targuent souvent, ne fait que provoquer la déception, c'est que c'est une bien petite idée. Sur le plan théorique, cette campagne est bien exécutée, intéressante et le message télé semble bien réalisé. Mais je le répète, sur le plancher des vaches, et j'ai consulté plusieurs connaissances et amis bien éloignés du milieu (sans compter ceux qui m'en ont volontairement parlé et qui m'ont inspiré ce billet), cette campagne ne suscite que la déception. D'utiliser les fonds d'une société publique pour se payer les droits d'utilisation d'une chanson hyper commerciale de Bob Sinclar ne suffisait pas (c'est vrai, aucun artiste québécois n'aurait pu fournir une trame aussi entraînante que ce pastiche quétaine d'une toune de 1991), il fallait de surcroît qu'on usurpe le dernier petit bastion d'idéalisme qu'il nous reste, celui de l'amour romantique. Oubliez votre espoir de voir un gars sentimental retrouver sa jolie lectrice à la robe rouge: lui, elle, c'est juste Loto-Québec (insérer ici le sacre vulgaire qui vous plaira). 

9 commentaires:

  1. Je n'aurais certes pas réussi à si bien dire Mathieu, et cette réflexion pleine d'intelligence met en lumière les limites très étroites de plusieurs de nos stratèges-créateurs au Québec.

    Et j'en pense tout autant de la campagne insignifiante chez Proprio Direct.

    Ni l'insignifiance ni la manipulation ne peuvent servir adéquatement une marque nationale ou une marque en émergence. Je suis de l'école de pensée que le consommateur moyen au Québec n'est pas dupe et qu'il est exigeant lorsqu'il s'agit de s'adresser à sa raison et à son centre émotif, à terme à son intelligence tout court...

    Normand Perry

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  2. Ce qui est intéressant à noter par ailleurs, (et je partage totalement la conclusion du billet) c'est que ce genre de point de vue se propage maintenant à la vitesse grand V dans les réseaux. C'est un net désavantage pour ceux qui doivent se payer une image qu'ils n'incarnent pas.

    Mais c'est aussi une extraordinaire opportunité d'incarner les véritables valeurs, la véritable culture d'entreprise... Ou d'en insufler une.

    Ça aussi se propagera dans les réseaux.

    Bon texte merci.

    nic

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  3. Je me permets de répondre à votre billet du jour monsieur Bédard. Mais abant mes propos, je tiens à vous féliciter pour vos billets rafraîchissants sur notre industrie. Pour en revenir à cette publicité du Lotto, je trouve pour ma part qu'elle est brillante. Les publicitaires ont souventes fois cette attitude à vouloir plonger le consommateur dans les arcanes d'une réflexion psychologique poussée ou trop élaborée. Là où cette publicité me fascine, c'est surtout son côté anti-poncif (joué sur le côté peu sérieux, peu cérébral). Je ne pense pas que le consommateur veuille croire au côté réaliste d'une telle publicité. Le plus profond ici, c'est de montrer comment gagner au Lotto peut nous permettre de mettre en avant les valeurs les plus sacrées de l'espèce humaine: l'amour. Et pour ce jeu d'émotions,l'annonceur est à féliciter.

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  4. Ce commentaire a été supprimé par son auteur.

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  5. @Anonyme

    Merci pour votre commentaire constructif. Je ne crois pas que l'association dont vous parlez soit saine et assez directement lié au secteur d'activité, mais bon, seul l'avenir nous le dira. Mais pour l'aspect léger qui ne sollicite pas le cerveau mais les émotions, je suis d'accord et je le redis: la pub télé est excellente! Merci encore!

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  6. De mon coté, je ne pourrais être moins d'accord. Je m'explique: Si j'ai bien compris, l'échec de cette publicité serait lié à la nature même de l'annonceur puisqu'elle viole l'idée romantique. Ainsi selon cette logique, un anonceur plus "proche" du concept de romantisme permettrait à cette campagne d'être un succès (comme site de rencontre).

    Là où je suis en désaccord avec ce billet c'est que je considère que loto-québec a très bien jouée ses cartes avec le romantisme. À mon sens, le romantisme n'a pas été abusé, tout au contraire son utilisation est appropirée: Le gagnant ne devient pas un macro qui peut se payer des filles comme il veux, l'argent devient un outil afin d'avoir la chance d'avoir cette première rencontre. Loto-québec vend du rêve, elle se positionne comme tel depuis longtemps et ainsi, à mon humble avis, le faire d'utiliser un personnage rempli d'innocence qui rêve de revoir cette fille n'est pas une abbération ou un grand déphasage avec le positionnement de la marque. Toujours à mon sens, cest le choix de monter une histoire avec soin et la présenter en large (en 1 min), qui permet le succès de cette campagne de type "reveal". Bref, l'annonceur derrière ce type de pub n'a pas besoin d'être le premier qui vient en tête afin que cette dernière soit sacrée comme adéquate: il faut que l'histoire colle et ici c'est le cas!


    Marcel B.

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  7. Merci pour votre commentaire Marcel. Très intéressant. Mais si je vous suis, l'attribution de la marque n'est pas très importante? Alors comment transférer le capital de sympathie de la campagne (s'il existe) en rendement commercial? Selon moi, une belle histoire ne suffit pas.

    De plus, là où je suis en désaccord avec votre interprétation, c'est que ce n'est pas tant la nature «romantique» de la pub jumelée à la nature de l'annonceur qui choque, car je le redis, la pub télé est très très bien. C'est plutôt la structure de communication et les attentes déçues lors de la «révélation». C'est l'ensemble de l'opération: nature de l'annonceur - champ de valeur - communication en 2 temps. La pub télé seule aurait fait le travail. Le teaser n'aura été que générateur de déception. La notion de romantisme peut être véhiculée par n'importe qui, là où ça ne marche pas, c'est qu'elle a été véhiculée par un annonceur qui se cachait et qui a suscité des attentes qui n'ont jamais été rencontrées.

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  8. Bazwell! En lisant ton billet, je l'apprends c'est qui.
    Sensible (ou naïve) que je suis, je suis romantiquement déçue :-/
    Merci de ton billet.
    CG71Qc

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  9. Intéressant comme opinion venant d'une personne en marketing.

    Puisqu'il faut en rire un peu, nous avons créé une parodie pour la photographie de mariage :)

    http://www.marimage.ca/2013/05/ou-es-tu-jolie-mariee-la-robe-blanche.html

    Au moins, on ne fournis pas de déception à nos futurs clients :)

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