lundi 6 septembre 2010

Réécrire l'histoire



En créativité média, surtout sur le web, il est toujours idéal que notre idée, en plus de surprendre et de sortir du lot, soit basée sur le bénéfice ultime ou encore sur un attribut principal de notre produit ou service. C'est assez rare que ce soit bien fait, alors je ne manquerai pas la chance de vous présenter cette tactique très intéressante de Tipp-Ex, une marque de produit de correction, dont le ruban correcteur à entraînement direct, qui est à la base du concept. Et soi-dit en passant, cette tactique m'a été rapportée par plusieurs sources différentes depuis jeudi dernier, ce qui est un bon indicateur de son degré de virulence.


En résumé, on assiste en premier lieu sur YouTube à une courte histoire farfelue où un campeur-chasseur se voit attaqué par un ours qu'il aurait précédemment tenté d'abattre. Ensuite, premier élément créatif, on nous donne le choix, par deux boutons placés sur la vidéo, de voir ou pas le personnage tirer l'ours en question. Par après, et c'est là que tout se joue, on charge une page qui est un trompe-l'oeil, c'est-à-dire qu'on se retrouve sur une page qui est en fait un simulacre de la page YouTube originale et qui nous montre le personnage utiliser le produit Tipp-Ex présent sur une fausse publicité, de manière totalement surréaliste. Le tout se termine par l'aspect le plus intéressant de toute l'opération, soit la possibilité de réécrire l'histoire en tapant ce que l'on veut dans le titre de la vidéo. Et hop, on pourra regarder un nouvelle version du film qui correspondra, dans la mesure du possible, au verbe ou à l'expression que nous aurons tapé ((en anglais bien sûr). J'en ai tenté plusieurs, avec succès, et j'ai même essayé des verbes obscènes (faut bien s'amuser) qui pointaient vers une version «censurée» où l'on voyait en flou une situation couverte d'un gros indicateur de censure. Fascinant et brillant.


Là où plusieurs produits du genre limitent leur stratégie marketing à un bas prix chez Wallmart ou chez PJC lors de la rentrée scolaire, cette marque a plutôt opté pour une créativité essentiellement centrée sur un bénéfice ultime, soit la possibilité de se reprendre, de refaire son histoire, de corriger une faute, évidemment à l'aide du ruban Tipp-Ex. La dernière portion de l'opération est totalement ludique et pointe vers une multitude de petits films qui ont visiblement été réalisés avec peu de moyens, soit un décor dans la nature, un costume d'ours et une petite équipe de tournage. J'en déduis qu'on avait identifié au préalable la majorité des verbes et situations que les internautes étaient spontanément pour inscrire, de là l'impression d'une quantité infinie de scènes amusantes.


Le niveau de virulence est proportionnel à l'originalité, à la surprise et au plaisir de jouer des utilisateurs. C'est un excellent exemple de média mérité, car la créativité de l'opération aura généré pour la marque, avec l'aide des médias sociaux comme vecteurs principaux, et ce probablement sans coût média (à part peut-être une entente avec YouTube) des millions de visites, de conversations, une association implicite au concept d'innovation et un positionnement avantageux en tête de liste de milliers d'acheteurs potentiels. Tout le contraire d'une publicité télé qu'on nous pousserait dans la gorge à une fréquence indigeste. Bravo!


Merci à Patricia, à Samuel et à Ariane pour le tuyau. Cette idée était tout simplement trop bonne pour que je passe à côté!

4 commentaires:

  1. J’avoue que c’est assez hallucinant cette campagne. Mais suite à une expérience personnelle, je me demande jusqu’à quel point les compagnies sont prête à emboîter le pas si, à la base, une campagne comme ça n’augmente pas obligatoirement les ventes.

    Je prends l’exemple d’un gros client qui a toujours annoncé de façon classique ses produits. Sans le nommer, disont qu’il s’appel Chraud et Pratineau, d’accord? L’agence où j’étais avait réussi à faire passer à ce client le fait de changer leur façon classique d’annoncer. Les premiers concepts impliquant des chinois qui sont prêt à faire le grand voyage pour profiter des aubaines chez Chraud. Pour ensuite poursuive avec des dessins animés impliquant 2 escargots.

    PAF! Tout le monde autour de moi disait « T’as vu la pub de Chraud et Pratineau? C’est malade! » Et pour citer officiellement le commentaire qui revenait à tous les coups : « Ça fait du bien une annonce de Chraud qui est le fun à voir! ». Waw!! On trippait! La deuxième campagne est passée. Même engouement! Ces pubs ont même fait le sujet d’un article de la revue Marketing disant que « La torture était enfin terminer ». On travaillait sur la troisième pub animées quand, finalement, Chraud décide de tout stopper et de revenir au campagnes désagréables que vous connaissez.

    Prétexte en question : Les ventes n’ont pas augmentées…

    La marque avait de plus en plus de notoriété. Les gens était de moins en moins gêné d’aller acheter à ce magasin. On sentait que Chraud voulait se faire aimer et finalement, au lieu d’apprécier cette amour, elle a fermée les vannes et est revenue à son statut quo. Ce que j’aime appeler aussi « La complaisance dans la médiocrité ». Ce qui est dommage.

    Tout ça pour revenir à une question que tu peux peut-être répondre : Les marques ont-elles réellement une envie de se faire aimer malgré qu’elles ne voient pas les bénéfices financier s’activer sur le champs? Est-ce qu’une campagne peut se présenter, stratégiquement parlant (et non pas suite à une crise tel le Toyota Gate), comme étant une stratégie capitalisant sur le respect et l’appréciation du public (qui sont les piliés d’une fidèlisation à long terme) et non sur la répercutions immédiate sur les ventes?

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  2. @Jordan

    La réponse à ta question de la fin est non. Rare son les annonceurs qui sont prêts à sacrifier une certaine croissance à très court terme pour paver la voie à une réelle révolution dans la perception de la marque à plus long terme, avec tous les bénéfices qui y sont associés. Je dois dire, par contre, que la théorie des «médias mérités», qui est très abordable, les titillera de plus en plus. Compte sur Défi et sur moi là-dessus!

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  3. Chose certaine, je viens de passer un bon quart d'heure à essayer des verbes avec l'ours et le chasseur. Je recommande tout particulièrement « seduces », « kicks », « finds » (la musique de ce dernier est à mourir de rire) « plays with ». J'ai même essayé « tickles » et j'ai obtenu une scène originale. Évidemment, je m'attendais au résultat de « f**ks ». Cela dit, je parlerai peut-être de Tipp-Ex à d'autres. Est-ce que j'en achèterai ? Sûrement pas, je n'utilise pas ce genre de truc depuis des lustres. Est-ce que les publicitaires de Tipp-Ex se sont surtout fait plaisir avec l'argent de leur client ? Car ils se sont sûrement fait plaisir : pour réussir à utiliser une harpe là-dedans (je ne dis pas le mot), fallait le faire. Alors ? Alors je ne sais pas. De la publicité comme forme d'art ?

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  4. @hélène

    Je crois qu'ils se sont fait plaisir, avec comme résultats plusieurs millions de visionnements, alors je serais tenté de croire que le rapport «portée-séduction-notoriété/coût» est avantageux. Mais ils se sont fait plaisir, c'est évident ;) Si ce n'est pas de l'art, c'est à coup sûr du bon divertissement!

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