mercredi 8 septembre 2010

Une bonne idée ne suffit pas...



J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.


PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.

5 commentaires:

  1. Avant de lire l'article auquel tu renvoies, je n'étais pas d'accord avec toi concernant la « naïveté » de l'approche et ce, pour de simples raisons de marketing. Selon moi, la campagne avait bel et bien pour but d'amener le public à « deviner » que VIDEOTRON s'en vient avec quelque chose.

    Après avoir lu les commentaires sur l'article, dont certains m'ont vraiment coupé les jambes par leur virulence et leur stupidité, je me rends compte que la signature visuelle avait peut-être aussi pour but de rappeler au public que ceci est une annonce publicitaire, le monde, okay là ?

    Ça prouve peut-être que le concept même de l'annonce est dangereux (souvenirs de la panique déclenchée par une émission de radio en 1938 mais justement, je pensais bien qu'on n'était plus en 1938 !!!) Si tel est le cas, je reprends à mon compte un commentaire, mais en lui donnant un sens absolument opposé à celui voulu par son auteur : non mais quel monde de con (sic).

    Cela dit, je me rappelle à moi-même, avec un gros gros soupir, que j'ai toujours dit que si quelqu'un ne comprend pas le message, cela prouve que le message n'est pas clair. Et je hoche la tête avec désarroi.

    Envoyé de mon iPad magique et adoré

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  2. Mathieu, décidement, on pense pareil, j'abonde exactement dans le même sens que toi. J'adore tout ce que fait Sid Lee depuis qu'ils gèrent la marque, l'évolution du branding, de la plateforme publicitaire on y voit là une entreprise dynamique et en phase avec le temps et ses clients. Madame Jacqueline, le client pas content et toutes les autres exécutions. C'est vraiment une très belle campagne. J'ai été déçue moi aussi par ce teaser que j'estime raté. Un teaser doit susciter l'intrigue et le questionnement, qui est l'annonceur et il doit susciter l'intérêt - si pendant la phase de teaser la majorité des gens devinent qui est l'annonceur et bien c'est en soi râté; à mon humble avis.
    Je viens d'apprendre que la majorité des commentaires sur le site Infopresse - suite à l'article de la campagne fait parti de la campagne virale pour susciter le débat et l'intérêt. Ça par contre, je trouve cela ingénieux; mais encore là boiteux dans le timing et sur le média. Si le teaser avait bien fonctionné, le phénomène aurait encore pris plus d'ampleur. Donc ne vous en faites pas de lire ces commentaires décousus sur les Mayas et la fin de la civilisation, il semble que ça fait parti de la stratégie.

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  3. @hélène

    Merci Hélène pour apporter ton éclairage sur la question. Les commentaires, à la lecture de Sonya ici, feraient partie de la campagne comme tel. On est quand même loin de Orwell... Mais honnêtement Hélène, une campagne teaser qui se trahit ne peut être considérée comme une réussite. Ce serait, au mieux, une stratégie poche, au pire une errance. Car si on voulait vraiment annoncer que Vidéotron arrivait avec un nouveau service, il y avait 100 moyens plus efficaces d'y arriver.

    @Sonya: je trouve ça franchement un peu poche, même si c'est ingénieux, d'avoir compris une tactique de faux commentaires dans la campagne. Si tous les annonceurs faisaient ça, comment on pourrions-nous distinguer le vrai du faux, déjà que c'est pas évident... Merci pour ton commentaire!

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  4. Aucunement râté, en témoigne juste cet article. On en parle. Mission accomplie.

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  5. @Anonyme

    Un, ce serait bien que vous vous identifiez pour assumer vos dires. Deux, ici on parle de pub, des mauvais comme des bonnes, la pire campagne de pub fera ici l'objet d'un article, ce qui ne signifiera aucunement qu'elle fonctionne. Votre raisonnement ne tient pas. Que des publicitaires et gens intéressés par la pub parlent d'une campagne n'a rien à avoir avec son efficacité. Cette opération est complètement ratée.

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