Wannabe

Votre cible: les ados. Votre prémisse: sont nuls. Votre stratégie: vous donner une attitude. Le résultat? Un annonceur qui croit faire de la pub, mais qui en fait n'en fait pas. Le média est bien publicitaire, la forme et le message aussi, mais tout ça est tellement faux et bourré d'erreurs que ça ne peut pas être considéré comme de la pub. Voici mon analyse en quelques mots.

Pour débuter, j'ai fait un petit sondage perso, bien au-delà de l'opinion de l'Office québécois de la langue française, pour vérifier si le terme «air conditionné» résonnait vraiment auprès des jeunes. La conclusion de mon enquête: non. Ça marche pas. Les jeunes parlent de clim, pas «d'air conditionné». Car nous sommes en 2013, pas en 1963. Plusieurs s'obstinent sur la légitimité du terme «conditionné», mais un fait demeure: dans le contexte de cette pub, au possessif, on devrait parler de climatiseur, de l'appareil, simplement parce qu'on ne peut pas être propriétaire d'une quantité d'air. Erreur évidente engendrée par une mauvaise stratégie.

Ensuite, si on veut me faire franchir la porte d'une succursale de La crémière, faudrait à tout le moins tenter de me démontrer pourquoi je devrais y aller. Là, c'est totalement indifférencé. N'importe quel fabriquant de crème ou de friandise glacée pourrait utiliser le même slogan. Une belle formule publicitaire qui ne signifie rien en terme de séduction pertinente.

Ensuite une signature on ne plus bête:  «Parce que.» Ici, on a affaire à une belle prétention dénuée d'intelligence, mais bon, je vous le disais en intro, la prémisse est basée sur la lobotomisation massive des adolescents.

Finalement, un logo pas très joli en bleu sur fond rouge, pour un minimum de contraste et de lisibilité, ce qui mine intensivement l'attribution de la marque.

En conclusion, tout ça n'est qu'une belle petite attitude bien à la mode en pub ces temps-ci, mais rien de plus. 

Révision
La dernière phrase manquait de respect à l'égard d'un créatif, que je ne connais pas, mais que je dois tout de même respecter malgré mes divergences, alors je l'ai modifiée pour demeurer conséquent avec mes valeurs. Erreur sincère du lanceur. Mea maxima culpa.

La ferme !

Attirer l'attention est primordial en publicité. Le meilleur concept ne survivra pas à quelques secondes mornes en début de message. Mériter le temps de cerveau humain disponible du consommateur est plus ardu que jamais, c'est sans compter sur l'utilisation systématique des enregistreurs numériques pour éviter la pub. 

Mais quand une publicité est diffusée massivement, allant même jusqu'à dépasser son cap de fréquence, et qu'elle va trop loin pour interrompre le téléspectateur, c'est l'effet contraire qu'elle provoque pour la marque: la répulsion. 

C'est exactement ce qui se produit actuellement avec cette maman hystérique véhiculée par Walmart pour la rentrée. Tout ce qui me vient à l'esprit en la voyant, à part zapper, c'est de lui crier : la ferme! Quelle belle manière pour Walmart de forger un lien avec ses clients potentiels…

La créativité n'est pas sexy

Les individus créatifs le sont naturellement. Peu importe leur secteur d'activité, ils opèrent dans un mode unique qui remet souvent en cause les façons de faire. La créativité n'a rien à avoir avec les arts. Ni avec la publicité. La créativité, c'est imaginer, conceptualiser, trouver des solutions, bref, c'est tout sauf une image. C'est une manière d'être qui vient de l'intérieur. 

Mais voyez-vous, dans notre belle société du paraître où les tendances et les courants définissent les discours d'une minorité influente, le mot «créativité» est malheureusement devenu un «buzzword». Oui, un mot qui vient positionner les marques personnelles de plusieurs individus pour qui l'apparence importe beaucoup. Ces gens organisent des événements et veulent rendre contagieuse, voire incontournable, cette créativité devenue «génératrice de valeur» pour notre collectivité. Mais au fond, si on laisse la langue de bois de côté, cette marchandisation et cette récupération du concept ne sont pas créatives: elles relèvent de vieilles recettes dignes d'évangélisateurs américains de la Bible Belt. 

Vouloir «avoir l'air créatif» est aussi stupide que vouloir avoir l'air intelligent: ça ne peut que laisser transparaître une quête puérile de validation par l'image. Être soi-même et convertir sa créativité dans le réel ne sont pas des notions qu'on provoque dans une conférence bidon ou qu'on célèbre dans un gala de frimeurs. Ça demande plus qu'un look. Et ça ne s'enseigne pas vraiment. 

La créativité ne s'achète pas dans une friperie du Mile End. La créativité n'est pas sexy: elle réinvente plutôt le monde un grain de sable à la fois.

Le reflet juste

Hier matin, j'ai rapidement discuté du marketing de la rentrée scolaire sur les ondes de TVA à l'émission Salut, Bonjour! De la présence croissante de la technologie, notamment par plus de 15 000 tablettes numériques utilisées dans certains établissement privés, à l'avènement au Québec de la chaîne Target, en passant par les stratégies de création qui visent essentiellement les femmes, j'ai fait le tour en 6 minutes du contexte vécus par les parents, qui doivent négocier avec un monde qui évolue plus vite que jamais et qui coûte aussi plus cher que jamais (plus de 242 $ par enfant). Mais il y a une notion que j'aurais aimé traiter et que je n'ai pas eu le temps d'aborder, alors la voici…

Selon moi, une tendance très lourde en branding personnel englobe graduellement plusieurs segments, dont les jeunes, depuis plusieurs années : la personnalisation de l'image personnelle. Là où hier on choisissait dans quel camp on voulait jouer en se magasinant vêtements et accessoires typés très clairement à un genre précis, nous voyons de plus en plus aujourd'hui des jeunes et moins jeunes célébrer leur unicité en prônant la créativité pour créer leur propre style. Oui, plusieurs se cantonnent toujours dans certains looks, mais je crois que le fractionnement des styles sera très assurément de plus en plus la norme.

Cette tendance, issue en partie de la très classique théorie de la «longue traîne» de Chris Anderson (2004), de la réalité des jeunes des mégapoles coréennes et japonaises depuis une douzaine d'années, mais avant tout d'une quête existentielle saine, se verra amplifiée, entre autres, par toutes les possibilités générées par les achats sur le Web, autant en produits culturels dématérialisés qu'en vêtements ou accessoires fabriqués en petites quantités. Dans le fond, chaque personne est unique, chaque parcours est unique et les références plus métissées que jamais. Alors, pourquoi ne pas refléter à l'extérieur ce que nous sommes vraiment à l'intérieur? 

ps: pour ceux que ça intéresse, mon entrevue est ici.

Le désespoir

Il y a une douzaine d'années, se pointer sur un terrain de golf sans avoir réservé au préalable relevait de l'hérésie. On vous prenait généralement de haut et la culture snob du golf arborait son visage le plus méprisant qui soit. J'en sais quelque chose, car je joue au golf depuis des lustres, enfin je devrais dire que j'ai joué pendant des années mais que je ne joue presque plus, simplement parce que ça prend trop de temps et que le bénéfice perçu ne dépasse pas les coûts demandés. Et je ne suis pas le seul… 

Pendant que l'offre se multipliait au Québec, la demande dégringolait pour différentes raisons, dont la rupture totale de cette sous-culture avec la réalité de la génération X. Alors aujourd'hui, que voyons-nous apparaître dans notre paysage publicitaire? Des superpanneaux avec des publicités de terrains de golf qui quémandent votre attention. Oui oui, vous savez, les mêmes qui nous méprisaient hier sont en pénurie de clients et peinent à couvrir leurs frais aujourd'hui. Et le secteur du golf n'est pas le seul à nous montrer son désarroi par l'utilisation, en désespoir de cause, de la publicité. 

Tous les grands stratèges marketing le répètent : c'est quand ça va bien qu'il faut investir dans sa marque et c'est quand notre secteur surfe sur une vague de clients affamés qu'il faut se positionner, faire de la publicité et se différencier, pour résonner en tête de liste dans l'esprit des clients potentiels. Si toutes ces entreprises s'étaient consacrées à exceller en service clientèle et à gonfler leur équité de marque quand tout allait bien, elles profiteraient aujourd'hui des dividendes de ces investissements au lieu d'agoniser. En branding comme ailleurs: «Timing is everything». Et là, c'est trop peu trop tard.

Ma bulle

La création publicitaire, c'est un travail d'équipe, parfois un flash, à l'occasion le résultat d'une succession d'idées étranges, mais pour moi, c'est surtout de réussir à être dans ma bulle. Ma bulle, c'est une zone libre où je laisse les idées germer, doucement, sans forcer leur éclosion. C'est une posture psychologique qui favorise une certaine sensibilité. Je peux être dans ma bulle avec certaines personnes, mais pas avec d'autres dont l'énergie vient me heurter. Et quand j'y suis seul, le temps file et ma perception de ce dernier devient complètement altérée. Dans ma bulle, il y a de la musique, une dose d'espresso, du plaisir et la confiance que tout va bien aller. 

Et vous, elle est comment votre bulle?

Personnel

Quand on dirige la création dans une agence et qu'on s'implique activement dans le processus, il devient difficile de ne pas s'attribuer le succès d'un concept accueilli de manière dithyrambique ou encore de ne pas prendre ça personnel quand notre idée fait patate. La publicité demeurant un véhicule de référence hautement culturel et souvent très personnel pour les créatifs - qui ne s'est pas déjà basé sur son vécu ou sur des situations entendues de proches comme bougie d'allumage d'une publicité - d'établir un lien de causalité entre la performance d'une publicité et l'espace mental où a germé, que ce soit partiellement ou en totalité, son essence, demeure un réflexe entièrement naturel. Mais c'est un piège.

Générer des idées représente une forme de gymnastique. Parfois c'est en équipe, parfois c'est seul, mais ça reste de la gymnastique, de la mécanique: c'est un processus, pas une fin. Un concept ne sera jamais plus que le fruit de ce processus. De jouir ou de souffrir d'une osmose entre notre estime de soi et le sort d'un concept ne peut qu'engendrer narcissisme ou douleur inutile. 

Quand on tripe sur votre concept ou sur celui de votre équipe, restez humble, respirez doucement et prenez du recul. Et si on le rabroue, ne soyez pas triste et retroussez vos manches, car une occasion de faire mieux s'offre à vous. En bout de ligne, vous ne désirez pas être une vedette rock, mais bien un créatif solide. Or, pour y arriver, vous devez maîtriser la gymnastique, mais plus encore, respecter le processus, y prendre plaisir et vous reculez au profit du projet. Je le répète : vous n'êtes pas vos idées.