La transparence

Ça m'étonne toujours de constater à quel point le partage, l'altruisme et la transparence sont érigés en Saint Graal dans notre société alors que dans les faits, au quotidien, ça se joue plus souvent qu'autrement au plus fort la poche. Il semble impossible pour le commun des mortels d'admettre son égocentrisme. On préfère plutôt avoir l'air vrai pour que ceux qui vont se permettre de se projeter dans notre image ressentent de l'envie. L'honnêteté est devenue un jeu opaque et sombre où les pulsions sont cachées, réprouvées, où les aspirations individuelles sont enterrées au profit des intérêts du groupe, où l'ambition n'a de place qu'en de très rares moments. Nos vies représentent malheureusement trop souvent des scénarios glauques de jeux politiques inintéressants. Et là, décembre arrive avec son lot de bons sentiments surfaits, à grands coups de guignolées, de paniers de Noël qui débordent et de reportages sur la pauvreté… Je ne dis pas qu'il n'existe pas de bonnes personnes sur cette terre, disons que je doute simplement de l'authenticité de la majorité. Et surtout, loin de moi l'idée de me penser meilleur que vous, bien au contraire. Mais la réalité, c'est qu'on donne pour les mauvaises raisons, au mauvais moment.

Le premier pas vers un monde meilleur se retrouve probablement dans notre capacité à être lucide envers nous-mêmes. À délester un peu de cette pression sociale pour prendre un peu plus de plaisir à se retrouver avec nos qualités, nos défauts, nos angoisses et nos aspirations profondes. À trop vouloir être au sommet de la pyramide, on en devient déconnectés de l'évidence: chaque moment ne repassera pas une seconde fois. J'imagine que notre nature animale nous pousse parfois à écraser la concurrence, subtilement ou pas, mais quand on s'arrête un peu pour y penser, tout ça devient absurde, on se tire nous-mêmes vers le bas.

Cette petite publicité rigolote de HBO, qui vise à mousser les DVD de ses séries cultes, agit comme un révélateur de la nature humaine en rapport avec l'essence des émissions. Fourberie, tromperie, violence, peu importe, la télévision nous permet aussi de vivre nos fantasmes et pulsions inavouées par procuration. En fait, notre consommation culturelle en dit probablement beaucoup sur ce que nous sommes vraiment, au-delà de nos belles petites marques personnelles façonnées par nos statuts Facebook, par nos tweets, par nos photos retouchées sur Instagram ou encore par un «Check in» Foursquare dans un endroit branché. La transparence passe par soi. Par se regarder dans le miroir et tenter de s'accepter tel que nous sommes vraiment: tout sauf transparents.

L'autre

Les plus grandes souffrances sont infligées par les autres. Les blessures, qu'elles proviennent de l'enfance ou d'un traumatisme récent, qu'elles aient été volontairement provoquées ou infligées par les aléas de la vie comme la maladie d'un proche ou encore un accident bête, sont toutes reliées à l'autre, à notre réaction à l'autre. Nous sommes des êtres foncièrement sociaux. Nos bonheurs les plus grands comme nos déceptions les plus amères possèdent toujours ce lien avec l'autre, avec les autres. Certains diront que tout part de soi, et c'est vrai, mais au fond, c'est notre environnement qui se sert de notre corps comme d'un sac de sable sur lequel un boxeur se défoule à l'entraînement. Car à la base, si ce n'est de nos gènes et des probabilités diverses de développer différentes pathologies et maladies, nous sommes neutres. Cette évidence ne nous soustrait par contre en rien à notre plus grande responsabilité, celle de s'approprier notre destin, celle de l'estime de soi, dans la confiance intime en nos capacités. L'enfer c'est les autres, disait Sartre avec raison, mais ce qu'il omettait, c'était de dire que l'enfer était aussi et surtout le pouvoir qu'on accorde aux autres sur notre intégrité. 

Le thème de la violence conjugale est un sujet traité mille fois en publicité. La plupart du temps, les créatifs misent sur la violence et sur le choc déstabilisateur qu'elle engendre auprès de la cible. Parfois, et c'est le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction (une création de Y&R Mexico) on mise sur la psychologie. Dans cette approche, rien de sensationnaliste. Simplement un dialogue, enfin, ce que l'on croit être un dialogue entre une victime et son thérapeute. Un dialogue introspectif qui dévoile l'essence de la culpabilité et de la fragilité intérieure de la victime. Cette posture psychologique, qui tend souvent à donner le bénéfice du doute à l'agresseur en diminuant sa propre estime de soi et en s'attribuant une partie importante de la responsabilité de la situation, me semble réellement névralgique. Mais plus encore, et c'est dans la finale qu'on le communique, la clé réside dans l'aide. Or, la solitude demeure trop souvent la prison des femmes violentées et de leurs enfants. Cette stratégie de création, une véritable diversion, dresse la table pour le positionnement de l'organisme annonceur en fin de message par le biais de son atout principal: la présence et le dialogue qui pavent la voie à la prise de décision des victimes d'enfin briser ce cercle vicieux.

Le plus difficile pour un être blessé par l'autre, c'est justement de faire confiance à l'autre pour l'aider à trouver des voies de guérison. Rien n'est aussi naturel que l'isolement comme réponse à l'agression, tout comme rien n'est aussi contre-intuitif que l'abandon à l'autre pour résoudre une situation. En publicité, nous avons trop souvent tendance à considérer comme légitimes des pistes de création qui nous viennent intuitivement. Nous gagnerions tous à parfois se laisser tenter par le contraire de nos pulsions en envisageant, ne serait-ce que sur le plan fictif, des solutions aux antipodes de l'évidence. Je crois vraiment que le côté sombre regorge de possibilités inexploitées… 

L'immersion

Les «stunts» publicitaires ont particulièrement la cote depuis quelques années. Ces événements, aussi uniques que surprenants, s'inscrivent très bien dans le programme de communication des marques, car ils permettent un contact direct avec les prospects dans un contexte qui provoque l'adhésion par la surprise. Ils représentent aussi une belle occasion d'affirmer la personnalité de la marque par la propagation de la portée de l'opération sur médias sociaux. Les «stunts» publicitaires demeurent des tactiques marginales, mais ce 5% de folie prévu au plan de communication représente selon moi un pari intéressant, surtout s'il est maillé de manière organique avec les stratégies publicitaires principales. Le meilleur exemple des dernières années demeure selon moi le magnifique Arctic Sun de Tropicana. 

Le cas du téléphone intelligent Sony Xperia, montré en introduction, représente une belle réussite à mes yeux. L'opération communique un avantage concurrentiel important du produit, soit le fait qu'il soit imperméable, dans un environnement choisi qui offre une surreprésentation de la clientèle ciblée, le tout harmonisé à l'expérience du film (Skyfall). C'est sans compter sur le souci du détail, comme d'avoir pensé à attacher le téléphone à la paille pour éviter que l'usager ne doive tremper ses mains dans sa boisson gazeuse. En résumé: de bonnes émotions, le bon ton, un peu de mystère et une exécution parfaite. Rien à redire. On devrait nous déstabiliser plus souvent au Québec avec des tactiques de ce type. Après tout, si ça fonctionne en Scandinavie dans un marché sensiblement similaire au nôtre, je ne vois pas pourquoi ça ne fonctionnerait pas à Montréal.

L'immersion d'une base de prospects dans l'univers d'une marque doit déborder le cadre de la publicité dans les grands médias. Le lien physique avec le produit, l'émotion générée par l'étonnement, l'envie chez les personnes autour, tout ça relève d'une volonté de sortir des sentiers mille fois battus par la publicité télé. Mais ça prend du courage, tant de la part du publicitaire que de l'annonceur, du courage et de la foi dans une bonne idée. Un «stunt», c'est une occasion unique, c'est un saut périlleux hautement risqué et nous devons assumer ce risque élevé. Si vous n'aimez pas l'adrénaline générée par une petite folie, c'est que vous n'êtes pas fait pour la publicité, tant du côté agence que du côté annonceur. À mon avis, il vaut mieux risquer une immersion et s'étouffer un peu que de demeurer noyé dans les mêmes petites recettes médiatiques, années après années.

La dépendance

Nous sommes tous programmés à en vouloir plus. Les églises ont été remplacées par les centre commerciaux, qui sont devenus nos temples. La consommation fait partie intégrante de nos marques personnelles, mais elle représente aussi pour la plupart d'entre nous le générateur d'adrénaline qu'on associe à tort ou à raison au bonheur. Celui d'anticiper une possession et de passer à l'action pour passer à la prochaine étape. Sans notre «fix» de consommation, nous devenons moroses, nous perdons nos repères. Nous sommes tous programmés à être dépendants. Condamnés à avoir soif et à subir l'insatisfaction. Tous dépendants, mais pas tous malades de la dépendance. L'alcoolisme et la dépendance aux drogues minent la vie de familles entières dont l'espoir réside dans la conscience et l'abstinence de ceux qui consomment. Si nous pouvons difficilement protéger nos enfants de l'omniprésence de la surconsommation, pouvons-nous tenter de prévenir et de conscientiser les jeunes pour ainsi désamorcer certains cas de dépendance potentielle à l'alcool et aux drogues? Et ce, sans faire la morale et tomber dans les tactiques puériles de peur?

C'est ce que la Fondation Jean Lapointe tente de faire. L'organisme, qui mise essentiellement sur une approche lucide basée sur des statistiques et sur une compréhension étoffée de la posture psychologique des jeunes, cible les 12 à 14 ans en milieu scolaire en allant à leur rencontre, tout comme par le biais d'un microsite bien ficelé dédié au programme Mon indépendance, j'y tiens!  Une campagne de sensibilisation, dont la publicité montrée en intro fait partie intégrante, a été lancée la semaine dernière lors du grand événement de financement de l'organisme, le Grand Festin d'huîtres. 

Quand on connait l'incidence de la consommation précoce d'alcool sur le développement de l'alcoolisme, quand on tient compte des possibilités génétiques qui font qu'un pourcentage important de nos enfants peuvent devenir des bombes à retardement, la mission de la Fondation Jean Lapointe devient évidente de pertinence. Imaginer mon fils de 6 ans pris avec une dépendance intense à l'adolescence me tétanise. Mais quand je vois une organisation sérieuse faire un super travail de sensibilisation et de prévention, épaulée par une agence de publicité reconnue (Alfred), ça me rassure. Et là, c'est le père en moi qui parle et non le publicitaire. Le publicitaire, lui, apprécie la créativité stratégique, la justesse de la tonalité et la concision du message. 

Pris dans nos quotidiens, pris dans nos compulsions, nous ne réalisons pas toujours à quel point nous dépendons des intervenants et organismes voués à rétablir l'équilibre social des familles. Défi marketing, mon agence, développe présentement une campagne qui, nous le souhaitons, servira au printemps 2013 à démontrer la nature du rôle et de l'importance de certains intervenants. J'entends quotidiennement des politiciens parler de notre dépendance à l'économie, à sa vigueur. Ma réalité à moi me dicte de placer l'humain avant les dollars, dans un monde froid et trop souvent injuste. Je tente de me sevrer du Apple Store et c'est dur. Mais vous savez quoi? Je suis chanceux au fond.

Les phallus

Nous le savons tous, j'en ai souvent parlé, la sexualité est un levier de création important en publicité. La pulsion sexuelle demeure malgré nous au centre de nos vies, car elle incarne notre mission première, bien au-delà du plaisir associé à l'acte, celle pour laquelle nous sommes programmés: nous reproduire. Malheureusement, cette corde est la plupart du temps utilisée de manière télégraphiée, trop souvent encore par l'exploitation gratuite du corps de la femme. D'arrimer une création axée sur le sexe à une stratégie de communication intelligente qui, au fond, se base sur des faits, relève de l'exploit. Mais quand on parle de sexe, pertinence ou pas, on se retrouve souvent en terrain glissant. Très glissant.

Dans le contexte de la journée mondiale des végétariens, qui avait lieu le premier novembre dernier, l'agence Fallon London, à la demande de son client PETA (une association à but non lucratif de défense des droits des animaux), a créé un message publicitaire aussi décalé et controversé que stratégiquement aligné. En se basant sur différentes études qui prouveraient le rôle de l'augmentation de la consommation de légumes sur la vitalité sexuelle, la publicité présente des hommes de différents âges et de différents milieux exhibant leur virilité renouvelée et particulièrement bien dressée, sous forme de fruits et légumes appelant l'image du phallus en érection. Le film est un peu trop long (mais c'est dans la thématique), la musique donne mal à la tête, mais je tiens à souligner la qualité de l'idée, aussi simple que pertinente.

Le sexe fascine autant qu'il indispose, c'est un objet à manier avec délicatesse. Environ la moitié des gens ayant regardé la publicité sur Youtube ne semble pas l'avoir appréciée. J'aimerais bien connaître la nature réelle des malaises qu'elle génère. Car selon moi, dans l'univers dans lequel nous vivons, si une transposition du sexe masculin suffit pour déstabiliser certains individus, c'est qu'ils ou elles n'ont aucune idée de la réalité sur le terrain. Nous ingérons des quantités phénoménales de viandes de toutes sortes sans souvent réaliser qu'il y a bel et bien des animaux bien vivants en amont pour fournir toute cette chair. Quand on y pense, de voir une banane ou un concombre servant de phallus à des hommes visiblement heureux, c'est rien pour écrire à sa mère. Et si ça peut en émoustiller quelques uns ou quelques unes, tant mieux! Vive les légumes!

Dans la gorge

Quand je me rends à l'agence le matin en prenant le métro, je suis dans ma bulle. Faut me comprendre, comme plusieurs d'entre vous, je ne suis pas une personne du matin. Mon humeur est très variable entre 7h et 11h. Par la suite ça s'améliore. J'ai toujours été comme ça. Donc dans ma bulle, concentré sur la translation de ma carcasse vers cet univers impersonnel mais si pratique (quand il n'y a pas de panne) qu'est le métro de Montréal. En arrivant sur le parvis de la station, ça se bouscule un peu. De longs autobus se mêlent aux autos pour alimenter la station en usagers, comme une fourmilière. Certains, comme moi, ont la chance de se rendre à la station à pieds. Le civisme doit régner quand autant de gens franchissent si rapidement les portes et les tourniquets, et il règne généralement, quoique rien n'est et ne sera jamais parfait. Donc je suis dans ma bulle, c'est plein de monde, seuls ensemble comme le chantait Daniel Bélanger, quand nous sommes tout à coup obstrués par des gens qui ont comme travail quotidien de nous distribuer des journaux gratuits ou des quotidiens offerts gratuitement pour la journée. Leur rôle est à la fois primordial pour les journaux et nuisible pour moi. Et je ne suis pas seul.

J'ai toujours cru à la logique implacable de la loi de l'intérêt en affaires. Sans intérêt, il n'y a pas de vente, pas de passage à l'action. L'offre de toute entreprise doit répondre à un intérêt, canaliser un besoin, bref, se fonder sur du solide. Le marketing et la publicité agissent comme des «facilitateurs», mais nous les publicitaires savons plus que quiconque que sans un produit ou un service solide en amont, aucun beau discours n'aura d'impact réel à long terme sur les résultats de vente d'une entreprise. On ne peut pas imposer un produit ou un service à un client, qu'il soit gratuit ou pas. Dans le monde des publications imprimées, bien au-delà des tactiques de distribution et de positionnement en points de vente, c'est cette même loi de l'intérêt qui prime. Si un journal ne répond pas à mes attentes et ne sait pas mériter mon attention, pour ensuite revendre mes regards à ses annonceurs, rien n'y fera. Pas même 4 ou 5 personnes qui me bloquent le chemin et m'obligent à refuser leur offre, ou encore pire, m'amènent implicitement à être rustre en les ignorant. Qu'ils soient dehors ou à l'intérieur de la station m'importe guère, je n'en veux pas de leur torchon et c'est mon droit! En connaissez-vous plusieurs catégories de produits qui forcent l'attention du consommateur en violant l'intégrité de sa bulle le matin? Je me considère, je nous considère comme infiniment plus que des têtes de bétail que l'on utilise pour vendre de la pub en gonflant des statistiques de portée et de distribution. Nous vallons mieux. Sommes-nous à ce point dénués de jugement? Si ces journaux ne peuvent pas survivre sans nous agresser, qu'ils crèvent!

Quand j'étais jeune, on pouvait choisir, je dis bien choisir, de prendre dans leurs présentoirs respectifs des journaux comme le Voir (toujours vivant), comme feu le Mirror et comme bien d'autres. Jamais je ne croirai que des présentoirs bien en vue et bien alimentés ne suffisent pas aux usagers du métro de Montréal. Il y a 20 ans, je choisissais de lire le Voir car son contenu me touchait, par intérêt. Là, en désirant me pousser dans la gorge l'un des journaux offerts dans les stations, j'ai l'impression d'être exploité. Or, ce pouvoir, j'ai décidé de ne pas le concéder. Mais ça me coûte injustement, à presque chaque matin, un instant de frustration qui frôle l'éternel.

Le syndrome Rush

J'ai partagé la vie d'une fille compliquée comme c'est pas possible pendant plus de 7 ans. Ça m'a pris des années pour réaliser que j'associais à défaut sa présumée complexité à l'ampleur de notre amour, quand dans les faits, nous n'étions juste pas faits l'un pour l'autre. Mais voyez-vous, à la fin de ma vingtaine et au début de ma trentaine, je n'avais pas la maturité nécessaire pour discerner l'authenticité de la complexité. Car si une chose m'apparaît évidente aujourd'hui, et je sais que je me répète parfois, c'est qu'une chose n'est pas plus vraie si elle est compliquée. Au contraire, les personnalités alambiquées masquent souvent leur insipidité en générant le flou, en déformant la réalité à leur avantage, à doses fréquentes d'émotions irrationnelles et de névroses pas trop assumées. 

La semaine dernière, j'ai été invité dans une loge du Centre Bell au spectacle du groupe Rush, monument canadien du rock progressif. J'y suis principalement allé en tant qu'accessoire pour ma conjointe, accessoire aussi heureux d'y être que consentant et curieux de savoir si le groupe que je détestais le plus sur la planète rock pouvait me réconcilier avec quelques uns de ses airs, dans une ambiance survoltée. J'étais positif, je voulais me laisser convaincre, plusieurs personnes présentes étaient de véritable fans finis, bref, je vous assure de ma bonne foi. Et vous savez quoi? J'ai vaguement apprécié deux chansons sur 28. Deux. J'aurais préféré le supplice de la goutte, voire même celui du pal, à cette succession de métaphores stupides entrecoupées par des feux d'artifices et des solos de batterie inutiles. Mes oreilles saignent encore. Chaque pièce semblait une longue agonie sans fin. Rush est pour moi l'incarnation même de la complexité qui masque l'insipidité. Rush, c'est mon ancienne blonde. C'est moi dans une ancienne vie. 

En publicité, parfois, on arrive à marquer des points avec des concepts tarabiscotés. Mais généralement, plus l'approche créative est complexe, plus l'énergie demandée à la cible pour la décoder sera importante et, en bout de ligne, elle abandonnera avant de comprendre et d'être séduite. Si vous n'êtes pas capable d'expliquer votre concept en quelques lignes, en quelques secondes, si le client ne le comprend pas, ne le visualise pas, si l'idée repose uniquement sur des effets de réalisations, c'est peut-être que vous êtes dans le champs. La notion la plus importante en création, c'est de bien comprendre que nous ne sommes pas nos idées. Que nous avons la capacité d'en générer à volonté. De s'attacher émotionnellement à une idée trop compliquée serait l'équivalent de composer une toune de Rush. Et comme Rush qui fait vibrer sa tribu de musiciens de garage des années 70 et 80, vous n'auriez comme bénéfice que celui d'exciter certains maniaques de la réalisation. Pas votre cible. Sachez décrocher d'une idée pour rapidement vous enticher d'une autre, meilleure, plus simple. Le syndrome Rush existe. Il est partout. Dans votre vie amoureuse, à votre travail, dans votre famille. Je préfère désormais m'en tenir à l'essentiel.