lundi 12 novembre 2012

L'immersion


Les «stunts» publicitaires ont particulièrement la cote depuis quelques années. Ces événements, aussi uniques que surprenants, s'inscrivent très bien dans le programme de communication des marques, car ils permettent un contact direct avec les prospects dans un contexte qui provoque l'adhésion par la surprise. Ils représentent aussi une belle occasion d'affirmer la personnalité de la marque par la propagation de la portée de l'opération sur médias sociaux. Les «stunts» publicitaires demeurent des tactiques marginales, mais ce 5% de folie prévu au plan de communication représente selon moi un pari intéressant, surtout s'il est maillé de manière organique avec les stratégies publicitaires principales. Le meilleur exemple des dernières années demeure selon moi le magnifique Arctic Sun de Tropicana

Le cas du téléphone intelligent Sony Xperia, montré en introduction, représente une belle réussite à mes yeux. L'opération communique un avantage concurrentiel important du produit, soit le fait qu'il soit imperméable, dans un environnement choisi qui offre une surreprésentation de la clientèle ciblée, le tout harmonisé à l'expérience du film (Skyfall). C'est sans compter sur le souci du détail, comme d'avoir pensé à attacher le téléphone à la paille pour éviter que l'usager ne doive tremper ses mains dans sa boisson gazeuse. En résumé: de bonnes émotions, le bon ton, un peu de mystère et une exécution parfaite. Rien à redire. On devrait nous déstabiliser plus souvent au Québec avec des tactiques de ce type. Après tout, si ça fonctionne en Scandinavie dans un marché sensiblement similaire au nôtre, je ne vois pas pourquoi ça ne fonctionnerait pas à Montréal.

L'immersion d'une base de prospects dans l'univers d'une marque doit déborder le cadre de la publicité dans les grands médias. Le lien physique avec le produit, l'émotion générée par l'étonnement, l'envie chez les personnes autour, tout ça relève d'une volonté de sortir des sentiers mille fois battus par la publicité télé. Mais ça prend du courage, tant de la part du publicitaire que de l'annonceur, du courage et de la foi dans une bonne idée. Un «stunt», c'est une occasion unique, c'est un saut périlleux hautement risqué et nous devons assumer ce risque élevé. Si vous n'aimez pas l'adrénaline générée par une petite folie, c'est que vous n'êtes pas fait pour la publicité, tant du côté agence que du côté annonceur. À mon avis, il vaut mieux risquer une immersion et s'étouffer un peu que de demeurer noyé dans les mêmes petites recettes médiatiques, années après années.

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