Mille après mille…

Je viens de rouler 600 kilomètres sur la 132. Pluie, bruine, brume, vent, la Gaspésie n'était pas avenante ces derniers jours. La 132, c'est une route, pas une autoroute. Ça rencontre et même si on désire rester zen, on finit toujours par s'ambitionner et rouler plus vite pour arriver à bon port avant la nuit. On suit des camions, des roulottes, des voitures très très lentes. En fait, peu importe quel véhicule on suit, peu importe le rythme, c'est la transposition des différentes personnalités qu'on perçoit à travers leur maniement de l'accélérateur.

J'ai observé 3 grandes catégories de gens: ceux qui avancent, ceux qui suivent et ceux qui freinent. C'est identique en marketing, en branding et en publicité. Des marques prônent l'innovation, d'autres se contentent d'être de pâles copies, tandis que les dernières croient naïvement survivre en se basant sur des modèles d'affaire du passé.

J'ai beaucoup de problèmes avec ceux qui freinent compulsivement, car tout ce que je ressens, c'est leur stérile peur d'avoir peur.

Si vous êtes un «marketer», un stratège ou si vous évoluez au service conseil d'une agence, demandez-vous dans quelle catégorie vous vous situez. Si vous suivez, je vous plains car le temps doit vous paraître très très long... Si vous êtes un frein, changez de carrière ou consultez au plus vite un psychologue, pour le bénéfice de votre entreprise et de votre entourage. Nous sommes dans un secteur qui évolue plus vite que notre capacité à assimiler le changement. Rouler, rouler vite, devient une question de survie...

Ânerie automobile

Annoncer à la télé une voiture à 12,35$ par jour, c'est prendre le consommateur pour un âne. C'est tout simplement le cas de cette marque pseudo prestigieuse qui stagne depuis plus de 5 ans, qui n'arrive pas à se renouveler de la bonne façon et qui, pour finir, tente de tromper le consommateur en lui communiquant un montant qui n'a rien de comparable, car personne n'annonce de tarif à la journée. Comme si nous ne savons pas multiplier par 30. Du crétinisme authentique. Bravo aux concessionnaires Acura du Québec, vous êtes des authentiques champions du monde!

La troisième dimension

Le sexisme, les préjugés et les stéréotypes n'ont pas leur place en publicité. Ce n'est pas une question de censure, d'intolérance ou encore un excès de puritanisme, mais plutôt une question qui relève à la fois du pragmatisme, de l'éthique et de la responsabilité sociale. Mais tout ça est relatif, car un facteur simple peut faire éclater en milles miettes nos beaux principes: le ton.

Prenons le cas de la plateforme de la marque du désodorisant Axe. À première vue, c'est un cas flagrant de sexisme. Mais en est-ce vraiment? Cette marque ne se prend visiblement pas au sérieux, car justement, tout est trop gros, trop gras, trop cliché. Dans le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction, c'est littéralement un clin d'oeil allégorique à l'arche de Noé et à la survie de l'humanité. Oui, les filles sont anormalement belles, probablement trop sexy et se pointent comme une meute en chaleur. Mais de prendre cette publicité au premier degré dénoterait une naïveté bête, car la publicité en soi pourrait tout autant représenter une satire ou une critique du machisme. C'est sans compter qu'elle est entraînante, absolument superbe du point de vue de la direction artistique et que son rythme est irrésistible...

Imaginez-vous un instant dans un cocktail où un ami d'une amie, que vous ne connaissez pas, se met à déclamer un gros tas de détritus idéologiques. Quelle est la meilleure façon de déculotter le type? Est-ce de l'affronter à coup d'arguments massues? Je ne crois pas. Je préfère l'ironie, soit d'abonder dans le même sens que lui, mais en en remettant à un point tel que la connerie de ses positions se révèle au grand jour comme un malaise évident. Ensuite, je lui dirai que je blaguais et que lui aussi, sûrement. Je lui donnerai une occasion de sauver la face tout en lui souriant en coin. Je me serai payé sa tête devant tout le monde, avec le plus grand plaisir, et ce sans agressivité aucune. Et bien, c'est exactement ce que certaines publicités font, dont celles du géant de la mode Diesel, mais un problème persistera toujours: nous n'en sommes jamais absolument certains… de là l'importance de ne pas se laisser trop affecter par nos premières impressions.

Tout ça pour dire qu'avant de rabrouer une publicité, un discours, un spectacle, faut bien saisir le ton et le contexte, ce que la majorité des lobbyistes ont beaucoup de problème à faire (rappelez-vous certaines critiques complètement dans le champs gauche à l'égard de Yvon Deschamps pour son monologue Nigger Black. Fallait pas être un surdoué pour comprendre l'ironie du personnage) .

Ce que l'on croit comprendre à première vue est une chose, mais la vie n'est pas constituée de deux, mais bien de trois dimensions. Et cette troisième dimension, c'est souvent le ton.

Le ferment culturel

La culture d'un individu est son atout le plus important s'il évolue en publicité. Et quand je parle de culture, j'ai en tête une palette vaste de connaissances acquises par le biais des expériences. Ce qui implique nécessairement la notion d'action, car la culture requiert l'action. Il faut aller voir des films, voyager, aller dans les musées, parler à des gens différents de nous, s'intéresser aux sports, à l'actualité, à la politique, modeler des opinions éclairées, connaître les différents modèles d'automobile et leur cylindrée, la marque de tondeuse à pelouse émergente, apprécier la nouvelle saveur d'eau pétillante aromatisée, vibrer dans la foule au son d'un groupe inconnu de musique africaine, il faut avoir embrassé une fille dont on ne connait pas le nom car elle ne parle pas notre langue, avoir passé des nuits blanches à peindre, il faut avoir menti, dit la vérité, puis avoir décidé consciemment de tracer notre voie dans un champs de valeurs qui nous sont propres, en CONNAISSANCE DE CAUSE.

En agence, quand nos gens sont cultivés, tout est plus simple. Ils savent se placer dans les culottes de différents types de clientèles, ils savent écrire, ils connaissent la base d'à peu près tout, ils savent séduire, ils connaissent les tendances, ils définissent les tendances. De vouloir placer ces individus dans un moule fixé par un service des ressources humaines relèverait de la pire des conneries. Ces gens sont complexes, talentueux, et nous voulons avoir accès à leurs idées. Une stratège peut avoir un goût absolument sûr pour juger la création et apporter une plus-value indéniable au processus. Un créatif peut apporter une idée stratégique géniale. Une rédactrice peut avoir un flash en créativité média. Bref, gérer une agence, c'est savoir baliser mais aussi et surtout entretenir de manière organique et intuitive un ferment culturel constitué de la vision stratégique de l'agence, mais aussi, et surtout, de l'alliage des personnalités qui la composent. Le film montré en introduction va dans ce sens, et ça m'a fait grand bien de le regarder. Qu'en pensez-vous? Merci à mon pote Normand Boulanger pour le tuyau!

La réalité

La réalité vend. Les gens s'identifient aux situations réelles. Des centaines de millions de gens, partout dans le monde, se projettent chaque jour dans une téléréalité. En publicité, la réalité prends plus souvent le visage de «stunts» filmés, soit des situations inusitées créées par des publicitaires mais intégrées à des environnements bien réels. Les réactions des gens deviennent des révélateurs d'émotions qui, associées à la marque et amplifiées plus souvent qu'autrement par une musique juste à point, favorisent la mémorisation. La réalité vend, mais je devrais plutôt dire les réactions réelles vendent. Or, cette évidence est la résultante de près de 40 ans de persuasion manipulatrice et artificielle par les publicitaires.

Prenons cette publicité de Nike présentée dimanche dernier lors de la finale de la Copa America. Nous y voyons les joueurs du club Boca Junior, le plus populaire d'Argentine, se faire haranguer par par une voix fictive et surréaliste, celle du stade Bombonera à Buenos Aires, lors d'un entraînement. Les joueurs ne savent rien d'avance et n'ont pas été prévenus. Leur surprise, jumelée à l'attention qu'ils portent au discours, voire même leur solidarité devant l'adversité, les rend sympathiques. Ils acceptent le message et applaudissent. Tout ça est vrai. Le discours est vibrant de vérité. Bref, on communique l'essence de la marque Nike, soit la réussite dans l'action, par une tactique désarmante de lucidité. Du très beau travail.

Est-ce à dire que les publicités «interprétées» par des comédiens n'ont plus leur place? Absolument pas. Tout ce que je veux communiquer ici, c'est que peu importe la manière, que ce soit par l'humour, les sentiments ou le décalage, il faut sonner vrai et juste pour séduire. Les discours pompeux, les formules creuses, la prétention, les promotions véreuses et les concours racoleurs n'ont plus leur place. Le consommateur, même s'il ne le sait pas consciemment, est rendu ailleurs.

Le courage

Avoir le courage de dire à un prospect les vraies raisons qui nous animent à vouloir travailler pour lui au lieu de prendre des détours pour s'assurer d'un volume d'affaire. Avoir le courage de parcourir la recherche disponible et évacuer ses préjugés avant de commencer à agir. Avoir le courage de dire à un créatif que son concept ne fonctionne pas, mais surtout de faire l'effort de bien lui expliquer pourquoi. Avoir le courage de se confronter soi-même et de se remettre en question avant qu'une autre personne, en occurrence le client, ne nous force à le faire. Avoir le courage de tuer des bonnes idées en sachant que d'autres bonnes idées les remplaceront, mais qu'elles seront mieux adaptées, plus stratégiques, encore meilleures, car nous ne sommes pas nos idées. Avoir le courage de faire des choix, de prioriser les intérêts supérieurs de l'agence au détriment de ses propres objectifs de carrières à court terme, en sachant que ce qui s'acquiert lentement sera d'autant plus solide. Avoir le courage de surmonter ses angoisses et de ne pas tomber dans la microgestion, de déléguer et de faire confiance sans tomber dans la complaisance. Avoir le courage de défendre des idées quand on a la certitude qu'elles méritent d'être défendues et qu'elles représentent réellement la meilleure solution pour le client, au prix de voir le client aller s'échouer ailleurs. Avoir le courage d'annoncer une défaite à une équipe qui vient de passer des dizaines d'heures en temps supplémentaire à bosser sur un pitch. Avoir le courage de laisser partir des gens qu'on aime pour s'assurer que tous les autres resteront. Avoir le courage d'admettre un échec à un client. Avoir le courage de dire non.

Le courage semble maintenant une valeur dépassée et relevant des chevaliers d'une autre époque. Je ne le vois pas ainsi. Pour moi, c'est tout simplement une force d'action et d'acceptation de la douleur, une sorte de grande volonté de dépassement et d'authenticité, dans un milieu qui frime souvent mais qui est loin d'être aussi superficiel que ce que les séries télés nous montrent. Être vrai, du moins tenter de le demeurer, est en soi une preuve de courage, car il est infiniment plus facile de procrastiner et de se laisser porter par la facilité, par les modes, par le piège subtil qui consiste à dire aux gens ce qu'ils veulent entendre. Être publicitaire en 2011, c'est probablement l'un des plus beaux métiers du monde. Un métier relativement complexe et en constante mutation, un métier de culture qui récompense les courageuses et les courageux. Le courage, c'est ce à quoi j'aspire, bien humblement. Et vous?

Tourner sa langue avant de diffuser

Vous désirez utiliser la publicité pour augmenter vos ventes? Voici cinq choses à ne pas faire:

1- Prendre vos prospects pour des caves
2- Véhiculer des stéréotypes risibles
3- Utiliser l'infographie comme on le faisait en 1991
4- Mal diriger ses comédiens et les exposer à la honte
5- Répéter les 4 premières erreurs à 4 reprises

C'est exactement ce que l'Institut linguistique provincial a fait avec sa campagne publicitaire télévisée diffusée depuis quelques temps. Mais vraiment, la pire erreur, celle qui ne pardonne pas, c'est de ne pas comprendre qu'il est DÉBILE d'investir des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars en média quand notre message, ou nos messages dans le cas qui nous occupe, irritent les consommateurs, s'ils ne provoquent pas tout simplement le mépris. C'est pire que de jeter son argent à l'eau, car ça génère plus souvent qu'autrement le démarketing, soit des résultats négatifs, que ce soit au niveau de la perception de la marque ou directement en affectant les ventes. Au mieux, nous obtiendrons le statut quo. Avec en primes des centaines de gens qui ridiculiseront notre entreprise. Faut pas être un prix Nobel pour emprunter cette avenue. Et je ne mentionne même pas les effets démobilisateurs qu'engendrent inéluctablement une mauvaise publicité sur les employés de l'entreprise…

J'ai souvent parlé sur ce blogue de l'importance du «saut créatif», ce procédé qui permet de conceptualiser le ou les bénéfices d'une marque de manière à faciliter la projection psychologique de la cible et, par le fait même, de provoquer son adhésion. Ici, on a tout simplement «garoché» ce qu'on croyait être les situations qui nécessitent l'apprentissage de l'anglais ou de l'espagnol. On a pris pour acquis que les prospects ne sauraient pas y percevoir leur intérêt sans notre aide. Certains «marketers» confondent leur compréhension du marché avec la communication. Ils errent. Là où ils pensent faire preuve de perspicacité, voire même de ruse, ils bâtissent plutôt malgré eux le mur de la honte de la publicité contemporaine. Où avait-on la tête? C'est réellement une prouesse de ramasser autant de clichés en 15 secondes, particulièrement dans le premier des quatre messages où l'on se surpasse avec le personnage du «touriste» timbré...

Peu importe les raisons qui mènent à la production et à la diffusion de détritus publicitaires, et les raisons sont nombreuses, je n'arrive pas à croire qu'autant d'annonceurs n'arrivent pas à se mettre dans la peau du consommateur. Je veux bien comprendre que le métier de publicitaire est attrayant pour plusieurs, qu'il semble sexy et accessible à tous, mais rien n'est plus faux. Feriez-vous le travail d'un plombier ou d'un avocat à sa place? C'est ça. Chacun son métier et les vaches seront bien gardées. Et surtout, dans le doute, tournez votre langue sept fois avant de dire 254-6011 à la télé.