L’orange bleue

En communication et en publicité, je l’ai souvent mentionné, le fondement de toute stratégie repose sur sa pertinence à l’égard de la clientèle ciblée, de sa réalité, de son quotidien, de son mode de vie, de ses dispositions psychologiques individuelles comme des courants sociologiques qui orientent le groupe auquel elle fait partie. Sans connaître la cible en profondeur, point de salut. Alors lorsque je constate d’un point de vue purement objectif les résultats électoraux historiques de lundi soir, qui ont mené à la confirmation d’un gouvernement Harper majoritaire, malgré une récolte d’à peine 16% du suffrage universel et une représentation de seulement 6 députés au Québec, une baisse de représentation de 45% par rapport aux dernières élections, je me dis que la bibitte québécoise vote de manière très différente du reste du Canada, et ce peu importe sa langue.

Je ne veux pas partir de discussions sur la vague orange et ses motivations, tout ça est présentement décortiqué et sera documenté amplement dans les semaines et mois à venir. Tout ce que je constate, c’est que la population québécoise n’a pas voté en faveur du gouvernement actuel, avec lequel elle devra toutefois négocier au cours des quatre prochaines années. Tout ce que je constate, c’est que la polarisation du vote révèle au grand jour un fait qui sera dur à avaler pour plusieurs, à savoir que l'opinion du Québec n’importe plus vraiment dans la prise de pouvoir à Ottawa. Ce sera ainsi tant que l’Ontario, notamment la grande région de Toronto, demeurera d’allégeance conservatrice. Notre choix, notre influence, notre balance du pouvoir, se sont désintégrés aussi vite que le Parti Libéral du Canada, qui avait auparavant toujours maintenu une tension saine en régnant chez nos voisins immédiats. Je constate.

Sur le plan sociologique, le Québec est sous le choc. Une nouvelle phase de transition identitaire est en train d’opérer lentement sur l’inconscient collectif. Les publicitaires devront en tenir compte. Ce n’est pas le temps de marcher sur les pieds des Québécois présentement avec des publicités inutilement agressives et intrusives. Le respect et l’intelligence resteront de mise devant cet étalement au grand jour de notre impuissance collective. Car pour ce Québec inclusif, peu importe notre origine, notre religion ou notre langue, depuis lundi, comme le disait si justement Paul Éluard : «La terre est bleue comme une orange». Nous sommes désormais représentés en notre cœur par des néo-démocrates mais gouvernés en surface par des conservateurs. Et nous n’y pouvons plus rien.

Reflexion du moment

Experts depuis toujours from OIIQ on Vimeo.

Je viens de regarder des dizaines de publicités de partout dans le monde et rien ne me branche. Peut-être un peu une pub de Nike Golf avec un cheval, mais pas tant que ça. J'ai commencé à m'entraîner la semaine dernière et ça fait mal. Voyez-vous, j'ai 39 ans pour encore quelques semaines et dans l'appréhension d'un tournant important de ma vie, je fais ce que la peur nous dicte, je me durcis et j'espère que tout va bien aller. N'empêche, juste à commencer à m'entraîner avec un coach juste pour moi a fait ressurgir à ma conscience que j'ai plusieurs muscles et que je n'en connais que quelques uns. Les autres, la majorité, me font mal. Demain, nous allons probablement élire un gouvernement conservateur minoritaire, peut-être même sera-t-il majoritaire. Ça aussi ça va me faire mal. Presque autant que l'élimination des Glorieux la semaine dernière. Mais la douleur n'est pas négative en soi, c'est un signal, utile, vital, un signal d'alarme. Il faut réagir à ce signal. C'est la pulsion de vie. L'éthos.

L'année qui vient sera l'une des plus importantes de ma vie. Mais c'est pas plus grave, la prochaine aussi sera importante. Faut se recentrer sur le moment, c'est cliché mais c'est d'autant plus vrai. Et le moment, pour moi, là, c'est de savoir que nous en serons demain à l'agence à lancer la campagne annuelle de sensibilisation de l'Ordre des infirmières et infirmiers du Québec. Une campagne qui me tient à coeur et une publicité dont je suis très très fier. Ces gens se défoncent, mais ce qu'il faut savoir avant toute chose, c'est que ce sont des experts, au même titre que tous les autres professionnels de la santé qui évoluent dans notre système. Ils sont experts depuis des lustres, mais ils sont aussi empathiques et dévoués. Rares sont les professions qui allient la sensibilité à l'autre, à sa vulnérabilité, à l'expertise clinique, l'expertise en soin. Je tiens donc à saluer toutes les infirmières et infirmiers du Québec. Vous avez toute mon admiration. Et le message télévisé qui sera en onde à partir du 2 mai, que vous pouvez regarder en introduction, communique beaucoup avec peu de mots. C'est voulu ainsi. Car vous méritez plus qu'une publicité toute garnie avec des anchois.

Bravo à toute mon équipe, particulièrement à Félix Bernier, le réalisateur, pour sa vision et son dévouement au projet. Et tout autant au client, je pense notamment à Denise Beaulieu, pour nous avoir suivis sur cette piste de création différente...

Le quartier général

Une marque digne du 21ème siècle ne communique pas en silos. Chaque stratégie doit mener à une autre. Par exemple, une publicité télé ou radio mènera à un site «expérientiel», qui redirigera à son tour le consommateur vers un processus d'affaire qui entraînera finalement une transaction si tout va très bien. C'est le principe de l'entonnoir. Rien n'est laissé au hasard. On donne un maximum de possibilités au consommateur de s'exprimer, on l'immerge dans un environnement ludique où les valeurs et spécificités de la marque seront bien véhiculées, bref, on l'englobe, on le chouchoute, on s'assure qu'il parlera de nous en bien. Le site Internet d'une entreprise, dans ce contexte, joue un rôle de premier plan. C'est en quelques sortes le quartier général de la marque, un carrefour incontournable.

Combien de sites d'entreprises trouvez-vous plates et totalement sans intérêt? Si vous êtes comme moi, vous direz une très grande majorité. Et là, je ne parle pas de technique, de compatibilité, de graphisme, mais bien d'expérience. En clair, peu de sites Internet tiennent compte de l'état psychologique des usagers qui s'y retrouvent. En fait, la majorité des sites web traduisent parfaitement les préoccupations de leurs dirigeants, mais trop peu s'attardent à la réalité que vivent les usagers. Quand on visite le site d'une entreprise, on veux savoir très rapidement l'essentiel, on veux comprendre ce qu'elle peut nous apporter concrètement de plus qu'une autre, on veut saisir en filigrane sa vision, bref, on ne veut pas se faire compter fleurette. La concision et la pertinence doivent primer. Le consommateur aime ça «short and sweet». C'est donc assez navrant de constater qu'on met trop souvent à la disposition des prospects des pages et des pages et des pages de textes ennuyeux et que l'ergonomie reflète une structure d'information qui n'intéressera que le gérant du magasin, bref, qu'on ne sache pas se mettre dans la peau de l'autre. Ce sont des sites qui plaisent aux techniciens qui les programment mais qui laissent de glace monsieur et madame tout le monde.

Tout ça pour vous annoncer que nous avons refait notre site Internet à l'agence. Pour être honnête avec vous, c'est un peu mon bébé, même si c'est le fruit de toute l'équipe de Défi Marketing, dont je suis très fier (de l'équipe, pas juste du fruit). Il reflète notre volonté de développer entièrement à l'interne des outils qui serviront nos clients dans la perspective de leurs propres clients. En fait, j'espère vraiment qu'il plaira à nos clients et nous tâcherons d'être à l'écoute de leurs commentaires. Car des questions aussi simples que «Qui, quoi, comment, pourquoi?» sont trop souvent évacuées du quartier général des marques.

Le syndrome de l'homme niais

Soyons clair dès le début, je trouve le mouvement masculiniste absolument inutile et puéril. Il révèle selon moi une incapacité flagrante de certains hommes d'affirmer sainement leur pouvoir dans un monde en constante évolution. Je crois également que le féminisme a encore sa place pour plusieurs raisons que j'ai énoncées ici lors de la Journée internationale de la femme. Je ne me sens pas brimé, mais alors là d'aucune manière, dans ma situation d'homme au Québec. Je ne crois pas que nous soyons castrés. La femme québécoise est forte, parfois difficile d'approche, mais elle tient la société québécoise à bout de bras depuis toujours. En clair, je n'ai pas de passif contre les femmes, je les adore. J'aime aussi les hommes québécois, pour d'autres raisons. Je trouve par contre qu'ils ont le dos large, mais c'est vrai que nous sommes trop souvent à la remorque. Il y a par contre une chose qui m'irrite au plus haut point, c'est le rôle que l'on donne aux hommes dans la publicité québécoise. Un rôle de lobotomisé campé dans les pires stéréotypes, un rôle en adéquation avec la réalité, ma réalité et celle de tous les hommes de mon âge que je connais.

De Monsieur B au personnage de Claude Meunier dans les publicités de Pepsi, en passant par André-Philippe Gagnon dans les publicités de GM dans les années 80, et dans de nombreuses exécutions depuis une dizaine d'années, l'homme québécois en publicité a pratiquement toujours eu le rôle du du niais de service, de l'imbécile, de celui sur qui on frappe, bref, du crétin des Appalaches. Certains diront que c'est normal, que ça relève d'une règle de création de publicité, celle qui implique qu'on peut ridiculiser un homme mais presque jamais une femme, parce que ça ne passerait pas. Or, je n'en crois rien. Si la créativité publicitaire doit impérativement s'accorder avec le contexte sociologique et psychologique des cibles, comment expliquer que l'on ridiculise directement ou indirectement la moitié des consommateurs québécois? Prenons l'exemple de la Place Rosemère montré en intro avec son dernier concept qui vise à communiquer l'étendue de la palette de produits et services que nous pouvons y retrouver. Comment s'y prend-on? En infantilisant les hommes avec un titre aussi subtil qu'un 2X4. Sûrement avec le prétexte qui implique que c'est «cute» d'infantiliser les hommes, parce que les femmes, la cible principale, s'y retrouveront… Mais c'est faux. Aussi faux que de croire que le hockey n'intéresse que les hommes, aussi faux que de croire que les femmes ne boivent pas de bière, bref, c'est ignorer la potentialité marketing et la réalité d'un segment pour qui l'autre sexe existe réellement en équivalence. On rétorquera que tout ça n'est qu'une blague, qu'il faut la prendre au deuxième degré… Non! Si cette blague n'est pas valable d'un côté, à savoir que nous ne pourrions pas la faire en parlant des femmes, je ne vois pas pourquoi elle serait acceptable si elle traite des hommes.

Tout ça pour dire que l'égalité est un défi de tous les instants. Que les effets de balancier qui nous mènent graduellement, probablement trop lentement, à l'équité entre sexes ne doivent pas dépasser pour les uns les limites évidentes clairement établies pour les autres. J'ai déjà décrié le sexisme et l'utilisation du corps de la femme ici, mais je ne saurais laisser passer les exercices de création publicitaire qui minent le modèle masculin, par respect pour l'esprit des combats menés par les femmes depuis plus de 50 ans et tout simplement parce que je ne veux pas que mon fils grandissent là-dedans.

Le mentor

En ce vendredi saint, un petit billet personnel. Nous vivons tous, à un moment ou un autre dans la vie, des mauvais moments, voire même des périodes sombres où rien ne fonctionne. C'était mon cas il y a de ça environ 7 ans. Ma vie professionnelle tournait en rond. J'avais été entrepreneur durant une dizaine d'année et là, je devais me retrouver un emploi. La nature de mon expérience était vaste, trop vaste. Pas assez concentrée pour me rendre attrayant pour un poste à la hauteur de ce que je recherchais. Fallait que je trouve une personne qui me ferait confiance et qui me pousserait à me centrer. J'ai trouvé rapidement, toujours été chanceux au fond. Il s'appelait et s'appelle toujours Claude, Claude Dutil.

Je me débrouillais assez bien en communications, mais pas en marketing. C'était pas ma tasse de thé. J'avais accumulé pas mal d'expérience en gestion d'entreprise, mais je n'étais pas systématique, je ne comprenais pas toutes les dimensions d'une entreprise, encore moins leurs interrelations. J'avais par contre beaucoup de flair, d'énergie, et assez confiance en mes moyens. Tout ce qu'il me fallait, c'était un mentor. Claude dirigeait Défi depuis 13 ou 14 ans, oui avec des hauts et des bas, mais avec une stabilité exceptionnelle à plusieurs égards. Des clients stables, un roulement d'employés très très faible, un niveau d'engagement de l'équipe élevé, une expertise reconnue et une réputation sans taches. On n'arrive pas à ça sans avoir du talent et beaucoup de respect. Du respect pour les clients, pour les membres de son équipe, bref, beaucoup de sérieux et un réseau. Mais au-delà de tout ça, Claude est à mes yeux un gourou en marketing et une personne très sensible aux autres. Il m'a graduellement appris un tas de choses, il m'a inspiré, il m'a poussé à aller chercher de la formation pertinente, à m'impliquer dans des organismes, bref, il m'a montré la voie. Tout ça sans jamais ne me mettre de pression malsaine sur les épaules. Toujours en subtilité, en me donnant la marge de manoeuvre et l'autonomie qui m'étaient si importantes. Il a aussi su gérer mon tempérament et m'accepter comme je suis tout en me faisant prendre conscience des choses que je devais changer. Et au bon moment, nous sommes devenus associés. De la bonne façon.

Tout ça pour dire que le talent ne suffit pas, que d'avoir des idées n'est pas assez: il faut connaître sa voie. Pour y arriver, que ce soit prévu ou pas, certaines personnes se posent parfois sur notre chemin. Claude s'est posé implicitement comme mon mentor et il a changé ma vie, m'a permis de renaître. Et en ce vendredi saint, je tenais à te dire merci Claude.

Le contrat implicite

Le consommateur accepte généralement la publicité de manière implicite en échange d'une contribution de la marque à son quotidien. À la télé, c'est assez évident: sans publicité, il n'y aurait pas de contenu. Même chose à la radio où les animateurs et les stations sont financés par la publicité. Mais en affichage, c'est plus nébuleux. Car la contribution de l'affichage extérieur, pour ne nommer que celui-ci, n'est jamais clair. En quoi l'affichage extérieur profite-t-il au consommateur en échange de son attention, de son regard? En rien, si ce n'est bien indirectement en revenus soutirés par les municipalités et les gouvernements. Tout ça pour dire que le degré d'irritabilité du consommateur par rapport à la publicité est directement lié à la teneur du contrat implicite qui le lie au média.

Prenons l'exemple du Bixi, le seul petit baume sur la grande noirceur qui règne chez notre administration municipale. Ce grand succès lancé en 2009 et exporté ailleurs, vient d'être reconduit pour une troisième année, avec par contre quelques petits ajustements. De un, la durée d'utilisation de base a été augmentée à 45 minutes, elle qui était fixée à 30 minutes l'an dernier. De deux, on a élargi les zones, entre autres en rendant le Bixi disponible dans des quartiers comme Ahuntsic. De trois, de la publicité est apparue sur la roue arrière des vélos. Des grandes marques comme Desjardins, Telus et Rio Tinto peuvent donc maintenant profiter d'affichage mobile, la fourmilière de Bixi représentant une visibilité relativement importante. En sachant que l'opération Bixi fut profitable en 2010, alors comment justifier cette publicité? Par l'augmentation de la durée d'utilisation de base ou l'élargissement des zones couvertes. Mais est-ce suffisant? De plus, est-ce que la raison d'être du service relève de la génération de profits, sachant qu'ils seront au rendez-vous avec ou sans cette nouvelle publicité, qui fera des utilisateurs des hommes-sandwich publicitaires en quelque sorte?

Je trouve désolant le mouvement de graffitis sur les publicités des Bixi actuellement. Désolant mais compréhensible. Le contrat implicite a été modifié, oui en compensant par un bénéfice, mais il évacue une notion fondamentale, soit celle de la perception de la publicité par les consommateurs. Sans tomber dans un registre manichéen qui ferait de la publicité l'incarnation du mal capitaliste, il faut admettre qu'il y a une marge entre accepter une affiche publicitaire à un stand Bixi et en véhiculer une à la sueur de notre front en pédalant, et ce à quelques centimètres de notre corps. Qui plus est, rien ne nous confirme que cette étape est finale, alors qu'elle pourrait très bien constituer le premier pas vers une placardisation publicitaire des vélos. C'est sans compter que cette nouvelle publicité révèle une dichotomie évidente entre les valeurs perçues de la marque et celles de ses usagers. Idée intéressante suggérée par ma collègue Marie-Michèle Jacques: pourquoi ne pas offrir ces espaces publicitaires à tarif préférentiel à des entreprises culturelles ou sociétales de Montréal afin de concilier les intérêts de chacun? Enfin, selon moi, le Bixi vient de perdre une partie de son charme, un peu à la manière d'une fille distinguée (ou d'un homme) qui lâcherait un rot retentissant pendant un cocktail dînatoire chic. C'était pas nécessaire et s'en est d'autant plus dommage.

Pour en savoir plus sur la grogne, c'est ici.

Pour rejoindre le groupe Facebook qui dénonce l'opération, c'est ici.

Crédit photo: Yves Provencher, Métro

La publicité est-elle de l'art?

La réponse facile, automatique, c'est bien évidemment non! Comment une discipline qui vise essentiellement la promotion et la vente de produits ou services par le biais de stratégies manipulatrices peut-elle être, ne serait-ce qu'un instant, associée à la liberté d'expression absolue que représente l'art? Poser la question c'est y répondre, selon la très grande majorité des gens. Je crois que ce raisonnement est trop facile.

Quel est le but de l'art, quel qu'il soit, si ce n'est de communiquer sa vision de la société, sa perception de la vie, de l'amour, bref, sa conception du monde? Certains le font par le biais d'affirmations brutes et évidentes, d'autres par des questionnements plus subtils, mais un fait demeure: pourquoi communiquer si on ne veut pas être compris? Or, être compris, c'est aussi vouloir indirectement convaincre de sa légitimité. Rares sont les artistes qui évoluent sans se soucier de l'opinion des autres. Rares sont les artistes dont l'oeuvre est repliée sur elle-même au point de ne pas considérer la perception d'autrui. Les stratégies de communication utilisées par les artistes sont probablement inconscientes, les messages plus ou moins clairs, les cibles floues, mais croyez-moi, je ne connais aucun artiste qui ne veuille pas séduire.

D'un autre côté, nous avons la publicité, futile exercice mercantile la plupart du temps, avec des exécutions majoritairement stupides qui meublent notre quotidien. Avec des marques de merde comme Léon et tant d'autres qui forcent dans la gorge du consommateur des monologues tellement abrutissants qu'ils en viennent à provoquer bien malgré eux un syndrome de Stockholm chez ce dernier. Mais d'autres marques, plus évoluées, décident volontairement de respecter l'intelligence du public et de donner à leurs agences de publicité une latitude créative qui relève pratiquement de l'art. Entre une chanson formatée de Coldplay ou une toune comme celle de la marque Converse rapportée la semaine dernière, laquelle relève plus de l'art avec un grand A? Une fois écumées, les univers publicitaires et artistiques se rapprochent étrangement.

La publicité n'est généralement pas de l'art. Ce n'est pas sa fonction. Mais une vague de fond vient depuis quelques temps affecter ses fondements. Des liens sont créés avec les consommateurs d'une manière plus inusitée, esthétique, directe, mais aussi par pragmatisme parce que l'authenticité vend. Plus que jamais, des réalisateurs, des graphistes, des ingénieurs de son et des rédacteurs laissent libre cours à leurs instincts créatifs à des niveaux qui relèvent pratiquement de l'art. À une question posée, je vais toujours me méfier des réponses trop faciles, tout en continuant à carburer à l'idéal d'une publicité éthique, efficace, belle, artistique.