Le miracle de la polarisation

Polariser, c'est éviter les compromis, c'est rester authentique, c'est clamer haut et fort ce que nous sommes, sans complexe ni hésitation. C'est être, avec tout ce que ça comporte, car personne ne fait l'unanimité. Gainsbourg polarisait: on l'aimait ou on le détestait. Certains films de Kubrick aussi. Des milliers de fans vénéraient Pierre Elliott Trudeau tandis qu'il provoquait le mépris chez d'autres personnes. Même chose pour plusieurs chroniqueurs et polémistes. Michelle Blanc est probablement l'une des personnalités publiques qui polarise le plus, mais son phénomène, loin d'être négatif, est la résultante selon moi de son authenticité et de la peur qu'elle provoque sur le plan identitaire chez certaines personnes pas très affirmées. Dans tous ces cas, la passion est présente, les émotions aussi, et vous le savez, la clé en branding, c'est la connexion émotionnelle.

En publicité ou en stratégie de marque, polariser, malheureusement, ça rime souvent avec l'aliénation de segments de clientèle potentiellement intéressants. D'un autre côté, ça signifie dans la plupart des cas l'établissement d'une base d'ambassadeurs de la marque qui seront des plus efficaces en propagation par la bouche-à-oreille. Alors quoi faire? Vouloir plaire à tous, souvent en demeurant beige comme une Toyota Camry, ou bien maximiser l'adhésion d'une communauté comme le fait Apple par exemple? Il n'y a pas de bonne réponse, car certains produits ne se prêtent tout simplement pas à ce jeu. Pour polariser, il faut être différent, exceptionnel d'une certaine façon.

Prenons le cas de Miracle Whip présenté en intro, publicité qui me semble assez intéressante, quoique populiste. À l'instar du Cheez Whiz, ce produit Kraft très représentatif de la culture populaire américaine des années 50, ne fait plus vraiment l'unanimité auprès de groupes de consommateurs plus soucieux de leur santé et de la nature des produits qu'ils consomment. Alors quoi faire quand vous savez que vous ne pourrez jamais plaire à certaines personnes, souvent plus éduquées? Vous favorisez le resserrement de votre base d'ambassadeurs et vous leur donnez l'occasion de se projeter sur des personnalités qui les représentent. On provoque le choix, la prise de position, la polarisation. Très habile. Car l'enjeux ne consiste pas à séduire en bout de ligne des gens qui vous détestent, mais bien de faire balancer certains segments plus ambivalents en votre faveur en misant sur la ferveur de vos fans. En fait, vous miser sur le fait que ceux qui vous adorent seront plus «virulents» que ceux qui vous détestent. Selon moi, ça peut fonctionner.

Pour finir, je ne crois pas que provoquer la haine et l'exacerbation négative et systématique des parties adverses sera rentable à court et moyen terme. Pour séduire les franges ambivalentes, il faut demeurer respectueux et véhiculer des valeurs constructives. L'exemple le plus éloquent est le discours des radios poubelles de la région de Québec: leurs idées ne se transmettent pas au reste de la population car trop négatives et simplistes, il en résulte une mobilisation stérile du segment des «angry white mâles», segment qui n'arrive pas à convaincre la population plus sensée. Polariser par ce que vous êtes pur, typé, visionnaire, sans compromis. C'est là que vous allez réussir.

Un yogourt bien tourné

Moi et les publicités de yogourt, nous ne faisons pas bon ménage, et ce depuis bien avant le fameux 99 francs de Beigbeder en 2000. En fait, je ne me souviens pas trop d'une marque dans ce secteur d'activité qui m'ait jamais fait vibrer. De un, je ne représente pas la cible classique pour ce type de produit, de deux, je déteste généralement les approches qui mettent en évidence la «recette». Dans le cas du yogourt, elle est généralement constituée d'une femme qui pratique une activité physique, de son orgasme à se délecter par la suite d'un produit maigre qui a la consistance du jello et dont le goût est révélé par un édulcorant, pour finalement se retrouver avec le «pack shot», cette photo parfaite du contenant. En fait, peu importe la discipline, j'ai tendance à éviter les «recettes». Mais là, soudainement, provenant d'une marque que je ne connaissais pas et qui n'est visiblement pas disponible ici, arrive une publicité issue d'une agence culte, Mullen. Eurêka! Oui, j'ai enfin vibré pour du yogourt (ou yaourt pour les fans de Josée Di Stasio). L'improbable s'est produit. Ça s'appelle Fage Total Plain Extraordinary.

Est-ce la poésie et la présence masculine marquée dans la narration? Ou encore l'esthétisme marqué du traitement visuel qui rappelle l'art contemporain (bon, je l'admet, la vache est de trop)? Est-ce parce qu'il n'y a pas une fille qui danse gratuitement sur une toune insignifiante avec une robe rouge? En fait, c'est peut-être la pureté du message, le fait qu'on se concentre sur l'essentiel, en mode «macro», donc en plans très très rapprochés, qui donne à ce message un air de nouveauté. Et cette impression qu'on ne prend pas le consommateur pour un imbécile heureux malgré la finale convenue.

En fait, la blancheur me plaît. Je vous laisse donc sur une autre nouvelle publicité épurée et esthétique, celle du «Smart Cover» du iPad2 lancé hier, que je n'achèterai pas, trop occupé à user la version initiale acquise l'été dernier, car voyez-vous, pour arriver à développer une version améliorée, il faut compter sur des apôtres, ceux-là même qui doivent par la suite vivre avec leur choix souvent trop impulsif...

Sur mesure, peu importe qui vous êtes

J'ai mentionné lundi dernier, lors de ma chronique à l'Extra, que les annonceurs ne se donnaient pas la peine de considérer la créativité publicitaire lors des Oscars, contrairement au SuperBowl où c'était un feu d'artifice. Effectivement, la très grande majorité des publicités étaient banales, voir carrément médiocres. Quelques annonceurs se sont par contre démarqués et je dois rendre à César ce qui re vient à César, notamment à LivingSocial, mais plus particulièrement à Coke Diet qui a dévoilé un message d'une minute développé sur mesure pour cette soirée spéciale par une agence culte, Wieden+Kennedy Portland. Une déclinaison intéressante de sa plateforme «extraordinaire». J'aime.

Stay Extraordinary, c'est avant tout une publicité communiquant un état d'être. C'est une progression quasi-harmonique dans l'intensité et dans la nature des êtres qu'on démontre comme «exceptionnels». C'est aussi une assez jolie mise en scène pour une conclusion s'apparentant à merveille avec la soirée des Oscars. Un peu à la manière du bourbon Jim Beam, c'est une succession de scènes sans punch final humoristique ni surprenant, mais dans un esprit rassurant, sain et homogène dans le ton. Si Coca-Cola s'apparente au bonheur, Diet Coke, quant à lui, flatte ses clients en les décrivant comme merveilleux, en espérant bien sûr que les prospects et clients irréguliers embarquent dans leur train en s'y projetant psychologiquement. De la suggestion assez intelligente, rien pour révolutionner le genre, mais une bonne publicité adulte, assez vibrante, dans l'évocation du bénéfice personnel ultime: être exceptionnel.

Les médecins résidents ont besoin de votre soutien...

Rares sont les moments où je parle de campagnes développées par mon agence, Défi marketing, mais pour des raisons de conviction, je vous invite à visiter et à soutenir les revendications des médecins résidents québécois. Des gardes en établissement d'une durée de 24 heures consécutives, c'est inacceptable, sans compter le reste. Rendez-vous sur releveensante.ca où vous pouvez leur témoigner votre soutien et par le fait même accentuer la pression sur le gouvernement pour que cette situation soit réglée rapidement, dans l'intérêt de tous. Merci d'avance!

C'est pas grave

Twitter s'ouvre de plus en plus, prend de la maturité et voit se joindre à son noyau de purs et durs des segments qui relèvent plus de la «masse» que des innovateurs de type «early adopters». En harmonie avec la démocratisation des téléphones intelligents, en accord avec un certain progrès technologique, les pionniers de ce média se sentent de moins en moins valorisés d'être là, de moins en moins spéciaux. Tout ce que je peux leur dire, c'est que ce n'est pas grave. Il leur faudra désormais vivre avec plusieurs usagers, voir des milliers, qui ne connaîtront pas les us et coutumes établis arbitrairement par une petite secte fermée et puérile. Encore là, ce n'est pas grave. De toutes façons, il y aura sûrement bientôt d'autres plateformes qui émergeront et où ces grappes de geeks arrogants pourront se retrouver et renouveler leur sentiment de défricheur, leur estime de soi fondée sur la nanoseconde où ils auront été LES PREMIERS à utiliser un truc ou à laisser leur marque sur un autre. Ou à décréter l'utilisation d'un terme, d'une formule, d'une mode. Je préfère profiter du temps présent et apprécier d'être en contact direct avec une tonne de gens intéressants.

Il ne faut jamais surestimer l'attrait des autres sur sa petite personne, particulièrement dans certains médias servant principalement à s'exprimer et où le nombre d'individus exposés à nos dires relève plus du leurre que de la réelle portée médiatique. La vraie question que nous devons tous nous poser, vraiment, sans arrière-pensées, est la suivante: qu'est-ce que ça change que je m'exprime ou pas sur twitter ou ailleurs? Dans la très grande majorité des cas, dont le mien, la réponse est claire: pas grand chose. J'oserais même dire que la majorité des gens que je trouve inutilement virulents trouvent leur compte dans les réactions qu'ils provoquent. Rarement dans ce qu'ils apportent, leur arrogance ne menant nul part, sinon à la trahison de leur propre narcissisme. Finalement, quand on se dit que les gens en ont probablement rien à cirer de ce que l'on raconte, ça nous permet de pratiquer une certaine retenue saine, ou encore d'être candide sans attentes. Être et paraître sont trop souvent confondus.

Entre temps, je souhaite à tous les nouveaux adeptes de twitter d'y trouver leur compte sans perdre leur spontanéité, même si certains leur reprocheront de ne pas y avoir été plus tôt. Moi, ils m'intéressent d'autant plus.

À fleur de peau

J’ai souvent mentionné ici, tout comme lors de ma dernière chronique télé à l'émission l’Extra en compagnie de Gildor Roy et Marie-Andrée Poulin, que les créatifs québécois marchaient sur des œufs en matière de rectitude politique et de valeurs morales, un certain retour de balancier mêlant actuellement le progrès social, notamment les acquis issus du féminisme, à certaines valeurs conservatrices de droite. La preuve de cet état de fait est bien visible sur nos écrans: peu d’entreprises d’envergure dérogent de la voie du «politiquement correct». La créativité osée devient donc de plus en plus dangereuse pour les annonceurs. Pour être bien honnête, je trouve ce contexte plus pernicieux que sain. Évidemment, vous comprendrez que mon objectif n’est pas de défendre ou de cautionner une créativité qui encouragerait l’exploitation sexuelle ou le sexisme pur. Mais au-delà de ces extrêmes, est-ce être réellement évolué que de s’énerver pour un bout de cuisse qui dépasse, que ce soit celle d’un homme ou d’une femme?

Certains produits, souvent en rapport avec la mode, ne peuvent réellement évacuer la suggestion des corps et l’induction du désir. Où se situe la limite du bon goût? Comment discerner les enjeux du progrès social de certaines valeurs rétrogrades qui, ultimement, ne servent pas la cause féministe? Est-ce qu’une publicité comme celle de Calvin Klein montrée en intro et lancée cette semaine, qui se veut un clin d’œil à la campagne originale de 1994 mettant en vedette Kate Moss, est socialement acceptable à une heure de grande écoute? Je crois que oui, sans hésitation. Mais est-ce que Steven Meisel, le réalisateur du message initial qui a également dirigé la nouvelle mouture, a réellement eu la même marge de manœuvre aujourd’hui qu’à l’époque? Enfin, au-delà de toutes ces interrogations, un fait demeure, l’acceptation du sexe et de la nudité me semble un révélateur évident d’une certaine maturité sociale. Car si nous sommes collectivement souvent si pressés de condamner la publicité osée, c’est que nous savons très bien qu’elle provoque certains effets. Tout comme nos voisins du Sud, être une société à fleur de peau, une société encore fragile quant à sa réelle identité, une société qui s’excite pour des riens, n’est-ce pas là le vrai problème?

Le verre à moitié plein

En publicité, c’est facile de tomber dans le négatif. Les concurrents sont toujours moins bons, les adversaires politiques toujours malhonnêtes et si vous n’utilisez pas nos services, il vous arrivera le pire. Tout ça est facile. Ça ne requiert pas réellement de créativité car on se contente de provoquer la peur tout en induisant notre produit comme une solution. Malheureusement, ça traduit aussi une incapacité flagrante à communiquer de manière claire et inspirante ce que nous apportons de plus et quelle est notre vision du monde, notre idéal.

Je crois que les consommateurs apprécient le positif. Et là je ne parle pas d’humour gratuit, non, je parle de faire du bien, de montrer le bon côté des choses, de susciter l’espoir. Je crois que c’est encore plus vrai en ces périodes de révolutions politiques et sociales au Moyen-Orient. Chaque être humain possède en lui cette fabuleuse aspiration à un avenir meilleur, ne serait-ce que pour ses enfants ou ses petits-enfants. Aussi désespérants puissent nous paraître certains cycles politiques ou l’état des valeurs morales ambiantes, le progrès finit toujours par surpasser les absurdités, imperceptiblement lentement, mais tout aussi sûrement. La vie apporte naturellement son lot de problèmes, pourquoi donc en rajouter avec la publicité quand il y a tellement d’autres stratégies de création qui s’offrent à nous?

Prenons en exemple le film publicitaire de Coca-Cola montré en intro. Malgré une succession assez banale de séquences d’archives et de vidéos amateurs, une émotion de bien-être émerge naturellement de cette chorale d’enfants qui entonnent la chanson «Whatever» du groupe Oasis. Le produit est associé au message de manière racoleuse mais cohérente à la fin. On nous donne presque l’impression que le bonheur transpire d’une boisson dont la nature consiste à favoriser l’ingestion massive de sucre liquide. Ce n’est pas rien, c’est surtout infiniment mieux que d’accabler son principal concurrent, Pepsi, de tous les maux de la terre. Sans tomber dans un «jovialisme» déconnecté de la réalité, pourquoi ne pas communiquer, tout simplement, que le verre est à moitié plein?

Les attardés

Facteur Pub vient tout juste de célébrer son premier anniversaire et arborera un nouveau visage sous peu. Je compte toutefois continuer de me donner à fond car la publicité et les stratégies de marque sont au centre de nos vies. Plus encore, parce que c’est ma passion. Merci à tous et toutes pour votre fidélité, c’est le meilleur encouragement à redoubler d’ardeur, jour après jour.

Je redémarre donc la deuxième année de ce blogue en traitant du sujet de la marque sous un angle plus «sociologique» que créatif. Nous le savons, plusieurs marques vieillissent mal. J’ai déjà parlé ici de Laura Secord, mais le principe s’applique à tous les secteurs d’activité. Lorsque la durée de vie d’un produit achève ou que la demande envers un service particulier fond comme neige au soleil, une question se pose : continuer et mourir ou évoluer et prospérer? C’est simple au fond, pour réussir, il faut être en symbiose avec le contexte social, en accord avec les grandes tendances, bref, être pertinent. Or, changer, évoluer, c’est se remettre en question sur nos fondements. Ce n’est pas facile. Ça veut souvent dire de faire une croix sur ce qui nous a mis au monde. Ça prend du courage.

Prenons le cas de notre très chère société d’état Hydro-Québec. Un succès retentissant qui a fait rejaillir des milliards en profits dans les coffres de gouvernements provinciaux souvent en perdition. Une société dont la nature même, l’hydroélectricité, représente en soi une vision de l’énergie propre. Or, ce qui était valable il y a trente ans ne l’est plus. Les grands projets de centrales hydroélectriques, aussi porteurs puissent-ils avoir été, ne représentent plus l’innovation en terme de développement durable en 2011, surtout pas quand le prix de revente de cette énergie est inférieur à son coût. J’aimerais croire que nous sommes plus évolués que ça. Selon moi, la nature même de la marque Hydro-Québec est surannée. La planète entière regarde les Chinois détruire leur territoire avec des projets de barrages mal conçus, l’occident s’ouvre à de nouvelles formes d’énergies, et nous, que faisons-nous? Nous démarrons des projets hydroélectriques dignes d’une autre époque et abandonnons à l’industrie privée le développement anarchique de projets énergétiques alternatifs (éolienne, gaz de schiste) à des endroits inappropriés, en brandissant le sempiternel épouvantail des centrales au charbon. Une absurdité complète. La marque Hydro-Québec devrait, c’est une évidence, valoriser l’exploitation judicieuse et stratégique de nos biens collectifs et cesser d’agir en autiste borné à l’hydroélectricité. Cette marque devrait se renommer Énergie-Québec. Elle devrait envisager, par exemple, le développement éolien en utilisant ses terrains et l’espace qu’occupe son réseau de distribution dans le Grand Nord, au-delà des zones touristiques. Elle devrait s’assurer que des maires véreux tout comme des industries gazières et pétrolières insouciantes ne s’en mettent plein les poches sur le dos des contribuables québécois en les volant en toute impunité. Elle devrait faire ce que son essence lui dicterait : développer l’énergie québécoise dans un cadre nationalisé, optimal, visionnaire et générateur de rendement.

La marque Hydro-Québec ne véhicule plus les bonnes valeurs ni la bonne vision stratégique. Mais pour renouveler cette marque phare du Québec moderne, il nous faudrait un gouvernement, un vrai, alors que nous sommes dirigés par un régime fantoche, par une succession d’ombres sans convictions. On part de loin. Sur ce, je vous laisse sur la bande annonce du film Chercher le courant, une note discordante dans la morosité ambiante, le signe que l’engagement citoyen existe encore, envers et contre tous.