vendredi 25 février 2011

À fleur de peau



J’ai souvent mentionné ici, tout comme lors de ma dernière chronique télé à l'émission l’Extra en compagnie de Gildor Roy et Marie-Andrée Poulin, que les créatifs québécois marchaient sur des œufs en matière de rectitude politique et de valeurs morales, un certain retour de balancier mêlant actuellement le progrès social, notamment les acquis issus du féminisme, à certaines valeurs conservatrices de droite. La preuve de cet état de fait est bien visible sur nos écrans: peu d’entreprises d’envergure dérogent de la voie du «politiquement correct». La créativité osée devient donc de plus en plus dangereuse pour les annonceurs. Pour être bien honnête, je trouve ce contexte plus pernicieux que sain. Évidemment, vous comprendrez que mon objectif n’est pas de défendre ou de cautionner une créativité qui encouragerait l’exploitation sexuelle ou le sexisme pur. Mais au-delà de ces extrêmes, est-ce être réellement évolué que de s’énerver pour un bout de cuisse qui dépasse, que ce soit celle d’un homme ou d’une femme?

Certains produits, souvent en rapport avec la mode, ne peuvent réellement évacuer la suggestion des corps et l’induction du désir. Où se situe la limite du bon goût? Comment discerner les enjeux du progrès social de certaines valeurs rétrogrades qui, ultimement, ne servent pas la cause féministe? Est-ce qu’une publicité comme celle de Calvin Klein montrée en intro et lancée cette semaine, qui se veut un clin d’œil à la campagne originale de 1994 mettant en vedette Kate Moss, est socialement acceptable à une heure de grande écoute? Je crois que oui, sans hésitation. Mais est-ce que Steven Meisel, le réalisateur du message initial qui a également dirigé la nouvelle mouture, a réellement eu la même marge de manœuvre aujourd’hui qu’à l’époque? Enfin, au-delà de toutes ces interrogations, un fait demeure, l’acceptation du sexe et de la nudité me semble un révélateur évident d’une certaine maturité sociale. Car si nous sommes collectivement souvent si pressés de condamner la publicité osée, c’est que nous savons très bien qu’elle provoque certains effets. Tout comme nos voisins du Sud, être une société à fleur de peau, une société encore fragile quant à sa réelle identité, une société qui s’excite pour des riens, n’est-ce pas là le vrai problème?

3 commentaires:

  1. Selon mon point de vue, cette publicité ne fait que démontrer la nouvelle offre de produits de la part de CK One. Comment démontrer des sous-vêtements d'une autre façon que les montrer? ici, on vise un public plutôt lifestyle, on place les gens présents dans publicité dans ce contexte et ces derniers, ça les déranges plus ou moins la "nudité" dans la publicité car c'est un public qui démontre plus d'ouverture que certaines personnes des générations précédentes sans généraliser.

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  2. J'ai eu à réaliser un projet de packaging pour des jeans. Lors de ma recherche visuelle, je suis allé fouiller pour trouver des publicités de jeans. J'ai rapidement arrêté ma recherche, voyant qu'une pub sur 4 ne CONTENAIT PAS d'allusions sexuelles et de nudité exagérée.

    Je fais peut-être une généralité, mais les compagnies de jeans sautent rapidement sur le sexe pour vendre. Peut-être parce qu'ils offrent un produit à un public plus jeune, comme le mentionne Normand. Mais est-ce vraiment la solution à tout?

    Ils ont franchement besoin de se réinventer côté pub.

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  3. Je dis souvent: "Prenons le temps de faire les choses comme elles se doivent d'être faites avant de penser à innover".

    Reprenons les jeans, par exemple. Disons-le, jeans et sexualité ne font qu'un. Ils remontent le galbe des fesses, sont délavés à des endroits stratégiques, le trajet visuel est planifié à l'aide de coutures sinueuses et esthétiques, etc. On achète un jeans parce qu'on s'aime dedans et non pas parce qu'il répond à notre position politique actuelle. Il est certain qu'une publicité de jeans cherche à exploiter le sex appeal et la volupté, ces deux valeurs étant les principaux incitatifs d'achat des consommateurs de tous âges.

    Vouloir faire autrement tient plus souvent d'une intention trop évidente à être différent ce qui peut être casse-pied pour le spectateur si c'est fait maladroitement.

    La mode, au fond, c'est l'établissement d'un code de séduction. La décrire autrement, c'est se mentir à soi-même.

    Par contre, ce n'est pas parce que le sexe et la séduction sont les fondations d'un produit qu'on doit basculer dans une facilité exhibitionniste gratuite.

    Il y a un monde entre quelque chose de sexy et une autre qui est vulgaire. Tout est dans le dosage!

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