Une bonne idée ne suffit pas...

J’apprécie particulièrement la nouvelle plateforme de la marque de Vidéotron, développée il y a quelques temps par l’agence Sid Lee. Les publicités télévisées sont efficaces et mettent de l’avant des situations très ancrées sur la «bibitte» québécoise, la meilleure déclinaison étant selon moi celle-ci, superbement bien interprétée. Contrairement à la plateforme de Bell, que je trouve plutôt froide et analytique (malgré des messages situationnels), celle de Vidéotron dépasse clairement l’air du temps et s’inscrit dans une certaine tradition d’excellence de la publicité québécoise. La connexion émotionnelle opère.

Mais lorsqu’on parle d’une campagne essentiellement basée sur une accroche (le bon vieux «teaser» dans le jargon publicitaire), il faut entretenir le mystère. Ne pas vendre la mèche. Tenir les publics ciblés en haleine. Bâtir un momentum, y aller par gradation, un peu à la manière d’une effeuilleuse. Bref, ne pas laisser transparaître la marque trop rapidement. Alors vous comprendrez mes nombreuses réserves quant à cette campagne initiée à la télé, en imprimé, en affichage et sur le web, concernant le lancement prochain de la téléphonie cellulaire par Vidéotron. La police de caractère, l’utilisation du fond noir, de la couleur et les nombreuses fuites dans les médias, orchestrées ou non, trahissent naïvement les intentions de l’annonceur et sa stratégie de communication sous-jacente. Mes attentes sont donc réduites car je sais qu’on va probablement m’offrir un pablum corporatif avantageux en rapport avec le nouveau réseau 3G+, qui sera annoncé demain en grande pompe par Pierre-Karl Péladeau. Je m’y attends. Business as usual.

Pourquoi plus de mystère et de secret ? Simplement pour favoriser la propagation virale et décupler potentiellement la portée. De plus, il faut donner une indication de la suite, scénariser notre histoire, situer les prospects dans le temps, bref, élaborer son idée au-delà du message initial. Dans ce cas-ci, il arrêtera quand ce temps? Aucune date n’est donnée. On demeure dans le flou. Et bon, quand, en plus, on devine l’identité de l’annonceur, ça gâche carrément la sauce. Il faudra voir la suite pour juger de l’opération dans son ensemble. Je prévois qu’on livrera la marchandise de manière très agressive et créative lors du dévoilement, car cette catégorie de service compte parmi les plus difficiles qui soient, concurrence débridée oblige. Cette campagne demeurera néanmoins une superbe opportunité loupée, par un annonceur qui avait les moyens d’aller au bout de son idée, car selon moi, c’était initialement une excellente idée qui n’aura pas vraiment réussi à marquer les esprits.

PS : Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur la campagne et celui-ci pour en savoir encore plus sur ce qui s’en vient ainsi que sur la stratégie intégrée de dévoilement.

Réécrire l'histoire

En créativité média, surtout sur le web, il est toujours idéal que notre idée, en plus de surprendre et de sortir du lot, soit basée sur le bénéfice ultime ou encore sur un attribut principal de notre produit ou service. C'est assez rare que ce soit bien fait, alors je ne manquerai pas la chance de vous présenter cette tactique très intéressante de Tipp-Ex, une marque de produit de correction, dont le ruban correcteur à entraînement direct, qui est à la base du concept. Et soi-dit en passant, cette tactique m'a été rapportée par plusieurs sources différentes depuis jeudi dernier, ce qui est un bon indicateur de son degré de virulence.

En résumé, on assiste en premier lieu sur YouTube à une courte histoire farfelue où un campeur-chasseur se voit attaqué par un ours qu'il aurait précédemment tenté d'abattre. Ensuite, premier élément créatif, on nous donne le choix, par deux boutons placés sur la vidéo, de voir ou pas le personnage tirer l'ours en question. Par après, et c'est là que tout se joue, on charge une page qui est un trompe-l'oeil, c'est-à-dire qu'on se retrouve sur une page qui est en fait un simulacre de la page YouTube originale et qui nous montre le personnage utiliser le produit Tipp-Ex présent sur une fausse publicité, de manière totalement surréaliste. Le tout se termine par l'aspect le plus intéressant de toute l'opération, soit la possibilité de réécrire l'histoire en tapant ce que l'on veut dans le titre de la vidéo. Et hop, on pourra regarder un nouvelle version du film qui correspondra, dans la mesure du possible, au verbe ou à l'expression que nous aurons tapé ((en anglais bien sûr). J'en ai tenté plusieurs, avec succès, et j'ai même essayé des verbes obscènes (faut bien s'amuser) qui pointaient vers une version «censurée» où l'on voyait en flou une situation couverte d'un gros indicateur de censure. Fascinant et brillant.

Là où plusieurs produits du genre limitent leur stratégie marketing à un bas prix chez Wallmart ou chez PJC lors de la rentrée scolaire, cette marque a plutôt opté pour une créativité essentiellement centrée sur un bénéfice ultime, soit la possibilité de se reprendre, de refaire son histoire, de corriger une faute, évidemment à l'aide du ruban Tipp-Ex. La dernière portion de l'opération est totalement ludique et pointe vers une multitude de petits films qui ont visiblement été réalisés avec peu de moyens, soit un décor dans la nature, un costume d'ours et une petite équipe de tournage. J'en déduis qu'on avait identifié au préalable la majorité des verbes et situations que les internautes étaient spontanément pour inscrire, de là l'impression d'une quantité infinie de scènes amusantes.

Le niveau de virulence est proportionnel à l'originalité, à la surprise et au plaisir de jouer des utilisateurs. C'est un excellent exemple de média mérité, car la créativité de l'opération aura généré pour la marque, avec l'aide des médias sociaux comme vecteurs principaux, et ce probablement sans coût média (à part peut-être une entente avec YouTube) des millions de visites, de conversations, une association implicite au concept d'innovation et un positionnement avantageux en tête de liste de milliers d'acheteurs potentiels. Tout le contraire d'une publicité télé qu'on nous pousserait dans la gorge à une fréquence indigeste. Bravo!

Merci à Patricia, à Samuel et à Ariane pour le tuyau. Cette idée était tout simplement trop bonne pour que je passe à côté!

Le monde est Mad

Ceux qui me suivent sur twitter ou qui me connaissent personnellement, savent à quel point j’apprécie la série américaine Mad Men. Au-delà de mes affinités avec le monde de la publicité, New York, les années 60 et pour une certaine direction artistique léchée, je ne savais pas vraiment, jusqu’à tout récemment, pourquoi je tripais autant sur cette série encensée par la critique. La réponse m’est apparue soudainement, sous la douche, hier matin.

Nous vivons dans un monde à la course. Dans un univers où l’on se détruit la santé quotidiennement par le stress, tout en se donnant bonne conscience en consommant des oméga-3, des légumes, des fibres et en courant des centaines de kilomètres par année. Dans une société où l’apparence prend parfois une place disproportionnée. Où le sexe est plus tabou qu’on ne le croirait. Où la droite politique joue un rôle prépondérant, à contre-courant de notre évolution sociale (c’est le marché libre qui a ruiné l’occident et nous continuons collectivement à en vouloir aux politiciens de gauche et aux syndicats). Bref, nous vivons dans une société hypocrite, centrée sur son nombril et aucunement consciente de son passé. Et on se dit que c’était pire avant et que rien n'est parfait. Et bien, quand j’écoute Mad Men, j’ai l’impression du contraire. La vitesse et le stress sont remplacés par une lenteur qui permet aux regards de s’allumer. Les gens fument et boivent, mais demeurent lucides par rapport à ce qu’ils font et assument. Leurs désirs sont exacerbés. Ils vivent. Ils ne se dérobent pas de leur existence et de leur faculté de réfléchir par une fuite par en avant, un peu comme nous le faisons au Québec avec nos millions d’humoristes qui «surfent» de blagues en blagues devant des auditoires anesthésiés au moment présent et à l’affût du prochain rire forcé. Mad Men me fait réaliser l’importance de l’instant, à coups de 47 minutes par épisode. Ce n’est pas assez pour m’empêcher de retomber dans le tourbillon le lendemain, mais c’est déjà ça.

Je vous laisse sur ma scène fétiche (impossible de l'imbriquer directement à mon billet), elle dit tout sans rien dire, à écouter lentement, calmement, seul de préférence.

Bonne fin de semaine de la fête du Travail!

Crédit photo : Rolling Stone Magazine

Recherchée: une publicité radio qui provoque la dépression

Une publicité radio me hante depuis plusieurs mois déjà. Au point où je ne peux m’empêcher de la parodier en temps réel dans la voiture à chaque fois que je l’entends, au grand découragement de ma Douce et de mon Tout-petit. Ça fait donc plusieurs mois que je ressens le désir de vous en parler, mais il y a un hic, je n’arrive pas à la trouver et je n’ai pas le temps d’attendre qu’elle joue pour l’enregistrer. Plusieurs partenaires et collègues, avec qui j’en ai discuté, partagent mon avis mais n’ont pas plus réussi que moi à mettre le grappin sur le fichier de cette merveille. Je parle de la publicité de Saint-Eustache Nissan diffusée, entre autres, à très grande fréquence la fin de semaine, sur les ondes de Rythme FM, et ce en différents formats.

On le sait, Nissan possède une plateforme publicitaire très efficace et appréciée du grand public, les aventures du Gros Bon Sens faisant partie intégrante de notre univers télévisuel depuis quelques années déjà. Mais au-delà de cette plateforme qui a pour but de mousser les véhicules Nissan, les différents concessionnaires peuvent y aller de leurs propres initiatives publicitaires, la plupart du temps locales et limitées à un certain territoire, leur objectif étant de faire valoir leurs avantages intrinsèques, que ce soit la proximité, la qualité du service ou des promos particulières. Ces publicités sont généralement assez ennuyeuses, mais là, vraiment, avec cette publicité de Saint-Eustache Nissan, on repousse les frontières de l’ennui: elle est déprimante au point où ça devient presque fascinant de comprendre comment des gens sains d’esprit peuvent en arriver à réaliser et à diffuser pareil éteignoir.

Sa tonalité, pour rester respectueux, est encore plus morne que si l’on avait confié la réalisation et l’interprétation de la ritournelle à une plante verte. La voix, complètement désincarnée et blasée, déclame en chanson des insipidités sur un registre monotone, au point où l’on se demande si c’est une blague, mais ce n’en est pas une! Voici un résumé des paroles, de mémoire (pardonnez-moi les petits écarts) : «Saint-Eustache Nissan, sur le bord de la 640, près de la 13, près de la 15, partout près de chez vous, han han, St-Eustache Nissan, point com.». Mais là où le bât blesse, c’est la fréquence média investie par l’annonceur, dans un contexte où il y a débordement, voire perte pour la majorité de cet investissement qui rejoint principalement des gens qui n’iront jamais acheter leur véhicule à Saint-Eustache, car trop loin de leur domicile. On vous dira que le taux d’attribution et la notoriété de la marque sont en hausse, mais est-ce vraiment garant de résultats tangibles? C’est certain que tous ceux qui y sont exposés l’ont entendue et s’en souviennent car elle joue aux 5 minutes et elle est plate! Et même si vous étiez de la minorité qui ne demeure pas trop loin de Saint-Eustache, iriez-vous réellement visiter un commerce qui vous endort avec sa pub?

Je suis vraiment désolé de ne pas pouvoir vous la faire entendre, alors j’en profite pour lancer un concours pour me racheter. La première personne qui enregistrera la publicité ou qui trouvera un fichier son de qualité assez suffisante pour que je le rende disponible ici (et évidemment qui me le fera parvenir par courriel à facteurpub@gmail.com), gagnera une bouteille de vin choisie par moi, en fonction de ses goûts, et ce d’une valeur de 25$ (vous devez être majeur, résider au Québec et être sain d'esprit). Là, on prend les grands moyens et on ne lésine pas sur le budget. La phase deux du concours, si la phase un est concluante, pourrait résider dans une compétition de pastiches. Entre temps, si vous écoutez Rythme FM par inadvertance la fin de semaine, essayez de ne pas vous acheter une carabine, tenez-vous loin des flacons de médicaments et ne cédez pas à la tentation de vous accrocher une corde à la poutre du plafond dans le sous-sol. Faites comme moi et amusez-vous à faire un pastiche humoristique. Car cette pub mériterait, selon moi, le prix de la pire ritournelle de l’histoire de la publicité québécoise, rien de moins!

ps: Je sais que la dépression est une maladie et qu'il faut tenter d'évacuer les préjugés qui y sont reliés, svp me prendre au 2e degré...

Gérer les attentes

Faire prospérer une agence de marketing, de communication ou de publicité, en 2010, est tout sauf simple. Les véhicules communicationnels mutent en temps réel, les médias traditionnels perdent du terrain, les consommateurs sont blasés et cyniques face à la publicité, et les nouvelles stratégies axées sur les médias mérités font souvent l'objet de doutes de la part des clients. Tout ça dans un contexte de concurrence intense entre agences, dans un marché sommes toutes assez limité. Donc, un client qui investit 200 000 $ dans une campagne de communication, c'est bien normal, s'attendra à un retour sur son investissement. Je redis le mot: «investissement». Car nous, publicitaires, ne pouvons pas constamment déclamer à nos clients qu'ils doivent investir dans leur marque sans pouvoir leur démontrer au préalable, ne serait-ce que sommairement, ce que nos actions généreront comme résultats. Nous devons nous protéger contre nous-mêmes, car c'est parfois trop tentant de promettre plus que ce que nos campagnes peuvent réellement livrer. Avoir la chanson est plus difficile que ça en a l'air dans un domaine où chacun a son air. On ne peut plus constamment se réfugier dans la notion d'augmentation de la notoriété, car même s'il est impératif de mousser la marque et de la positionner en tête de liste des consommateurs ciblés, cette notion demeure néanmoins floue en terme de résultats des ventes. Le corollaire qui unit la notoriété de la marque à ses ventes n'est pas nécessairement vrai. Combien de marques ont vu leur notoriété croître à la suite de campagnes publicitaires géniales, sans pour autant voir leurs ventes ou leur situation s'améliorer à moyen terme? Familiprix, pour ne nommer qu'elle, demeure une marque marginale dans son secteur d'activité, malgré avoir diffusé pendant plusieurs années ce qui est considéré probablement comme la meilleure campagne publicitaire de la décennie au Québec.

Alors quoi faire? Il faut établir des modèles de retour sur l'investissement réalistes, voire même légèrement pessimistes (donc atteignables), se donner différents moyens de mesurer toutes nos tactiques, bref, gérer les attentes de nos clients en leur vendant un portrait juste de leur réalité et du potentiel de nos idées. S’ils préfèrent aller de l’avant avec d’autres agences qui portent des lunettes roses, ce ne sera que partie remise. Je ne dis pas que les «flashs» géniaux en création relèvent du rêve, mais il faut voir plus loin.

Nos stratégies doivent respecter l'intelligence du consommateur et prôner l'honnêteté et l'intégrité, mais nos promesses, avant toute chose, doivent demeurer réalistes. C'est de cette façon que nous pourrons faire prospérer nos agences tout en contribuant, par le fait même, à redorer le blason d'une industrie publicitaire qui en a encore bien besoin. C'est de cette unique façon que nous pourrons aussi envisager concrètement à exporter un savoir-faire porteur d’innovation pertinente et axé avant tout sur la notion d’intérêt. Car si la créativité prime, et elle primera toujours, le réalisme, la rigueur et la tangibilité des résultats sont les seules garanties de notre croissance à tous à long terme. Il faut avoir le courage de nos ambitions.

Liberté et séduction en bleu

Aujourd’hui le ciel est bleu, c’est vendredi, alors je ne vous ferai pas la morale sur l’éthique en pub ou ne démolirai pas une campagne insipide. Non, c’est vendredi et j’ai envie qu’on finisse cette semaine en beauté avec une marque qui a justement incarné la beauté depuis des décennies, de Catherine Deneuve à Carole Bouquet, en passant par Vanessa Paradis et tant d’autres, une beauté à la fois raffinée et libre, frondeuse, à la tête forte mais aux courbes délicieuses: Chanel.

Mais ici, nous ne parlons pas de parfum ou de mode pour femmes, mais bien d’une nouvelle fragrance pour homme, tout à fait dans la même tonalité, Bleu de Chanel. Et qui de mieux que Gaspard Ulliel, que vous avez peut-être remarqué dans le film Les égarés ou encore dans Un long dimanche de fiançailles de Jean-Pierre Jeunet qui avait connu un beau succès en 2005, pour incarner la promesse de ce parfum. Physiquement impressionnant, un peu comme une version plus raffinée et typée de Romain Duris, Ulliel a eu l’opportunité unique d’être dirigé, pour le film publicitaire de lancement de la marque, par rien de moins que le maître Martin Scorcese. Ce film d’une minute, coulé à l’avance sur youtube par esprit stratégique, puis lancé officiellement sur la page Facebook de Chanel il y a deux jours, se démarque à plusieurs niveaux. En premier, il y a le rythme imposé par un montage serré qui donne un ton très américain où transpire la signature de Scorsese. Il y a les non-dits, dont la rupture, la passion, et finalement la quête dans l’affirmation. Finalement, la direction photo est sublime, alliant la coloration bleue à certains flashbacks évoquant la fin des années 60 avec leur grain et leur lumière particulière, et comment ne pas souligner l’utilisation efficace du visage de Ulliel, évidemment...

On en déduit que le film est avant tout destiné aux femmes, qui influencent le comportement d’achat des hommes dans tous les aspects aujourd’hui, mais particulièrement dans cette catégorie de produit, mais que les hommes peuvent l’apprécier tout autant en se projetant dans la situation et en rêvant de liberté. L’esthétisme en publicité représente une forme de message implicite, un langage qui transmet beaucoup plus que ce que l’on pourra entendre ou voir comme logo, et cette tonalité sert parfaitement bien la marque Chanel. Pour finir, on sent depuis quelques années un retour en force des films publicitaires de haut niveau, réalisés par les plus grands, parce que nous ne sommes plus dépendants des formats publicitaires classiques. Scorsese n’avait d’ailleurs pas tourné de pub depuis la fin des années 80. Ça augure bien pour l’avenir. Bon visionnement!

Une promo transgenre

Quand on parle de médias mérités au détriment des médias traditionnels payés, on implique, dans la majeure partie des stratégies, la production de films publicitaires, l’utilisation de différentes plateformes de médias sociaux ou encore d’applications pour téléphones intelligents et une utilisation très créative de «stunts» et d'événements qui attireront l'attention. L’idée est presque toujours la même: produire un film publicitaire ou un outil assez divertissant et hors de l’ordinaire pour que, par l’entremise d’une certaine étincelle sur les médias sociaux, on propage le buzz. Ce qui est génial, c’est que la majorité des sommes investies le sont dans l’idée et non dans le contenant. Les limites de ce que nous pouvons faire avec un film publicitaire ou un événement, lorsque nous ne sommes pas régis par les formats télévisuels et que nos budgets ne sont pas consacrés à 90% aux médias traditionnels, sont littéralement inexistantes. BMW, avec sa campagne The Hire diffusée en 2001, constituée de 8 films publicitaires réalisés par de grands réalisateurs, à l'initiative de l'agence Fallon, a joué un rôle de précurseur à ce niveau.

Certaines idées peuvent coûter des millions à réaliser et ne sont accessibles qu’aux grandes marques, pensons aux films d’Adidas Originals, mais de nombreuses tactiques ne coûtent pratiquement rien, dont le cas présenté ici pour cette promo du film The Last Exorcism qui sort en salles le 27 août . La clientèle ciblée par le film, des ados masculins férus de films d’horreurs et de sensations fortes, se retrouve présentement de manière assez marquée sur la plateforme Chatroulette, alors tout débute de l’exploitation de cette plateforme. En résumé, une fille apparemment exhibitionniste suggère un striptease sur Chatroulette à des ados boutonneux qui n’en croient pas leurs yeux. La fille est visiblement dans la vingtaine, jolie, ce que nos voisins du sud appellerait une «girl next door». Et là, lorsque vient le temps de dénuder sa poitrine qu’on imagine généreuse et parfaite, on voit ses yeux qui tournent, deviennent ensanglantés, bref, le striptease tourne au cauchemar, le tout étant une séquence d’horreur préenregistrée pour la promo. Ensuite apparaît l’url du film. Les ados demeurent évidemment sous le choc, subjugués, ils ont été menés en bateau. Mais ceci n’est que le début de la stratégie, car la vraie promo est constituée aussi d’un clip qui rassemble les meilleurs moments et les réactions les plus drôles obtenues par la tactique initiale. Ce clip, présenté ici en intro et disponible entre autres sur Youtube et Dailymotion, a été vu à ce jour par près de 2 millions de personnes, et ce n’est qu’un début.

Toute cette opération est une promo transgenre constituée d’un alliage de «stunt», de caméra cachée, de convergence vers un film et d’un site Internet en complément pour favoriser le passage à l’action. Bref, c’est une bonne idée, avec une bonne portée et une création qui marque définitivement les esprits, sans faire de jeux de mots. Et tout ça, j’en déduis, à peu de frais. Les gens qui ont été pris au piège sont évidemment victimes d’une plateforme, Chatroulette, risquée sur le plan éthique, et dont un pourcentage non-négligeable des utilisateurs semble être des hommes qui s’adonnent à des gestes explicites. Mais un fait demeure, Chatroulette pavait la voie à ce type d’opération car sa nature est précisément axée sur le voyeurisme d’une majorité de jeunes hommes qui cherchent une minorité de filles, à des fins sexuelles. Ces plateformes apparaîtront et disparaîtront, le goût du jour changera, mais un principe demeure: les possibilités en terme de stratégie de communication et de création plus grandes que jamais. Le terrain de jeu des publicitaires n’a donc presque plus de limite, à part bien sûr celles de l’éthique et du bon goût de la clientèle visée…Mais ça, c'est une autre histoire.