Faire le vide

Pour aspirer à être un bon publicitaire, il faut savoir s’imprégner des courants sociaux, des tendances, être foncièrement ouvert d’esprit, mais le meilleur atout est la curiosité. Sans curiosité, on ne va pas au fond des choses et on ne peut extraire les vrais bénéfices différenciateurs de nos clients pour les transposer en mode communicationnel. Je suis un publicitaire 24/7, car c’est souvent pendant mon sommeil que les meilleures idées naissent pour ensuite surgir lorsque je suis sous la douche le matin. J’observe la publicité en tout temps, et chacune de mes expériences comme client servent à alimenter ma perception de ce que doit être une marque efficace. Évidemment, la fatigue s’installe graduellement et il faut, c’est un must, décrocher le plus que possible pendant nos vacances. Faire le vide pour mieux pouvoir se laisser absorber lors de la rentrée. C’est donc ce que je compte faire pour les deux prochaines semaines.

Avant que j’oublie, ce blogue a pratiquement 6 mois, en fait, il les aura le 18 août, et je tiens à remercier du fond du cœur tous mes lecteurs et lectrices, autant ceux qui commentent que la majorité silencieuse. FacteurPub fait dorénavant partie de mon quotidien, c’est une quasi-catharsis thérapeutique qui me force à verbaliser, mais surtout à vulgariser et à structurer plusieurs idées et vous me motivez énormément à toujours aller plus loin. Je compte donc continuer de m’y investir à fond cet automne, en fait, ne plus le faire n’est plus envisageable. De retour la semaine du 23 août. Arrivederci!

Tout ne doit pas être parfait

Les gens d’affaires qui osent démarrer une nouvelle marque font souvent face à un mur de crainte par rapport à l’ampleur des travaux à faire et, surtout, à la possibilité que tout ne soit pas parfait dès le début. Cette crainte, nous la partageons aussi en agence, car le niveau de détail que nous pouvons atteindre dans le développement d’une marque est microscopique. Comment déterminer les priorités qui doivent être achevées avant le lancement des autres composantes qui pourront être développées par la suite? Il n’y a pas de recette, mais ce qui doit primer, à la base, c’est la transmission à la clientèle de l’essentiel des différentes composantes de la marque (valeurs, philosophie, personnalité, etc.) tout comme la qualité du produit ou du service dans un contexte franchement différenciateur. On doit donc livrer la marchandise et répondre aux attentes, mais dans un registre qui nous est propre. Le reste pourra être peaufiné. De toute façon, une marque est en soi un processus itératif et évolutif.

Prenons le cas du Festival Osheaga, auquel j’ai assisté cette fin de semaine. À ses débuts, ce festival ne comptait que sur des commandites mineures ainsi qu’un ou deux kiosques de bouffe qui, bien honnêtement, ne livraient pas la marchandise. Je me souviendrai toujours d’avoir fait la file 40 minutes, en 2007, pour un hamburger précuit dont la viande était froide. La programmation n’avait pas le lustre de celle de cette année ou de l’an dernier. L’espace n’était pas exploité de manière optimale. C’était un festival intéressant mais embryonnaire. C’était cependant un festival unique, sur un site unique, dédié à la musique indépendante, et son cœur, soit son contenu musical et l’expérience qui y était reliée, ont été suffisamment pertinents et vibrants pour que la clientèle y retourne, au fil des ans, en répandant au passage la bonne nouvelle à leurs proches. La version 2010 d’Osheaga, commanditée en grande pompe par Blackberry et Budweiser, se situait à des lustres de la version originale en termes d’organisation et d’innovation, entre autres avec sa portion Osheaga en ville et particulièrement avec la Scène verte Sennheiser, alimentée à l’énergie solaire, et qui offrait, à échelle humaine, un niveau de confort et une qualité sonore inégalés pour un spectacle extérieur selon moi. Les organisateurs ont tout simplement peaufiné et emballé une idée gagnante. Jamais ils n’auraient pu atteindre ce niveau lors des premières années, car ça n’aurait tout simplement pas été viable financièrement (ils fonctionnaient à perte de toute façon). Il faut être prêt à faire ses preuves, à franchir les étapes une par une, à y croire et à visualiser son succès.

C’est parfois mieux de lancer une bonne idée avec les moyens du bord que de ne rien faire, faute de perfection. Une bonne idée, pertinente, livrée par des passionnés, qui répond à un besoin réel, saura toujours faire son chemin dans la vraie vie. Car au-delà de la réflexion, le succès réside autant, sinon plus, dans la ferveur et l’action.

Photo : Les deux scènes d’Osheaga lors de la version initiale en 2006.

Crédit photo : Voir.ca

Cette pub conne, c'était leur idée!

Microsoft diffuse au Québec une série de publicités vantant les mérites de Windows 7 depuis près de 18 mois, la plus fréquente étant celle montrée en intro. Pourquoi un billet sur cette publicité? Parce qu'elle me donne égoïstement l'opportunité de disséquer quelques erreurs grossières.

En premier lieu, il faut absolument noter le contexte culturel qui est totalement à côté de la plaque. Les gens de Microsoft et de son agence ne font visiblement pas la différence entre les cultures québécoise et française. Ne vous méprenez pas sur mes intentions, j'adore la France, mais quand on m'assaille avec une pub sans me donner la moindre chance de m'y projeter, avec mon vécu et ma culture propre, on mine dès le départ ses probabilités de réussite. Certains concepts réussissent à passer outre ces barrières culturelles, mais ils se situent au-delà de la mêlée sur le plan créatif, ce qui n'est visiblement pas le cas de cette publicité. Qui plus est, en plus de mal communiquer aux Québécois, elle peut être interprétée comme méprisante et stratégiquement paresseuse de la part de l'annonceur. Achèteriez-vous un produit d'une entreprise qui ne ferait pas le moindre effort pour vous comprendre? Sortiriez-vous avec un gars ou une fille qui vous parlerait comme si vous étiez quelqu'un autre?

En second lieu, grave problème de tonalité. S'il y a une chose assez évidente en publicité, c'est qu'on peut difficilement créer de toutes pièces la spontanéité et proposer un humour naturel, sans avoir recours à des comédiens talentueux et bien dirigés. Or, ce concept, qui semble être à cheval entre la téléréalité et la mise en scène, sonne terriblement faux. La comédienne tente de paraître sympa mais elle n'y arrive pas. Elle devient, au contraire, particulièrement irritante, surtout parce qu'elle tente d'en faire trop. J'espère pour elle et son entourage qu'elle n'est pas, dans la vraie vie, la nunuche hyperactive qu'on voit dans cette publicité. En plus, le montage est bâclé et les effets spéciaux pas bien réussis, surtout celui qui feinte «l'illumination». Une «job» de juniors pour un compte des ligues majeures.

En dernier lieu, la stratégie de création me semble discutable. On veut vraiment nous inciter à croire que Windows 7 est le fruit d'une démocratisation de ses usagers et qu'il répond à leurs désirs au point où ils croient être à l'origine de ses nouvelles fonctions, de là le pathétique énoncé artificiel final: «Je suis PC, et Windows 7, c'était mon idée». De plus, on essaie vainement de repartir de manière implicite les guerres de clocher entre Mac et PC, et par le fait même, de favoriser le sentiment d'appartenance à un logiciel beige qui succède tant bien que mal à l'épisode catastrophique de Vista (implicitement admis dans la pub). Selon moi, toute cette approche est basée sur de mauvaises prémisses, car les gens s'en balancent vraiment. Il n'y a tout simplement pas de réelle connexion émotionnelle entre Windows et ses usagers. J'utilise Windows tous les jours et c'est plate. Il fallait partir de là, lucidement, au lieu de se créer des chimères.

Toutes ces défaillances sont, et c'est le dernier clou dans le cercueil, amplifiées par une fréquence de diffusion qui mine carrément la marque. Alors que voulez-vous, je vais continuer à zapper et à zipper cette pub jusqu'à ce que cet annonceur plutôt inconscient sorte de sa bulle de savon rose et se renouvelle un peu, probablement avec la sortie de Windows 22 en 2048. C'est malheureusement une autre démonstration flagrante d'une multinationale qui se tire un coup de douze dans le visage avec sa publicité, au lieu de bâtir une réelle «conversation» avec ses clients et prospects. Des millions de dollars jetés à l'eau. Et c'était leur idée.

Savoir s'écouter

Voici un petit cas vécu qui relève plus des affaires que de la publicité, mais en ces vacances de juillet, je le trouvais pertinent.

L'an dernier, un prospect nous appelle à l'agence. Il a de multiples projets et recherche une firme qui saura l'aider sans le déculotter financièrement, selon ses dires. Il est dans l'immobilier et les assurances de personnes, possède un domaine, un vignoble, une boutique en devenir, bref, la totale. Super intéressant. Connaissant peut-être ma passion pour le vin et la bouffe, vous pouvez vous douter que j'ai rapidement rencontré le prospect en question. Je lui ai soumis une offre de service honnête et complète dans les jours qui ont suivi notre rencontre. Puis une autre à sa demande car ses besoins avaient changé. Rendu à la troisième version, après une visite de son domaine et pas mal de temps investi, je lui ai carrément signifié que nous avions fait notre bout de chemin et que c'était à son tour d'avancer: qu'il fallait être deux pour danser le tango. Provoqué dans son égo, il a signé la proposition illico et nous a donné un joli dépôt. Nous pouvions travailler. S'en suivirent des études de marché, une identité visuelle, puis un autre projet de branding, en immobilier celui-là. Le client était très heureux, tout progressait, mais une petite voix me disait de faire attention. Le client changeait constamment d'idées, c'était un charismatique passionné, mais il manquait visiblement de focus. Là où il semblait réellement d'un niveau supérieur en inspirant ses troupes, il paraissait tout autant disloqué en terme de rigueur. Je le sentais de plus en plus mal. Voyez-vous, j'ai débuté mon parcours d'entrepreneur en 1994, j'étais au début de la vingtaine, alors les erreurs de gestion, les arnaques d’entrepreneurs douteux et les fausses promesses, j'avais tout expérimenté ça à mes dépends et à ceux de mon associé de l'époque, avec qui j'apprenais à la dure les rudiments d'être homme d'affaire. Après discussions à l’agence, nous avons décidé de continuer à collaborer avec ce client, mais je l'avais cependant à l'oeil.

Premier indice: un client qui, avant même de signer son premier contrat avec vous, vous harcèle pour que vous preniez une assurance vie visiblement étrange, c'est louche (faut pas mettre la charrue avant les boeufs et apprendre à se connaître). Deuxième indice: quand l'entourage dudit client vous semble sous son emprise, faut vraiment lever un drapeau. Rouge de préférence. Alerte gourou! Troisième indice: quand tout ce que le client avance n’est que du vent difficilement mesurable, que ses projets résident plus dans sa tête que dans la réalité et qu’il organise des événements visiblement trop ambitieux et disproportionnés où il jette visiblement de l’argent pour impressionner, faut rester songeur. Quatrième indice: quand votre associé, qui en a vu d'autres, pense exactement comme vous, voilà, c'est fait, faut reculer. Or, dans le contexte de concurrence intense de notre domaine d'activité, reculer devant de si beaux mandats, ça fait mal. Nous avons donc décidé de ne pas embarquer dans leurs polices d'assurance et de voir si le client resterait client quand même. Nous avons aussi bien fait attention aux comptes recevables et au niveau de risque que nous prenions.

Quelques semaines plus tard, les projets du client furent graduellement annulés ou reportés pour toutes sortes de raisons bidons, et il a tout tenté pour éviter de nous payer, nous faisant à plusieurs reprises sentir sa frustration devant notre refus de ses offres que nous jugions douteuses. Nous avons réussi, après maintes négociations, à sauver l'essentiel de ce qu'il nous devait. Même là, tout a été tenté pour nous arnaquer et nous avons dû négocier avec 4 personnes différentes qui ont su tester notre patience. Mais le pire avec ce type de client, et ils ne sont pas nombreux heureusement, c'est qu'ils savent jouer à merveille la carte de la manipulation. Ils s’accaparent le rôle de victime. C'était trop évident que quelque chose clochait chez cet individu et son organisation, lui qui avait la fâcheuse habitude de ne jamais regarder les gens dans les yeux.

Alors début 2010, dossier clos, nous avons continué notre petit bonhomme de chemin en nous disant qu'il y avait quelque chose de louche, mais bon, sans en être sûrs à 100%. Et puis voici cet article, publié le mois dernier, découlant de ce communiqué émis par l’Autorité des marchés financiers. Une radiation. Des victimes. Des employés lésés. De l’amertume dans les commentaires. Un journaliste qui compare la firme de notre ex-client à Norbourg... Il y a probablement des zones grises dans toute cette histoire, mais la chose à retenir, c'est qu'il faut toujours, en affaires comme dans la vie, écouter cette petite voix qui nous dit de reculer. Elle représente la synthèse complexe d'une multitude de facteurs reconnus et identifiés par notre subconscient, c'est ce qu'on appelle l'intuition. Les gourous savent généralement éviter ces barrières et nous faire passer à l'action. Il n'aura pas réussi avec nous. Dommage qu'il ait possiblement réussi avec d'autres. Car comme le dit si justement mon associé et président de l’agence, Claude Dutil : «en affaires comme en publicité, tout ce qui brille n’est pas de l’or.»

Avoir raison

Avoir raison ne rapporte généralement rien et ne fait que très rarement avancer une question, une cause ou un projet. Avoir raison sur qui, sur quoi, et surtout, quelle est notre réelle motivation à vouloir avoir raison, sinon notre peur d’être déclassé ou diminué dans l’esprit des autres? Or, cette peur transpire et avant même de prononcer un mot, nous sommes déjà perdants, car ça se sent. Le problème récurrent avec le principe d’avoir raison, c’est qu’il implique qu’une autre personne aura tort.

En publicité, surtout lorsque nous désirons implanter des stratégies de communication ou des plateformes créatives, nous devons démontrer au client pourquoi ce que nous avançons doit être mis de l’avant, et surtout, pourquoi et en quoi ça va fonctionner, bref, prouver dans la mesure du possible que nos idées vont rencontrer les objectifs. En dehors de cette preuve, nous ne sommes que des «pelleteux de nuages», ou des égoïstes qui veulent se payer un trip de création sur le dos de leurs clients. Là où je veux en venir, c’est qu’il y a une marge importante entre démontrer une démarche et ses fondements, tout ça mis en perspective par nos expériences passées et par notre expertise, et s’obstiner à vouloir avoir raison. Autant les créatifs que les stratèges ou responsables du service clientèle doivent toujours avoir en tête que là ou certains cas nous apparaissent évidents à la lumière de notre vécu de publicitaire, il faudra toujours concilier notre perception avec celle du client, qui de son côté de la clôture, traîne probablement un bagage et un passif bien différents du nôtre, possiblement modelés par des expériences passées avec certaines agences qui lui avaient promis la lune mais qui n’avaient à la toute fin livré que du vent. Nos clients portent en eux une part de subjectivité qui ne demande qu’à être séduite, c’est vrai, mais ils doivent aussi analyser les retombées économiques et politiques de nos plans et concepts. Rien ne sert d’avoir raison: il faut cheminer avec le client et défendre notre démarche dans la compréhension, l’intégrité et la transparence, quitte à parfois laisser aller certaines idées géniales. Nos idées nous appartiendront toujours.

Mon meilleur ami me disait récemment que les gens qui ont des bonnes idées s’attachent trop à celles-ci et ne sont pas pleinement conscients du potentiel quasi intarissable qu’ils portent en eux. Qu’à la place de faire une fixation irrationnelle et émotive sur un concept, ils devraient tout simplement passer à la prochaine idée et avoir confiance en leur capacité créative. En publicité, il faut savoir séduire, mais aussi faire certaines concessions en demeurant confiant. Avoir raison est un luxe inutile et coûteux que nous ne pouvons plus réellement nous permettre, selon moi, autant dans notre vie professionnelle que personnelle. Le réel respect, celui qui rapporte, c’est de laisser à notre vis-à-vis une porte de sortie honorable, ouverte en tout temps, et ne jamais sous-estimer son intelligence.

Tout le monde en parle (du moins sur twitter)

Ça s’appelle Empire Avenue. En quelques mots, c’est une plateforme ou un jeu, qui vous donne l’opportunité mesurer la valeur de votre marque personnelle sur Internet, ou encore de votre niveau d’influence. Comment? En vous faisant devenir un titre boursier fictif sur un marché fictif. Assez simple: vous vous inscrivez (la plateforme sera ouverte à tous à partir du 28 juillet, elle est encore sur invitation), vous remplissez à peu près tout ce que vous pouvez remplir, vous établissez des liens avec votre compte twitter, facebook, avec votre blogue, et hop, on vous donne des crédits. Du même coup, des gens peuvent acheter des actions de votre marque, que vous aurez identifiée à l’aide d’un code de moins de 6 lettres (le mien est «matbed»), et vous pourrez de votre côté acheter des actions de personnes que vous connaissez ou que vous trouverez, que ce soit par communautés géographiques, par affinité ou tout simplement par vos réseaux sur les autres plateformes de médias sociaux.

Plus des gens achètent vos actions, plus le prix de votre titre monte et plus vous capitalisez votre marque. De l’autre côté, vous devez gérer vos investissements, soit acheter et vendre au bon moment des actions des autres pour maximiser le rendement de votre portefeuille boursier fictif. Finalement, vous recevrez quotidiennement un revenu proportionnel à votre présence sur les médias sociaux liés à Empire Avenue. C’est basé sur la loi de l’offre et de la demande, à quelques bémols près, dans la mesure ou une clique de geeks bien affûtées pourra facilement se tirer rapidement vers le haut du tableau…

J’ai hâte de voir si cette plateforme passera l’épreuve du temps. D’un point de vue motivationnel, elle joue sur l’estime de soi et la reconnaissance, la compétition est bien présente sans être étouffante et je trouve l’interface plutôt réussie. Jusqu’à maintenant, je peux affirmer que l’expérience est assez positive. J’apprécie aussi le principe de capitalisation de sa personnalité et de son influence, mais ce qui me fascine encore plus sur Empire Avenue, c’est la quasi-transparence du phénomène viral en temps réel. Le mécanisme, qu’on sent en permanence sur twitter, est ici encore plus évident à capter. Ne serait-ce que pour ça, et pour savoir à quoi rimait les gonzillions d’invitations que vous avez peut-être reçues depuis deux semaines, je crois que ça vaut la peine de tenter l’expérience, dans la mesure où vous minimiser les informations personnelles que vous rendrez accessibles.

Je vous laisse sur une vidéo explicative ainsi qu’une entrevue avec le fondateur du jeu, qui vit à Montréal. Et si ça vous dit, mon titre est encore une aubaine à près de 15$!

Dieu a toujours raison (ou pourquoi Megan Fox serait sexy, même avec une burqa)

Dieu a toujours raison, c’est bien connu. Pourquoi vénérer quelqu’un qui pourrait avoir tort? Impensable. Alors quand Dieu parle, ou son fils, ou son prophète, il faut écouter, hocher de la tête et acquiescer. Et surtout, croire, avec ferveur, sans jamais douter. Même si c’est parfaitement absurde et que toutes les molécules de notre corps nous dictent le contraire.

Alors quand Steve Jobs affirme que son nouveau téléphone intelligent est la meilleure chose à être apparue sur cette planète depuis l’avènement du pain tranché, il faut le croire. Et quand on découvre, par l'entremise des médias, que son iPhone4 a un grave problème de réception des appels lorsque nous plaçons notre doigt au mauvais endroit, c’est nous qui aurions tort de mettre notre doigt à cet endroit. Car Steve, lui, n’a jamais tort. Il nous fait la faveur de nous donner accès à sa vérité. À LA vérité, devrais-je dire, car selon lui (avec un petit ton hargneux de mauvais perdant en prime), le problème identifié est un moindre mal comparé à ce qu’offrent ses compétiteurs de RIM ou de HTC. À nous de vivre avec.

Et nous, simples fidèles, nous nous précipiterons très bientôt par milliers, comme des poules sans tête avides de nouveauté et d’estime de soi transposée, vers les magasins Apple pour acheter ledit appareil, qui sera muni d’un étui pour limiter le problème de réception des appels. Et ce, même si un iPhone dans un étui devient aussi sexy que Megan Fox portant la burqa. Alors au lieu de se procurer un appareil, celui qui est montré dans les publicités, nous allons plutôt acheter l’idée d’un appareil sexy, sans vraiment pouvoir le montrer. Nous allons aussi carburer à l’idée d’appels vidéo (FaceTime) sans pouvoir vraiment expérimenter la chose, à moins que notre entourage en entier ne possède le même appareil que nous. C’est le passage de la réalité à l’idée de la réalité.

Quand on achète quand même un produit à sa sortie en étant conscient de sa défectuosité, c’est que ce sont nos émotions qui dictent notre comportement d’achat, et non notre raison. J’ai souvent voulu démontrer par une image claire toute l’absurdité de certaines croyances aveugles, mais là, Steve Jobs me donne tout ça tout cuit dans le bec. Êtes-vous de ceux qui croient encore?

Je vous laisse sur cette publicité, particulièrement bien réussie et émouvante, qui démontre à quel point la vie est parfaite si vous, votre grand-père et la planète entière êtes propriétaires d’un iPhone 4, tout en sachant exactement où placer vos doigts pour bien capter le signal. Alléluia.