Les amis

Le principe de connexion émotionnelle entre les marques et les gens fait souvent faire de drôles de singeries à ces derniers. C’est toujours le cas lors de la sortie de nouveaux produits Apple, on n’a qu’à penser à ceux qui ont dormi à la belle étoile pour s’assurer de mettre la main en premier sur le nouveau iPad et qui le feront sous peu pour le iPhone 4. Tout ça m’a porté à la réflexion suivante: qu’est-ce qu’un ami? Est-ce que des animaux domestiques, des produits, des créations artistiques, voire même des marques peuvent devenir nos amis? Force est d’admettre que oui dans bien des cas.

Sur le plan purement égocentrique, un ami nous fait sentir bien. Il comble certains de nos besoins affectifs ou émotionnels. Est souvent à l’écoute. Partage avec nous une complicité. Tout ça dans une perspective qui s’échelonne dans le temps et qui évolue, souvent pour le meilleur, parfois pour le pire. Selon moi, c’est exactement ce que font les bonnes marques. Revenons à Apple par exemple. Le niveau de fidélité de ses clients est très élevé. Elle entretient avec ceux-ci une relation basée sur la compréhension des besoins et le plaisir depuis quelques décennies. Ses clients se sentent valorisés et voient souvent leur estime de soi augmentée lorsqu’ils achètent un nouveau produit qui arbore la fameuse pomme. La relation est quotidienne. Les produits sont généralement utilisés exclusivement par leurs propriétaires, de là une forme d’intimité qui s’installe. Même chose pour les grandes marques de vêtements. Idem pour les animaux domestiques. Et que dire des fans de Michel Louvain montrées dans le magnifique documentaire Les Dames en bleu de Claude Demers.

Évidemment, il y a le côté négatif. Apple a connu ses années noires avant le retour de Steve Jobs et l’apparition du iMac, certains d’entre vous se souviennent peut-être des pathétiques gammes Quadra et Centris commercialisées entre 1991 et 1995 à fort prix. Une marque peut donc décevoir ses adeptes et la relation, la connexion émotionnelle, peut se briser. C’est pareil avec nos vrais amis. Mais ce qui est certain, c’est que l’humain a besoin de se sentir en relation, de projeter ses idéaux à travers les miroirs déformants de ses relations amoureuses ou d’amitié, mais aussi à travers les prismes des grandes marques. Et nous, les publicitaires, c’est notre mission d’établir cette connexion entre les produits, les services et les gens. C’est pourquoi nous parlons souvent d’univers de marque, d’immersion, car rendus à ce niveau, les gens achètent plus que nos produits, ils achètent un positionnement social, une valorisation qui transcende le produit ou le service offert. Il faut leur offrir plus: une version idéalisée d’eux-mêmes.

Je vous laisse avec une amie qui m’accompagne depuis une dizaine d’années, beau temps, mauvais temps. On ne se voit pas à tous les jours, mais quand tout va trop vite et que je la retrouve qui résonne dans mes oreilles, que ce soit dans le métro ou lorsque je marche dans le Vieux-Montréal vers mon agence, je me sens bien, un tantinet nostalgique mais véritablement connecté à ma réalité, à ma nature. Je parle de la chanson Greedy Ugly People du défunt groupe britannique Hefner.

Vendre sa salade

En publicité, parfois, nous nous buttons à des produits ou services peu attrayants pour le consommateur. Des trucs non-différenciés qui laissent les gens de glace. Ce sont, par contre, des défis de tous les instants pour les créatifs qui doivent alors trouver le bon angle, extraire un bénéfice sans endormir l’auditoire, bref, faire le fameux saut créatif. Ces comptes sont souvent une opportunité d’aller ailleurs, de réellement sortir des sentiers battus.

Mon ami français, Sébastien Lafaye, qui sera bientôt parmi nous à Montréal, m’a envoyé hier une série de trois petits films publicitaires de son cru développés pour Bonduelle, un client de l’agence Australie avec qui il collabore à Paris. Ces publicités présentent différentes variétés de verdures en sachet, dont ma préférée portant sur la roquette ici en intro, et me fournissent aussi un bon prétexte pour partager avec vous un autre aspect de ma vision de la publicité.

Y-a-t-il sujet plus banal et moins différencié que de la salade? Non, à part peut-être Hydro-Solution et ses chauffe-eau cylindriques, parodiée par Marc Labrèche lors de sa dernière campagne l’an dernier. Et bien, peu importe la nature «plate» de la salade, on a tout de même réussi en 50 secondes à nous embarquer dans un univers animé original, en utilisant une tonalité franchement décalée, tout en présentant efficacement le produit et son attribut principal, dans ce cas-ci, l’effet de contraste qu’apporte la roquette en salade, tant sur le plan visuel que par son goût plus relevé.

Tout ça pour vous dire l’évidence: la publicité sans produit n’existe pas. Sans bénéfice direct ou indirect (ou même inconscient) du produit, elle est inutile. Certains ont beau se draper dans les sacro-saintes vertus de la créativité artistique, n’en restera pas moins que nous, les publicitaires, devons vendre une salade, peu importe les détours que nous empruntons. Trahir le consommateur n’est tout simplement plus rentable, c’est pourquoi nous devons, par intérêt, respecter son intelligence, demeurer honnêtes, transparents, ne pas induire de fausses perceptions, ne pas le tromper ni, pire encore, se servir de causes sociales pour le manipuler. Je le répète, par intérêt, celui à long terme de la marque qui ne saurait croître sainement dans un univers de perceptions négatives. Mais nous devons quand même vendre. Assumer cet aspect est fondamental. C’est ce qui nous permettra d’évoluer en toute lucidité dans l’univers de la création publicitaire. Car la créativité est un moyen, possiblement le seul qu’il nous reste, pour arriver rejoindre notre ultime objectif, pas très sexy, celui qui est difficile à avouer pour plusieurs: vendre plus.

Une campagne à avorter ?

L'entreprise de condoms Durex a récemment lancé une offensive qui consiste à inciter les hommes à faire l'expérience d'un jeu publicitaire. Qui dit jeu publicitaire dit expérience qui nous ramènera invariablement à la marque. Normalement, un «advergame» est réellement efficace si la présence de celle-ci est assez subtile pour ne pas nous empêcher de profiter d'un concept de jeu intéressant et divertissant. Pourquoi jouer sinon?

Durex, pour sa part, a décidé de présenter une refonte du tamagotchi classique, sa version étant accessible sur le iPhone. C'est le principe de s'occuper virtuellement d'une petite bête domestique, de lui donner de la nourriture, de l'attention, etc... Mais Durex a poussé l'expérience plus loin, c'est un bébé qui fait l'objet de l'attention des usagers masculins. La prémisse de départ de Durex est simple: les jeunes hommes ne veulent faire usage de condoms. Les maladies sexuellement transmissibles ne leur font apparemment pas peur, car elles peuvent pour la plupart être guéries par une simple visite chez le médecin et quelques comprimés d'antibiotiques. C'est nier la réalité des traitements complexes pour contrer le SIDA, mais bon, demeurons ouverts d'esprit. La suite de la réflexion se résume ainsi: là où les hommes sont apparemment imperméables au risque de transmission de MTS par des rapports non-protégés, ils auraient en horreur la possibilité d'avoir un enfant. De là l'ingénieuse stratégie de Durex qui a bêtement cru qu'en faisant virtuellement expérimenter les désagréments de la paternité, tout en positionnant la marque, on augmenterait les ventes et on ferait jaser. Je dis bêtement, car je crois que c'est un raccourci qui s'avérera un échec, plus plusieurs raisons, dont deux principales.

Primo, un jeu publicitaire, pour réussir, doit être synonyme de «challenge», de plaisir, de bénéfices, tout en y associant la marque. Or, croyez-vous vraiment que les jeunes hommes seront intéressés à un jeu qui est synonyme d'oppression, de manque de sommeil et de frustrations? Croyez-vous qu'ils associeront la marque Durex à la solution de leurs douleurs? NON, le cerveau de fonctionne pas ainsi. Les jeunes hommes feront au mieux le lien entre Durex et désagrément, mais pire, je doute même que le lien soit réellement établi. C'est un peu beaucoup le principe de la dissonance cognitive expliquée dans un autre billet sur ce blogue.

La deuxième grande raison qui expliquerait l’échec éventuel de cette offensive est plus morale. Je crois sincèrement que de prendre pour une évidence le fait que les jeunes hommes soient réfractaires à l'engagement et au principe d'avoir un enfant est une simplification basée sur des clichés digne de Hollywood. C'est tomber dans le piège des préjugés bébêtes. Et d'associer la marque à ce type de préjugé ne sera jamais rentable pour celle-ci, qui compte une proportion intéressante de ses clients, il faut le noter, du côté du sexe féminin. Je peux vous assurer que dans mon entourage, quand j'étais dans la vingtaine, c'était à une exception près tout le contraire que mes amis et moi vivions. Cette vision polarisante de la question d'avoir des enfants, où les hommes sont présentés comme des éternels préadolescents un peu débiles et centrés sur leur nombril, l'appendice pénien offert à tous vents, et où les femmes sont pour leur part toujours responsables, «maternantes», organisées, est selon moi totalement dépassée. Le film Horloge biologique est un bon divertissement, mais c'est aussi un ramassis de grosses conneries. La responsabilité n'est pas une affaire de sexe, la maturité non plus. Les hommes ne veulent pas se voir ainsi et n’adhèreront pas à une grande marque qui les perçoit ainsi.

Enfin, avoir un enfant est avant tout un choix, mais aussi une expérience unique, personnelle, intime. De mêler implicitement une marque de condom à cette éventualité est selon moi de fort mauvais goût. Cette campagne, c’est le cas de le dire, fait réellement dur.

AJOUT: Un lecteur avisé, Gabriel Dancause, m'a informé que la campagne était une idée fictive présentée au concours Futurs Lions de Cannes 2010 et serait donc un canular en quelque sorte, mais rien n'a été prouvé hors de tout doute. Cette autre source, après recherche de mon côté, tend à confirmer la première. L'idée mérite quand même d'être débattue selon moi.

Campagne trouvée via jfblanchet

Les pieds de céleri

Un pied de céleri ne réfléchit pas. N’est pas créatif. Applique les règlements comme un automate. Est incapable de par sa nature de toute forme de discernement. Bref, c’est un «pousseux» de crayon. En branding, quand on sait l’importance du service à la clientèle pour une marque, aspect qui s’inscrit dans une gestion plus globale des points de contact avec les clients, on fait tout pour éviter d’embaucher des pieds de céleri. De un, parce qu’ils minent la marque de l’intérieur; de deux, parce que leur insipidité pourrait démotiver ou, pire encore, déteindre sur les autres employés plus dynamiques. En bref, les pieds de céleri, vous les voulez seulement hachés grossièrement dans votre mirepoix, quand vous préparez un bon osso bucco de cerf un samedi après-midi d’automne. Jamais en face de vous, quand vous êtes dépendant de leur jugement, et que tout ce qu’ils ont à vous offrir est leur air insignifiant trahissant l’espace abyssal présent entre chacune de leurs neurones.

Je viens tout juste de perdre plusieurs heures de mon temps au Services aux citoyens des permis des permis et inspections de mon arrondissement de la Ville de Montréal. Devinez quel type d’employé s’est occupé de moi? Devinez le dénouement de ma demande de permis d’agrandissement de ma maison? Vous avez tout deviné, un C-A-U-C-H-E-M-A-R-D ! On me demande plusieurs semaines pour étudier ma demande et possiblement m’obtenir une dérogation car les règlements actuels me causent préjudice et ne sont pas adaptés pour ma maison et mon secteur, mais lorsque je leur demande en quoi consistera l’étude, on ne peut me répondre. D’un autre côté, on me dit que l’on ne peut rien faire car on doit suivre les règlements à la lettre et qu’un règlement, c’est un règlement. Faudrait décider, on étudie ou on applique des règlements? Étudier un cas implique le facteur de jugement, de compréhension, de latitude, alors je ne vois ça que comme une excuse bête pour prendre du temps. De plus, on me concède que les règlements me causent préjudice, que c’est évident, mais d’un autre côté, réparer ce préjudice me coûtera plusieurs centaines de dollars en frais additionnels, sans compter les semaines qui passent et mes différents corps de métiers réservés qui prennent le champ. Faut littéralement être masochiste pour profiter pleinement de dédommagements comme ceux-là. Bref, je viens de vous décrire l’impuissance et la frustration qui suit l’expérience d’avoir négocié avec des pieds de céleri. Le pire, dans cette histoire, c'est que j'avais pris le temps en février dernier de présenter l'ébauche de mon projet à un conseiller du même service qui m'avait communiqué supposément tous les paramètres règlementaires municipaux. Il avait visiblement eu une crampe de cerveau et avait omis quelques détails qui me coûteront des milliers de dollars au final. Je suis client, on m’induit en erreur et c’est moi qui paie. Bravo les clounes!

Négocier avec un pallier de gouvernement, c’est être client. Et quand il y a une expérience client, il y a une perception qui peut devenir un virus positif pour l’organisation comme un virus qui pourra affecter le moral des troupes, parlez-en aux cols bleus. Si la personne que je rencontre ne vaut pas plus qu’un automate, c’est qu’elle est idiote ou que le système en fait une idiote. Dans les deux cas, donnez-moi accès à un formulaire sur le web. Faudrait peut-être que les pleutres qui nous servent de politiciens encouragent la décentralisation des services aux citoyens par des gens qui font preuve de jugement et pour qui le quotidien d’un client est important. Des gens avec un minimum de pouvoir. Car l’expérience de faire affaire avec Big Brother est la pire des expériences qui soit en 2010, c’est littéralement la maison des fous d’Astérix, c’est l’assassinat en règle de ma perception de la marque «Ville de Montréal».

Création publicitaire : célébrons la vie !

Ma collègue et complice Marie-Michèle Jacques m’a récemment fait remarquer cette superbe publicité qui date de 2006 par le biais du blogue intéressant de Sacha Declomesnil portant sur la philantropie en mode 2.0. Je reviens sur cette publicité, nommée en 2007 pour un prix Emmy, même si elle n’est pas la saveur du jour, car je crois qu’elle exprime clairement ce que j’entends par «connexion émotionnelle».

La création doit déstabiliser, mais aussi, dans la mesure du possible, établir un lien entre la marque et l’auditoire, une forme d’intimité, qui favorisera à la fois la mémorisation du message, sa rétention et éventuellement le passage à l’action. Cette connexion se crée, selon moi, par la plus élémentaire projection psychologique de l’auditoire dans la situation et par l’émotion qui en émerge. Ça paraît simple, mais c’est tout sauf simple. Le casting, le montage, les effets sonores, la musique, les caractères en super, tout ça condensé dans quelques secondes, relèvent de l’alchimie. Rien n’est scientifique dans cette approche, à part peut-être certaines connaissances en cinéma et en réalisation. Mais ce qui fait que ça fonctionne vraiment est tout simplement que nous sommes des humains. Que nous sommes dotés de cette magnifique aptitude à pouvoir nous placer dans la peau d’un autre humain et à s’imaginer ce qu’il ressent ou ce que nous pourrions ressentir si nous étions à sa place.

Que ce soit dans un registre humoristique, réaliste ou dramatique, je crois qu’on en vient souvent à oublier cette notion élémentaire qui relève plus de la psychologie que du marketing. Cette publicité a été développée pour la fondation californienne Life Rolls On, dédiée à la commandite d’individus qui ont subi un traumatisme à la moelle épinière. Le caractère innovateur du message était compatible à 100% avec la mission de la fondation et le concept a probablement été dicté par la réalité quotidienne de l’organisme. Mais peu importe si leur nature est sociétale ou commerciale, rien n’empêche les annonceurs d’être à la fois vrais et créatifs, pour nous faire ressentir autre chose que de l’indifférence, voire même parfois du mépris, et pourquoi pas, comme dans cette publicité, nous faire célébrer la vie!

Les dogmes du web, de la foutaise

Quand j’entends ou je lis un gourou ou un spécialiste du web ou des médias sociaux annoncer la mort de la publicité dite «traditionnelle» (à la télé, à la radio ou en affichage), je prends à chaque fois une grande respiration par le nez et je pratique ma «zénitude». De un, parce que je respecte leur expertise la majorité du temps. Et de deux, parce que je me dis que je suis probablement biaisé du fait de ma profession de publicitaire. Mais là, ça me tentait, j’ai donc décidé de vous exposer ma réflexion.

En gestion de marque, il n’y a pas de nouveaux médias et de médias traditionnels, pas de bons ou de mauvais médias. Cette idée est totalement fausse et sert uniquement à certains vendeurs incultes du web qui s’en servent pour miner certains médias. Selon moi, il n’existe que des véhicules médias qui offrent différentes options, chacun avec leurs forces et leurs faiblesses. Il y a des choix stratégiques à faire. Il y a un entonnoir de la marque à gérer, avec des points de contact associés aux clients qui doivent rejoindre différents objectifs, que ce soit la simple notoriété ou le passage à l’action, la vente. C’est le rôle du gestionnaire de marque de planifier ces choix et de s’assurer que les attributs de la marque sont véhiculés adéquatement en tout temps. De se priver par dogme de la publicité télé, par exemple, relève selon moi de la plus complète ignorance. La réussite d’une marque réside dans l’amalgame savant et stratégique des véhicules communicationnels et médias, de là, en autres, l’association d’une boîte comme Bleublancrouge avec Revolver3 en mars dernier. Certains réalisent l’essentiel pendant que d’autres, surtout dans le milieu du web, tentent de s’accaparer la plus grosse part du gâteau en se gargarisant de la saveur technologique du jour tout en ignorant les bases fondamentales du marketing et de la communication.

Certains médias perdent du terrain au détriment du web, c’est un fait et c’est parfait ainsi. La radio a perdu du terrain à l’arrivée de la télé dans les années 50. Elle est toujours là. La télé a perdu du terrain, beaucoup, avec l’arrivée du web. Mais elle est persiste et ce n’est pas demain la veille qu’elle va disparaître si je me fie aux cotes d’écoutes de la finale de Lost, des matchs des Canadiens ou de la Poule aux œufs d’or. La publicité doit s’adapter à son époque. Et c’est ce qu’elle fait. Trop lentement dans certains médias comme la télé, très vite dans certains autres comme le web, mais elle est régie par la loi de l’offre et de la demande, et demande il y a. De voir des gourous comme Seth Godin, que je lis religieusement quand même, annoncer la mort de la publicité traditionnelle, ne fait selon moi que trahir ses désirs et non refléter la réalité. Je vous défie de bâtir en 6 mois une notoriété spontanée de 20% chez les 25-54 ans pour une nouvelle marque en n’utilisant que le web. Bonne chance. Sans rien vouloir enlever à son expertise et à son statut de pionnière des médias sociaux dans la francophonie, quel serait le taux de notoriété de Michèle Blanc au Québec si elle n’avait pu profiter d’apparitions à la télé? Certains diront, avec raison, que nous sommes en retard par rapport aux États-Unis ou à d'autres pays comme la Grande-Bretagne ou le Japon, mais un fait demeure: le web est fabuleux média dont la portée publicitaire instantanée demeure néanmoins limitée.

Enfin, cette petite montée de lait se veut uniquement un appel à la retenue, dans un monde qui s’emballe souvent un peu trop vite. J’aimerais qu’on se donne un peu de recul et de perspective. La publicité finance encore aujourd’hui le contenu des émissions de télé que vous regardez par millions. Cette même publicité rapporte encore ses dividendes, car croyez-moi, les publicités de Brault et Martineau ont beau être mauvaises, j’ai la conviction absolue que si leur rendement était marginal, elles seraient retirées sur-le-champ. Les gestionnaires manquent souvent de jugement par rapport à la création des messages qu’ils diffusent, mais ils savent lire les rapports de ventes et faire des analyses assez justes de l’impact de la publicité sur celles-ci. Le corollaire est évident. La pub, toutes les formes de pubs, sont là pour rester. Elles changeront, évolueront, vivront des mutations, mais perdureront, quoiqu’en disent certains gourous.

L’implication sociale en publicité de Pepsi: hypocrisie ou progrès ?

Quand une marque comme Pepsi se donne la peine de lancer une campagne sociétale participative en y investissant près de 1,2 millions de dollars juste cette année au Canada, je reste dubitatif. Pepsi n’existe que pour nous aider à nous injecter dans les veines, par voie orale, du caramel liquide pas très subtil. Parfois sans calories avec des édulcorants, parfois avec du sucre bête. Nous avons le droit d’aimer ça. Pepsi a le droit d’en vendre. Je prône la liberté de commerce et ne suis en aucun point un ayatollah, à part peut-être pour la cigarette, mais là n’est pas le point. Je me demande tout simplement si une tactique sociétale et participative mise de l’avant par une entreprise privée doit être prise au sérieux. Car c’est de ça que nous parlons. De perception, votre perception de la marque, qui apparemment, selon Pepsi, sera plus facile à modifier et à induire en comportement d’achat par une approche socialement responsable que par une approche créative plus traditionnelle.

À ce que je sache, peu importe les bonnes intentions de sa nouvelle présidente, Indra Nooyi, PepsiCo doit tout de même sa raison d’être au principe de vendre du cola. Elle doit rendre des comptes à ses actionnaires, doit engranger des résultats et une croissance qui rejoindra les objectifs fixés. PepsiCo est une entreprise privée qui fonctionne uniquement à l’intérêt. Or, d’être socialement responsable par intérêt minimise-t-il le bien qui pourrait en ressortir? En d’autres mots, faire le bien pour vendre plus de cola est-il moins louable que faire le bien par pur altruisme? Absolument.

Plusieurs entreprises empruntent selon moi la voie insidieuse de l’implication sociale pour maximiser leur capital de sympathie et, par le fait même, leurs ventes. Mais tout ça n’est qu’une mode, car passés les pionniers de ces tactiques de «bien pensants» qui redoubleront d’ardeur pour nous faire croire à leurs bonnes intentions, les consommateurs n’y verront que la tactique qui se cache derrière. On ne trompe pas le détecteur de «bullshit» du consommateur bien longtemps. Le bien qui sera fait créera des attentes futures qui ne sauront être comblées si les stratégies de marques changent. Qui plus est, ce n’est pas le rôle des entreprises privées de décider quelle cause prioriser au dépend d'une autre. Ce sont plutôt à nos gouvernements inertes de mettre leurs culottes une fois pour toutes, ne serait-ce que pour empêcher les vendeurs du temple de nous rendre socialement accros à leurs stratégies biaisées.

L’espace fiscal occupé par les entreprises a atteint un niveau plancher record, surtout à cause de la concurrence nord-américaine pour attirer les grandes corporations, mais aussi grâce à leur chantage et à leur démarchage auprès des gouvernements pour qui l’emploi est un monstre sacré sur le plan politique. Aurions-nous réellement besoin de campagnes sociétales si la juste part d’impôts des entreprises était prélevée? Sommes-nous bassement à vendre? Je suis un publicitaire, j’aime la publicité, mais pas au prix de ce niveau d’opportunisme. Respecter l’intelligence du consommateur, c’est accepter de lui communiquer implicitement notre intention commerciale tout en le séduisant par la créativité. La campagne icicestmieux.ca, c’est l’équivalent d’un gros barbu insignifiant qui exige qu’on mentionne son nom lorsqu’il donne 50$ au téléthon. Vivement pour un retour à l’avant-plan de Claude Meunier, dans un but mercantile avoué.