Sophie s’en fiche

Nous allons l’appeler Sophie. Sophie représente le commun des mortels qui travaille, aime, rêve, voyage à l’occasion et vit pour avancer, pour combler ses enfants, apprécie une bonne bouteille de vin, un film collé sur l’amoureux ou l’amoureuse, bref, Sophie c’est pas mal nous. Grossièrement, mais pas tant que ça. 

Sophie, quand elle se lève le matin, doit s’occuper de tout-petit, le conduire à la garderie (l’amoureux fait la routine du soir), déjeuner rapidement en maximisant l’apport de protéines, se préparer pour sa journée de travail, apporter son sac pour le gym sur l’heure du midi, se rendre au métro et ensuite se donner à fond à l’hôpital où elle travaille. La publicité n’est même pas un irritant pour elle, car elle l’ignore 99,9% du temps, à l’exception des rares fois où elle a l'occasion d’écouter la télé ou encore de regarder dehors à partir du bus où elle aura exceptionnellement trouvé un siège pour le trajet. Et même là, même pendant ces rares moments, pour être intéressée par une publicité ou une marque, le produit ou le service devra la rejoindre dans ses préoccupations à court terme car elle envisage un achat, ou encore la faire rêver.  Et les réseaux sociaux et les clips «viraux» et tous ces trucs que les publicitaires vendent à leurs clients la laissent généralement de glace. Elle vit.

Sophie affectionne certaines marques par nostalgie de l’enfance ou de l’adolescence, elle achète souvent par mimétisme en étant oui, probablement, inconsciemment influencée par la publicité, mais encore plus par les gens de son entourage qui font le travail de défrichage pour elle. Elle possède une identité unique, certes, et l’image qu’elle veut projeter demeure en harmonie avec ses valeurs, sa culture, ses goûts. Elle aime ce qui est doux. Elle trime dur pour gagner son salaire et ne le dépense pas futilement. Enfin parfois mais très rarement, car elle déteste se sentir coupable ensuite.

Quand je vois des tonnes de gens se branler sur ce qu’une marque fait, dit, sur les nouveautés, les prototypes, sur telle ou telle orientation, s’offusquer de la refonte d’un logo qu’ils n’aiment pas (mettons celui d’Astral il n’y a pas si longtemps) ou encore prendre une photo du nouveau magasin «flagship» de telle bannière branchée, je me dis deux choses. De un, cette personne travaille en publicité et pense que tout tourne autour d’elle et de ce qu’elle fait, et elle fait bêtement erreur. De deux, si la première option n’est pas valable, et parfois elle le sera aussi, je me dis que cette personne n’a tout simplement pas de vie. Ou qu’elle vit par procuration et que notre nouvelle religion collective, le consumérisme, l’a faite apôtre. Un apôtre, c’est un «early adopter». Et franchement, quand tout ce que tu as à faire dans la vie est de faire la file une nuit de temps à moins vingt-douze pour te procurer le nouvel iPhone, c’est que vraiment, à y repenser, t’as pas de vie.

La très très grande majorité des gens se balancent des marques, de la publicité et de tous les concepts que les créatifs trouvent géniaux. Les marques doivent mériter leur endossement plus fort que jamais en respectant la réalité des cibles qu’elles visent et les publicitaires ne doivent jamais oublier l’humilité. Oui, ce mot, simple, l’humilité. Le contraire de la branlette. Comme dans «je sais que ce que je fais n’intéresse en principe personne et que c'est à moi de toucher la cible et non pas de me toucher moi-même». Mais ce que je vois, c’est souvent l’inverse: des gens qui croient avoir tout compris et qui se la pètent en espérant venir dans leur culotte en publiant sur Instagram une photo d’un trophée gagné lors d’un gala de frimeurs psychopathes, alors que la seule chose à comprendre vraiment en créativité publicitaire ou en branding, c’est que des filles comme Sophie, vraiment, se contrecrissent de vous et de vos concepts. Soyez vrais. Pensez à la vie des gens. Et là, vous aurez fait un pas, un petit pas, pour connecter avec Sophie.

Le voyage

C’était l’hiver, la fin de l’hiver. Il y a environ 4 ans de ça. J’avais une réunion dans son coin à Laval avec un client potentiel et nous avions convenu que je passerais chez lui pour que nous allions luncher autour, pas loin. D’habitude, c’était lui qui venait me voir dans le Vieux-Montréal pour le dîner. Mais pas cette fois-là. Il ne se sentait pas bien depuis quelques temps. Il avait peint comme un défoncé, il était devenu un maître aquarelliste, au point d’être admis à la Société canadienne de l’aquarelle, mais là ça filait pas pantoute, je le sentais dans sa voix. Dans la voiture, en route vers le resto asiatique, il me l’a dit d’un coup sec: «J’ai le cancer du cerveau et j’en ai pour un an maximum selon le médecin». Paf. Il s’appelait Robert. 

Retour en arrière, nous sommes en 1995. Mon associé d’alors me dit qu’un fournisseur en pelliculage veut nous rencontrer, que c’est le père d’une amie du cégep, alors voilà. Nous sommes au 4e étage du 445 rue St-Pierre, dans la première mouture de ma première entreprise de design graphique. Il arrive et nous jase de ses services. Un grand gars sympathique, assez verbomoteur, le visage rond malgré une allure assez svelte à l’époque, mais d’une grande intensité dans les yeux. Un passionné, ça c’était clair. Un intense. Et moi, ce genre de personne m’intéresse. Parce qu’on peut pousser des conversations plus loin qu’à l’ordinaire, parce qu’on apprend en leur compagnie. C’était le début d’une relation d’affaires où il m’a confié plusieurs mandats et où je lui en ai confié quelques uns également, au fil des ans, sur près de 20 ans. Une relation d’affaires à l’image de notre amitié, jamais compliquée.

Plus tard en 2003… J’étais sur le bord de la falaise financièrement et professionnellement parlant. Mon univers s’écroulait sous mes pieds. Séparation, échecs en affaires, précarité généralisée. Je n’étais plus que l’ombre de moi-même, toujours à craindre la prochaine mauvaise nouvelle, anticipant les lundis comme d’éternels rendez-vous chez un mauvais dentiste, mais lui, Robert, venait régulièrement me voir et nous discutions souvent plus d’une heure dans le «food court» du Centre de commerce mondial. Il me parlait de ses filles, il me parlait toujours de ses filles, de sa fierté de voir Nadine bien réussir en Californie et de la manière dont Marike avait trouvé sa voie. Il me parlait de ses petits-enfants, de Micheline sa femme, son ancrage, dont la santé le préoccupait parfois, de la crise financière américaine qu’il anticipait, de valeurs refuges, mais surtout, il m’écoutait et me conseillait à des moments où je me sentais seul sur terre. C’est dans ces moments qu’on sent la véritable valeur d’une amitié. Il a toujours cru en moi.

Je l’ai revu qu’une poignée de fois ces dernières années car j’ai été à la fois lâche et trop pris dans mes affaires. Je ne me mettrai pas la tête dans le sable: je sais que j’aurais dû être plus présent pour lui mais j’en étais incapable. Ça me brisait de le voir ainsi. La dernière fois fois que je l’ai vu, le 18 avril dernier, il avait encore toute sa tête malgré des moments d’égarement. Sa mémoire à court-terme le trahissait mais il pouvait me parler d’anecdotes datant d’il y a 15 ans. Et il combattait avec l’espoir de s’en sortir, dépassant de plusieurs années le pronostic initial, maintenant confiné à une chaise roulante et portant son gros kangourou en cotton ouaté avec capuchon, même si la température était normale. Il dormait beaucoup et il avait froid.

Robert Valade est mort hier. Pour un gars comme moi dont la figure paternelle est relativement manquante, c’était probablement plus qu’un ami. Je peux compter sur les doigts d’une main, probablement en excluant le pouce et l’index, le nombre d’hommes qui se sont réellement intéressés à moi et qui m’ont orienté dans la vie. Robert était l’un de ceux-là, un phare, un créatif inné, et il restera toujours présent dans ma mémoire. Peins-nous les plus belles aquarelles d’en haut mon chum.

Illustration: «Le marché flottant» par Robert Valade SCA - Aquarelle, 28’’ x 36’’

Les premiers sont les derniers

La première nation Yocha Dehe Wintun, localisée en Californie, a récemment diffusé dans les marchés de plusieurs grandes villes américaines la publicité montrée en intro, lors de la finale de la NBA. La motivation est simple, toute simple, exposer le caractère rétrograde de l’appellation «Redskins» (peaux rouges), qui représente la marque de l’équipe de football américain de la capitale américaine. 

À l’ère de l’omniprésence de la rectitude politique, n’est-il pas totalement absurde qu’une équipe de sport professionnel d’une capitale nationale puisse véhiculer autant de cliché, de simplification, voire même de racisme par le biais de sa marque? La preuve que chez nos voisins du sud, qui se font un malin plaisir de faire la morale à tout un chacun, le respect de ceux qui étaient là des siècles avant eux demeurent toujours un défi. Comme quoi les premières nations sont probablement les dernières à exiger qu’on s’adresse à elles de la bonne façon.

Cette publicité est conventionnelle mais nécessaire. Elle retrace une histoire, une contribution, une diversité et une richesse essentielle à l'Amérique. Saurons-nous collectivement, un jour, trouver ce recul nécessaire à mieux comprendre les fondements de ce que nous sommes? À respecter la terre que nous violons? À appeler et à traiter les premières nations pour ce qu'elle sont, premières? 

Être pour l’être

Être parce que l’on sent que c’est ça notre vie. Que rien ne nous empêchera d’être là pour lui, pour elle. Être sans calculer, tôt le matin, tard dans la nuit, en route vers Sainte-Justine ou à changer une couche avant son premier café, avant l’aurore. Prendre dans ses bras. Réconforter. Par des petites tapes dans le dos, par le timbre de la voix, par les mots ou encore en lui tenant la main. Accompagner et être là quand les moments marquent le temps qui passe, être prêt à tout pour le ou la défendre et parfois avoir peur, enfin souvent: de la maladie, de mots qui ne sortent pas toujours aussi fluides qu’ils ne le devraient de sa bouche ou lors de sa chute à vélo. Mais être fier, tellement fier, à tous les jours ou presque. De ses yeux, de sa manière d’être, de sa personnalité qui émerge, de tous ces détails qui font de lui ou d’elle un être unique; mais aussi des feux d’artifices dans son cerveau qui font jaillir de sa bouche des idées et des formules qui explosent notre réalité d’adulte. Être parce que c’est comme ça, pas contre qui que ce soit et surtout pas en concurrence avec elle. Juste faire équipe pour un être qui se détachera lentement de notre propre nombril, parfois douloureusement, mais toujours pour que la vie se perpétue. Être père. Simplement. 

Le rôle du père a évolué avec l’éclatement des stéréotypes et l’émancipation, nécessaire et toujours en cours, des aspirations féminines. Ce rôle sain, hier joué à fond par quelques uns, me semble plus que jamais emprunté par toute une cohorte d’hommes pour qui la virilité ne se résume pas à distribuer des cigares à la suite de l’arrivée de bébé. Nous sommes nombreux et nos réalités évoluent. Nous trouvons, en exprimant nos émotions et en écoutant celles de nos conjointes ou conjoints, un équilibre propices à des vies enrichissantes et égalitaires. Les créatifs publicitaires gagneront à nous toucher dans ce que nous sommes, en cessant de nous représenter comme des raisins écrasés par «l’über gère-mène». L’égalité représente le premier fondement du rôle du père et offre une occasion formidable de positionnement à des marques qui savent voir plus loin que leur nez. Bonne Fête des Pères qui s’en vient. Et merci Dove.

L’aimant

J’aime demander à mes clients la question suivante: votre marque est-elle ou devrait-elle être une Corolla beige? Rares sont ceux qui me répondent dans l’affirmative. Positionner une marque sur l’échiquier marketing ne relève pas de l’alchimie, mais c’est loin d’être simple pour autant. De un, le positionnement doit proposer une promesse unique. De deux, cette promesse doit être tangiblement différenciatrice et son bénéfice clair. De trois, elle doit demeurer très difficilement «clonable» par la concurrence. Et finalement, elle doit rester signifiante et résonner dans l’esprit du consommateur, tout en laissant de la marge à l’organisation pour évoluer et bien respecter sa vision stratégique à long terme. Elle doit raconter une histoire, certes, mais cette histoire doit être limpide et irrésistible. Ce n’est donc pas de l’alchimie, mais ce n’est surtout pas de l’improvisation. Être beige et vouloir plaire à tous, avec le niveau de concurrence présent dans presque toutes les sphères de l’économie, c’est carrément signer son arrêt de mort. Les exemples de marques, de partis politiques ou d’artistes qui ont voulu élargir leur bassin en faisant l’erreur de perdre leur identité propre sont légions. Du Commensal (le «Flexitarisme» représentant probablement le plus bête repositionnement de marque des 20 dernières années au Québec) au Parti démocrate sous Kerry en passant par le groupe Heart, une banalisation de votre attribut différenciateur peut s’avérer catastrophique, voire même fatal. 

Pour susciter un vrai tourbillon vif et énergique autour d’une marque, il faut avant toute chose la doter d’un bassin limité d’adeptes inconditionnels et virulents, dont la portée ou l’intensité du niveau d’influence feront croître rapidement son noyau organique, par du bouche à oreille systématique. Les segments de clientèle les plus importants que vous voudrez atteindre par la suite, pour augmenter de manière significative vos volumes de ventes, sont particulièrement sensibles et attirés par des tourbillons intenses, par une rumeur ancrée. Entraînez-les dans votre courant en les oubliant au départ et en défiant la loi de la gravité. Redéfinissez la notion d’expérience. Le reste viendra tout seul si votre élan initial est suffisamment inspirant pour cette minorité cruciale qui fait et défait les marques. Concentrez-vous à polariser en acceptant que plusieurs vous détesteront. Faites que votre marque soit simplement un aimant pour ceux qui comptent vraiment. Les autres finiront par suivre. 

Le projet de ma vie

Nous venons d’entamer, chez Défi marketing, le chantier qui mènera au rebranding complet de l’agence. Cet exercice, qui nous l’espérons sera complété d’ici un an, ne représente pas qu’un simple changement de nom ou encore un trip de design graphique, voire un nouveau logo. Défi existe depuis 1991, on ne change pas le nom d’un actif sur un coup de tête. Surtout pas dans le contexte de la belle croissance que nous vivons présentement à l'agence. Cette nouvelle marque, qui naîtra après une grossesse d'environ 12 mois, sera bien plus qu’une promesse aux clients et qu’un pointeur attirant: ce sera l’incarnation de notre vision du monde, celle de mon associée Marie-Michèle, de notre équipe et de moi-même. Une vision du monde pour changer le monde, en toute humilité, même si ça peut paraître arrogant. Car on ne parle pas de rêve ici, mais bien d’un idéal à atteindre et nous l'atteindrons. Il partira d'une idée pour être ensuite concrétisé, vivre et évoluer dans le réel. Notre nouvelle agence, par sa marque et tout ce qu’elle englobera, visera haut et loin et clairement, pour le mieux, pas juste pour le fric. 

D’un point de vue personnel, ce n’est rien de moins que le projet de ma vie. La création publicitaire, même si parfois elle m’exaspère, demeure la voie, ma voie, celle qui m’a permis de me réaliser professionnellement et de commencer à laisser une empreinte sur le monde dans lequel je vis. Mais surtout, c’est elle qui a canalisé cette énergie autrefois concentrée aux mauvais endroits. La publicité m’a rapproché de l’équilibre. Je lui dois beaucoup et je compte bien le lui remettre au centuple en dérangeant l’ordre établi par ceux qui surfent sur les apparences pour se faire plaisir entre eux lors des galas. J’aime la publicité, j’aime toucher les gens et je crois profondément à une créativité stratégique, mais sensible, assumée et ouverte sur le monde. 

Ceux qui me suivront ici auront l’occasion d’être informés graduellement sur les différentes étapes qui jalonneront ce projet. Vendredi dernier, nous avons débuté l’étape de l’idéation du nom après avoir balisé les grands chapitres du storytelling de la marque, son registre ainsi qu’un ensemble de référents culturels et symboliques qui représenteront ses fondations. Notre philosophie est claire, notre processus participatif. Au plaisir de partager le tout avec vous!

Ceci est mon 400e billet. Il annonce un renouveau. Merci à tous et toutes de me suivre et de me lire, que ce soit à l'occasion ou souvent, parce que c'est vous qui me donnez l'énergie d'aller toujours plus loin. FacteurPub c'est beaucoup vous, car vous êtes mon inspiration. Ma grande inspiration.

La lame

Une marque, avant toute chose, est une question de choix. Elle doit raconter une histoire inspirante, mais surtout polarisante ; son registre ne peut être à la fois classique et éclaté ; la promesse doit être simple et décodable en une fraction de seconde ; la vision stratégique doit clairement la projeter dans l’avenir, car un «marketer» est aussi un «prévisionniste». Des choix, plusieurs, et une cohérence qui sera impérative au succès à long terme de l’entité. Mais comme tout navire, il faudra garder le cap. Les vagues peuvent devenir des lames.

La marque des Bruins de Boston représente selon moi un bel exemple de lame à double tranchant. Avec comme ADN la robustesse, le courage, l’intrépidité, le concept d’équipe et une histoire qui rappelle d’immenses talents comme celui de Bobby Orr - peut-être le plus grand talent de l’histoire du hockey - mais aussi des vedettes plus timides comme Raymond Bourque ou énigmatiques comme Cam Neely, elle a de toutes les époques flirté avec le revers de ses qualités. Son archétype le plus fidèle, selon moi, est Stan Jonathan: alliant robustesse, bagarres et talent offensif, il avait compilé une fiche de 27 buts, 25 passes et 116 minutes de pénalités lors de la campagne 1977-1978. Le jaune et le noir mettant en scène l’ours de Boston, ce fétiche de la classe ouvrière à forte concentration irlandaise a toujours été cohérent et ancré dans la réalité, malgré ses revers. Identité visuelle, valeurs, philosophie, bref, tout y est. Jusqu’à ce qu’elle dérape récemment. 

Quand la robustesse devient de la violence gratuite, que l’intimidation remplace la résilience et que les menaces prennent la place de l’esprit sportif, la marque en prend pour son rhume. Les Bruins, autrefois synonymes de détermination, sont devenus une triste représentation de couardise et d’arrogance mal placée. Quelques joueurs lobotomisés, un entraîneur très créatif dans l’art de se trouver des excuses et une poignée de fans racistes ont suffit à faire pâlir l’aura de l’organisation et à entacher sa réputation à l’extérieur de son marché primaire, et ce de manière tangible. La marque est devenue une lame à double tranchant, se sabordant elle-même en partie. Mais si vous êtes encore fan des Bruins, ne vous en faites pas trop… cette marque possède des racines très profondes. 

Toutes les marques peuvent trébucher lorsqu’elles prêchent par l’excès. Respectons le concept de l’impermanence des choses, ne prenons rien pour acquis et prônons un coeur de marque stable dans un univers hostile auquel nous devrons constamment nous ajuster. Mais ne retournons jamais la marque contre elle-même, un ours trop blessé pourrait ne jamais s’en remettre lors d'un septième match...

AJOUT : Kevin Paul Dupont du Boston Globe semble aller dans le même sens que moi avec un article assez dévastateur ce matin, c'est ici. C'est sans compter sur le fait que Milan Lucic tente de vendre un livre contre l'intimidation, pas fort. Et Claude Julien qui n'a pas serré la main des joueurs des Canadiens à la fin du match comme le veut la tradition... Ceux-là ne vont pas à la cheville de celui qui n'a peut-être pas gagné sa bataille mais qui en a inspiré des millions: Normand Léveillé. Merci aux amis Jean-Pierre Saraz et Jocelyn Desjardins pour les liens.