Les clics vides

Le rendement de la publicité se mesure plus que jamais. En établissant des liens entre certaines données et les ventes, les stratèges arrivent donc, en amont, à favoriser tangiblement l'atteinte des résultats. Tout ça est très bien, car la publicité a trop été et ne doit surtout plus être un poste comptable associé à une perte volontaire mais incontournable à la crédibilité d'une organisation dans son écosystème sectoriel. Combien de clients m'ont déjà confié qu'ils fantasmaient à l'idée de ne pas faire de publicité pendant quelques années pour vérifier si elle était réellement essentielle? Les métriques sont et demeureront au coeur de l'efficience marketing. En douter équivaudrait à douter que la terre est ronde.

D'un autre côté, la mesure entraîne trop souvent cette obsession quantitative pour les clics, pour le potentiel viral des campagnes; une quête de chiffres qui ne veulent souvent rien dire en bout de ligne. Tout ça devient déprimant, car on confond selon moi certaines notions relativement contradictoires. Atteindre des millions de clics ne signifie aucunement qu'une campagne est pertinente sur le plan créatif et génératrice de résultats. Cela confirme plutôt qu'elle est populaire. Or, avez-vous déjà vu un album de Radiohead exploser les ventes? Ou un film de Wes Anderson défoncer le box office? La popularité et l'excellence sont deux concepts la plupart du temps incompatibles (à plusieurs exceptions près, j'en conviens, notamment pour les Beatles). Voulez-vous être populaire ou exceller? À qui voulez-vous vraiment parler? La publicité est une question de choix, certains sont difficiles.

J'en entends déjà me répondre que maximiser la portée en publicité est en soi un gage de succès… Mais de quelle portée parlons-nous? Pour qu'une publicité soit commercialement performante, qu'elle soit un film sur le Web ou encore un contenu enchâssé sur un palmarès de Buzzfeed, elle doit favoriser une attribution très nette de la marque tout comme une rétention du bénéfice, qu'il soit en estime de soi ou simplement fonctionnel ou ludique. Or, pour transmettre efficacement un bénéfice, il faut que la marque soit crédible, que son message demeure clair et surtout, qu'il colle à l'esprit. Cette dernière caractéristique est primordiale et trop souvent évacuée. Coller à l'esprit est absolument le contraire d'un rire momentané entre deux photos de chats. Coller à l'esprit nécessite quelque chose de plus profond, de plus proche de la cible et de sa réalité. Pour qu'un message colle, il doit réellement imprégner l'individu. Je crois sincèrement que la très grande majorité des campagnes statistiquement délirantes en nombre de clics ne collent pas. Elles provoquent des réactions, mais elles disparaissent de la mémoire tout aussi rapidement, catégorisées dans la case des divertissements éphémères. Après la période des calories vides, nous en sommes à l'époque des clics vides. Certaines agences Web en sont même devenues des spécialistes. On garantie 15 000 adeptes Facebook en deux mois. On promet des centaines de milliers de vues sur Youtube. Mais on en vient à oublier l'essentiel: la relation. Ce qui est acquis facilement se perd facilement. Ne tombez pas dans ce panneau. Vous et votre organisations valez plus que ça.

Pour 2014, je vous souhaite moins de fans acquis par des concours futiles, moins de «followers» qui se foutent de votre gueule, moins de visionnements compulsifs et moins de clics inutiles. Je vous souhaite surtout de la qualité, de la complicité, des liens vrais et de la performance marketing et publicitaire qui dépasse la courte vue des gestionnaires à la petite semaine. Je vous souhaite un succès ancré dans les fondations de marques fortes et signifiantes qui sauront concilier la nécessité de contribuer au tissus social, à celle de combler les attentes des actionnaires. Je vous souhaite une pile de fric haute comme la Place Ville-Marie si c'est ce que vous désirez, mais de grâce pour les bonnes raisons. Mais vraiment, vraiment, moins de clics vides. 

Bonne année!

Donner

Noël, ce n'est pas un temps pour communiquer de la bouillie commerciale et pour jouer le jeu de l'image. Non.

C'est plutôt l'occasion de se démaquiller, d'enlever toutes les croutes superficielles de sa personnalité, toutes les couches de vernis qui nous blindent, de notre visage tous les sourires faux qui servent de diversion; c'est une chance de supprimer de nos vies les illusions confortantes, les mimiques défensives, les réflexes néfastes; de dissoudre toute cette rancoeur refoulée, de lâcher prise devant ses peurs, de rayer les prétextes habituels, de cesser de se donner raison quand on sait qu'on a tort, d'accepter l'injustice en l'annihilant par l'action; en combattant l'anxiété par le geste, les craintes par l'amour, en se donnant, en s'abandonnant. 

Là où j'évolue, chez Défi, nous sommes une famille. Dans un secteur où le taux de roulement des employés est délirant, à l'image des valeurs des agences de publicité qui le composent, notre équipe est stable et soudée malgré sa diversité étonnante. Là où la complaisance deviendrait un piège pour certains, où les routines pourraient miner la performance des autres, notre équipe sait se développer et se surpasser dans l'effort, dans la cohésion et dans l'innovation. J'aime notre équipe et j'en suis fier. Alors quand nous avons discuté de ce que serait notre carte de Noël d'agence cette année, plusieurs idées ont été amenées. Certaines drôles et décalées, d'autres plus classiques, et finalement, celle-ci, qui synthétise l'esprit de Noël au-delà du mercantilisme puéril : «Noël c'est donner». 

Alors nous vous offrons aujourd'hui en primeur ce film sans prétention réalisé par notre magicien Félix Bernier, un film sans couleur, mais fait avec tout notre coeur et dont l'imagerie et la facture représentent ce que nous sommes chez Défi, sans artifice: une équipe qui se donne souvent sans compter, mais toujours avec l'intention de dépasser les attentes tout comme ses propres limites. 

À l'approche de cette période annuelle où nous faisons tous le point, merci à tous nos clients, passés, actuels et en devenir, votre confiance nous a propulsés à une multitude de destinations, souvent inconnues mais toujours fascinantes; merci à tous mes lecteurs, fidèles, infidèles, parfois critiques, toujours pertinents; merci à chacun des membres de mon équipe pour ce que vous êtes: Stéphanie, Ginette, Sandrine, Christiane, André, Fred, Normand B, Normand P., Manon, Félix; merci à mon associée et indispensable complice Marie-Michèle avec qui j'aurai le privilège de façonner l'avenir de l'agence, et un immense merci pour toutes ces années de passion à Claude, notre fondateur, notre mentor, notre lucidité. 

À tous et toutes, vous avez fait de moi une meilleure personne cette année, je le crois sincèrement. On se reparle bientôt en 2014 pour la suite de nos aventures. 

Joyeux Noël et bonne année!

Mathieu

Le temps perdu

C'est dimanche et j'ai vraiment pas envie de parler publicité, alors vous êtes avertis…

Il y a deux jours j'avais 6 ans et mon père, déguisé en Père Noël, arpentait la rue Dany jusqu'au 373 en jouant le jeu avec sa grosse voix. J'y croyais, mon frère aussi et c'était magique, tous ensemble. Le lendemain nous étions chez ma mère, j'avais 20 ans et la famille, disloquée, tentait tant bien que mal de tenir le coup. Aujourd'hui c'est décembre et l'esprit de Noël envahit la maison et les yeux de mon fils. J'ai quarante-deux ans et je réalise que tout sera terminé demain. Tout. C'est comme ça. Les minutes nous font vibrer, souffrir, parfois interminables, mais les années filent en un flash sans que nous nous en rendions compte.

Un typhon, il s'appelle Haiyan. Des milliers de morts aux Philippines, dont des centaines d'enfants… Mais si le nôtre a le malheur de se faire un bleu sur le front avec un ballon de basketball, nous nous retrouverons, outrés, à commenter notre poursuite au civil de la compagnie de ballon sur le show de Denis Lévesque tout en donnant des conférences de prévention sur le sujet dans les écoles. Mais des centaines de morts d'enfants n'entraveront en rien notre achat d'un gros SUV ou d'un deuxième véhicule. Nous allons donner notre 20 piastres à la Croix-Rouge mais ce sera un achat comme un autre, celui de notre apaisement. Car notre contribution à l'amplification des phénomènes climatiques demeure trop abstraite pour notre petite conscience. Minou disparaît dans la nature? Ce sera le psychodrame interminable sur Facebook, avec photos et tout. Au même moment, des espèces disparaissent à jamais de la surface de la terre et ça ne nous fait pas un pli sur le nombril. Nous serons tous devant notre télé en février prochain à regarder les Olympiques se dérouler dans un pays qui matraque les homosexuels et l'idéal des Jeux. Mais si notre frère ou notre meilleur ami se fait tabasser par la police à cause de son orientation sexuelle, nous serons les premiers à démarrer une pétition en ligne exigeant le congédiement des officiers coupables ainsi qu'une refonte complète de la formation et du processus d'embauche de la police. 

Nous sommes collectivement tarés. Quand le mal est plus grand que nous, il devient translucide. Nous demeurons intelligents mais restons le nez collé sur la fenêtre de nos vies, notre souffle provoquant de la buée. Nous ne savons plus distinguer nos envies de paraître de notre bien, de celui de nos enfants, au-delà des anecdotes.

Aujourd'hui c'est décembre et ça fait cent ans que Proust a publié Du côté de chez Swann, le premier tome de À la recherche du temps perdu. La période des Fêtes représente le pointeur émotionnel le plus puissant, car elle réfère à l'enfance, à la famille et souvent, par association, à la douleur de la perte. Comment en arrivons-nous à laisser filer le temps tout en abdiquant nos devoirs et nos responsabilités? Pourquoi nous mentons-nous ainsi? Je crois à notre intelligence, elle est là, mais elle semble figée au quotidien. J'aimerais que la nostalgie déclenche une cascade d'actions intelligentes sur le plan collectif, au-delà des dons diachylons, nécessaires mais stériles à changer la nature néfaste des choses. Pour qu'à travers l'oubli de soi, dans l'action, nous retrouvions enfin le temps perdu.

Les crinqués

Les crinqués ont toujours existé. Mais depuis quelques années, avec les réseaux sociaux, leur voix a été amplifiée. Ils sont racistes et collectionnent les phobes, du xéno à l'homo, en épandant leur haine comme du fumier qui cultive l'anti-intellectualisme primaire dans les champs de l'insignifiance. Ils sévissent un peu partout en occident, engraissés aux ailes de poulet et à la bière «cheap». Dociles le jour au travail, peureux lorsqu'ils sont seuls, ils se défoulent lorsqu'ils joignent leur clan le soir venu. Ce sont des couillons sans honneur ni courage, des intimidateurs minables qui carburent à la porno sale, car dans la vraie vie, ils n'ont de sexe que les quelques secondes pendant lesquelles ils peuvent réellement «performer» avant que le couvercle n'explose.

Dans la publicité montrée en intro, une solide création de RG/A en collaboration avec la maison de production Prettybird, la vedette des Nets de Brooklyn, Kevin Garnett, s'immunise des crinqués en utilisant ses écouteurs sans fil Beats by Dre. La toune est parfaitement choisie et l'effet est puissant, à la fois apaisant et inspirant. Le bénéfice du produit est parfaitement transposé par cet exercice sain et calme du pouvoir que nous possédons tous sur ces parasites, soit celui de ne jamais leur concéder quelque pouvoir que ce soit sur nous-mêmes… Plus que des casques audio, nous avons ici affaire à un antidote à la connerie humaine, à une réussite.

Je vous laisse avec Aloe Blacc et la chanson The man, sublime.

La base

Les tactiques publicitaires de terrain représentent un super potentiel de connexion émotionnelle avec certains consommateurs qualifiés. Leur portée est initialement limitée, mais leur pertinence est souvent supérieure et peut par la suite être transposée sur le Web pour finalement rejoindre les masses. Et avec la croissance d'une tendance majeure, soit celle d'afficher sur écran ce que nous avons à communiquer, la convergence des ces tactiques n'a jamais été aussi intéressante. Que ce soit en dirigeant les cibles vers les réseaux sociaux ou une destination Web, le tout à l'intérieur d'une séquence de communication qui valorise l'intérêt personnel et parfois la participation, les promotions et tactiques expérientielles décuplent leur efficacité en prônant la technologie et la créativité dans un mode organique. Mais rien ne remplacera et n'arrivera jamais à la cheville d'une relation réelle entre deux personnes...

En remarquant cette magnifique petite campagne de l'université Royal Roads de Victoria, on ne peut que convenir que les meilleures idées sont parfois si simples qu'elles ne nous viennent pas à l'esprit. Et que justement, parfois trop pris dans les amalgames stratégiques complexes, les stratèges, et je m'inclus dans le lot, devraient revoir leur cheminement en éliminant tout forme de recette et en s'empêchant de vouloir trouver le gros lot dans la mode du jour. 

Un humain pertinent, qui sourit et qui parle simplement à un autre humain, clairement, en toute authenticité, c'est parfois tout ce que ça prend pour arriver à ses fins. Et vous savez quoi? Il n'y a aucune technologie qui ne pourra jamais remplacer ça. 

Le rose à la tronçonneuse!

Une bonne proportion des parents se rassurent sur leur crainte irrationnelle relative à l'orientation sexuelle de leurs enfants, en leur poussant dans la gorge les stéréotypes les plus stupides qui soient, au nom de la sacro-sainte et ô combien salvatrice hétérosexualité. Ça commence souvent avant la naissance du bébé par le choix des couleurs de sa future chambre, pour ensuite se perpétuer par le biais de l'ensemble des choix associés à l'enfant: vêtements, accessoires divers, produits culturels et jouets. Soyons limpides: je n'ai rien contre le rose ou le bleu ou le vert forêt. J'en ai plutôt contre le fait d'utiliser les couleurs comme de vulgaires étiquettes que nous apposons sur nos enfants. J'ai toujours dit à mon fils que le rose n'appartenait à personne, pas plus aux filles qu'aux garçons. Mais la pression est forte. Alors je fais exprès pour en porter à l'occasion et par le fait même prouver mes dires, avec grand plaisir. 

En publicité, les créatifs ont deux choix: rentrer dans le moule ou briser le moule. Jusqu'à maintenant, je constate qu'au Québec, malgré notre supposée ouverture d'esprit, nous choisissons massivement de véhiculer les stéréotypes classiques. La prémisse sous-jacente est simple: si je vends des matériaux de construction et que ma clientèle est masculine, je vais montrer un gars musclé avec une grosse voix pour valoriser la cible et favoriser sa projection psychologique dans ma marque. Or, cette prémisse est souvent fausse. De un, tous les acheteurs ne sont pas en manque de virilité, en déficit d'estime de soi ou en pâmoison devant l'idée d'avoir des muscles hypertrophiés. De deux, la cible primaire ne sera pas toujours charmée par des valeurs dépassées, surtout quand les siennes sont progressistes. De trois, quand on sait à quel point le caractère innovateur des marques est transmis par le ton, ce n'est peut-être pas une bonne idée que ce ton relève de la préhistoire. Et c'est sans compter sur le fait que les femmes se retrouvent au coeur de toutes les décisions de consommation, qu'elles les concernent directement ou qu'elles concernent les hommes avec qui elles évoluent.

La publicité de la marque de jouet californienne GoldieBlox, montrée en introduction, démontre toute la puissance d'une prise de position franche et en marge des sentiers trop battus de l'identité sexuelle. La refonte de la chanson antiféministe «Girls» des Beastie Boys s'avère aussi percutante qu'un boomerang qui reviendrait dans le visage des rétrogrades pour qui les jeunes filles ne sont que des petites princesses fragiles et mièvres. L'intelligence, la créativité et la confiance servent de fondements à une version actualisée et franchement inspirante de ce sexe qui s'avère en réalité tout sauf faible, peu importe son âge. Cette stratégie de création semble également parfaitement harmonisée à l'adn d'une marque qui offre justement aux fillettes bien plus que des poupées, soit de l'inventivité. 

Laissons enfin les enfants choisir qui ils veulent devenir, peu importe la couleur. Oui, une majorité de petits garçons préféreront naturellement jouer avec des camions tandis que plusieurs fillettes opteront pour des poupées. Mais là n'est pas la question. Je parle ici de liberté. Et cette vraie liberté commence par notre propre examen de conscience à nous parents; par notre propre lâcher prise à l'égard de ce que seront nos enfants, en tout respect de leur essence.

Le lien

«When love is gone, where does it go?»

Certains symboles touchent directement aux fondements de ce que nous sommes, à la fois individuellement et collectivement. L'amour vend parce que l'amour nous tue ou nous élève tous. La douleur du manque de l'autre comme l'euphorie du coup de foudre marquent si fortement nos vies qu'ils en deviennent des pointeurs émotionnels d'une rare intensité. Les grands réalisateurs du septième art savent exprimer leur vision du monde tout en utilisant ces pointeurs pour provoquer l'émotion. Un être vulnérable nous rappellera notre propre vulnérabilité, une femme blessée nous ramènera à des expériences personnelles, un enfant délaissé nous rapprochera de nos propres enfants, voire de soi-même dans un voyage dans le temps. Nous ressentons les émotions car elles nous ramènent à des endroits qui ont imprégné notre mémoire d'une manière unique. Certaines personnes n'arriveront jamais à sortir de ces moments tandis que d'autres y replongeront sporadiquement. Mais rares sont ceux qui y échappent totalement.

Pendant ce temps, la plupart des annonceurs, à certaines exceptions près souvent associées au luxe, au design et à la mode, s'entêtent à nous balancer des publicités pas très drôles qui promeuvent des rabais momentanés pour nous attirer en points de ventes. Et franchement, on s'en balance à un point tel que ces publicités sont volontairement zippées ou zappées. Mais les annonceurs persistent. Faut bien que les budgets marketing se dépensent, que les emplois se maintiennent et que des alliances entre des agences et services de communications se consomment. On mesure, on tente de prouver que ça fonctionne. Et quand ça ne fonctionne pas, on blâme la conjoncture. Du gros nivellement par le bas justifié par la peur du changement et les impératifs commerciaux à courte vue.

Ma conception de la publicité se rapproche plus de l'association émotionnelle entre du contenu et une audience. Par du film qui mérite d'être vu, qui nous rend meilleur, qui nous aide à mieux comprendre le monde; et avec des marques qui se positionnent dans ce contenu en prônant des valeurs distinctes, un langage unique, bref, par une histoire qui synthétise la promesse tout en la liant intimement au parcours de la cible. J'imagine des achats effectués par intérêt primaire, oui, mais aussi et surtout par un attrait qui ressemble plus à une cohérence des valeurs d'un individu.

Votre chaîne  de magasins vend moins cher? Pourquoi ne pas prôner la démocratisation et l'accessibilité au lieu des approches promotionnelles connes destinées à des lobotomisés qui n'existent pas? Vous êtes une télécom bleue qui désire montrer qu'elle est redevenue digne de considération? Pourquoi ne pas incarner la réhabilitation et la deuxième chance si fortement ancrées dans l'ADN du rêve américain, plutôt que de véhiculer des préjugés sexistes sur le hockey? 

Une publicité qui se donne la peine de voir plus loin que le bout de son nez, des stratèges et créatifs qui sortent du paradigme publicitaire classique pour envisager l'encodage et le décodage différemment, et une population qui investit quelques secondes de son temps par choix, par intérêt réel envers la pub: voilà ma vision, mon rêve idéaliste. Ne soyons pas naïfs, à l'extérieur de certains cercles restreints, l'amour de la publicité a massivement déserté une population déçue et trahie. Reviendra-t-il?