La confiance

La confiance n'est pas la complaisance. Ce n'est ni abdiquer son sens critique ni refuser de communiquer sa divergence. La confiance est un sentiment en amont qui donne de la force au donneur autant qu'au receveur. C'est un cadre qui favorise l'estime de soi et qui décuple la performance. La confiance engendre l'émergence des talents, le rayonnement des personnalités et elle favorise la cohésion tout en plaçant le respect au centre des valeurs d'une entreprise. La confiance est saine et exige un don de soi, un certain «lâcher-prise» et une bonne dose de courage et de ferveur. Ceux qui partent au front en confiance sont souvent ceux qui en reviennent vivants. La confiance est noble.

En publicité, et particulièrement en création publicitaire, la confiance (ou l'absence de) demeure souvent la cause d'un succès ou d'un échec. Un créatif en confiance, qui se sent appuyé par son équipe et son leader, repoussera ses limites et dégagera cette aura qui permet de produire des concepts qui sortent de l'ordinaire. 

La confiance restera toujours un ingrédient essentiel, au coeur de la relation client-agence. Les clients qui font confiance à leur agence sont souvent ceux qui récoltent en contrepartie les campagnes les plus innovantes. Il n'y a pas de hasard. Une relation d'affaire se vit à deux, mais elle est toujours initiée par le choix du client d'évoluer avec une équipe en particulier. Dans tous les cas: «it takes two to tango». Les meilleurs agences et les créatifs les plus remarquables ont tous échoué lamentablement sur des comptes où la confiance était défaillante. 

Évidemment, la confiance peut être trahie, retirée ou portée avec condition. Pour ma part, je préfèrerai toujours faire confiance et donner le bénéfice du doute plutôt que de constamment douter de ceux qui m'entourent. Il ne faut toutefois pas être dupe et savoir reconnaître quand elle n'a plus sa place. Faire confiance est un peu comme aimer: certains l'ont facilement tandis que d'autres s'en sentent incapables, scotchés dans leurs propres peurs. Mais un fait demeure, en confiance, nous sortons tous grandis.  

Je suis une extraterrestre

Préambule

Parfois dans la vie, des publicités douteuses comme la dernière de Metro, où l'on ne voit que des femmes, apparaissent sur nos écrans. Alors pourquoi ne pas laisser l'occasion de la critiquer à une femme qui se situe au coeur de la cible visée par la campagne? C'est ce que j'ai fait, pour la deuxième fois depuis l'existence de ce blogue, en laissant la plume à Sylvie Gagnon, une amie dont le jugement est béton. Bonne lecture, merci Sylvie.

- Mathieu Bédard

Je suis une extraterrestre. Bon, vous me direz, ça ne paraît pas du tout, t’as plus l’air d’une femme tout ce qu’il y a de plus standard. Mais non. Ne soyez pas si naïfs. Comme vous le savez sans doute, c’est plus souvent qu’autrement une erreur de se fier aux apparences.

Il y avait un bout de temps qu’on me faisait le commentaire. Ça tournait généralement autour de «oui mais toi, on sait ben, tu penses pas comme une vraie fille». Voyons donc, que je me disais candidement. Jusqu’à ce que ça me frappe, tel un coup de 2X4 en plein front. Assise distraitement devant ma télé, voilà que la nouvelle pub de Metro m’interpelle (mais pas pour les raisons espérées, vous m’en voyez désolée).

Vous l’avez probablement vue, on y met en scène le personnage de l’épicier Metro, cette fois entouré d’actives mamans contentes d’être enthousiastes (ou serait-ce plutôt l’inverse) envers le nouveau site Web de la chaîne. Des recettes, des coupons, et autres concepts révolutionnaires tels qu’obtenir sa liste d’épicerie en ordre.  On conclut sur le personnage masculin, satisfait, entouré de ses amazones de la circulaire. Rideau.

À (très) chaud, je me dis que l’épicier Metro a une vision bien dépassée et déconnectée de la réalité de 2013 pour refléter une image si exclusivement féminine et «maternelle». Je ne peux parler pour vous, mais personnellement, j’ai la chance d’être entourée d’hommes dégourdis, capables eux aussi de faire l’épicerie, de s’occuper de leurs enfants, de superviser les devoirs et de prendre des rendez-vous chez le dentiste. Conjoint, amis, collègues, connaissances, les exemples ne manquent pas autour de moi de gars qui remplissent admirablement leur rôle de parent. Mais bon, tout ça doit se passer uniquement dans ce microcosme aucunement représentatif qui m’est propre. Et je ne devrais probablement pas être insultée à leur place qu’on les évacue ainsi du paysage, dans une quelconque représentation du quotidien.  

Sauf que mon rongeur agacé, visiblement sur une erre d’aller, a donné quelques tours de plus à sa roue. Bien qu’extraterrestre, je fais partie de la si convoitée cible publicitaire de la femme entre 25 et 45 ans, maman de surcroît (ce qui doit donner des points bonus, ou à tout le moins un intéressant diagramme de Venn). On veut donc à tout prix me rejoindre, me toucher, me convaincre, étant donné que je porte la famille à bout de bras, et que je prends toutes les décisions significatives qui la concernent (on se rappellera que d’aucuns ont vite statué que l’homme en était incapable). On organise même des journées-conférences à mon sujet, où l’on devise à qui mieux mieux sur la meilleure approche pour m’atteindre. Je représente un MARCHÉ.

Mais c’est là où je tiens à m’autoexclure du tableau Excel. Game over. Voyez-vous, publicitaires, aussi étrange que cela puisse vous paraître, à 38 ans j’ai suffisamment maîtrisé le concept de ce que constitue «faire l’épicerie» pour comprendre sans avoir besoin de me voir à l’écran. À un point tel, que même des gars pourraient me le vendre. Et ça vaut pour tout le reste. Je n’ai aucunement besoin de voir une maman pressée entre son boulot stressant et sa classe-de-yoga-bouée-de-sauvetage, qui avale un yogourt sans gras (donc sans saveur) pour pleinement assimiler la mécanique de la décision d’achat. Même que ça génère plutôt l’effet pervers de me faire fuir. Si vous croyez que j’ai systématiquement besoin de voir une brunette de 5’3’’/100lbs dans chacune de vos pubs pour saisir votre message, c’est que vous me croyez profondément narcissique. Ou pire encore, carrément idiote. Faut dire que plusieurs d’entre vous êtes également convaincus qu’un marteau se doit d’arborer le rose pour que je sois capable de m’en servir. CQFD.

Mais vous pouvez dormir en paix sur vos plans marketing, je sais pertinemment que c’est moi qui ne fait pas honneur à mon segment de marché. Les preuves ne cessent de s’accumuler. Une autre toute récente (pour la route):  discussion anodine avec un collègue sur la série Breaking Bad, qui me raconte que sa blonde n’a pas embarqué, étant donné que les préoccupations dont il y est question sont très masculines. En me rassoyant sur ma chaise, je ne peux faire autrement que me poser la question qui se précipite hors de ma bouche: «Et?....», ce qui me vaut un autre «oui mais toi, tsé, c’est pas pareil» à ajouter à ma collection déjà bien garnie. Ma marginalité me saute d’autant plus aux yeux que je n’avais jamais pensé qu’on pouvait aborder une œuvre - et surtout choisir de la mettre de côté - sur la base d’un tel critère.  Allez, je pousse le bouchon de la confession: je ne considérais même pas ça comme un critère. C’est vous dire à quel point je partais de loin. De si loin, que  je n’en suis pas encore revenue, d’ailleurs.

Je pourrais continuer, mais vous êtes déjà bien patients d’être restés. Donc, si on se résume un peu, je crois dur comme fer que les hommes sont tout ce qu’il y a de plus aptes à faire l’épicerie, je ne suis nullement rongée par un besoin constant de représentation de ma petite personne en pub, j’évite systématiquement les étalages d’outils roses, et je m’intéresse pas à une œuvre sur la base des préoccupations féminines qu’on y développe. Tout cela me semble amplement suffisant pour faire la preuve que je ne suis pas une femme, mais bien un extraterrestre individu.

Par Sylvie Gagnon, Gestionnaire de marque et médias sociaux

Vous êtes baisé

La vie va très vite. Un resto français ouvre sur Rachel. Et le lendemain, paf, c'est rendu un truc de grillades coréennes. Les amitiés et les amours se font, se défont, se refont. Des jaloux vous larguent. Des opportunistes vous draguent. Les saisons passent et vous oubliez de changer vos pneus. Les modes aussi. Finies les chemises à carreaux, trop vues dans le 450. Toujours cet effort à demeurer dedans en regardant des écrans toujours plus gros. Cet album de Nirvana c'était il y a 3 ans? Non. C'était il y a 20 ans mon chum. Et toute cette énergie déployée à un rythme qui vous tue. Hier vous étiez le roi du monde, demain vous serez jeté. Sans explication. Ou peut-être avec. Mais ce ne sera pas la vérité. Rares sont ceux qui disent la vérité. Regardez-vous maintenant, en ce moment même. Où êtes-vous vraiment rendu? Qu'avez-vous vraiment accompli? Et hop, un nouvel emploi de DA dans une agence où l'on croit avoir tout compris, un enfant qui naît, non il a déjà 5 ans, re-non, il débute sa deuxième année du primaire et il lit. Mais quand a-t-il appris? Entre deux pitchs où vous avez perdu ce qu'il vous restait de décence capillaire. Oui, quand vous étiez ailleurs dans votre tête même si vous l'aimez de tout votre être. Avancer. Toujours avancer. Tenter de comprendre ce qui se passe autour de vous. Voir loin devant même si ça ne sert souvent à rien. Car vous êtes baisé et au fond vous le réalisez. Il fait 24 degrés un 7 octobre. C'est pas normal. Vous le savez en joggant le midi pour ne pas avoir l'air trop gros quand vous allez au Big in Japan le mercredi. Dans l'auto, vous écoutez des prudes nostalgiques de leurs seins fermes critiquer des Femen, pendant que les gros caves qui vous volent vos taxes municipales depuis 8 ans se représentent aux élections et vont gagner, élus par des robots qui ont droit de vote mais qui ne savent pas penser. Vos connaissances vous remâchent des idées aussi connes qu'alambiquées de Bock-Côté, entendues à la radio le matin même sur un ton maniéré. Et ils semblent se croire. Puis tous ces retweets débiles d'articles sur l'importance des réseaux sociaux à l'ère de la fragmentation des marchés qui vous rendent furax. Alors vous respirez par le nez. Vous avancez. La tête baissée. Vous doutez un peu et puis vous agissez. Vous tentez de réaliser des folies. Vous visitez youporn mais ça ne vous fait plus rien. Alors vous songez à laisser votre trace. Vous perdez de l'argent. Vous en gagnez aussi. La trace s'efface toujours un peu, alors toujours devant. Plus fort. Les yeux parfois mouillés, vous persistez là où les autres abandonnent. Sans savoir si tout ça a un sens mais en y croyant quand même un peu. Vous êtes souvent détestable. Parfois charmant. Vous avancez et vous donnez tout ce que vous avez dans le ventre. Vous ne laissez rien derrière. Rien. Pas même un souffle de trop. 

Je vous laisse sur le clip de la toune de la publicité montrée en intro. La publicité de BBH London est pas mal. La toune est encore meilleure. Gesaffelstein qu'il s'appelle. Demain ce sera dépassé.

ps: Je ne me décrivais pas. Tout ça est une fiction. Un peu la nôtre.

Les émotions formidables

Il y a Stromae, un véritable talent. Ensuite une chanson, Formidable, parue en juin dernier par le biais d'un clip viral (plus de 29 millions de visionnements à ce jour) où le chanteur simulait un état d'ébriété dans les rue de Bruxelles. Une approche brillante, filmée en mode guérilla et qui élevait Paul Van Haver (de son vrai nom) à un autre rang, à des milles du générateur de tubes comme Alors on danse.

Et là, quatre mois plus tard, après la sortie de son nouvel album, Stromae nous refait le truc pour la centième fois fois sur un plateau de télé, cette fois-ci en présence de Dany Boon lors de l'émission Vivement Dimanche, animée par Michel Drucker. Toujours la même simulation d'état d'ébriété et de spleen. En principe, nous ne devrions pas être émus en regardant la séquence. C'est théoriquement du déjà-vu. Mais non, au contraire, et c'est surprenant, ça nous prend au coeur, pour ma part encore plus que la première fois. Pourquoi? Une raison: l'intensité.

L'intensité permet de complètement «distortionner» la réalité et de s'approprier l'instant présent. Là où l'humour provoque un effet instantané qui s'estompe généralement aussi rapidement, l'intensité de l'émotion dramatique transperce souvent nos coquilles et s'immisce en nous pour une période dont la traîne sera beaucoup plus longue. Une émotion qui perdure car elle pointe sur des expériences personnelles marquantes, un peu à la manière des petites madeleines de Proust.

C'est un peu étonnant que les créatifs persistent à miser sur l'humour dans des proportions aussi stratosphériques, quand d'autres stratégies de création permettent de marquer la «cible» de manière beaucoup plus durable. Le consommateur ne mérite-t-il pas, tant qu'à subir plus de 5000 stimulus publicitaires dans une journée, de ressentir, ne serait-ce qu'à l'occasion, des émotions formidables?

Un gros merci à Claudine Dubé pour le tuyau de la performance montrée en intro.

Toute la beauté du monde

« Les gens stupides ne voient la beauté que dans les belles choses. »

- Oliviero Toscani

La beauté dans la survivance. Dans cette volonté d'amour inconditionnel. Dans la pureté du sentiment. La beauté dans la souffrance, dans la révélation de la violence et de la haine. La beauté du symbole qui transcende les cultures et les frontières. Toute la beauté du monde ailleurs que dans l'image que nous nous faisons de la perfection. La beauté, toute la beauté du monde, dans la misère du monde. La misère qui devient signifiante, à des années lumière de l'illusion provoquée par le désir adolescent de devenir un clone de couverture de magazine. La beauté, toute la beauté du monde, dans l'unicité, dans les anomalies, dans ce qui nous impose le mépris de notre propre vanité. 

La publicité expose généralement toute la laideur du monde, à grandes doses d'implants, de dents trop blanchies et de proportions irréelles des corps. Toute la laideur du monde à vouloir vendre aux masses une conception irrationnelle de l'humain. Une laideur qui supprime les cernes, les rides, les bourrelets et alimente l'anxiété du rejet. Mais elle n'a pas à demeurer ainsi, à l'encontre de la vie.

À la suite de ma visite de l'exposition World Press Photo avec mon équipe vendredi dernier, une expérience qui nous démontre justement, entre autres choses, toute cette beauté dans la souffrance, il est impossible de demeurer insensible à des réalités bien tangibles qui se déroulent à moins de douze heures d'avion de Montréal. Impossible de ne pas réaliser l'insignifiance de nos problèmes et de nos angoisses, mais surtout, impossible de ne pas réprouver cette pulsion de célébrer la vie en la vivant pleinement, sans concession, une seconde à la fois. 

Crédit et description de la photo

Par Ebrahim Noroozi. Une femme et sa fille à Bam en Iran, dont les visages ont été aspergés à l'acide par le mari (et père) lors d'une nuit, à la suite des demandes de séparation formulées par la femme. Sa fille et elle s'embrassent car elles sont seules au monde à pouvoir et à vouloir le faire. Photo gagnante du premier prix dans la catégorie «Portraits» du World Press Photo 2013.

Les abuseurs d'enfants

Il est 7h20. Je complète mon entraînement sur mon tapis à la maison. Fiston, 6 ans, termine son déjeuner et s'habille comme un grand en écoutant sa chaîne de télé favorite: TÉLÉTOON. Étant donné que c'est son anniversaire bientôt, il s'amuse à écrire (il débute dans le domaine) sur un grand carton ce qu'il aimerait recevoir en cadeau pour l'occasion. 

Comme vous le savez, au Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit toute publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans, à quelques exceptions rarissimes près. Ceux qui violent cette loi sont exposés à des poursuites pénales importantes.

Revenons donc à mon fiston, qui a maintenant terminé de s'habiller et dont l'attention sera fixée à l'écran pour une quinzaine de minutes (je ne lui en permets pas vraiment plus). Il écoute un épisode de Scooby-Doo, qui doit bien dater des années 70. Quelques minutes plus tard, on en vient à une pause publicitaire. Quelques messages qui s'adressent aux adultes, défilent, rien à signaler de particulier, quand soudainement on passe un aperçu de l'émission Chima. Chima, c'est une invention du géant Lego, qui vise à remplacer sa plateforme Ninjago. C'est que ce géant, dans sa stratégie commerciale, a décidé de produire du contenu pour alimenter ses ventes. On parle ici d'animer les produits disponibles en magasins, de bien les nommer, le tout à travers une trame narrative primaire qui permet aux enfants de bien les mémoriser et de ressentir un désir de possession bien palpable. Donc, dans cet aperçu du prochain épisode, ce que l'on voyait avait tout à fait l'air d'une publicité de jouet destinée aux enfants et les figurines bougeaient lentement pour qu'on puisse bien discerner leurs détails. Ne manquait que la mention classique de la marque et des magasins où les produits sont distribués à la fin. Dans la microseconde qui suivit, fiston me demanda illico de l'aider à noter les noms des personnages qu'il venait de voir à l'écran, car il espérait vraiment les recevoir en cadeau. L'arnaque de Lego, endossée par TÉLÉTOON, avait visiblement bien fonctionné.

Je dois une partie du développement de ma créativité à mon utilisation des blocs Lego. À l'époque, l'idée était d'utiliser les blocs pour construire, pour inventer. Il n'en n'est rien aujourd'hui. On propose des constructions déjà balisées qui mettent en vedette des personnages et des univers conçus pour alimenter la fréquence d'achat, sans compter la dimension guerrière sous-jacente à l'opération. Et pour contourner les lois, on crée des émissions qui servent de vecteurs commerciaux. Un film sera même lancé au début 2014... 

Les enfants sont donc exploités comme jamais en toute impunité. L'esprit de la loi est bafouée. Et nous, les parents, n'avons pas d'autre choix que d'interdire ces contenus à nos enfants si nous voulons limiter leur exposition à de la publicité camouflée. Ce «racket» est indécent. TÉLÉTOON (une propriété Astral, donc Bell) me dégoûte. Nos enfants méritent mieux. Vivement qu'ils retournent jouer dehors plus activement, à l'abri des ces abuseurs de confiance.

La publicité se meurt

Les gens ne veulent plus regarder de la pub. J'irais même plus loin: ce qui est considéré comme de la bonne publicité n'attire que très difficilement l'attention du consommateur. On voit sur nos écrans des tonnes de concepts assez créatifs, qui mettent de l'avant une petite attitude décalée au goût du jour et je ne crois pas que ces messages fonctionnent. Ils sentent trop le créatif en quête d'un trophée. L'intention suinte. Et ça, ça répulse le consommateur. 

L'authenticité et la transparence deviennent un must, c'est clair, mais quand on prétend être honnête trop haut, trop fort, on se plante. Les publicitaires ne doivent plus faire de publicité. Enfin plus celle qui ressemble à de la publicité. Plus celle dont la structure est instinctivement détectée par le détecteur de «boulechite» de l'individu normal. Enfin, surtout plus celle qui prône les sempiternelles tactiques promotionnelles des années 80, des porte-paroles bidons ou des séquences de communication qui méprisent l'intelligence de la moyenne des ours. La publicité comme on la connait se meurt. Et c'est pas plus grave. Réinventons-là. À grands coups de vérité, d'humilité, de candeur divertissante, de surprises et de poils dressés sur les bras! Le consommateur fera le reste. Faisons-lui confiance.