Le baiser

Un premier baiser pour l'éternité. Le temps qui se contracte. La mémoire sensorielle qui s'active. Hier nous étions enfants, demain nous mourrons. La magie du baiser, c'est l'osmose, le coeur qui débat, l'excitation, les attentes, les espoirs… Certains premiers baisers éteignent les braises, certains autres ouvrent des univers. Le baiser est un passage vers ailleurs. C'est une étape qui détermine le cours des choses. Un jalon incontournable. Qui n'a jamais ressenti l'expérience d'un vrai baiser n'a jamais réellement vécu.

Dans cette publicité tout simplement magnifique de l'agence Grey London pour la marque de télécom britannique Vodafone, qui reprend en mode inversé l'essence d'un concept véhiculé par PFK et disséqué ici il y a deux ans, on ressent la peur initiale du rejet et la tension du premier baiser, pour ensuite, par des plans rapprochés, progresser au coeur d'un couple dont la passion transcende le temps, ce temps qui se perd dans leurs nombreux regards, mais qui représente tout autant la nature du bénéfice de Vodafone Red: un service qui ne balise aucunement le temps ni le nombre de textos. 

À exactement 1:05, nous sommes témoins d'un moment réellement saisissant et en rupture avec ce que les marques osent montrer normalement: la passion et l'abandon de soi par des personnes âgées. C'est d'une beauté authentique, bouleversante, le plan subséquent montrant les bras et induisant la vulnérabilité tout comme la force de la passion chez la femme. La lumière est aussi naturelle, tamisée que superbe. Elle amplifie l'intimité, de concert avec la musique du compositeur Ludovico Einaudi, vibrante de mélancolie. 

Pas besoin d'animaux «cutes» comme accessoires, pas besoin d'une petite blague de geek ou d'un concept humoristique raté de quiz superficiel qui méprise les prospects, pas besoin de voir les mêmes ados jouer les crétins débiles comme on les voit depuis 15 ans, pas besoin d'usurper un film comme La Guerre des tuques: il suffit d'être vrai et en accord avec le bénéfice principal. Vodafone m'a ému et m'a donné le goût de propager sa marque, ce qu'aucun joueur québécois de ce secteur n'a jamais réussi, trop pris à se regarder dans le miroir au lieu de connecter avec leurs auditoires, trop englués dans des plateformes de marque rigides et stériles. Un baiser. Le temps qui passe. L'envie de demeurer éternel, les yeux fermés et les lèvres appuyées sur celle de son amour. Voilà ce qu'il fallait pour gagner mon coeur de consommateur. Dommage que je ne sois pas britannique. 

Les colonisés

L'agence québécoise Cossette, la plus grande au pays, a été achetée en 2009 par Mill Road Capital, un fonds d'investissement établi à Greenwich au Connecticut. Cossette, c'est McDonald's, GM, la Banque de Montréal et de nombreux contrats du gouvernement du Québec. L'agence Taxi (quelqu'un peut me dire comment accéder à la version française de leur site Web?) a été vendue quant à elle en novembre 2010 au conglomérat britannique WPP (qui possède Young and Rubicam). Taxi, ce sont les pubs de Telus, de Kraft, de Viagra et de Canadian Tire. L'agence Bos, pour sa part, a été vendue l'an dernier à la japonaise Dentsu pour devenir DentsuBos. Bos, c'est Fido, Yoplait, Jean-Coutu, St-Hubert et la Banque nationale. Et plus tôt cette année, c'était au tour de BCP de passer sous contrôle étranger quand Yves Gougoux, son gourou, a vendu sa participation (30%) à Publicis Worldwide, un grand groupe publicitaire français. BCP, c'est Mikes, Bâton rouge et bien d'autres, mais c'est aussi l'héritage de Jacques Bouchard et de l'avancement de l'identité québécoise en publicité.

Ces agences vont-elles prospérer davantage sous contrôle étranger? Probablement. Vont-elles compter sur des ressources additionnelles et auront-elles accès à de nouveaux clients pour qui elles feront des adaptations québécoises? Fort probablement (à l'exception de Cossette). Est-ce que les emplois qu'elles représentent sur l'échiquier de la publicité québécoise se voient consolidés? Dans la majorité des cas, oui. Un seul petit hic. Si je ne me trompe pas, ces agences existent principalement pour générer des profits, non? Où donc se retrouveront les profits en bout de ligne? C'est ça. Ailleurs. Et ça ne semble pas titiller le moindrement les anciens propriétaires ou fondateurs de ces fleurons des années passées. Après tout, un homme d'affaires québécois a bien le droit de capitaliser son fonds de retraite, non? Et trouver ou préparer une relève québécoise pour conserver ici le contrôle de la destinée de son entreprise? Oubliez ça! Pourquoi s'enfarger dans les fleurs du tapis quand des dollars sonnants et trébuchants, fussent-ils japonais ou britanniques, tombent du ciel? 

Entre temps, une bonne proportion des annonceurs québécois, qui croient acheter localement, dispersent leurs investissements publicitaires globalement en achetant une illusion. Oui, l'expertise locale est bien tangible et les noms sont encore parfois un peu québécois, mais ce sont des entreprises inféodées dont l'existence dépend de la bonne volonté de conglomérats étrangers soumis à des courants bien éloignés de notre réalité. Le mot est perturbant mais juste: l'industrie publicitaire québécoise est en grande partie colonisée, car ses profits se retrouvent ailleurs, tout comme les décisions majeures.

Cette situation honteuse me procure à moi, naïf et candide qu'ils me qualifieront pour demeurer gentils, une bonne partie de ma motivation à bâtir ici une agence solide contrôlée par des gens d'ici. Une agence qui innovera de l'intérieur et qui pourra par la suite rayonner à l'étranger tout en demeurant unique, bien au-delà de la capacité évidente de toute agence sur la planète de créer un bon message télé de 30 secondes. Tout comme Sid Lee, une agence dont l'ADN forcera l'innovation et la formation d'une relève qui pourra reprendre le flambeau. En clair: une agence qu'on ne vendra pas bêtement au plus offrant…

Entre parenthèses

Je suis assis sur une banquette du Denny's de Daytona, à quelques centaines de mètres de l'autoroute 95. Je commande une assiette de pancakes aux fraises, sans beurre. J'ai 5 ans. Je répète en anglais les mots qu'on me dicte en sourdine. Ouvrez les parenthèses: blanc total. Je suis maintenant sur la rue Hélène à Fabreville, en 1981, dans le grand salon chez mes grands-parents où joue la chanson «Just like starking over», sur un tourne-disque brun. Ouvrez les parenthèses: blanc absolu. Je me retrouve triste à mourir dans ma chambre du sous-sol à l'âge de 13 ans, mes dizaines de dessins disparus car jetés à la poubelles par mon père. Ouvrez les parenthèses: blanc immaculé. Il y a plus de souvenirs que ça. Et je pourrais continuer longtemps. Un fait demeure: le passé est une succession de moments intercalés par des parenthèses. 

On ne peut s'acheter un voyage dans le passé et le temps complète impitoyablement son oeuvre. Il perturbe nos perceptions, il accentue l'idéalisation de moments particuliers, en démonise d'autres, tout ça pour bien définir notre trame narrative existentielle, celle que nous traînons avec notre carcasse jour après jour. Celle sur laquelle notre conscience se maintient, dans un certain équilibre. 

Mais nous sommes tous, à un moment ou à un autre, attirés inexorablement par le passé. Cette faille nous pousse à des gestes de consommation. Les marques le savent. Elles nous vendent des pointeurs vers certains moments, elles nous donnent l'occasion de se prémunir de symboles physiques qui témoignent de ce sentiment de perte relié au passé. 

Plusieurs appellent ça la nostalgie. Moi je crois plutôt que c'est un phénomène qui témoigne d'un décalage immense entre notre volonté innée de vivre et le rythme du temps, implacable, qui ne nous laisse que peu de chances de conscientiser et de donner un vrai sens, en temps réel, à ce qui peaufine notre expérience. 

Que ce soit avec un album des Cure, une bouteille de bière d'épinette, un gâteau au citron, un modèle vintage d'espadrilles Nike ou encore avec une bande-dessinée de Tintin, nous achetons l'espoir de retrouver un moment et une émotion particulière. Tout simplement parce que nous sommes mortels et effrayés du dénouement final, entre plusieurs parenthèses.

La stratégie de la déception

Que l'on vende des autos, du beurre d'arachide ou encore de la loterie, une chose est claire: il faut assumer ce que l'on vend. Oui, conceptualiser notre approche publicitaire est souhaitable. Mais faire le saut créatif et amener nos prospects ailleurs doit aussi rimer avec leur posture psychologique et leurs appréhensions à l'égard de la catégorie dans laquelle évolue notre produit ou service. Or, les consommateurs sont bombardés de publicités, ils sont fatigués de se faire manipuler, ils détestent perdre leur temps et sont généralement irrités par les jeux inutiles. Ça, c'est la réalité du consommateur, pas celle des stratèges et créatifs derrière la dernière campagne de Lotto Max. Eux, ils semblent croire qu'on a juste ça à faire dans la vie que de se demander qui est derrière telle ou telle approche fondée sur une accroche. 

La stratégie de Lotto Max visait à attirer l'attention des consommateurs, puis à susciter leur intérêt en les faisant se questionner sur la nature de l'annonceur derrière différents panneaux, affiches et autres tactiques, où une personne demandait candidement «Où es-tu jolie lectrice à la robe rouge?». À coups de centaines de milliers de dollars (voire de millions) en placement média issus des poches des acheteurs de loterie, on a titillé la curiosité de la population. Une opération jusqu'à ce moment-là très réussie. Mais après l'annonce aujourd'hui de l'identité de l'annonceur, il y a un gros hic: la réaction engendrée est quasi-unanime, c'est la DÉCEPTION. Oui, la déception de constater qu'on nous a embarqués malgré nous, par la manipulation de notre corde sensible romantique, dans la stratégie de communication d'un grand annonceur pour qui on en a vraiment rien à cirer. Une belle grande opération «cute» qui va plaire aux membres du jury de certains concours de créatifs consanguins, mais qui, au fond, n'aura réussi qu'à heurter la sensibilité des consommateurs inutilement. La séduction est un monde en soi qui n'a rien à avoir avec la richesse. Le vrai bénéfice du produit a été détourné vers un champ de valeurs qui ne lui sied pas vraiment. Pire encore, la marque l'a fait sans se nommer, sans transparence. Cette transposition est tout simplement tirée par les cheveux et manipulatrice. Et ça, le commun des mortels ne peut peut-être pas le verbaliser, mais il le sent. 

Évidemment, les gens derrière l'opération vont nous raconter que l'objectif a été atteint, que la planète Québec en a parlé (le bon vieux «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en!»), que la marque Lotto Max a circulé amplement, et même gratuitement dans certains médias, dont les médias sociaux. Ils vont nous expliquer à quel point faut pas tout prendre au sérieux, que c'est un clin d'oeil créatif sans prétention, qu'ils voulaient renouveler l'approche et tout le blablabla. Mais au fond, ce qu'ils ne vous diront jamais, c'est que lorsqu'une stratégie de création, la grande idée dont ils se targuent souvent, ne fait que provoquer la déception, c'est que c'est une bien petite idée. Sur le plan théorique, cette campagne est bien exécutée, intéressante et le message télé semble bien réalisé. Mais je le répète, sur le plancher des vaches, et j'ai consulté plusieurs connaissances et amis bien éloignés du milieu (sans compter ceux qui m'en ont volontairement parlé et qui m'ont inspiré ce billet), cette campagne ne suscite que la déception. D'utiliser les fonds d'une société publique pour se payer les droits d'utilisation d'une chanson hyper commerciale de Bob Sinclar ne suffisait pas (c'est vrai, aucun artiste québécois n'aurait pu fournir une trame aussi entraînante que ce pastiche quétaine d'une toune de 1991), il fallait de surcroît qu'on usurpe le dernier petit bastion d'idéalisme qu'il nous reste, celui de l'amour romantique. Oubliez votre espoir de voir un gars sentimental retrouver sa jolie lectrice à la robe rouge: lui, elle, c'est juste Loto-Québec (insérer ici le sacre vulgaire qui vous plaira). 

Raviver l'espoir

Qui n'a pas déjà vécu une situation qui semblait sans issue? Vous savez, quand tout devient noir. Que le contrôle de nos émotions, de notre vie, nous échappe. Qui n'a pas déjà ressenti la douleur, le rejet, la culpabilité, la honte? Dans une société comme la nôtre, où les apparences importent souvent plus que la réalité, la souffrance psychologique se voit amplifiée par l'isolement. Cette solitude mine de l'intérieur la structure psychologique d'un individu. Il faut la briser. Canaliser la douleur. Lui donner un sens. Mais nous sommes seuls.

Vous le savez, je ne parle ici que très rarement des campagnes et productions qui impliquent l'agence où j'évolue, Défi marketing. Mais quand il est question de sensibiliser la population sur le rôle d'une profession méconnue et souvent confondue, là, j'embarque. Et j'embarque fort. 

Les travailleurs sociaux offrent de l'accompagnement et tissent des pistes de solution en tenant compte de l'écosystème d'une personne. Ils collaborent et évoluent activement en compagnie d'autres professionnels pour attaquer les problèmes dans leur ensemble. Leur clientèle est diversifiée, vulnérable et leur mission est essentielle. D'avoir piloté la création du projet présenté en intro représente l'un des faits marquants de ma carrière de créatif publicitaire. Car, même si je m'emballe pour tous les projets sur lesquels je suis impliqué, c'est ma nature, je ne peux m'empêcher de ressentir une profonde empathie pour les laissés-pour-compte tout comme pour ceux qui les aident sans juger, car j'ai déjà été seul. 

Ce film représente une forme hybride qui relève à la fois du vidéoclip, de la publicité et du film d'art. Il ne sera diffusé que sur le Web. Sa seule prétention, c'est celle de mériter votre attention. Nous avons présenté l'approche en pitch spéculatif au client, l'été dernier, en positionnant le slam au coeur de notre démarche créative, et ce, sans savoir que le champion du monde de slam 2011, David Goudreault, était un travailleur social. Après avoir obtenu le mandat, quand nous l'avons rencontré à l'automne, nous avons senti en lui toute l'empathie et le recul d'un TS. Une rencontre magique, qui a mené à une collaboration marquante par la suite. Le slam, c'est un pouvoir d'évocation très puissant, c'est un rythme, c'est un engagement. Il faut savoir que les différentes situations ont été filmées en premier, que les images ont été à l'origine des mots. C'est ce qui distingue ce film d'un vidéoclip. Mon ami Félix Bernier, le gars qui a tous les talents que vous rêveriez d'avoir, a tout filmé puis a composé la musique. Ensuite, David est rentré dans le décor et nous a littéralement soufflés. Les images en premier, ensuite la musique, puis les mots.

Ce film n'est pas que triste, c'est une vision lucide remplie de lumière. C'est cette lumière qui donne un sens à mon métier de publicitaire: celui de prôner la créativité pour faire une petite différence dans ce monde cruel. Merci à l'avance de le partager sur les réseaux sociaux, à vos amis, bref, de faire rayonner cette lumière. Et un gros merci à toute mon équipe, particulièrement à Marie-Michèle et Sandrine, qui se sont impliquées comme c'est pas possible, sans compter leurs heures. Merci vraiment.

Le rêve

D'où provient un rêve? De l'envie d'un statut inaccessible comme celui d'une super-vedette, qui nous donnerait une aura unique? De la quête de pouvoir, celui de l'argent, celui de l'attrait sexuel qu'on aimerait exercer sur le sexe que l'on préfère? D'où provient un rêve? De l'ambition de dépasser ses parents? De racheter ce qu'on nous a donné et par la suite enlevé? De la pulsion d'être invincible, protégé, inatteignable? D'où provient un rêve? De cette idéal inaccessible qu'est la liberté, de ce besoin de s'affranchir de toutes ses chaînes, d'enfin laisser respirer sa vraie nature?

Le rêve est une notion à la fois universelle et intime, un concept ouvert sur le monde et refermé sur soi-même. Dans cette publicité chinoise de Nike par Wieden+Kennedy Shanghai, on dissèque le rêve d'un joueur de basketball chinois en le projetant dans le futur, pour ensuite le ramener à son essence. Les souliers et le ballon représentent à la fois le point de départ et le point d'arrivée: des déclencheurs de rêve et des révélateurs de l'essence du même rêve: le plaisir de jouer. Le plan final, en noir et blanc, m'a ramené à une transposition du rêve américain dans cet univers que représente la Chine contemporaine: celui d'une collectivité de plus en plus sensible à l'individualisme, mais toujours imprégnée d'un idéal de cohésion. Le rêveur en avant du groupe garde la tête bien haute, il est le narrateur, ses aspirations en inspireront des millions, qui dribblent quand lui marche, déterminé, le ballon dans les mains. Car lui, c'est l'incarnation de Nike, en avant. Seul et fier.

La provenance d'un rêve importe peu en bout de ligne. Car c'est dans l'énergie et la ferveur qu'il prendra son sens réel, pour mourir lorsqu'il sera atteint. La beauté d'un rêve, c'est tout sauf la destination. Car rendu, peu s'en souviennent.

Une histoire

Sachez-le: les gens n'achètent pas votre produit. Ni votre service. Et ils ne sont pas près d'acheter vos idées. Les gens s'achètent plutôt une version idéalisée d'eux-mêmes pour vivre dans une belle bulle rose. À défaut de se payer la belle grosse bulle rose avec leur choix de consommation, ils se procurent un analgésique puissant pour oublier dans quel merdier ils se retrouvent. Mais peu importe: que ce soit cette bulle rose ou cet analgésique, ce qu'ils achètent en bout de ligne, c'est tout simplement une histoire. 

Oui, une simple histoire qui change les idées et qui provoque l'amnésie de sa propre condition; une histoire dont le dénouement est inconnu et qui génère des émotions, de l'adrénaline. Du divertissement à faible implication cérébrale. C'est La Voix à TVA (près de trois millions d'âmes captives le dimanche soir), c'est le conclave et l'annonce du nouveau pape (même si la grande majorité s'en fout), c'est le destin d'un athlète qui vient de tuer sa copine, celui d'une chanteuse gigaplanétaire qui pond des jumeaux, c'est la dégringolade d'un politicien véreux et de ses blagues déplacées, ce sont les Olympiques (un superbe amalgame de scénarios inventés pour vous divertir), c'est un tsunami au Japon («live» pendant 94h consécutives sur CNN), ce sont les audiences de la Commission Charbonneau (le jour de la marmotte version RDI ou LCN) et toute une panoplie de téléromans et de téléréalités aussi vides que sensationnalistes, bref, tout sauf un regard lucide et sain sur sa propre vie. Tout pour oublier l'inutilité de son quotidien… 

Cette histoire, c'est aussi s'acheter un vin cher pour frimer quand on en a pas les moyens (ni la possibilité de l'apprécier sur le plan gustatif). C'est payer 800$ pour un iPhone 5 quand son 4S fonctionne encore très bien. C'est demander du gin Hendrick's dans un cocktail où il sera dilué et imperceptible. C'est conduire un gros VUS et faire des boutons à chaque fois qu'il est temps de le remplir d'essence (car ça signifie de vider ce qui reste de son compte de banque, mais bon, si ça nous donne l'impression d'être plus puissant, plus grand, plus musclé, j'imagine que ça vaut la peine). 

Cette histoire, c'est abdiquer la potentialité de son destin et renoncer au dépassement. C'est surtout cesser de réfléchir et de façonner sa vision singulière du monde au profit d'une version préfabriquée et artificiellement peaufinée par les médias, par les marques. Une vision artificielle qui nous est administrée à doses constantes, minutes après minutes. Sans relâche. Surtout pas durant la semaine de relâche.

Les gens n'achètent finalement qu'un moyen pour survivre psychologiquement à un monde qui les bombarde quotidiennement de tellement de stimuli, qu'il devient souvent plus facile de se débrancher le cerveau au profit d'histoires cousues de fil blanc que de confronter la réalité pour se faire sa propre idée. Quand je dis «les gens», vous seriez surpris de savoir comme ils sont nombreux. La moyenne des ours passe plus de 16h* heures devant la télé à chaque semaine et près de 18h* sur le Web. Et ils remplissent les centres commerciaux. Là, on ne parle plus de se divertir, on parle de s'engourdir. Et engourdis, peu importe l'histoire qu'on nous raconte, peu importe l'histoire qu'on se conte à soi-même, nous minons avant toute chose notre propre histoire, cette occasion unique de laisser notre marque sur notre monde.

Source: Ipsos