Source naturelle de malaise

Les responsables du marketing ont plusieurs outils dans leur coffre pour mousser les résultats de leur organisation. De un, le produit lui-même. Est-il assez séduisant? Répond-il aux attentes? Ensuite vient la stratégie de prix. On diminue les prix pour augmenter les volumes ou bien on les augmente pour gonfler les marges et, par le fait même, la valeur perçue du produit? Et la distribution elle? On démocratise l'accessibilité ou on attire les gens vers un point de vente physique unique, comme l'a fait Nespresso? Et bon, à la fin, à la toute fin, est-ce qu'on fait de la publicité? Si oui, il faut s'assurer que tout ce qui devait être fait en amont l'a été. Car la publicité n'est pas un eldorado, oh que non! Certaines campagnes publicitaires, parmi les plus coûteuses et les plus réputées, ne servent absolument à rien. En fait, c'est un peu faux, elles contribuent à alimenter artificiellement certaines grandes agences de publicité tout en consolidant les postes des services marketing en place chez les annonceurs. Des services marketing qui n'ont que faire du retour sur l'investissement ou de la rentabilité réelle d'une campagne de publicité. Voyez-vous, il y a des millions de manières de justifier des «investissements» en pub…

S'il y a une certitude en ce bas monde, c'est que la publicité ne peux contrecarrer les plus grandes tendances, qu'elles soient de nature sociale, démographique ou tout simplement provoquées par les modes. Le Lait, ce grand annonceur québécois, ce «recycleur» de tounes périmées, ce «connecteur» entre le produit et la nostalgie de l'enfance, ce joueur de la publicité qui n'hésite pas à placer sur la table des millions de $ en production et médias à chaque année depuis des lustres, n'y échappe pas. Et là, je n'entrerai pas dans certains dédales idéologiques qui relèvent de la nutrition ou de notre réel besoin de consommation de ce produit. Je vais plutôt me concentrer sur la volonté de cet annonceur de renouveler de manière systématique des campagnes publicitaires d'envergure, en faisant fi des réalités macroéconomiques et concurrentielles.

Qu'ont provoqué de tangible ces dizaines de millions de $ investis en publicité depuis plus de 20 ans? Rien. Niet. Du vent. Certains diront qu'il faut se battre contre la décroissance, contre vents et marrées. Faut quand même se rendre à l'évidence: ces investissements massifs n'ont pas affecté d'un iota les ventes de lait au Québec, ventes qui ont plutôt régressé de 20% en 30 ans, exactement comme ailleurs. Vous avez bien lu, 20%! Évidemment, tout est un prétexte pour justifier cette débandade: tendance lourde à l'échelle occidentale, vieillissement de la population, comportement de consommation des communautés culturelles immigrantes, etc. Mais si on n'y peut rien, pourquoi investir en publicité alors? Est-ce à dire que l'organisme a tout tenté en amont avant de s'en remettre en dernier lieu sur les espoirs de la publicité? Pas sûr.

Quand je lis que seulement 25% des écoles primaires du Québec offrent un berlingot de lait frais à leurs élèves en 2013, je crois rêver. Aucune publicité télé, qu'elle présente des parents qui donnent du lait à leur enfant ou pas, n'égalera jamais l'expérience intime d'un enfant qui boit du lait avec ses compagnons à l'école. C'est sans compter sur une mission sociale noble et utile pour plusieurs jeunes défavorisés. Donc, pendant que le produit chute dans les habitudes de consommation d'adultes qui ne reviendront jamais en arrière, pendant que le Québec connaît probablement sa plus belle croissance démographique en 25 ans, on se permet de négliger la relance du produit chez les jeunes en visant stupidement et sans aucune segmentation visible des gens qui n'en ont rien à cirer de boire du lait. Pourquoi? Pour faire de la belle publicité. Source naturelle de réconfort. Des messages sublimes qui instrumentalisent les enfants afin de provoquer la nostalgie et l'émotion, mais qui échouent à générer la demande à la source. De belles publicités réalisées par Jean-Marc Vallée, évocations émouvantes de la québécitude, aussi superbes sur le plan esthétique que stériles sur le plan commercial. 

Je suis le premier à croire au pouvoir de séduction de la publicité et de la créativité. Mais pour une organisation qui voit ses ventes péricliter d'année en année depuis des décennies, il m'apparaît plus qu'étrange de perpétuer des opérations si coûteuses, de surcroît pour un produit qui n'est plus compétitif au niveau du prix, dans un contexte de gestion de l'offre réglementée. C'est un exemple parfait d'exercice qui a certes mené à de grands concours de création publicitaire, valorisant au passage le narcissisme de certains créatifs et têtes dirigeantes, mais qui, au fond, se résume pour moi, au delà de l'inutilité, à une source naturelle de malaise.

Mes références sont ici dans cet article passé inaperçu qui m'a réellement interpelé la veille de Noël.

Mes amis

En ce premier janvier 2013, j'aimerais parler de mes amis: présents, égarés, prétendus, authentiques, profonds ou superficiels. Des amis que je croyais avoir, ceux dont j'ignore l'existence mais qui veillent sur moi en silence, des amis familiers ou hautains, proches ou lointains, parfois même involontaires. Des amis de l'école, du travail ou au CHSLD. Des amis dépravés ou constipés, gênants ou gênés, qui boivent trop ou pas assez, qui ne conduisent pas mais savent se conduire, ou encore qui conduisent croche car ne savent visiblement pas se conduire. Des amis aveuglés par leurs bons sentiments ou perdus dans leur nombril trop décentré vers la droite. Des amis en santé mais aussi un très malade. Des amis qui me rappellent qui j'étais, ce que je suis devenu, ce que je ne suis plus, ce que je rêvais d'être jadis. Des amis qui usent ma patience, qui s'accrochent au passé, des complices inconditionnels tout comme des traîtres qui redéfinissent la réalité pour que ça les arrange. Des amis que je peux appeler à tout moment sans jamais les déranger. Des amis avec qui des larmes ont été mélangées, sans jamais se juger. Des amis qui se sont relevés après avoir lourdement tombé. Des amis que je regarde gonflé de fierté. 

Tous mes amis sont humains. Leur beauté et la force de notre lien résident justement dans notre profonde et imparfaite humanité. À tous mes amis, qui que vous soyez, que vous m'aimiez ou pas, merci de me permettre d'exister en dehors de moi, de m'offrir ma petite et bien égoïste parcelle d'éternité. Bonne année mes amis.

Mathieu

Faire le point

L'année s'achève. Ceci est mon 81e billet de 2012 et mon dernier de l'année. Les prochaines semaines me serviront à faire le point. Je vais travailler fort, puis prendre congé en famille, dans ma tanière. Il est facile de tomber dans les perceptions trop négatives ou trop positives. De voir le verre à moitié plein ou à moitié vide. Je nous sens dans une période volatile. On se cherche collectivement. On prétend beaucoup mais on vit peu. Beaucoup de paroles, de jugements, d'accusations, de constatations, mais peu de changement sur le fond. Peut-être pas assez de recul. Cette année a été, en publicité, une année très très moyenne. Peu de coups de coeur. À la lumière de la société dans laquelle nous évoluons, à sa remorque même. Les créatifs marchent plus que jamais sur des oeufs. Tout et son contraire peut engendrer un tollé de contestations. Les meilleures intentions ne suffisent plus: il faut être plus blanc que blanc, plus limpide que de l'eau de roche, plus honnête que le pape, fût-il honnête. Ma prochaine conférence, que je donnerai à l'UQAM en avril prochain, portera sur ce thème de la rectitude politique en création publicitaire.

Je suis loin d'être un saint et de prétendre être au-dessus de la mêlée. J'ai parfois critiqué des campagnes que je n'aurais jamais dû critiquer. J'ai conçu au moins un concept qui a été contesté par plusieurs même si je visais exactement le contraire. Cet univers de perception est plus glissant qu'une pelure de banane. Personne n'est à l'abri d'un faux pas. Rien n'est jamais acquis. Ce contexte est à la fois exaltant et déstabilisant. Mais aussi très frustrant parfois, croyez-moi.

J'amorce une autre période charnière de mon cheminement professionnel. Mes ambitions sont grandes, mon égo probablement trop gros, mais je me rattache à un idéal, mon idéal, celui de faire «performer» des marques et des organisations grâce à de la publicité qui respecte l'intelligence du consommateur. Je vous mentirais si je n'admettais pas que mes convictions sont constamment ébranlées par la connerie ambiante, mais je persiste et je signe. En publicité, la concurrence est féroce, omniprésente, créative, solide. Pour évoluer dans mon milieu, faut pas trop penser et foncer. Mais là, en cette fin d'année, j'ai décidé de réfléchir un peu avant de foncer à nouveau, pour mieux avancer. Pour contribuer plus efficacement à l'émergence de l'agence où j'évolue. Tout ça en prônant mes valeurs.

Merci de continuer à me lire même si je me fais moins présent. Cette année, j'ai tenté d'écrire moins mais mieux. Le temps me dira si j'ai réussi. Ce blogue est à la fois, pour moi, un laboratoire, une thérapie et un lieu d'échange. Et sans vous il n'existerait pas. Je vous souhaite à tous et toutes des Fêtes ambrées d'émerveillement, de joie et de paix. Je vous reviendrai en 2013 pour mes voeux de début d'année. Je vous laisse sur une rétrospective bien ficelée, signée Google, vue sur le mur de mon fidèle ami Jordan ainsi que sur une chanson de Noël de 1963 qui ne vieillit pas.

Mathieu

L'évidence

Dans notre univers du chacun pour soi, de la réalité à géométrie variable et de la malhonnêteté intellectuelle banalisée, des notions évidentes sont ignorées par une bonne partie de la population. Civisme, respect et altruisme sont graduellement devenue, dans ce gros Mail Champlain de l'opportunisme qu'est devenue notre société, des concepts voués aux faibles et aux nuls. Les acquis issus de combats historiques sont banalisés par des gens tétanisés par la jalousie à la vue d'un travailleur profitant de conditions plus enviables que les siennes. Imaginez: en 2012, en occident, les femmes récoltent encore des salaires généralement inférieurs à ceux des hommes, sur la seule base de leur sexe. C'est donc dire que la présence bête d'un pénis et de poils sur le torse d'un individu suffisent à lui procurer des avantages en termes de rémunération. Nous en sommes là. Le bon vieux Boys' Club résiste encore progrès. C'est d'une tristesse infinie. Et on se dit évolués.

Cette publicité de l'agence DDB New Zealand vise tout simplement à sensibiliser la population sur la nécessité d'agir pour favoriser l'équité salariale, notamment en appuyant en ligne un projet de loi. On prône le ridicule pour révéler le ridicule et l'évidence de l'injustice actuelle. Une stratégie déstabilisante pour les rétrogrades débiles, mais plutôt efficace auprès de ceux qui possèdent un fond de jugeote ou de culpabilité saine. Le jeu est juste, le ton réaliste et la facture générale sans prétention. Mais ça fonctionne, car parfois, il faut appeler un chat un chat pour rappeler l'évidence, surtout quand l'iniquité est maintenue par la cupidité ambiante et l'obsession de crétins des Appalaches de posséder une piscine creusée plus grande que celle du voisin.

Cannes à Montréal, efficace contre le rhume...
Oubliez l'échinacée et les doses gargantuesques de vitamine c. Un bouillon constitué d'un condensé de publicités irrésistibles demeurera toujours le meilleur remède contre le rhume avant les Fêtes. Je vous propose donc d'assister à cette grand-messe annuelle de la créativité au Cinéma du Parc, du 7 au 20 décembre prochain. Bien évidemment, les publicités lauréates du Festival international des Lions de Cannes 2012 seront au programme, un rendez-vous annuel à ne pas manquer!

La voix

La voix, nos cordes vocales qui vibrent, qui résonnent, constitue un formidable transmetteur d'émotions. Oubliez les effets spéciaux qui coûtent des gonzillions de dollars, oubliez la vedette dont le contrat fera se dresser les cheveux (ou ceux qui restent) sur le crâne de votre comptable, oubliez votre scénario complexe où s'enchevêtrent différents plans, oubliez tout ça, respirez et écoutez…

Dans cette publicité de la filiale américaine de l'Oeuvre des Manoirs Ronald McDonald, une création de DDB Chicago, rien de compliqué: une série d'animations simples qui viennent appuyer un témoignage troublant. Simples dans la mesure où rien ne perturbe notre décodage de la voix, donc des émotions aussi vraies que prenantes qui en émanent. Un mode ultra réaliste est prôné pour le son, un décalage légèrement surréaliste pour l'image, les couleurs n'agressent pas l'oeil: on nous raconte tout simplement une histoire authentique, celle d'une mère et sa tragédie. La projection psychologique opère naturellement. Écouter cette publicité, c'est ressentir la vulnérabilité et l'impuissance auxquelles l'organisme répond. C'est ressentir sa mission.

En création publicitaire, nous digérons des millions d'idées et sommes directement influencés par l'univers dans lequel nous vivons. Un homme qui m'inspire énormément, un maître, Jim Jarmush, énonce dans l'une de ses règles d'or, ce que j'ai toujours pensé du processus créatif. Je me plais à le rappeler ad nauseam à tous les étudiants que je croise : 

« Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic. Authenticity is invaluable; originality is nonexistent. And don’t bother concealing your thievery—celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: “It’s not where you take things from—it’s where you take them to." »

Mais au-delà du fait de dénicher une bonne idée, de faire naître un concept qui vivra par lui-même et suscitera des réactions, nous avons tous au fond de nous, je crois, un certain idéal de cohérence qui permettra, des années plus tard, de distinguer notre griffe de celle des autres créatifs. Nous avons tous le rêve de trouver notre voix. Cette publicité, elle, l'a vraiment trouvée. 

Les bonnes intentions

En publicité, nous nous attaquons souvent à modifier des perceptions pour les orienter favorablement en regard avec les objectifs des clients. Mais soyons honnêtes, ces fameuses perceptions ne représentent que très peu souvent la réalité. Dans un monde idéal, et c'est la démarche que nous empruntons à l'agence où j'évolue, il faut concilier la réalité d'un produit, d'un service ou d'une cause à la campagne de publicité qui sera déployée, pour que cette cohérence mène à une relation à long terme entre l'annonceur et ses clients. Les promesses qui ne sont pas remplies ne peuvent que générer des relations éphémères qui ne seront pas rentables pour aucune des deux parties. Mais qu'en est-il quand nous traitons d'une cause qu'il est physiquement impossible de valider à moins d'oeuvrer dans l'humanitaire sur le terrain? Qu'en est-il de nos préjugés sur la pauvreté dans certaines régions du monde, l'Afrique étant le meilleur exemple? Sommes-nous avisés ou plutôt englués dans des bons sentiments qui, au fond, ne servent personne sinon notre conscience, furtivement?

C'est dans cet esprit que le Norwegian Students' and Academics' International Fund a développé la campagne Radi-Aid (Merci à Nathalie Nassif pour le tuyau) devenue rapidement virale vendredi dernier, qui met en scène des Africains qui désirent venir en aide aux Norvégiens pour leur éviter de mourir de froid. Ce canular humoristique, pastiche évocateur de la célèbre campagne «We are the World» par USA for Africa en 1985, vise par une stratégie décalée à démontrer l'absurdité de plusieurs initiatives humanitaires tout en prônant des objectifs de communication clairs. Dénoncer les collectes de fonds basées sur des stéréotypes, prôner une meilleure éducation en ce qui a trait à l'état du monde, démontrer du respect pour les communautés dans le besoin tout comme orienter l'aide sur des besoins réels, représentent les assises communicationnelles de cette offensive surréaliste. C'est à mon humble avis un exercice tout à fait réussi qui exploite de manière très intéressante cet aveuglement volontaire dont nous sommes trop souvent affublés. Plusieurs médias européens ont repris la vidéo lors de leurs bulletins de nouvelles, du média mérité à son meilleur, du film publicitaire qui fait réfléchir, comme je les aime!

Combien de fois avons-nous fait du mal à un proche en voulant l'aider, animés des meilleures intentions du monde mais pas assez informés sur les enjeux réels? Combien de fois avons-nous cru tout comprendre alors que nous étions fixés sur la croute superficielle d'une situation? Aider requiert un investissement de soi, un recul, une cueillette sérieuse d'information, une lucidité et une capacité d'analyse. Ce que nous croyons percevoir comme la réalité n'est trop souvent qu'un mirage que nos bonnes intentions, seules, ne pourront dissiper.

La transparence

Ça m'étonne toujours de constater à quel point le partage, l'altruisme et la transparence sont érigés en Saint Graal dans notre société alors que dans les faits, au quotidien, ça se joue plus souvent qu'autrement au plus fort la poche. Il semble impossible pour le commun des mortels d'admettre son égocentrisme. On préfère plutôt avoir l'air vrai pour que ceux qui vont se permettre de se projeter dans notre image ressentent de l'envie. L'honnêteté est devenue un jeu opaque et sombre où les pulsions sont cachées, réprouvées, où les aspirations individuelles sont enterrées au profit des intérêts du groupe, où l'ambition n'a de place qu'en de très rares moments. Nos vies représentent malheureusement trop souvent des scénarios glauques de jeux politiques inintéressants. Et là, décembre arrive avec son lot de bons sentiments surfaits, à grands coups de guignolées, de paniers de Noël qui débordent et de reportages sur la pauvreté… Je ne dis pas qu'il n'existe pas de bonnes personnes sur cette terre, disons que je doute simplement de l'authenticité de la majorité. Et surtout, loin de moi l'idée de me penser meilleur que vous, bien au contraire. Mais la réalité, c'est qu'on donne pour les mauvaises raisons, au mauvais moment.

Le premier pas vers un monde meilleur se retrouve probablement dans notre capacité à être lucide envers nous-mêmes. À délester un peu de cette pression sociale pour prendre un peu plus de plaisir à se retrouver avec nos qualités, nos défauts, nos angoisses et nos aspirations profondes. À trop vouloir être au sommet de la pyramide, on en devient déconnectés de l'évidence: chaque moment ne repassera pas une seconde fois. J'imagine que notre nature animale nous pousse parfois à écraser la concurrence, subtilement ou pas, mais quand on s'arrête un peu pour y penser, tout ça devient absurde, on se tire nous-mêmes vers le bas.

Cette petite publicité rigolote de HBO, qui vise à mousser les DVD de ses séries cultes, agit comme un révélateur de la nature humaine en rapport avec l'essence des émissions. Fourberie, tromperie, violence, peu importe, la télévision nous permet aussi de vivre nos fantasmes et pulsions inavouées par procuration. En fait, notre consommation culturelle en dit probablement beaucoup sur ce que nous sommes vraiment, au-delà de nos belles petites marques personnelles façonnées par nos statuts Facebook, par nos tweets, par nos photos retouchées sur Instagram ou encore par un «Check in» Foursquare dans un endroit branché. La transparence passe par soi. Par se regarder dans le miroir et tenter de s'accepter tel que nous sommes vraiment: tout sauf transparents.