L'immersion

Les «stunts» publicitaires ont particulièrement la cote depuis quelques années. Ces événements, aussi uniques que surprenants, s'inscrivent très bien dans le programme de communication des marques, car ils permettent un contact direct avec les prospects dans un contexte qui provoque l'adhésion par la surprise. Ils représentent aussi une belle occasion d'affirmer la personnalité de la marque par la propagation de la portée de l'opération sur médias sociaux. Les «stunts» publicitaires demeurent des tactiques marginales, mais ce 5% de folie prévu au plan de communication représente selon moi un pari intéressant, surtout s'il est maillé de manière organique avec les stratégies publicitaires principales. Le meilleur exemple des dernières années demeure selon moi le magnifique Arctic Sun de Tropicana. 

Le cas du téléphone intelligent Sony Xperia, montré en introduction, représente une belle réussite à mes yeux. L'opération communique un avantage concurrentiel important du produit, soit le fait qu'il soit imperméable, dans un environnement choisi qui offre une surreprésentation de la clientèle ciblée, le tout harmonisé à l'expérience du film (Skyfall). C'est sans compter sur le souci du détail, comme d'avoir pensé à attacher le téléphone à la paille pour éviter que l'usager ne doive tremper ses mains dans sa boisson gazeuse. En résumé: de bonnes émotions, le bon ton, un peu de mystère et une exécution parfaite. Rien à redire. On devrait nous déstabiliser plus souvent au Québec avec des tactiques de ce type. Après tout, si ça fonctionne en Scandinavie dans un marché sensiblement similaire au nôtre, je ne vois pas pourquoi ça ne fonctionnerait pas à Montréal.

L'immersion d'une base de prospects dans l'univers d'une marque doit déborder le cadre de la publicité dans les grands médias. Le lien physique avec le produit, l'émotion générée par l'étonnement, l'envie chez les personnes autour, tout ça relève d'une volonté de sortir des sentiers mille fois battus par la publicité télé. Mais ça prend du courage, tant de la part du publicitaire que de l'annonceur, du courage et de la foi dans une bonne idée. Un «stunt», c'est une occasion unique, c'est un saut périlleux hautement risqué et nous devons assumer ce risque élevé. Si vous n'aimez pas l'adrénaline générée par une petite folie, c'est que vous n'êtes pas fait pour la publicité, tant du côté agence que du côté annonceur. À mon avis, il vaut mieux risquer une immersion et s'étouffer un peu que de demeurer noyé dans les mêmes petites recettes médiatiques, années après années.

La dépendance

Nous sommes tous programmés à en vouloir plus. Les églises ont été remplacées par les centre commerciaux, qui sont devenus nos temples. La consommation fait partie intégrante de nos marques personnelles, mais elle représente aussi pour la plupart d'entre nous le générateur d'adrénaline qu'on associe à tort ou à raison au bonheur. Celui d'anticiper une possession et de passer à l'action pour passer à la prochaine étape. Sans notre «fix» de consommation, nous devenons moroses, nous perdons nos repères. Nous sommes tous programmés à être dépendants. Condamnés à avoir soif et à subir l'insatisfaction. Tous dépendants, mais pas tous malades de la dépendance. L'alcoolisme et la dépendance aux drogues minent la vie de familles entières dont l'espoir réside dans la conscience et l'abstinence de ceux qui consomment. Si nous pouvons difficilement protéger nos enfants de l'omniprésence de la surconsommation, pouvons-nous tenter de prévenir et de conscientiser les jeunes pour ainsi désamorcer certains cas de dépendance potentielle à l'alcool et aux drogues? Et ce, sans faire la morale et tomber dans les tactiques puériles de peur?

C'est ce que la Fondation Jean Lapointe tente de faire. L'organisme, qui mise essentiellement sur une approche lucide basée sur des statistiques et sur une compréhension étoffée de la posture psychologique des jeunes, cible les 12 à 14 ans en milieu scolaire en allant à leur rencontre, tout comme par le biais d'un microsite bien ficelé dédié au programme Mon indépendance, j'y tiens!  Une campagne de sensibilisation, dont la publicité montrée en intro fait partie intégrante, a été lancée la semaine dernière lors du grand événement de financement de l'organisme, le Grand Festin d'huîtres. 

Quand on connait l'incidence de la consommation précoce d'alcool sur le développement de l'alcoolisme, quand on tient compte des possibilités génétiques qui font qu'un pourcentage important de nos enfants peuvent devenir des bombes à retardement, la mission de la Fondation Jean Lapointe devient évidente de pertinence. Imaginer mon fils de 6 ans pris avec une dépendance intense à l'adolescence me tétanise. Mais quand je vois une organisation sérieuse faire un super travail de sensibilisation et de prévention, épaulée par une agence de publicité reconnue (Alfred), ça me rassure. Et là, c'est le père en moi qui parle et non le publicitaire. Le publicitaire, lui, apprécie la créativité stratégique, la justesse de la tonalité et la concision du message. 

Pris dans nos quotidiens, pris dans nos compulsions, nous ne réalisons pas toujours à quel point nous dépendons des intervenants et organismes voués à rétablir l'équilibre social des familles. Défi marketing, mon agence, développe présentement une campagne qui, nous le souhaitons, servira au printemps 2013 à démontrer la nature du rôle et de l'importance de certains intervenants. J'entends quotidiennement des politiciens parler de notre dépendance à l'économie, à sa vigueur. Ma réalité à moi me dicte de placer l'humain avant les dollars, dans un monde froid et trop souvent injuste. Je tente de me sevrer du Apple Store et c'est dur. Mais vous savez quoi? Je suis chanceux au fond.

Les phallus

Nous le savons tous, j'en ai souvent parlé, la sexualité est un levier de création important en publicité. La pulsion sexuelle demeure malgré nous au centre de nos vies, car elle incarne notre mission première, bien au-delà du plaisir associé à l'acte, celle pour laquelle nous sommes programmés: nous reproduire. Malheureusement, cette corde est la plupart du temps utilisée de manière télégraphiée, trop souvent encore par l'exploitation gratuite du corps de la femme. D'arrimer une création axée sur le sexe à une stratégie de communication intelligente qui, au fond, se base sur des faits, relève de l'exploit. Mais quand on parle de sexe, pertinence ou pas, on se retrouve souvent en terrain glissant. Très glissant.

Dans le contexte de la journée mondiale des végétariens, qui avait lieu le premier novembre dernier, l'agence Fallon London, à la demande de son client PETA (une association à but non lucratif de défense des droits des animaux), a créé un message publicitaire aussi décalé et controversé que stratégiquement aligné. En se basant sur différentes études qui prouveraient le rôle de l'augmentation de la consommation de légumes sur la vitalité sexuelle, la publicité présente des hommes de différents âges et de différents milieux exhibant leur virilité renouvelée et particulièrement bien dressée, sous forme de fruits et légumes appelant l'image du phallus en érection. Le film est un peu trop long (mais c'est dans la thématique), la musique donne mal à la tête, mais je tiens à souligner la qualité de l'idée, aussi simple que pertinente.

Le sexe fascine autant qu'il indispose, c'est un objet à manier avec délicatesse. Environ la moitié des gens ayant regardé la publicité sur Youtube ne semble pas l'avoir appréciée. J'aimerais bien connaître la nature réelle des malaises qu'elle génère. Car selon moi, dans l'univers dans lequel nous vivons, si une transposition du sexe masculin suffit pour déstabiliser certains individus, c'est qu'ils ou elles n'ont aucune idée de la réalité sur le terrain. Nous ingérons des quantités phénoménales de viandes de toutes sortes sans souvent réaliser qu'il y a bel et bien des animaux bien vivants en amont pour fournir toute cette chair. Quand on y pense, de voir une banane ou un concombre servant de phallus à des hommes visiblement heureux, c'est rien pour écrire à sa mère. Et si ça peut en émoustiller quelques uns ou quelques unes, tant mieux! Vive les légumes!

Dans la gorge

Quand je me rends à l'agence le matin en prenant le métro, je suis dans ma bulle. Faut me comprendre, comme plusieurs d'entre vous, je ne suis pas une personne du matin. Mon humeur est très variable entre 7h et 11h. Par la suite ça s'améliore. J'ai toujours été comme ça. Donc dans ma bulle, concentré sur la translation de ma carcasse vers cet univers impersonnel mais si pratique (quand il n'y a pas de panne) qu'est le métro de Montréal. En arrivant sur le parvis de la station, ça se bouscule un peu. De longs autobus se mêlent aux autos pour alimenter la station en usagers, comme une fourmilière. Certains, comme moi, ont la chance de se rendre à la station à pieds. Le civisme doit régner quand autant de gens franchissent si rapidement les portes et les tourniquets, et il règne généralement, quoique rien n'est et ne sera jamais parfait. Donc je suis dans ma bulle, c'est plein de monde, seuls ensemble comme le chantait Daniel Bélanger, quand nous sommes tout à coup obstrués par des gens qui ont comme travail quotidien de nous distribuer des journaux gratuits ou des quotidiens offerts gratuitement pour la journée. Leur rôle est à la fois primordial pour les journaux et nuisible pour moi. Et je ne suis pas seul.

J'ai toujours cru à la logique implacable de la loi de l'intérêt en affaires. Sans intérêt, il n'y a pas de vente, pas de passage à l'action. L'offre de toute entreprise doit répondre à un intérêt, canaliser un besoin, bref, se fonder sur du solide. Le marketing et la publicité agissent comme des «facilitateurs», mais nous les publicitaires savons plus que quiconque que sans un produit ou un service solide en amont, aucun beau discours n'aura d'impact réel à long terme sur les résultats de vente d'une entreprise. On ne peut pas imposer un produit ou un service à un client, qu'il soit gratuit ou pas. Dans le monde des publications imprimées, bien au-delà des tactiques de distribution et de positionnement en points de vente, c'est cette même loi de l'intérêt qui prime. Si un journal ne répond pas à mes attentes et ne sait pas mériter mon attention, pour ensuite revendre mes regards à ses annonceurs, rien n'y fera. Pas même 4 ou 5 personnes qui me bloquent le chemin et m'obligent à refuser leur offre, ou encore pire, m'amènent implicitement à être rustre en les ignorant. Qu'ils soient dehors ou à l'intérieur de la station m'importe guère, je n'en veux pas de leur torchon et c'est mon droit! En connaissez-vous plusieurs catégories de produits qui forcent l'attention du consommateur en violant l'intégrité de sa bulle le matin? Je me considère, je nous considère comme infiniment plus que des têtes de bétail que l'on utilise pour vendre de la pub en gonflant des statistiques de portée et de distribution. Nous vallons mieux. Sommes-nous à ce point dénués de jugement? Si ces journaux ne peuvent pas survivre sans nous agresser, qu'ils crèvent!

Quand j'étais jeune, on pouvait choisir, je dis bien choisir, de prendre dans leurs présentoirs respectifs des journaux comme le Voir (toujours vivant), comme feu le Mirror et comme bien d'autres. Jamais je ne croirai que des présentoirs bien en vue et bien alimentés ne suffisent pas aux usagers du métro de Montréal. Il y a 20 ans, je choisissais de lire le Voir car son contenu me touchait, par intérêt. Là, en désirant me pousser dans la gorge l'un des journaux offerts dans les stations, j'ai l'impression d'être exploité. Or, ce pouvoir, j'ai décidé de ne pas le concéder. Mais ça me coûte injustement, à presque chaque matin, un instant de frustration qui frôle l'éternel.

Le syndrome Rush

J'ai partagé la vie d'une fille compliquée comme c'est pas possible pendant plus de 7 ans. Ça m'a pris des années pour réaliser que j'associais à défaut sa présumée complexité à l'ampleur de notre amour, quand dans les faits, nous n'étions juste pas faits l'un pour l'autre. Mais voyez-vous, à la fin de ma vingtaine et au début de ma trentaine, je n'avais pas la maturité nécessaire pour discerner l'authenticité de la complexité. Car si une chose m'apparaît évidente aujourd'hui, et je sais que je me répète parfois, c'est qu'une chose n'est pas plus vraie si elle est compliquée. Au contraire, les personnalités alambiquées masquent souvent leur insipidité en générant le flou, en déformant la réalité à leur avantage, à doses fréquentes d'émotions irrationnelles et de névroses pas trop assumées. 

La semaine dernière, j'ai été invité dans une loge du Centre Bell au spectacle du groupe Rush, monument canadien du rock progressif. J'y suis principalement allé en tant qu'accessoire pour ma conjointe, accessoire aussi heureux d'y être que consentant et curieux de savoir si le groupe que je détestais le plus sur la planète rock pouvait me réconcilier avec quelques uns de ses airs, dans une ambiance survoltée. J'étais positif, je voulais me laisser convaincre, plusieurs personnes présentes étaient de véritable fans finis, bref, je vous assure de ma bonne foi. Et vous savez quoi? J'ai vaguement apprécié deux chansons sur 28. Deux. J'aurais préféré le supplice de la goutte, voire même celui du pal, à cette succession de métaphores stupides entrecoupées par des feux d'artifices et des solos de batterie inutiles. Mes oreilles saignent encore. Chaque pièce semblait une longue agonie sans fin. Rush est pour moi l'incarnation même de la complexité qui masque l'insipidité. Rush, c'est mon ancienne blonde. C'est moi dans une ancienne vie. 

En publicité, parfois, on arrive à marquer des points avec des concepts tarabiscotés. Mais généralement, plus l'approche créative est complexe, plus l'énergie demandée à la cible pour la décoder sera importante et, en bout de ligne, elle abandonnera avant de comprendre et d'être séduite. Si vous n'êtes pas capable d'expliquer votre concept en quelques lignes, en quelques secondes, si le client ne le comprend pas, ne le visualise pas, si l'idée repose uniquement sur des effets de réalisations, c'est peut-être que vous êtes dans le champs. La notion la plus importante en création, c'est de bien comprendre que nous ne sommes pas nos idées. Que nous avons la capacité d'en générer à volonté. De s'attacher émotionnellement à une idée trop compliquée serait l'équivalent de composer une toune de Rush. Et comme Rush qui fait vibrer sa tribu de musiciens de garage des années 70 et 80, vous n'auriez comme bénéfice que celui d'exciter certains maniaques de la réalisation. Pas votre cible. Sachez décrocher d'une idée pour rapidement vous enticher d'une autre, meilleure, plus simple. Le syndrome Rush existe. Il est partout. Dans votre vie amoureuse, à votre travail, dans votre famille. Je préfère désormais m'en tenir à l'essentiel.

La confusion des genres

Qu'est-ce qu'une publicité sur le plan formel? Une affiche? Un message de 30 secondes? Une promotion de 15 secondes à la radio? Oui. Mais avec l'explosion des canaux disponibles dans le mix communicationnel, avec les différentes stratégies mises de l'avant par les grands annonceurs, on assiste depuis quelques temps déjà à une grande confusion des genres. De grands films servent de publicité pour vendre de la bière (même pas besoin de mentionner de nom), des vidéoclips musicaux introduisent en primeur des séquences de films, des objets promotionnels redirigent les fans d'une franchise vers un vidéoclip, les causes sociétales servent de plus en plus de prétextes aux marques... Bref, la structure de communication classique ne tient plus. Les secteurs du divertissement et de la publicité se fondent pour insidieusement induire des modifications de comportement et de perception, en rendant invisibles les frontières qui font qu'un individu sait ou ne sait pas qu'il est exposé à de la publicité. Innovation ou nouvelle étape dans le programme de manipulation des masses? 

J'aime les Black Keys. C'est un groupe pas prétentieux pour trois sous qui livre la marchandise avec une ferveur et une transparence remarquables. Mais quand je regarde en primeur depuis ce matin le clip de leur nouvelle chanson (montré en intro), suis-je exposé à de la musique ou à une publicité du film attendu de RZA (présenté par Tarantino): The Man With The Iron Fists ? Je sais bien que cette technique ne date pas d'hier, mais quand on tient compte de l'impact viral bien réel des médias sociaux, de la convergence implicite vers le site Web du film, de l'osmose et de la complicité entre Dan, Patrick et RZA, on en vient à réellement constater une mutation entre le divertissement, les arts et la promotion. Mais ne soyez pas dupes, c'est bien l'impératif commercial qui motive le tout. 

Notre objectif premier, à nous publicitaires, c'est de générer de l'efficacité commerciale. Nous savons tous que les canaux classiques sont en décroissance et que la population a développé des anticorps particulièrement efficaces aux techniques traditionnelles de manipulation. Au-delà de la tendance de l'authenticité qui n'est pas celle empruntée par tous, la confusion des genres n'est pas qu'un leurre, c'est l'un des derniers moyens d'arriver à ses fins, quand la vérité de notre marque ne séduit plus, ne suffit plus.

Tricher

Il a mené le peloton, monté une fondation milliardaire et gagné sept fois le Tour de France. Il a monté le Tourmalet et le Ventoux à un rythme inhumain. C'est un grand coureur cycliste. Un champion. C'est un survivant d'un cancer agressif. Un courageux dont le niveau de tolérance face à la souffrance physique est aussi élevé que son rythme cardiaque au repos est bas. C'est un Texan. Un surhomme. Voici Lance Armstrong.

Lance Armstrong était l'incarnation d'une grande marque: Nike. Elle en faisait l'image même de la résilience et de la transparence dans un monde faux. 

La planète savait la vérité depuis des lustres et vivait avec cette vérité. Lance Armstrong, au-delà du mythe scénarisé par la marque, est un être arrogant, contrôlant, revanchard. Un homme qui écrasait la divergence à coup de masse. C'est un dopé. Un menteur.

Et là, quand les preuves irréfutables émergent, que plus d'une dizaine de coéquipiers brisent l'omertà, que les unions cyclistes et les agences antidopage prennent des mesures concrètes, là, en octobre 2012, Nike décide tout d'un coup, par un communiqué laconique et tendancieux, de briser tout lien avec Armstrong. 

Toute la planète savait mais Nike ne savait pas. Ah bon. Qu'est-ce que ça me dit de la marque? Qu'elle est soit naïve, soit malhonnête ou, pire encore, tout simplement opportuniste et capable de trahir quand bon lui semble, selon ses intérêts. Lance Armstrong n'est pas mieux ni pire que son époque, il en est entièrement représentatif. Quand une multinationale fonde son identité sur l'authenticité dans la quête et l'action, prenant comme slogan le fameux «Just Do It», elle doit demeurer au-dessus de tout soupçon. Nike va continuer à prospérer, le cyclisme étant un sport mineur, mais dans mon esprit à moi, elle s'est tirée dans le front, pour de bon. À la fin, quand on regarde la publicité montrée en intro, selon vous, qui a vraiment triché?