L'intangible au service du tangible

L'annonceur: le Rona de la Norvège nommé Byggmakker. L'énoncé final montré en langue norvégienne: «Nous aidons les autres à réussir». Une promotion sur le plancher flottant? Non. Des produits placés subtilement dans la publicité? Aucun. Qu'un message, induit à la fin de la publicité; que des humains, des situations aux antipodes de la marque; qu'une grande valeur: aider. Vous me direz qu'ils les vendent leurs produits et vous aurez bien raison. Mais ils les vendent avec élégance, en faisant appel à notre intelligence, en se positionnant comme notre allié, en soutenant nos aspirations, nos projets. Des annonceurs de cette catégorie chez nous ont flirté assez intensément avec ce type d'approche sans jamais réellement repousser les limites établies, les frontières convenues. C'est typique car ça fait peur d'évacuer le «tangible» de notre publicité, particulièrement dans le secteur de la vente au détail où le produit est roi, encore plus quand on est redevable à un gestionnaire à cravate qui connaît autant la communication qu'un enfant la physique quantique. Ça ne veut toutefois pas dire qu'on ne doive pas essayer. Dans cette publicité norvégienne, on a réussi.

Le fameux saut créatif, ce passage du tangible au concept, ce saut dans l'imaginaire et dans l'émotion, il est plus souvent qu'autrement avorté pour des causes politiques plutôt que pour de réelles causes marketing. Ce phénomène est la résultante de la peur. Pour s'en affranchir, il faut savoir se convaincre et persuader les autres de l'importance de se démarquer de la concurrence dans l'esprit du consommateur. Il faut aussi assumer qu'une erreur motivée par un souci réel de changement rapportera toujours plus, ne serait-ce qu'en apprentissages, que la sempiternelle application de la même recette plate. Moi, je ne les vois plus les publicités de Brault et Martineau. Ni celles de Léon et de nombreux autres annonceurs si insipides qu'ils forcent mon cerveau à les zapper de ma mémoire malgré moi, voire pire encore, à ne tout simplement plus les voir, même si j'y suis exposé des centaines de fois dans la semaine. J'ai récemment été confronté à une huître aussi fermée que terrifiée à l'idée de modifier une recette, la sienne, qui a mené son entreprise à une décroissance progressive de ses affaires. Des pertes pour lui bien tangibles, mais pas au point de défier l'ordre établi.

Se battre pour sortir des sentiers battus, forcer la main de nos supérieurs et risquer, faire arriver des choses, apprendre et avancer, redéfinir la manière de communiquer d'une marque pour la faire passer à un autre niveau, je crois que c'est un défi qui n'est pas relevé assez souvent au Québec. Je crois aussi que de s'y investir peut réellement mener à attirer l'attention des projecteurs du reste du monde sur notre entreprise. Car l'intangible, au service des marques, je le crois fermement, peut entraîner des montagnes de dollars, celles-là bien tangibles...

Les chimères essentielles

La saga qui a suivi l'embauche d'un entraîneur unilingue anglophone par notre Sainte flanelle a déclenché chez moi un questionnement dont le dénouement s'est révélé par quelques échanges sur les médias sociaux. Je ne vous parlerai pas de langue, pas de politique, je ne vous parlerai pas d'affirmation nationale, loin de moi l'idée de débattre de ces questions ici, de un parce que ça ne me tente pas, de deux parce que ce n'est selon moi pas le bon endroit. J'aimerais plutôt vous entretenir sur le sens que l'on donne au concept même de réussite dans notre société. À l'importance accordée à l'efficience, à l'optimisation. Car c'est selon moi de là que proviennent toutes les mésententes et divergences. 

Réussir, pour la plupart d'entre nous, c'est atteindre des résultats, voire même de les dépasser. Les cibles atteintes sont par la suite remplacées par d'autres objectifs, dans une succession d'événements qui nous mèneront inexorablement à la mort. Le temps étant compté, il faut réussir vite, car des échecs répétés signifieraient implicitement que nous sommes incompétents, que ce soit au travail ou dans notre vie personnelle. Personne ne voudrait se retrouver avec une étiquette de perdant accolée au dos. Alors pour réussir vite, on coupe les coins ronds, on prends des raccourcis, on joue au jeu de l'échelle en espérant ne pas tomber sur un serpent. Certains sont chanceux, d'autres moins, mais une constante demeure, personne n'est chanceux ou ne réussit tout le temps. Nous vivons tous des cycles de périodes fastes et de léthargies. C'est une évidence. Mais nous demeurons obsédés par cette quête au détriment du moment présent, de la manière.

Alors de placer des valeurs humaines au centre de tout ce que l'on fait, d'avoir une vision qui dépasse le rendement financier, tout ça semble considéré comme une chimère inutile. Pourquoi s'enfarger dans les fleurs du tapis? Pourquoi s'énerver avec la manière quand seul le but importe? Pire encore, pourquoi revendiquer le droit  à l'échec quand seule la réussite renferme son lot de valorisation? Simplement parce qu'il y a toujours un après. Par «après», j'entends une question bête mais tout aussi primordiale, que restera-t-il de vos réussites sauf un solde bonifié de vos actifs? Il ne vous restera rien. Ce sont les échecs qui pavent la voie à l'innovation réelle. Ce sont les valeurs et les liens forgés avec des gens foncièrement émotionnels qui nous permettront d'avancer et de grandir. En agence de publicité, là où rien ne compte plus que le moment présent et l'anticipation des tendances, de l'avenir, que restera-t-il de nos campagnes éphémères si nous ne prônons pas les bonnes valeurs pour réellement «connecter» avec le consommateur? Que vaut une coupe Stanley remportée par une bande de mercenaires sans âmes dirigés par un entraîneur de club générique? 

C'est très à contre-courant de s'investir dans l'intangible, mais je crois que ça redeviendra graduellement à l'ordre du jour. Les entreprises n'ont pas les moyens de tout rebâtir à chaque trimestre, ça coûte cher d'être sans coeur, de passer des gens en entrevue, de tout recommencer, alors je vous le dis, ne perdez pas espoir, vos chimères sont essentielles. Redevenir humain, par pragmatisme, la prochaine grande tendance de notre époque?

L'effet papillon

C'était à l'automne 1988. J'arrivais avec mes 140 livres, mouillé, au Cégep Bois-de-Boulogne pour y étudier en Lettres. Avec un ami qui provenait du même collège que moi, nous avons décidé d'aller investir le local du journal étudiant pour pouvoir y profiter d'un rutilant Macintosh SE, un cube beige aujourd'hui insignifiant. Et peut-être d'y rencontrer des gens. Des gens, il y en avait. Pas vraiment des gens intéressants avec le recul, mais certaines personnes qui m'ont permis de m'incruster au sein de ce clan pour y devenir le directeur l'année qui suivit. Certains sont devenus animateurs à la télé, d'autres des publicitaires, comme moi, tandis que plusieurs ont pris le chemin de l'informatique, du droit ou du génie. Mais cette décision d'aller faire un petit tour au local du journal a été déterminante dans ma vie. J'y ai rencontré mes meilleurs amis lors de la deuxième année, mon premier amour aussi. J'y ai finalement découvert ma passion pour le design, le graphisme et aussi pour l'écriture. En plus d'un sens instinctif du leadership, grossier mais tangible, à peaufiner. Je le peaufine toujours.

Des petites initiatives comme celle-ci, je pourrais vous en énumérer des dizaines. Elles ont toutes eu un impact majeur sur le cours de ma vie. L'enchaînement de décisions prises sur le moment, sans trop y penser, ont fait de moi ce que je suis aujourd'hui. On a toujours une idée assez fidèle de ce qu'un choix entraînera comme impact immédiat, mais pratiquement jamais assez de recul pour prévoir où la combinaison nous mènera. J'ai récemment pris part à une sorte de cocktail de retrouvailles de mon ancien collège au secondaire. Certaines personnes s'en sont visiblement bien tirées, d'autres moins, mais une constante s'exposait: ce sont ceux qui représentaient un potentiel flou et qui étaient les moins «populaires» à l'époque, qui avaient le mieux ouvert leurs ailes et exploité leur potentiel par la suite. Ces éclosions tardives avaient produit des papillons plus épanouis, tandis que les «populaires» étaient restés pris avec leurs tics, figés dans ce qu'ils considéraient peut-être comme leur apogée hâtive. Pris au piège dans leur cocon doré.

La publicité en introduction démontre par l'absurde à quel point nous sommes la résultante d'une chaîne d'événements. C'est une bonne publicité, possiblement plus un beau prétexte pour que je vous raconte ma petite histoire, mais une bonne publicité quand même. Car je crois que l'effet papillon existe vraiment et que les décisions et choix que nous prenons, souvent trop précoces pour en mesurer l'impact réel, affectent vraiment le cours de notre vie et de celle de nos proches. Il n'est par contre jamais trop tard pour bien faire. Le pouvoir de changer nous appartient, si la douleur et la peur ne nous figent pas trop les ailes...

L'impertinence

La publicité, le soir du 31 décembre, représente une réelle opportunité offerte aux grands annonceurs qui possèdent un peu de budget. Une occasion de se démarquer et de positionner avantageusement leurs marques en prônant la créativité, le décalage, les émotions. C'est une opportunité, donc seulement ceux qui veulent réellement la saisir le font. Il faut que ce soit stratégique et surtout, rentable. Mais qu'est-ce que le rôle de la publicité si ce n'est pas de donner à une marque une aura et, par association, une valeur particulière dans l'esprit du consommateur? Selon moi, hier soir, personne n'a réellement relevé le défi, si ce n'est Sid Lee avec les magnifiques animations qu'elle a produite pour IGA. Dans tout le reste, que de la redite ou de l'adaptation insipide qui donne dans la recette classique des bons voeux. 

Est-ce la faute des agences de publicité? Je ne crois pas. Aucune agence ne pourra exploiter sa créativité si le client lui attache les mains dans le dos. Or, nous évoluons à une époque où les directions marketing ont peur d'avoir peur et préfèrent investir des sommes mirobolantes en média tout en roulant toujours les mêmes sempiternels messages. On exploite les marques comme le faisaient les agences de Madison avenue en 1967. Un grand leitmotiv: R-É-P-É-T-I-T-I-O-N. Le grand règne du quantitatif beige sur le qualitatif vibrant. Des ratios «production-média» qui plaisent aux gestionnaires mais aucun impact réel. D'une tristesse qui frise le mépris du consommateur. Surtout quand ça provient la majeure partie du temps d'une ville, Montréal, dont l'ADN est supposément constitué essentiellement de créativité. 

Pour revenir au temps des Fêtes et à la soirée du 31 décembre, de grâce, des publicités qui parlent de la mort et du cancer, celle de la Fondation des maladies du coeur pour ne pas la nommer, quelques minutes avant minuit, suis-je le seul à trouver que c'est absolument désagréable et anti-climatique? Me semble que le gros bon sens devrait dicter certaines choses et que le contexte de diffusion devrait être pris en compte, or, ça n'a tout simplement pas été le cas. #gigafail. Même chose pour la publicité de Terre sans frontières qui, même si j'adore Guy Nantel et si la mission de l'organisation est plus que louable, me hérisse le poil tellement elle redéfinit la notion même de stupidité. Mon message aux médias: arrêtez «don» de la passer à toutes les 5 secondes et demandez à l'organisation de vous fournir une publicité sympa. Continuons le bitchage. Le docteur Barrette qui tente d'être émouvant et même de sourire en nous souhaitant une bonne année, ça ne fonctionne pas. Il est bête notre bon docteur Barette, c'est pas de sa faute c'est sa nature, alors même avec un feu de foyer en arrière plan et un pull sur les épaules, ça ne marche pas. Point. Et je vous épargnerai mon analyse déductive de la marque Qualinet. Eux autres, faut le leur concéder, ils aiment passer au bâton (pourquoi ne pas tomber dans la métaphore de baseball?): ils frappent dans le champ gauche, dans le champ droit, ils frappent des chandelles, des flèches, des amortis, tout sauf un circuit. Mais bon, je ne connais rien et ça doit être très rentable pour eux…

Ça nous ramène au dilemme le plus marquant en publicité: de la fréquence ou de l'impact? Bien honnêtement, la deuxième option est de loin ma préférée, même si une fréquence média correcte sera toujours requise pour rejoindre son monde. Être exceptionnel une fois me parle plus que de rester insipide mille fois. Car le bouche à oreille démarre de l'excellence et de l'innovation. De la déstabilisation. De la réinvention. Mon message aux annonceurs pour 2012: soyez courageux! Vous ne le regretterez pas.

Sur ce, bonne année, j'ai l'impression que je ne serai pas reposant, alors vous êtes avisés. Ça va passer ou ça va casser cette année...

Noël: amoral?

Musique douce de Noël, feu qui crépite dans le foyer, narration par une voix masculine humaine et mature: 

«Une fête religieuse basée sur la commémoration intime de la naissance de Jésus; une fête familiale, de partage, sincère; une rencontre empreinte d'humilité où la messe de minuit, solennelle, au centre, comme un passage obligé, nous projette dans une forme de recueillement aussi mélancolique qu'authentique. Une rupture avec la course du quotidien, une pause salutaire, un moment pour inspirer, expirer, pour prendre le temps. Une célébration de l'enfance, de l'innocence, de l'émerveillement. Des décorations lumineuses et vives, des cadeaux signifiants, un arbre et un père Noël aussi vrai que furtif. Des souvenirs qui se perpétuent chez nos tout-petits. La joie.» 

Effet sonore de scratch d'une aiguille sur un microsillon, reprise de la narration, mais dans un registre plus angoissé, avec comme trame sonore de fond le bruit cacophonique d'une foule:

«Trente minute d'attente sur la voie de service qui mène à l'entrée du Carrefour Laval, 45 minutes pour trouver une place de stationnement, il fait chaud, les allées sont bondées, la liste est longue, il débute par une visite au Apple Store, ensuite chez La Baie, puis Lacoste, pour terminer chez Zara. Nous sommes le 3 décembre. Il recommencera ce manège au moins 2 fois, pour un total de 2400$ en cadeaux dépensés, enfin reportés sur la carte de crédit platine ou sur la marge bancaire qui intègre l'hypothèque de la maison de 800 000 $ située à Val des Arbres au prêt sur la Range Rover noire au moteur Supercharged. Ces dépenses s'additionneront aux frais d'abonnement de ski au Mont-Saint-Sauveur pour toute la famille, à un voyage à Riviera Maya en couple en février, au complet Tom Ford acheté 2600$ chez Harry Rosen sur Peel en novembre et à la soirée bien arrosée entre amis de jeudi dernier chez Bremner dont il aura réglé la note, 687$, incluant le pourboire de 18% laissé par le biais de ces magnifiques petites machines sans fil où l'on peut fixer le pourcentage du service sans se tromper, même quand on est un peu pompette. Il semble heureux mais croule intérieurement sous la tristesse qui l'afflige. Noël arrive. Fin.»

Loin de moi l'idée de porter un jugement sur Noël ou de vous faire la morale sur la société de consommation à laquelle nous contribuons tous, moi le premier. Mais si Noël doit nous servir qu'à une chose, seulement une, ça devrait selon moi être le déclenchement d'une prise de conscience. De consommer et d'en être conscient est une chose, de rester emporté dans un tourbillon sans même le réaliser en est une autre. C'est à ce moment que Noël devient amoral, quand nous ressemblons à des robots compulsifs qui dépensent pour combler un vide sans fin. Le film d'Unicef montré en introduction est tendancieux et manipulateur, mais une phrase de ce Père Noël est trop vraie pour être ignorée: «I don't do poor countries». Eux ils crèvent.

Cette année, plusieurs personnes en arrachent. L'avenir n'est pas très prometteur. Mais tant que nous conserverons cette faculté d'émerveillement, ce potentiel d'agir, ce pouvoir de changer les choses, cette metaconscience, l'espoir perdurera. 

Joyeux Noël, bonne année, je vous aime tous et on se revoit tout début 2012 après cette petite pause que je m'accorde pour terminer 2011. Ce sera encore une grosse année pour moi, les projets se bousculent, j'ai hâte de partager tout ça avec vous et de continuer pour une troisième année ce parcours particulier, celui de FacteurPub !

Sincèrement, Mathieu xx

Enfin!

J'ai souvent mentionné la puissance de la pulsion sexuelle basique comme déclencheur en publicité. J'ai aussi souvent parlé de l'insipidité des bières d'ici au petit écran, tout comme de leurs tentatives aussi stupides que maladroites à associer le produit à la quête sexuelle. Respecter l'intelligence du consommateur, ce n'est pas renoncer au pouvoir de séduction de la sexualité en publicité, c'est plutôt l'utiliser à bon escient, intelligemment. C'est exactement ce qu'Heineken fait avec sa nouvelle publicité «Sunrise» montrée en introduction.

Le buveur de bière un tant soit peu doté d'un alignement normal de neurones actives n'entend pas se projeter psychologiquement dans un personnage en rut, totalement dénué d'esprit de discernement et centré uniquement sur la recherche d'un coït pornographique. Il désire plutôt avoir l'impression, nous le désirons tous, d'être «spécial». C'est ce que j'appelle le «Syndrome de la vedette rock», en ce sens que plusieurs d'entre nous, secrètement, abstraitement, irréalistement, rêvons d'être adulés et de posséder ce pouvoir d'attirer les projecteurs sur nous, voire de séduire par notre essence même. Vieillir, c'est un peu beaucoup de faire graduellement son deuil de ce rêve, mais c'est aussi, parfois, d'y revenir brièvement, ne serait-ce en quelques flashs brillants dans un party où l'on se sent particulièrement bien. Se projeter dans un personnage à la fois charismatique, brillant et bien dans sa peau devient donc tout à fait naturel et accessible à tous. Heineken réussit à associer le contrôle de soi, la conscience, la responsabilité, des concepts autrefois associés à des comptables beiges, à cette fameuse soif de séduction, aussi sexuelle qu'amoureuse. Sans négliger la poésie du plan final et le thème qui s'apparente à un certain romantisme chic. Une approche très inspirante qui ne néglige pas l'esthétisme et le plaisir de boire pour autant. L'aube n'aura jamais été aussi porteuse que dans ce message qui démontre que ça peut rapporter de se comporter décemment. Efficace et totalement réussi.

Cette stratégie de création fait du bien et se démarque clairement des inepties de nos marques canadiennes qui misent sur l'absurdité de l'extrême froideur du produit (identifiée en groupes de discussion) ou encore sur des stéréotypes totalement déconnectés de la réalité de la moyenne des ours. Heineken se positionne plutôt, depuis quelques temps déjà, comme une bière intelligente. Elle présente dans ses publicités des hommes et des femmes qui divertissent, qui séduisent et qui attirent le feux des projecteurs sans toutefois se prendre au sérieux. Ça marche. Enfin!

Merci au pote Normand Boulanger pour le tuyau!

Faire pencher la balance

Le Fêtes approchent. Nous allons tous beaucoup manger et la plupart d'entre nous n'auront pas courage de dépenser les calories en trop. La surcharge pondérale fait partie intégrante du mode de vie nord-américain, l'obésité est un fléau médical, particulièrement aux États-Unis, tandis qu'on nous bombarde de stéréotypes de mâle parfaitement bâtis ou de filles totalement taillées au couteau. Un gros paradoxe. Ici au Québec, les deux grandes entreprises d'entraînement, pour ne pas les nommer, font leurs choux gras de notre culpabilité, au début de chaque année, sachant fort bien que pour la plupart des gens, quelques visites au gym suffiront à leur donner bonne conscience, alors qu'ils auront chèrement payé un abonnement annuel, cédant sur place à la vente sous pression. Tout ça est un peu pathétique. L'équilibre, la santé, l'estime de soi, c'est un mode de vie, surtout pas un vide à combler. Il existe ici une belle opportunité de respecter l'intelligence du consommateur et de s'élever au-dessus de la mêlée.

J'ai rarement commenté des publicités imprimées cette année car je crois, généralement, que tout est présent en un coup d'oeil, que et le commentaire devient superflu. Et là, bang! Une publicité turque me frappe en plein visage, elle n'est rien de moins que géniale: Pilates with gerda.

Premièrement, le titre est minuscule et laisse toute la place à l'image, ce qui devrait toujours être le cas. Ensuite, on transpose la surcharge pondérale en une action - le fait de tenir un sac - qui s'opère à l'extérieur du corps, comme si la graisse ne faisait pas réellement partie de notre intégrité physique normale. On amène implicitement l'idée que ce poids excédentaire pourrait être largué par une simple question, «Carrying too much weight?» et non par une affirmation culpabilisante et moralisatrice. L'illustration est parfaitement réalisée. La publicité est intrigante au point de nous forcer à identifier qui la signe. Absolument brillant. Un flash qui me rend vraiment jaloux.

Quand je dis à mes clients qu'il faut simplifier le message, que les meilleures idées s'imposent d'elles-mêmes, quand je cite le maître David Ogilvy qui prônait le mantra «Moins d'éléments, plus d'impact», c'est à ce type de publicité que je fais référence, de la publicité qui fait pencher la balance du bon bord, celui de l'intelligence. 

Je vous laisse sur la déclinaison qui montre les fesses...