dimanche 11 décembre 2011

Faire pencher la balance


Le Fêtes approchent. Nous allons tous beaucoup manger et la plupart d'entre nous n'auront pas courage de dépenser les calories en trop. La surcharge pondérale fait partie intégrante du mode de vie nord-américain, l'obésité est un fléau médical, particulièrement aux États-Unis, tandis qu'on nous bombarde de stéréotypes de mâle parfaitement bâtis ou de filles totalement taillées au couteau. Un gros paradoxe. Ici au Québec, les deux grandes entreprises d'entraînement, pour ne pas les nommer, font leurs choux gras de notre culpabilité, au début de chaque année, sachant fort bien que pour la plupart des gens, quelques visites au gym suffiront à leur donner bonne conscience, alors qu'ils auront chèrement payé un abonnement annuel, cédant sur place à la vente sous pression. Tout ça est un peu pathétique. L'équilibre, la santé, l'estime de soi, c'est un mode de vie, surtout pas un vide à combler. Il existe ici une belle opportunité de respecter l'intelligence du consommateur et de s'élever au-dessus de la mêlée.

J'ai rarement commenté des publicités imprimées cette année car je crois, généralement, que tout est présent en un coup d'oeil, que et le commentaire devient superflu. Et là, bang! Une publicité turque me frappe en plein visage, elle n'est rien de moins que géniale: Pilates with gerda.

Premièrement, le titre est minuscule et laisse toute la place à l'image, ce qui devrait toujours être le cas. Ensuite, on transpose la surcharge pondérale en une action - le fait de tenir un sac - qui s'opère à l'extérieur du corps, comme si la graisse ne faisait pas réellement partie de notre intégrité physique normale. On amène implicitement l'idée que ce poids excédentaire pourrait être largué par une simple question, «Carrying too much weight?» et non par une affirmation culpabilisante et moralisatrice. L'illustration est parfaitement réalisée. La publicité est intrigante au point de nous forcer à identifier qui la signe. Absolument brillant. Un flash qui me rend vraiment jaloux.

Quand je dis à mes clients qu'il faut simplifier le message, que les meilleures idées s'imposent d'elles-mêmes, quand je cite le maître David Ogilvy qui prônait le mantra «Moins d'éléments, plus d'impact», c'est à ce type de publicité que je fais référence, de la publicité qui fait pencher la balance du bon bord, celui de l'intelligence. 

Je vous laisse sur la déclinaison qui montre les fesses...


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