Compteurs en or, campagne de bouette

Dans une société qui semble exprimer de toutes les manières possibles son désenchantement vis-à-vis des syndicats, dans un contexte où le «réalisme» et la fameuse lucidité apparaissent comme les valeurs désirées par la population, si vous êtes un syndicat et que vous désirez passer un message, que devez-vous faire? Assez simple. De un, ne pas trop se croire et rester vrai. De deux, ne pas dramatiser et s'en tenir aux faits. De trois, favoriser un passage à l'action clair. En bref, éviter les discours larmoyants, surtout ne pas annoncer une catastrophe, mais plutôt favoriser les échanges, le dialogue, l'information. Faire le contraire vous attirera à coup sûr les foudres, ou pire encore, le mépris de ceux que vous voulez convaincre. Si vous êtes un syndicat de la fonction publique, c'est encore pire. Vous partez avec 2 prises et 3 quarts contre vous. Je ne suis pas d'accord avec cette réalité, mais c'est LA réalité. Votre marge de manoeuvre est infime. De faire une campagne publicitaire comporte probablement plus de risques que de possibilités de rendement.

Alors quand je constate le ton, le sarcasme mal dosé, la parodie boboche et le regard inquisiteur de la comédienne dans le message de la campagne «Compteurs en or d'Hydro-Québec», menée depuis quelques temps par le Syndicat des employés de techniques professionnelles et de bureau d'Hydro-Québec, je ne peux m'empêcher de croire que ces gens là vivent sur une autre planète, probablement dans un monde qui se croit beaucoup et qui a été figé en 1972. Cette campagne, qui sert au contraire les intérêt de l'employeur, n'a en fait réussi qu'une chose, à part irriter la population: elle a convaincu la majorité des gens que des employés prêts à investir autant dans une publicité poche pour sauver leurs jobs obsolètes, ne méritent pas mieux que de se réorienter. En fait, la position du syndicat est compréhensible, mais indéfendable du point de vue de l'évolution et de l'optimisation. Et là, ne vous méprenez pas sur mes intentions, je suis toujours le premier à défendre le rôle crucial et l'importance de la syndicalisation dans notre société. Je suis toujours celui qui fait remarquer aux démagogues campés à droite que la crise économique récente a été provoquée par des employeurs avides et par des spéculateurs irresponsables, laissés à eux-mêmes par des organismes de régulation déficients. Et je suis tout sauf un fan du type de gestion prôné par Hydro-Québec. Mais une chose est sûre, le progrès c'est le progrès. Et accéder au statut de société du savoir, ça veut aussi dire d'abandonner à des pays moins avancés des emplois dans certains secteurs, et de favoriser l'automatisation. C'est plate mais c'est la vie.

Alors si vous désirez sauver vos emplois, la meilleure option serait d'arrêter de se mettre la tête dans le sable et d'investir dans votre formation, au lieu de dilapider vos fonds syndicaux dans une campagne média aussi inutile que coûteuse. Et surtout, si vous voulez gagner du temps, changez de ton. Respecter l'intelligence de la population et cessez de vous victimiser. Les Québécois aiment des gens fiers, honnêtes, droits et transparents. La morale à cinq sous, non merci.

Le bon rythme

Un sourire, aussi subtil soit-il, c'est souvent tout ce qu'il faut pour réussir une opération publicitaire. Je ne parle pas d'humour, mais plutôt d'une énergie, entraînante, de dérision, de personnalité. L'idée étant de se souvenir de la marque et non d'une blague ou d'un dénouement surprenant.

Dans ce contexte, l'utilisation de l'animation devient judicieuse lorsque c'est parfaitement bien réalisé. Car il ne faut pas que le consommateur ne puisse s'attarder à la technique, mais bien embarquer dans une histoire. L'animation repousse toutes les frontières de la réalité. Plusieurs marques, dont Budweiser avec ses grenouilles, ont magnifiquement capitalisé sur cette manière de faire.

Kia, avec ses hamster, représente l'exemple parfaitement bien dosé d'animation percutante et divertissante qui décuple le capital de sympathie de la marque. Ici, pas question de se prendre au sérieux. On a plutôt décidé d'exploiter l'absurdité de l'effet irrésistible que provoque le mégasuccès du groupe LMFAO, «Party Rock Anthem». Je vous vois d'ici taper du pied malgré vous…


Le 11 septembre, si loin mais si proche...

Je ne pouvais passer à côté. Il y a 10 ans aujourd'hui, c'est comme si c'était hier, des milliers d'innocents périssaient sous les attaques d'extrémistes religieux à quelques centaines de kilomètres de Montréal. En ce jour, des millions se recueillent, peu importe les croyances, pour se remémorer l'ampleur de cette perte, l'injustice de se drame et pour tenter de lui donner ne serait-ce qu'une parcelle de sens.

Il y a 10 ans, nos vies se sont arrêtées. Scotché devant MSNBC pendant 48h, j'ai constaté l'horreur. Nos vies étaient catapultées ailleurs, notre inconscient collectif affecté irrémédiablement. Nous sommes aujourd'hui rendus ailleurs, mais nous nous souvenons tous. Oui, cet événement a été surmédiatisé. Oui, des horreurs, peut-être pires, assurément comparables, ont également eu lieu depuis 10 ans. Mais aujourd'hui, nous sommes le 11 septembre, pas le 12, pas le 28. Et cette date résonne pour des raisons particulières. Il ne faut pas oublier.

Voici une vidéo issue d'un collectif de réalisateurs d'animation qui proviennent de tous les coins de la planète, le tout mené par le studio virtuel Aniboom. Différentes visions, différentes réflexions, une même tristesse…

Un ajout incontournable, Paul Simon qui chante ce matin à Ground Zero, tout simplement, superbement émouvant...

Le retour aux sources

Qui n'a pas déjà compromis d'une façon ou d'une autre ses valeurs, par ambition ou par pure inconscience? Qui n'a pas déjà pris un raccourcis, aussi subtil soit-il, pour obtenir une promotion ou quelques dollars de plus sans trop d'effort? Notre société emprunte également des chemins tronqués pour arriver à combler nos besoins dans un cadre en harmonie avec le système économique dans lequel nous vivons. Parfois au détriment de notre santé, souvent au détriment de l'environnement. Est-ce que tout ça est réversible? Oui, absolument, si on prend le temps. Le message publicitaire montré en introduction nous porte à réflexion en ce sens.

Voici donc une chaîne de restauration rapide américaine spécialisée dans la bouffe mexicaine, Chipotle Mexican Grill, qui désire se donner bonne conscience par le biais d'une fondation, The Chipotle Cultivate Foundation, vouée au développement durable. Cette fondation nous livre donc ce film magnifique, visionné plus de 500 000 fois, où l'on observe le parcours d'un fermier, de ses origines modestes à l'industrialisation de sa production, avec tous les impacts que ça cause. Et là, prise de conscience, retour aux sources, celles du respect de l'environnement et de ses animaux. Tout ça sur un air irrésistiblement triste de Coldplay, The Scientist, interprété avec grande justesse et vulnérabilité par l'icône country Willy Nelson. La preuve que peu importe le motif, si un message passe, il passe. Et dans ce cas précis, c'est une belle réussite, à la fois esthétique, symbolique et ressentie.

De regarder ce film amplifie ma volonté de retourner aux sources. De faire de la publicité stratégique, pertinente, mais avant tout de la publicité que j'aime et dont je suis fier. De retourner aussi à l'écriture, ou mieux encore, au sens intime des mots. Pour vous, qu'est-ce que ça signifie de retourner authentiquement à votre source?

Les silos

En ce congé de la Fête du travail, j'aimerais partager avec vous une réflexion issue d'une discussion fort intéressante que j'ai eu la chance d'avoir avec une enseignante du secondaire expérimentée samedi dernier lors de funérailles. Une discussion sur les jeunes, mais surtout sur leurs parents. Un échange qui rejoint certains points déjà effleurés ici lors de billets récents. Alors pas de publicité, pas d'analyse de marque, pas de critique acerbe. Que vous, moi et la société dans laquelle nous vivons.

J'ai franchement l'impression que tous les clivages idéologiques, politiques, générationnels, que les fossés entre les régions et les villes, entre les riches et les pauvres, entre les sexes, sont généralement gonflés aux stéroïdes par des gens qui veulent se conforter dans leur réalité, par des gens qui tiennent plus à voir raison, à se sentir épris de vérité pour contrecarrer l'insignifiance de leur existence. Dans la réalité, je constate plutôt deux grands clans, deux visions du monde, deux façons de vivre, de concevoir sa vie, de valoriser les secondes qui passent.

D'un côté les pragmatiques, les réalistes, ceux qui consomment et qui alimentent la machine. Des gens qui n'accordent pas ou peu d'importance à la culture au sens large, car elle ne rejoint pas leurs besoins quotidiens. Ces gens carburent, et c'est leur droit, à l'anticipation du plaisir. Ils désirent des choses. Ils attendent, patientent, et puis se les procurent, pour ensuite en désirer d'autres. Entre les brefs moments où ils jouissent réellement de leurs possessions, c'est l'anesthésie par l'humour, la compulsion, nul besoin de lire Nietzsche ou Bukowski, de regarder un film de Kurosawa ou d'apprécier une toile de Francesco Clemente. Non. Tout ça est inutile. Et c'est exactement ce qu'ils transmettent à leurs enfants qui carburent à l'attente du prochain Metal Gear. Pourquoi prendre du recul et donner de l'importance au savoir quand ce qui compte réellement est d'être apte à travailler et à générer assez d'argent pour s'acheter des choses? La vie, pour ces gens, est trop simple pour se la compliquer. Il délimitent leur passage sur terre à un rôle secondaire d'un film de série B. Alors le reste suit. Leurs enfants apprennent des choses et les oublient tout aussi rapidement. C'est la loi de la jungle. On ne peut s'occuper des autres et sentir de l'empathie, de l'altruisme, lorsqu'on est tétanisé par sa quête de pouvoir acheter. Sans eux, notre système économique s'effondrerait. Sont-ils trop présents? N'en demeure pas moins qu'ils demeurent ceux qui se lèvent chaque matin pour travailler, au risque de leur vie lorsqu'ils empruntent nos ponts et viaducs, agglutinés par milliers dans un bouchon, seuls dans leur véhicule de l'année.

D'un autre côté, il y a ceux qui oublient les impératifs des besoins physiques pour se vautrer dans la connaissance, dans les échanges, dans les discussions. Leur existence ne trouve de sens que dans la compréhension des origines, des concepts métaphysiques, le passé prenant une importance capitale dans l'assimilation de principes complexes, qu'ils soient philosophiques, sociologiques, politiques, économiques. La culture demeure centrale à leur vie car elle offre sur un plateau d'argent un divertissement signifiant. Chaque seconde sert à grandir un peu plus. Même s'ils oublient les trous dans leurs bas et que le toit de la maison fuit. Car le cerveau et l'esprit s'emplissent. Leurs enfants sont rapidement propulsés dans un univers riche, multidimensionnel, où l'idéalisme et le partage sont au coeur du cheminement de vie. Sont-ils éclipsés par la première catégorie, lorsqu'ils brûlent une rouge en vélo perdus dans leurs pensées? Et à quoi ça sert toute cette énergie si rien ne bouge? Cette catégorie me donne parfois l'impression d'être consanguine. Beaucoup d'intentions, les meilleures, mais peu d'action. Beaucoup de discussions entre personnes qui s'entendent, mais trop peu de ferveur à rassembler et à inspirer ceux qui pensent autrement.

Bien évidemment, je viens de décrire deux extrêmes et les gradations sont infinies. Mais un fait demeure. Tant qu'on opérera collectivement une négation de la signification profonde du concept de culture, tant qu'on fera la file sur l'autoroute 15 pour se trouver une place de stationnement dans le nouveau temple, le Carrefour Laval, tant que nous mépriserons la chose politique pour se vautrer dans un cynisme aussi stérile que démagogique, bref, tant que nous percevrons le bonheur comme une chose extérieure à atteindre, rien ne s'améliorera. Ni nos routes, ni notre système d'éducation.

C'est utopique pour un publicitaire de dire ceci. Mais honnêtement, j'aimerais qu'il y ait moins de consommateurs et plus de citoyens. Que la discussion soit possible, que les échanges soient fertiles. Mais ce que je constate, c'est deux clans qui évoluent en silos. Les uns méprisant les autres. Alimentant par le fait même un surplace qui profite aux Gérald Tremblay de la terre tout comme aux criminels qui pillent notre présent tout comme l'avenir de nos enfants de manière systématique, en toute impunité, dans ce «no man's land» dans lequel nous vivons.

Le sens de l'humour

Le sens de l'humour est variable d'une personne à l'autre, mais aussi d'une génération à l'autre, d'un sexe à l'autre ou d'un segment démographique ou psychographique à l'autre. Quand on veut prôner l'humour pour faire passer notre message, faut s'assurer avant toute chose que notre cible primaire va trouver ça drôle, mais qu'elle va aussi assimiler le message de la bonne façon pour induire le bon comportement en bout de ligne. Si on fait rire les mauvaises personnes, on se plante. Si la blague prend le dessus sur l'objectif et tout ce qu'on retient est le punch, c'est également loupé. Si personne n'en rit et qu'on sent qu'on nous prend pour des imbéciles, c'est la catastrophe. C'est exactement ce qui s'est passé avec la dernière campagne gouvernementale visant à promouvoir la vaccination des filles pour les protéger du VPH, une ITS responsable du cancer du col de l'utérus (les types de VPH 16 et 18), disponible ici.

L'idée n'est pas de remettre en question la nécessité de la campagne. Mais pour ce qui est de la stratégie de création, là, je me prononce: c'est raté. Les cibles principales, soit les jeunes filles et leurs parents (fort probablement les mères) ne peuvent adhérer à ce faux dilemme: choisir entre la ceinture de chasteté ou le vaccin. Ça équivaut de communiquer simplement l'axe suivant: «si vous n'optez pas pour le vaccin, vous êtes taré». Or, de ne pas faire confiance à l'intelligence de la cible, en partant, c'est risquer de se la mettre à dos et c'est un risque inutile. Car ceux qu'on veut réellement convaincre sont sceptiques pour toutes sortes de raisons et il faut savoir se placer dans leurs souliers, les respecter, pour ensuite pouvoir espérer les faire changer de camp. Pour ce qui est de l'humour, ça ne marche pas. Et en plus, c'est mal réalisé, c'est du Powerpoint glorifié, bref, c'est un ramassis beige. J'ai une assez grande admiration pour l'agence qui a concocté la campagne, Cart1er, mais là, vraiment, je ne comprends pas. Ou en fait je comprends trop bien… On a misé sur une analogie peut-être intéressante en réunion, mais complètement à côté de la plaque dans la réalité.

Tout ça pour dire que l'humour est probablement le pire cheval de Troie de toutes les stratégies de création publicitaire. Ce n'est pas parce qu'un créatif trouve une idée réussie qu'elle l'est réellement. Le web est un véhicule d'information qui aurait pu véritablement faire la différence sur cet enjeu, si on avait ne serait-ce qu'un instant respecté les motifs des sceptiques en leur communiquant l'essentiel. Avec ce concept, l'essentiel a pris le bord, supplanté par une stratégie de création aussi inutile qu'offensante.

Les fous

Ce n'est pas à la mode d'être fou. À cette époque cynique, défaitiste, individualiste, où les notions de réalité et de vérité sont constamment distortionnées par la paresse intellectuelle ambiante, on ne se fait pas beaucoup d'amis à rêver d'un monde meilleur. Et encore moins à travailler concrètement en cette direction. Être assez fou pour se balancer du jugement des autres, pour défier le «gros bon sens» et pour mener à terme ne serait-ce qu'une fraction de rêve semble marginal. En publicité, vendre la différence au client est une chose facile, mais y arriver réellement, en dehors des sentiers battus, que ce soit par la manière ou le fond, devient de plus en plus rare. La différence ne réside pas dans l'orgie d'effets spéciaux ou dans la présence de 45 vedettes dans votre message. La différence est un état d'esprit: elle est aussi difficile à atteindre qu'elle est facile à ressentir lorsqu'elle émerge.

Les fous nous laissent souvent indifférents, au mieux ils soulèvent certains adeptes, mais jamais, au grand jamais, ils n'auront aspiré, vivants, au statut d'icône auquel ils accèdent automatiquement à la fin de leur parcours. Lorsqu'ils disparaissent, nous sommes soudainement, collectivement, pris d'une peur de se retrouver un jour dans un monde sans fous. Leur lumière est tellement omniprésente que nous ne la percevons plus, car nous la prenons pour acquise. Mais lorsqu'elle s'éteint, et que le ciel s'assombrit, nous craignons la noirceur. Jack la semaine dernière, puis Steve Jobs qui vit ses derniers moments, c'est trop de lumière qui s'éteint tout à coup.

Ressentez-vous comme moi cette pression d'en faire un peu plus? De laisser respirer le fou en vous? Si ça vous dit, faisons-le, maintenant!

L'éructation de la marque (ou roter le produit)

Ce n'est pas chose simple d'attirer les projecteurs sur un nouveau produit de consommation courante dans l'univers débilement concurrentiel où nous vivons. C'est encore plus difficile quand on joue sur le terrain de géants des boissons comme Pepsi, Coke ainsi que tous leurs corollaires. Et même si on se découvre des millions de dollars en budget de lancement du produit, faut-il encore que le produit soit exceptionnel et que son atout soit réellement unique, sinon on provoquera l'essai et le produit mourra ensuite, fautif de ne pas livrer la marchandise. Mais même si le produit est exceptionnel, rien n'est moins facile que de faire valoir la qualité première, le goûts, car TOUT LE MONDE LE FAIT. Il faut donc tenter autre chose. C'est un challenge de premier ordre.

C'est exactement ce qu'a fait JWT London avec le lancement en Grande-Bretagne de la nouvelle boisson gazeuse Pear Drop qui exploite les arômes unique de la poire. Il faut savoir que le nom évoque une boisson connue depuis longtemps là-bas, donc que l'agence ne partait pas de zéro. Alors la stratégie de création? Sortir complètement des sentiers battus en développant deux publicités percutantes mettant en valeur l'arôme du produit. Mais pas de n'importe quelle manière, en le transposant en odeur évacuée lors d'un rot suivant son ingestion. Une odeur absolument irrésistible, un parfum. De cette façon, on réussit à attirer l'attention, notamment des segments plus jeunes avides de publicités «dégoutantes» et décalées tout en communiquant l'essentiel. Le produit est donc étrangement mis en valeur en prônant un sens différent du goût, l'odorat, et en dégoûtant selon son niveau de tolérance la clientèle visée. On dégoûte pour divertir.

C'est une approche intelligente, créative, mais elle me laisse dubitatif, car après m'être placé dans la peau de la cible, je n'arrive toujours pas à savoir si j'aurais ou pas envie de tenter l'expérience d'acheter le produit. Je m'en souviendrais, certes, mais de là à passer à l'action, pas sûr. Jouer la carte du dégoût dans une catégorie autre qu'alimentaire, ça peut aller, mais pour un produit de la sorte? Les résultats de ventes seront garants ou pas de la réussite, mais une chose est certaine, si la marque échoue, ce ne sera pas faute d'avoir réellement tenté quelque chose de nouveau. Et ça, en soit, c'est remarquable et ça vaut un beau petit rot bien dégorgé. Cheers!