Le syndrome de l'homme niais - prise 2

J'ai lu pendant mes vacances ce billet de Patrick Lagacé, en réponse à une analyse de Robert Darlington, professeur en psychologie au collège de Saint-Jérôme et aussi directement en lien avec ce billet du mois dernier, qui m'avait valu plusieurs commentaires, tout comme une entrevue sur les ondes de CHOI à Québec. Ça concerne le rôle qu'on donne aux hommes dans la publicité québécoise. Je pense que Patrick a sensiblement raison sur le fond, mais je crois aussi que, dans son élan de réalisme, il a évacué certaines notions fondamentales et sous-estimées concernant le rôle du publicitaire en 2011, soit l'éthique et l'honnêteté, et là je ne parle pas de bons sentiments, mais bien d'intérêt brut. Dans un environnement si encombré de publicités insignifiantes, les marques ont grand intérêt à être respectueuses de l'intelligence du consommateur. Elles gagnent à être plus responsables. Le mot-clé ici, c'est INTÉRÊT. Car je serais bien naïf de croire à une vocation à saveur sociale des publicitaires québécois, moi le premier.

Montrer des filles dénudées de 18 ans et un jour qui ont l'air d'en avoir 16, pour vendre des jeans, quand on vise des jeunes filles de 13 ou 14 ans, c'est à peu près légal. On peut très bien le faire. On peut très bien véhiculer des modèles hypersexués et nier une certaine responsabilité envers les mineurs, comme on peut montrer systématiquement des hommes dingos ou des pères rabroués, sans jugement. Je le redis, tout ça n'a rien à avoir avec les lois. Est-ce qu'on pourrait tout autant diffuser des représentations plus justes et constructives? Absolument. Est-ce qu'on pourrait plus souvent montrer des filles équilibrées et saines qui aiment le hockey, par exemple, comme c'est le cas dans mon entourage? Oui. Est-ce que les hommes pourraient être montrés globalement comme ils sont? Oui encore. Ça ne veut pas dire qu'on ne peut pas grossir certains traits à des fins humoristiques. En fait, je crois que l'efficacité publicitaire est directement reliée à la faculté du consommateur de se projeter dans certaines situations ou de se mettre dans la peau d'un protagoniste, de l'envier, et non de rire d'une situation où un individu est rabroué. C'est là je crois que ça se joue. De respecter l'intelligence du consommateur, c'est lui envoyer implicitement un signal clair: «je suis ton complice, je te comprends, je connais ta réalité et mon produit en tient compte plus que tout autre, il te rend différent, en mieux, aux yeux des autres». Donc, en gros, c'est rentable d'être responsable. Je parle d'éthique et d'intérêt. De pragmatisme.

Pourquoi alors continuer à voir sur nos écrans des publicités qui demeurent à l'âge de pierre sur le plan sociologique et psychologique? Je crois que c'est dû principalement à de la paresse intellectuelle, tant de la part de certains créatifs que de certains annonceurs qui n'y comprennent pas grand chose et qui préfèrent perpétuer des pratiques, des «recettes», qu'ils croient rentables car certains indicateurs semblent le démontrer. Cette peur de faire autrement leur fait perdre une opportunité de faire sonner les caisses d'autant plus, mais c'est une avenue trop peu souvent empruntée. On ne parle pas de dire ou non la vérité, la publicité maquillera toujours celle-ci et Patrick a entièrement raison sur ce point, mais bien de jouer le jeu avec un peu plus de jugement, de discernement, en faisant usage de créativité sensible, dans l'intérêt de tous. À débuter par celui de nos enfants.

En quarantaine

J'adore écrire pour mon blogue. C'est franchement un plaisir coupable. Et de savoir qu'on me lit, de plus en plus, est réellement le glaçage sur le gâteau. Voyez-vous, écrire est une gymnastique qui me plaît vraiment et sur laquelle je compte investir encore plus de mon temps dans les années qui viennent, et pas seulement sur mon blogue. FacteurPub est un bébé vraiment trippant à alimenter à cause de vous, de vos commentaires, que ce soit ici, sur Facebook, sur Twitter et même parfois sur LinkedIn. La publicité est un merveilleux véhicule, je m'en aperçois à chaque jour. Mais pour demeurer pertinent, il faut avoir suffisamment d'espace-cerveau pour espérer apporter un regard neuf, pertinent, en se donnant un certain recul, et surtout en conservant la passion, la flamme.

Cette année est une grosse année pour moi, probablement l'une des plus importantes de ma vie. Les opportunités se sont bousculées et continuent de survenir dans mon quotidien comme de belles surprises, étonnantes même, qui viennent mettre un baume sur cette étape que je ne pourrai éviter, celle du temps, de la quarantaine qui approche dans quelques jours.

Alors pour m'assurer de demeurer à la hauteur, à votre hauteur, à celle de mes clients, collègues, collaborateurs, je prends une petite pause de deux semaines pour faire le plein d'oxygène, d'inspiration, de soleil et aussi pour vivre le début de ma quarantaine avec ma petite famille à l'étranger. Vous n'aurez donc pas de nouvelles de moi d'ici au 7 ou 8 juin, à moins bien sûr de me suivre sur Twitter où je me permettrai de partager quelques moments triés sur le volet.

À très bientôt, merci d'être là, fidèles, je ne m'y habituerai jamais.

ps: Aux curieux qui ne savent pas où je passerai les prochains jours, essayez de deviner la région de la photo... ;-)

La diversion

Stride "Urn" TV Commercial from Tom Christmann on Vimeo.

En création publicitaire, il ne faut pas afficher ses couleurs trop vite, il ne faut préférablement pas vendre le «punch» trop vite, bref, dans un contexte d'encombrement où le consommateur en a vue d'autres, il faut le déstabiliser pour ensuite placer notre produits ou services comme la solution qui mène à l'équilibre. Ce n'est pas ce qu'il y a de plus facile. En fait, annoncer ses couleurs dans les premières secondes d'un message, ça signifie généralement qu'on va lasser les gens. Imaginez quand, en plus, votre plan média vous garantit des centaines d'occasions… C'est la mort annoncée.

Prenons ce message de Stride présenté en introduction. Non seulement on nous mène en bateau sur une situation à des kilomètres du produits, mais le ton, la musique et l'ambiance sont à des années lumières de ce à quoi s'attendent les jeunes visés par le message. Évidemment, le petit côté «gore» de la scène où la veuve remâche la gomme de son défunt mari est tout à fait en accord avec ce que recherche la cible. Le bénéfice du produit, la durabilité de son goût, est aussi merveilleusement traduit par la finale, notamment par le sourire de la femme qui, d'une manière, retrouve son mari. En fait, cette stratégie de décalage, de fausse piste, fonctionne exactement parce qu'elle nie implicitement la mission première d'une publicité commerciale, vendre, pour plutôt favoriser le divertissement. Ça peut se faire intelligemment en induisant efficacement le désir pour la marque, mais c'est une stratégie plus tortueuse que les recettes classiques.

Je le répète, les gens n'ont rien à cirer de la publicité. Les publicitaires partent avec deux prises contre eux à chaque occasion média. De divertir pour «connecter», d'utiliser des diversions pour surprendre, pour susciter des réactions, inattendues, c'est là le défi véritable d'une marque qui veut sortir du lot.

Le sexe, autrement

J'ai récemment amplement décrié le rôle de «cave de service» donné à l'homme québécois en publicité. J'ai aussi «bitché» sur les publicités de bières, notamment celles de Bud Light. Tout ça est bien beau, la majorité des gens semblent d'accord avec moi, certaines discussions ont émergé de tout ça, mais il en restera toujours quelques uns pour défendre ces approches créatives stupides. Les arguments présentés sont généralement aussi allumés que les pleutres qui les apportent: de un, c'est le client qui exige ce type de publicité; de deux, les résultats sont probants; de trois, les clients apprécient. Donc, si je comprends bien, certains publicitaires préfèrent produire des publicités bêtes qui plaisent au client plutôt que d'assumer leur rôle. De plus, dans cette perspective, le publicitaire n'aurait donc aucune réflexion éthique et évacuerait de ses responsabilités le progrès social. Finalement, les résultats seraient la preuve indubitable d'une réussite, et là je parle de résultats de ventes. De vendre et dépeignant l'homme québécois comme un arriéré n'importe guère. Le client est content, les ventes sont là, pourquoi donc se torturer de questions si futiles? Après tout, aucune loi n'est violée… Ces arguments reflètent ce que je méprise le plus en publicité. Nous devons être plus intelligents que ça.

Prenons la publicité présentée en introduction, destinée au marché grec et produite par Wieden Kennedy London. Est-ce que la cible ressemble à celle des fameuses publicités de Monsieur J'embarque de Bud Light? Absolument. Est-ce que le produit est ordinaire et peu différencié? Oui, tout à fait. Mais ici on explore une avenue créative audacieuse. Le sexe est présent, mais c'est un leurre. Une astuce pour nous transporter dans une vision de la vie qui déborde les stéréotypes et les préjugés où l'homme devient plus qu'un prédateur de jeune chair, où le plaisir est transcendé par une réelle complicité, où les différences d'âges ne signifient rien d'autre que la complicité. Ça ne rend pas ce thé glacé meilleur, mais ça le rend plus sympathique. Est-ce que les résultats de recherche de Nestlé, un géant mondial, seraient à ce point différents de ceux de nos génies québécois qui s'occupent des campagnes de bières? Pensez-vous réellement que Nestlé jouerait réellement à la roulette russe en laissant une agence comme Wieden Kennedy peaufiner ce message? Je ne crois pas.

Nous, les publicitaires, aurons toujours le choix de se mettre la tête dans le sable en regard à nos responsabilités sociales. Je crois que nous pouvons assez facilement concilier les objectifs de nos clients avec notre rôle d'innovateur des grands courants sociaux. C'est de cette façon que j'arrive à apprécier pleinement mon rôle. Je respecte toutefois ceux qui croient que je carbure aux vapeurs de rêves. Mais jamais, au nom de l'argent, je ne ferai partie de leur camp.

Je débarque

Aujourd'hui, j'annonce mes couleurs dès le départ: je déteste toutes ces publicités insignifiantes de bière. De un, la bière ne fait pas apparaître des filles sexy sur mon divan. De deux, de croire que ce genre de fille me plaît est totalement présomptueux de la part de la marque. De trois, en marketing, on doit tout d'abord avoir un bon produit et bâtir le reste là-dessus. Or, la Bud Light était, est et demeurera selon moi une bière médiocre, à l'image des bières de sa catégorie.

Je comprends bien l'impératif de transposer un produit poche en un mode de vie ludique, mais pourquoi s'acharner à montrer des gars en manque de sexe quand, dans la réalité, les situations sont réellement partagées entre hommes et femmes. En bref, de relier en bout de ligne le plaisir sexuel éventuel découlant (c'est le cas de le dire) de l'utilisation d'une Bud Light, qu'elle soit aromatisée à la lime ou pas, relève de la très haute voltige. Rares sont les hommes, en 2011, qui croient réellement que la bière qu'ils boivent est l'extension de leur virilité, que ce soit au premier ou au second degré. On boit de la bière légère pour être désaltéré, pour moins ressentir les effets de l'alcool (mais on en boit plus, ce qui est stupide), parce qu'on vient de travailler sur le terrain, bref, boire une bière légère dans un bar est tout sauf sexy pour un homme. C'est même le contraire. Ça dénote une ambivalence, un frein, une peur inconsciente. Alors lâchez-moi avec Monsieur J'embarque!

Pour finir, faudrait peut-être que les concepteurs de publicités de bière se mettent parfois le nez sur le terrain. L'homme de 2011 n'a pas besoin de se la jouer «vedette-rock-qui-trashe-une-chambre-d'hôtel» pour se sentir bien dans sa peau. Il n'a pas besoin de se taper 4 filles dans la même soirée (trois suffisent amplement). Le Monsieur J'embarque, en 2011, c'est l'ami crétin qui n'a pas décroché de ses années de Cégep. Il est minoritaire, il est considéré comme un attardé et ses amis l'endurent comme un mal nécessaire, par habitude. Monsieur J'embarque est un perdant. C'est le sans-génie qui se pavanait à 19 ans en Honda Civic modifiée, c'est la tête brûlée, les cheveux peroxydés, c'est le gars qui chope une gonorrhée, c'est le gars toujours trop bronzé. De croire, ne serait-ce qu'une seconde, que je puisse acheter de la bière qui m'associe à lui, c'est tout simplement une insulte à mon intelligence et à celle de la totalité des hommes qui m'entourent. Moi, je débarque.

De battre mon cœur s'est arrêté

Y-a-t-il une limite à ne pas franchir en publicité quand on veut faire le bien? Est-ce que la dissonance cognitive doit être considérée quand on veut réveiller la population sur un enjeu crucial maintenant? Ces questions ne sont pas évidentes. Les réponses varieront selon les individus, selon le contexte socioculturel où la publicité est diffusée et aucune stratégie de création ne pourra faire le travail parfaitement. Être plus percutant permet d'augmenter le niveau de propagation virale de la publicité, donc la portée, mais réduira sensiblement la fréquence d'exposition au message chez les âmes sensibles qui zapperont la publicité à la moindre occasion après l'avoir vue une première fois. D'un autre côté, en prônant une approche plus douce et intelligente, on risquera de passer sous le radar, de ne pas induire le changement de comportement souhaité à très court terme. Ça relève un peu du même thème abordé ici récemment par rapport aux publicités sur les agressions sexuelles, à savoir qu'il faut réellement se centrer sur des objectifs tangibles et sur les moyens à prendre pour induire une quête profonde de changement chez les bonnes personnes. Autant j'étais sceptique quant à la stratégie déployée pour la campagne sur les agressions sexuelles récemment, autant je crois que cette publicité présentée en introduction, de la Irish Society for the Prevention of Cruelty to Children, atteint parfaitement la cible.

On s'entend, cette publicité est absolument insupportable. Pourtant, je l'ai visionnée pour la première fois hier soir vers 19h et elle m'habite depuis. Donc pas de zapping de ma mémoire. Une fréquence unique d’exposition me semble suffisante. Elle m'habite et me donne envie de militer pour la cause. D'en parler. Et là, je suis à plusieurs milliers de kilomètres de Dublin et je ne suis qu'un néophyte en la matière, ne connaissant pas trop les statistiques reliées à la violence infligée aux enfants dans ce pays qu'on appelait jusqu'à tout récemment le Tigre celtique, au-delà de préjugés largement répandus. Mais suis-je la cible? Non. Je ne suis pas violent et ne suis aucunement témoin, directement ou indirectement, de violence faite aux enfants. La cible primaire de cette opération, ce sont les proches, les témoins passifs, ce sont eux qu'on vise par ce coup de poing publicitaire. Je ne crois pas qu'on puisse modifier par la publicité le comportement d'un homme ou d'une femme violente, on peut toutefois drôlement augmenter la pression sociale sur ces derniers en travaillant leurs proches au corps. Fait à noter, sachez, vous vous en doutez mais je préfère le mentionner, que l'enfant qu'on voit dans la publicité n'a d'aucune façon été violenté lors du tournage. Je le mentionne car certains idiots avaient mis en doute la situation par leurs commentaires sur youtube. Autre point, le jeu du garçon est réellement prodigieux. Sa vulnérabilité jumelée à sa résilience, le rythme de sa diction, sa gestuelle, bref, tout de lui est crédible. Totalement délirant. Ce message serait totalement anecdotique et inefficace sans le jeu brillant du petit.

Parfois, la douche d'eau froide est la seule solution à un problème. Parfois, malheureusement, la douceur, l'empathie et la compréhension ne fonctionnent pas. Nous avons probablement tous déjà été confrontés à cette situation d'un proche qui s'enlisait dans les problèmes, le déni, et qui, après maintes et maintes tentatives d'aides, ne s'en sortait tout simplement pas. Ces situations requièrent parfois un remède de cheval. Certains parents décideront, à s'en déchirer le cœur, de mettre à la porte du nid familial un adolescent toxicomane récidiviste. Certains forceront un ami à entrer en centre de désintoxication ou à consulter un professionnel de la santé mentale. En publicité, c'est un peu la même chose. Je crois que tout avait été tenté en Irlande pour faire prendre conscience de ce problème grave, et que là, c'était le temps de passer aux choses sérieuses. C'est dur à regarder, mon cœur s'est arrêté un moment, mon souffle aussi, mais c'était la bonne solution à prendre, avec courage, en pensant aux enfants. Bravo à l'équipe de l'agence Ogilvy de Dublin.

La jungle

Nous ne savons pas ce qu'est vraiment la jungle. Nous n'avons connu ni la guerre, ni la grande dépression et rares sont ceux d'entre-nous qui ont réellement évolué dans une situation précaire au point où la loi du plus fort primait. La jungle, c'est de laisser aller les choses, de laisser la loi de l'offre et de la demande gérer nos vies. C'est drôle, car même si nous n'avons aucune idée de ce qu'est la jungle, plusieurs d'entre nous en rêvent. Combien de nos proches émettent tout haut leur désir de voir l'aide sociale abolie? De voir les subventions aux artistes et aux agriculteurs coupées? De voir les syndicats trucidés? C'est assez cocasse, car tous ceux qui rêvent de la jungle, ou presque, sont dans une situation blindée, à l'abri des risques et trônent au somment de la pyramide de Maslow. En clair, de vouloir la jungle, c'est de nier toute forme de responsabilité à l'égard du bien commun et de la misère de certains. On achète sa bonne conscience lors de la grande guignolée et hop, tout est réglé! Mais ce n'est pas aussi simple car nous ne vivons pas en silos. Le sort des uns influence celui des autres. Nous sommes tous interconnectés d'une façon ou d'une autre. Il n’y a rien de valorisant à regarder crever son prochain.

Pour nous, publicitaire, la jungle, ça se résume à prendre tous les moyens pour arriver à nos fins dans le cadre légal de notre pratique, mais sans vraiment se soucier des questions éthiques. Ça veut aussi dire d'utiliser toutes les tactiques possibles pour s'accaparer de nouveaux clients au détriment des autres agences. C'est la fin qui justifie les moyens. Et cette fin, c'est de posséder plus que sa part du pactole publicitaire disponible dans notre petit marché sommes toutes limité. Certains y arrivent à cause de leur talent, d'autres par leurs contacts ou leur pouvoir, mais la deuxième option prime trop souvent sur la première, suffit de lire les nouvelles.

J'en ai vu de toutes les couleurs depuis quelques années. Et pas seulement du côté des agences de publicité, qui ont souvent le dos large, mais aussi du côté des clients annonceurs. J'ai constaté de l'injustice lors de pitchs d'organismes publics, lors d'un appel d'offre d'un partenariat public-privé, j'ai vu des prospects du secteur privé arranger les choses pour que leurs amis soient choisis, même si la création sélectionnée était merdique et a par la suite été rabrouée partout, bref, j'en ai vu de toutes les couleurs. Croyez-moi, la jungle étouffe le talent. La prémisse la plus fausse est celle qui fait croire à certains que le plus fort est ultimement le plus méritant. C'est plutôt le plus astucieux qui ramasse généralement la mise et l'astuce demeurera toujours plus proche de la tromperie que de la créativité. Le talent se tient généralement loin de la duperie. Je préfère mon monde parfois plus aride, mais d'autant plus vrai, à cette jungle humide et vide de sens. Je préfère grandir avec des racines plus fortes, c'est ma valeur.