La fin, puis le commencement

Aujourd'hui, je vous écris en ami, donc pas de publicité, pas d'analyse, un peu de moi, comme je le fais parfois, pas trop souvent.

C'était en novembre 2004. Ma trentaine était mal entamée. Les contrats de mon entreprise d'alors ne se matérialisaient pas. Ma vie personnelle était dans un cul de sac. J'avais atteint le fond du baril. La lumière au bout du tunnel était celle d'un train en sens inverse m'arrivant en plein visage. Même la SAQ était en grève générale. Bref, ça n'allait pas du tout. Il y a de ces moments dans la vie où peu importe ce que l'on tente, rien ne fonctionne. Notre énergie n'est pas la bonne. La voie empruntée n'est pas la bonne. Et dans ces périodes, le réflexe de base réside dans la résilience, or, la seule solution qui tienne quand rien ne va, c'est plutôt de faire table rase et de passer à un autre appel. Pas facile. Un peu comme tomber dans le vide. C'est là qu'arriva dans ma vie le magnifique Funeral. Un album au titre révélateur qui a représenté pour moi la première étape d'un deuil important dans ma vie, celui de tout un bagage qui ne me servait plus, mais mieux encore, Funeral a accompagné ma renaissance. Un album phare d'un groupe phare.

La suite est une histoire qui se perpétue encore aujourd'hui: rencontre de ma Douce, intégration à l'équipe de Défi et concentration professionnelle dans un registre qui me sert aujourd'hui très bien, puis naissance de mon Tout-petit, bref, une histoire à des lustres de mon parcours initial qui me menait tous azimuts, c'est-à-dire partout et nulle part.

Et là, le 13 février 2011, le groupe récolte, au grand étonnement de certains, pour son lumineux The Suburbs, le prix Grammy de l'album de l'année. Puis viennent deux autres prix majeurs aux Brit Awards le surlendemain. Une consécration mondiale. Une reconnaissance inespérée pour un groupe qui a presque toujours fait à sa tête et qui se veut une ode à la liberté. Celle de créer, de fusionner, de changer d'idée, de mourir et de tout recommencer. Je vivais à Outremont à quelques rues de leur Mile-End initial en 2005. Je crois les avoir entendus pratiquer dans un local sur l'avenue du Parc à cette époque. Le parcours de ma deuxième vie a donc été parsemé de cette musique, vibrante, puissante, maladroitement symphonique par moment, un peu à la manière d'un chaos organisé, comme la vie, celle de gens qui aiment et qui s'aiment. Une mosaïque improbable qui a foisonné à Montréal et pour qui Montréal représente un ferment créatif unique. Leur victoire, c'est un peu la mienne.

Peu importe la suite de l'histoire, rien ne sera plus jamais pareil. Il y aura toujours pour moi l'avant et l'après de cette émergence d'un «band» de troubadours rencontrés à l'Université McGill au début des années 2000. L'après l'emportant toujours sur l'avant, car au-delà de la peur de refaire sa vie, il y a réellement le bonheur. Merci Arcade Fire.

Photo: Reuter

Le mirage

L'humour en publicité est surutilisé au Québec, je suis souvent revenu sur le sujet, mais ça semble persister plus que jamais. Un humour facile, qui ménage tout et son contraire, rarement grinçant, souvent absurde. De Marc Labrèche à la narration des publicités de Ikea, en passant par le désastre de Jean-Thomas Jobin il y a quelques temps pour l'Industrielle Alliance, ou encore André Sauvé pour la Liberté 55 (ces deux dernières campagnes étaient dans la même tonalité, sur fond blanc, pour des marque au logo bleu et diffusées en même temps, qui plus est dans des secteurs d'activité connexes), tout est mis en oeuvre pour divertir, mais ça ne fonctionne que trop rarement. Enfin trop rarement à mon goût. Probablement parce que l'humour absurde, dans un contexte publicitaire à des lustres d'un spectacle-concept, provoque une incohérence implicite. Là où nous attendons la vision du monde d'un individu marginal et divertissant, nous ne récoltons qu'une version aseptisée par les impératifs du produit et l'objectif commercial sous-jacent. C'est malheureusement le cas des nouvelles publicités du jus Oasis, marque phare du leader québécois A. Lassonde, diffusées depuis le début de l'année.

François Morency est un humoriste populaire consacré. Son travail relève d'un certain contraste entre un ton assez percutant, l'absurdité, les pastiches et les imitations, notamment celle du vénérable Claude Poirier. L'idée ici n'est pas de juger de son travail, mais bien de constater son effet particulier, qui ne plaît pas à tous. Là où les grandes marques visent une clientèle relativement vaste, je ne peux comprendre que certaines optent pour des humoristes à ce point polarisants. C'était particulièrement flagrant avec le choix de Jean-Thomas Jobin à l'époque. Mais pour revenir à Oasis, leurs messages ne lèvent tout simplement pas. Il me paraissent une coche trop décalés. Une coche qui évacue la pertinence. Après avoir sondé mon entourage, les avis sont relativement unanimes: ce n'est pas drôle. Oui, le positionnement québécois de la marque est bien communiqué. Oui, les bénéfices sont évidents. Mais la chimie n'opère pas. Le gâteau ne lève pas. Pantoute. C'est l'expression parfaite d'une publicité-mirage qui promet plus qu'elle ne livre, le mirage d'une oasis qui nous laisse sur notre soif.

Le Boulevard des Rêves brisés

Nous le savons tous, la vie est la résultante d’une succession de choix, d’occasions, de hasards et de coïncidences. Des milliers de parcours possibles, mais au final, qu’une voix, la nôtre, parfois celle de la résignation face à nos ambitions initiales, parfois celles du succès inespéré, parfois, et c’est souvent le cas, un peu des deux. Cette potentialité de succès absolu dort en chacun de nous, mais la réalité nous rappelle à l’ordre. Le quotidien nous ramène sur terre. Nos peurs nous minent. Vieillir, pour la très grande majorité de nous tous, c’est avant tout faire son deuil de ce que j’appelle le «Syndrome de la Rock Star». Certains y arrivent et savent conjugueur leur bonheur au quotidien, tandis que d’autres se vautrent dans les excuses pour justifier éternellement leur immobilisme, leur procrastination devant l’éternel. Ce film publicitaire de Jim Beam, premier producteur de bourbon, joue exactement sur cette corde, habilement.

Jim Beam nous dit simplement que les choix les plus osés sont ceux qui nous mènent à nos rêves. Évident mais ô combien révélateur. Willem Dafoe, d’une versatilité désarmante, incarne avec brio un produit masculin dans une approche de création «aspirationnelle» qui, je vous l’admets, a suscité chez moi quelques questionnements. On ne perd pas son temps à vanter le goût ou les bénéfices «steak-blé d’inde-patate» du produit, on me livre plutôt une réflexion intimiste sur le destin et les possibilités. Tout ça me fait accepter une facture relativement classique, pour un produit qui demeure néanmoins assez conservateur. Mais le choix d’en boire devient soudainement plus intéressant. C’est aussi ça la publicité.

Un état d'esprit

La créativité est un état d'esprit. Une manière de reformuler sa vie. De communiquer ses idéaux. C'est une façon de véhiculer sa propre conception du monde. La créativité est une ouverture à la culture, surtout celle des autres, car comment arriver à les séduire si on n'a que de référence que celle de son nombril? La créativité est une question d'anticipation, de futurologie, de flair. Les pastiches ne font pas histoire, les références oui. Finalement, être créatif, si on ne sait pas démontrer pourquoi notre approche fonctionnera, relève de l'utopie. Car si on ne peut exprimer l'efficience de ses idées, dans quelques arguments clairs, en rapport avec les objectifs du client, tout devient futile. Ne pas savoir expliquer veux dire qu'on n'a pas compris.

Lorsque j'ai l'opportunité de parler de mon métier aux étudiants en marketing et en communication de certaines universités, j'aime mettre l'accent sur l'importance de la culture générale et d'un certain recul sociologique. Sans compter la nécessité de savoir se placer dans la peau de l'autre. Ici au Québec, nous sommes condamnés à l'excellence si nous désirons sortir du lot sur l'échiquier planétaire. Pour y arriver, il faut être plus astucieux, mais il faut avant tout mieux comprendre et voir plus loin. Les bonnes idées ne suffisent plus, nous devons aspirer à d'excellentes idées qui marqueront notre époque. L'émotion doit prendre un sens qui nous dépasse, qui nous fait rêver à mieux.

C'est pour cette raison que j'ai préféré la publicité «Imported from Detroit» de Chrysler à «La force» de Volkswagen ou «House Sitting» de Doritos lors du dernier Superbowl. Pour la manière de renouveler le message. Pour une certaine retenue. Mais avant tout par la créativité d'un film publicitaire qui passait avant tout par la lucidité, en rapport avec l'état d'esprit de la clientèle ciblée. Une humilité non dénuée de confiance, un état d'esprit façonné à la dure par les excès d'un système qui se voulait le moteur du monde.

Le Noël des publicitaires est déjà terminé…

Le Noël de la publicité est déjà passé. Trois heures d’excellentes publicités entrecoupées par un petit match de football assez serré. Un des rares moments de l’année où le public se délecte de publicité au lieu de zapper frénétiquement à chaque pause commerciale. Un retour en force des grands annonceurs, dont Pepsi, mais aussi une présence marquée de l’industrie automobile «étrangère», notamment du côté allemand et coréen. Une alternance d’astuces de réalisation et d’effets spéciaux, de jeu minimaliste, de punch au sens propre comme au figuré, bref, une palette de saveurs en création qui devrait en avoir séduit plus d’un et plus d’une, avec notamment les présences de Justin Bieber et de son célèbre toupet (Best Buy), ainsi que du non moins séduisant Adrian Brody (Stella Artois). Une confirmation évidente que les grands rendez-vous sportifs ne s’adressent désormais plus qu’aux hommes avides de testostérone, mais tout autant aux hordes d’adolescentes en délire. Vive le Superbowl!

Voici donc ma sélection des meilleures publicités de la cuvée 2011 présentée au Show du matin aujourd’hui lors de 6 segments, ainsi que mon coup de cœur qui n’a pu être montré ce matin car d’une durée de plus de deux minutes, soit la publicité de la Chrysler 200, un grand film publicitaire qui se voudra un révélateur de l’état actuel de cette industrie qui se relève. Un gros merci à Normand Boulanger, mon éternel complice, avec qui ce fut un réel plaisir de regarder tout ce matériel, mais aussi d’échanger, de commenter, d’évaluer et de choisir les publicités qui nous semblaient les plus réussies. Et vous? Laquelle vous touche le plus ou vous a fait le plus réagir? Allez-y, j’attends vos commentaires!

Ps : J’ai loupé la référence au film Barry Lyndon de Stanley Kubrick dans la publicité «The Border» de Coca-Cola, même si j’adore Kubrick, alors mea maxima culpa. Merci à Caroline Ménard de me l’avoir signalée.

Voir plus loin que le bout de son nez

Dans le contexte sociologique qui prévaut actuellement en occident, les «marketers», communicateurs et publicitaires doivent constamment marcher sur des œufs et anticiper les possibilités de voir certaines de leurs campagnes se faire trucider par différents groupes de pression si le discours ne correspond pas à la rectitude politique ambiante. Pour être absolument certain de ne pas choquer, il est même hautement risqué de faire ne serait-ce que l’apologie d’une tranche de pain blanc de crainte de se faire taxer de favoritisme préjudiciable au pain multigrain. Vous comprendrez que la ligne est donc infiniment étroite entre l’efficacité créative percutante et le respect des différences. Je crois bien humblement que la clé réside dans le ton et dans la nature de l’organisation qui choisit de lancer ce type d’opération.

Prenons le cas de l’Association des aveugles norvégiens, avec sa nouvelle campagne publicitaire qui vise à favoriser l’embauche des non-voyants. Là où la tentation de naviguer dans la pitié, la manipulation et la tristesse devait être assez forte, l’agence Try Oslo a, au contraire, tout simplement misé sur un humour intelligent, subversif, décapant, décalé et totalement positif. Venant de cette association, la dérision passe très bien. Pouvons-nous reprocher à un aveugle de rire un peu de lui-même et de sa situation? Non. C’est son droit. Qui plus est, on représente les aveugles comme des gens hautement professionnels et complices de la réalité des entreprises. Avec en prime des avantages concurrentiels qu’aucun autre type d’employé ne peut avancer. Très judicieux. Un autre signe qui ne trompe pas, l’idée de départ est suffisamment puissante et porteuse pour être déclinée de manière efficace en plusieurs messages.

Une seule question me trotte par ailleurs à l’esprit depuis hier: croyez-vous que cette campagne aurait pu être déployée ici au Québec en 2011? Je suis loin d’en être sûr, mais j’aimerais avoir votre avis, car je me questionne sur notre faculté collective à accepter l’autodérision. En fait, sommes-nous réellement capables de voir plus loin que le bout de notre nez en publicité? Je vous laisse sur les deux autres messages de la campagne. Je vous reviendrai lundi avec une révision des meilleures pubs du Superbowl XLV que j’aurai aussi l’occasion de faire, exceptionnellement, au Show du matin sur V entre 6h30 et 8h30 la même journée.

Une stratégie en tons de gris…

Enfin un message du Lait qui est digne de l’héritage publicitaire de la marque! Car ce dernier message est très réussi. Prudent, mais très efficace car le courant passe et le bénéfice ultime, le réconfort, est enfin transmis. Je dis prudent, car le risque de se planter est quasi nul quand on utilise comme trame d’ambiance une chanson consacrée par voie de sondage «la chanson la plus réconfortante des Québécois» et qu’on tourne des scènes typées qui montrent différents segments de la population. Mais soyons honnête, cette publicité est très habilement réalisée, la direction artistique est tout simplement superbe, l’utilisation du tricot de laine tout à fait approprié et le choix de la chorale pour l’interprétation de la chanson absolument intéressant et rassembleur. Un bel exercice qui devrait replacer la marque au sommet des annonceurs québécois. Et même un peu plus.

Je tiens par contre à souligner qu’il a fallu deux années d’errance et de publicités tout aussi étranges qu’incongrues pour enfin trouver le juste ton avec cette plateforme nommée «Source naturelle de réconfort». Et ça, franchement, ce n’est pas très fort. Les louanges actuelles sont amplement méritées, mais il faudra se souvenir des leçons des dernières années: Le Lait est une marque rassembleuse, accessible, qui transcende la culture populaire pour rejoindre la population dans une zone privilégiée. Les «trips» de création absurdes, notamment les marionnettes présentées l’an dernier, tout comme les exercices de style qui prennent le dessus sur le concept (les situations avec la grand-mère en 2009) n’y ont pas leur place. C’était clair avant, c’était évident pendant et ce l’est encore plus aujourd’hui avec le succès de cette publicité qui devrait selon moi être éventuellement souligné lors du gala des Prix Créa. Une réussite immaculée pour une stratégie en tons de gris.

Nike et Cyrano à ma chronique pub
J’ai vraiment apprécié présenter cette nouvelle publicité de Nike lors de ma dernière chronique pub à l'émission l'Extra sur V. J’aimerais toutefois ajouter une précision qui explique en partie l’efficacité du message: les vers initiaux de la poésie d’Edmond Rostand dans Cyrano de Bergerac ont été truqués pour servir la cause de la publicité en question. En bref, on a légèrement triché. Les vers eux-mêmes ne semblent pas avoir été modifiés, mais plusieurs d’entre eux ont été supprimés pour faciliter le rythme et la pertinence. On a d'ailleurs décortiqué de manière brillante la publicité et le texte sur ce blogue français. Voilà, je vous la remontre pour notre plaisir à tous!