L'oeuf avant la poule ?

Pour se démarquer véritablement et faire croître une marque, il faut être créatif. L'optimisation des procédés de gestion rapportera à court terme certains dividendes, certes, mais cette source finira toujours pas se tarir. La créativité, elle, ne s'épuisera jamais. Elle vous fera rêver à de nouvelles manières de communiquer certains messages, elle fera de vous un innovateur, voire même un défricheur, vous fera passer par des montagnes russes émotives, vous fera douter, espérer, douter encore, mais toujours dans un mode évolutif riche et palpitant. Elle vous fera réinventer le monde.

Mais voyez-vous, la réelle créativité, celle qui sert de moteur aux grands publicitaires, demande en retour un acte de foi. Aucune garantie n'est fournie avec une idée. Il faut savoir l'évaluer, l'étoffer, mettre de la viande autour de l'os, réussir à la vendre en expliquant pourquoi elle fonctionne, et par le fait même communiquer notre ferveur et notre passion, mais l'assurance du succès n'existe pas. Sinon nous serions tous très très riches. Pour minimiser le risque, on fait souvent appel à des groupes de discussion ou à des évaluations qualitatives. On ira aussi jusqu'à tester l'approche à petite échelle. Mais au bout du compte, malgré toutes les analyses et projections, il faut souvent avoir la foi et persister. Être réaliste, ne pas se raconter d'histoire, mais ne pas tomber pour autant dans le défaitisme. L'erreur classique commise par les grandes marques frileuses est de surinvestir justement dans les groupes de discussion en espérant y voir surgir des idées concrètes et porteuses. Grave erreur. Les gens ne peuvent pas vous expliquer ce qu'ils désirent vraiment, c'est un mythe. Ils vous diront ce qu'ils aiment, ce qu'ils aiment moins, valideront certaines choses, mais ne vous diront jamais quoi faire. La créativité doit émaner en premier lieu, et non l'inverse. Oui, à l'occasion, vous subirez des échecs. Ce ne sera pas agréable. Mais vous connaîtrez aussi l'exaltation des grands succès. Il faut s'affranchir de la peur de l'échec pour passer au niveau supérieur. C'est probablement le plus grand défi d'une personne créative.

Je vous laisse sur une présentation de Malcolm Gladwell, un classique selon moi, où il explique l'évolution de la sauce à spaghetti. Brillant, divertissant et tout à fait dans le ton, même si c'est un peu long.

Chronique d’une mort annoncée

Peu importe la durée d’un film publicitaire, le limiter dans le temps, dans un format précis (10, 15, 30 ou 60 secondes), c’est carrément s’attacher les deux mains dans le dos. C’est miner tout le potentiel d’une idée. Il ne faut pas oublier que notre objectif premier en est un de séduction. Combien de secondes doivent s'écouler pour qu’un concept soit réellement parfaitement exploité?

Je crois que chaque film publicitaire, dans un monde idéal, devrait durer le temps que le réalisateur juge qu’il faut pour exploiter l’essence du concept et en transmettre chaques parcelles de manière optimale. Je ne parle pas ici d’augmenter systématiquement la durée des films publicitaires, mais bien de ne plus se confiner à des formats déterminés par les diffuseurs. Je parle ici de sortir du cadre. De transcender la publicité pour qu’elle devienne un hybride qui s’approche de l’art sans en être. Car nous ne pourrons jamais nier l’impératif commercial de la publicité, qui sert avant tout à vendre. Mais de remettre en question la manière de vendre, absolument. Les prémisses actuelles qui régissent la majorité des productions publicitaires, soit de communiquer les bénéfices du produit, son prix, etc., m’apparaissent de plus en plus dépassées. La réelle clé, c’est la connexion émotionnelle, qui nous ramène invariablement à une forme de conditionnement pavlovien ultrapositif et vibrant pour le consommateur, dont nous mousserons l’estime de soi par notre stratégie de la marque, par notre publicité. Or, cette connexion ne relève pas de l’esprit cartésien sur lequel trop de client et de publicitaires se basent, mais bien d’une forme abstraite qui fera naître l’émotion. De là, la rétention et le début de la conversation.

Évidemment, certaines catégories de produits se prêtent moins bien à ce type d’approche, qui vivra sa quintessence dans le contexte des produits de grand luxe. Je crois néanmoins que la diffusion de messages publicitaires sur les plateformes web s’accentuera encore dans les années à venir, et que des marques comme Dior, notamment avec son nouveau film Lady Grey, le dernier de quatre chapitres d’une série de films absolument remarquables, profiteront de cette liberté absolue de réellement communier avec leurs communautés. Remarquez à quel point ce concentré cinématographique prend son envol à partir de la troisième minute. Il fallait du temps pour installer l’ambiance et nous préparer à la musique de Hawksley Workman. Ce temps, il ne nous est pas permis à la télé. Or, la télé devra s’ajuster. La mort que j’annonce n’est pas celle de la publicité télé, mais bien du monologue publicitaire formaté. Il faut rêver.

Arrivez en ville !

Le rôle du marketing, du moins en théorie, est de réaliser différents objectifs, généralement quantifiables et liés aux ventes. Alors les entreprises ambitieuses mettent tout en oeuvre pour y arriver: amélioration du produit et innovation, optimisation du rendement de la politique de prix, élargissement et réorganisation des canaux de distribution, et puis finalement, différenciation et séduction par une stratégie de promotion au sens large qui comprendra la publicité et toutes les tactiques qui y sont attachées dans le fameux «mix communicationnel». Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'une entreprise, même si elle est composée d'individus qui façonnent sa réalité, n'est au fond qu'une bête visant à générer de la croissance. Une petite bête qui alimente le monstre capitaliste. L'entreprise demeure morale par intérêt et non par principe. Elle prendra tous les moyens mis à sa disposition pour séduire les différents segments de clientèles qu'elle vise. Pour séduire, il faut parfois parler différemment à certains clients ou prospects. C'est le cas de la majorité des entreprises envers les Québécois. On parle généralement aux Québécois en français et on tente de les projeter dans une réalité qui les touchera. McDonald's en a été un bel exemple pendant les belles années de l'agence Cossette. C'est le cas du leader canadien Tim Hortons. Mais ça ne semble pas plaire à tous.

Voyez-vous, Tim Hortons a récemment lancé sa tasse pour les Fêtes, un classique. Elle est rouge, plutôt jolie, et montre un paysage. Le problème? Il n'y a pas de problème, mais bien une situation qui démontre une peur certaine de la différence et une méconnaissance totale des principes de marketing énoncés ci-haut: le dessin sur la tasse diffère sur la version du Québec, qui montre différents emblèmes québécois, tandis que les tasses du ROC arborent des symboles canadiens, comme les Rocheuses et la Tour du CN. Certaines personnes se questionnent sur les motivations à l'origine de cette différence subtile, allant jusqu'à blâmer l'entreprise en invoquant son manque de patriotisme et l'accusant de favoritisme envers les Québécois. Soyons clair, il n'est pas ici question d'allégeance politique, de politique linguistique ou de nationalisme, mais bien de pragmatisme. Le pragmatisme d'une entreprise assez intelligente pour maximiser ses chances de bien «connecter» avec la clientèle québécoise. La politique et le marketing font un très mauvais ménage. Faudrait que nos compatriotes ontariens réalisent que certaines réalités, même si elles heurtent leur sensibilité, se révèlent comme des incontournables pour les entreprises sérieuses. Ce n'est pas demain la veille que ça va changer. Molson et Labatt ont bien compris le principe, alors chers amis, arrivez en ville et cessez ces jugements de valeur puérils!

Je vous laisse sur un reportage de CTV diffusé le 3 décembre dernier, qui vous montrera toute l'absurdité de la situation. Et un gros merci à Jordan Chénard pour l'inspiration pour ce billet. Allez lire son blogue !

ÊtreCrétin.ca

Vous avez sûrement été exposé récemment à une publicité qui vante un produit de santé de manière idiote, disons le Tylenol, sous la forme de témoignages artificiels présentés de manière stupide, le tout sous le couvert d'une structure publicitaire nommée «À votre santé». On vous invite à visiter le site livingwell.ca pour en savoir plus. Le site livingwell.ca appartient et est exploité par la multinationale Johnson & Johnson. C'est la meilleure façon qu'ils ont trouvée pour nous vendre leurs produits, généralement disponibles dans toutes les chaînes de pharmacies. C'est tout ce qu'ils ont trouvé pour rejoindre leurs objectifs marketing. Une multinationale de plusieurs milliards qui accouche de publicités insignifiantes, un éléphant qui accouche d'une souris. Transgénique et tout-croche de surcroît.

Ici, pas de séduction. Pas de saut créatif ou de concept. Pas de créativité. Oubliez toute forme de respect de votre intelligence, car le mépris est au rendez-vous. Un mépris pas subtil pour 5 sous, qui prend la forme de messages qui ne représentent qu'une version télévisée d'une circulaire poche. Là où le média télévisuel offre une opportunité d'établir une connexion émotionnelle, là où les différents sens du consommateurs peuvent être stimulés, on se contente du minimum: une narration générique, un témoignage livré par des zombies programmés à avoir l'air d'être heureux du produit, une invitation à visiter un microsite pour lequel on a même pas pris la peine de réserver un url en français, bref, l'équivalent publicitaire d'une plante verte.

J'imagine qu'ils utilisent cette plateforme parce qu'elle offre une certaine versatilité qui permet à l'entreprise de valoriser différents produits sans avoir à exploser les frais de production, j'imagine que les sans génie de Johnson & Johnson se disent que la population croira réellement que LivingWell.ca est exploitée par des pharmaciens qui souhaitent valoriser certains produits par pur altruisme. Il n'en est rien. Le «boulechitte-ô-mètre» du consommateur n'a jamais été aussi aiguisé qu'il ne l'est maintenant. De prendre pour acquise la naïveté de la population aujourd'hui est une erreur de junior, rien de moins. C'est la preuve flagrante que l'intelligence démontrée par une entreprise n'est pas nécessairement proportionnelle à sa taille. À ce compte là, je préférais de loin la célèbre publicité de Head & Shoulders mettant en vedette Vincent «Shampoo» Damphousse, sur laquelle je vous laisse pour pur moment de nostalgie...

PS: Ce billet aurait tout aussi pu porter sur les capsules Médifact, même structure, même insignifiance.

Ça va bien!

Les Boomerang, toujours aussi frappant de pertinence

Belle soirée au Gala des prix Boomerang hier. Des tonnes de gens intéressants, généralement moins chiants qu’en publicité, des innovateurs, des passionnés, une cérémonie qui roule rondement, bref, un événement qui prend de l’amplitude de la bonne manière. Seul petit bémol, nous étions franchement un peu serrés à la Tohu tout au long de la soirée. Rançon du succès oblige.

Je crois que notre industrie du web se porte bien. Les grandes agences comme Sidlee continuent de se démarquer sur des projets à l’international tandis qu’un bon ferment créatif continue d’émerger dans de plus petites boîtes comme Tractr pour ne nommer que celle-là. Commun, autrefois Provokat, joue toujours son rôle de laboratoire avec à sa tête un Martin Ouellette en grande forme. Cet amalgame de talents me rend très fier. Bravo à l’ensemble de notre industrie!Une vue d’ensemble de tous les gagnants est disponible ici.


Les Cassies à Montréal, restez aux aguets…

Les prix Cassies, un concours d’envergure nationale qui récompense la créativité stratégique génératrice de résultats, seront décernés vers la fin janvier à Toronto, comme à l’habitude. Un gala s’est déjà tenu simultanément à Montréal. Puis pour diverses raisons, plus rien l’an dernier. Devant la volonté de certaines agences de célébrer le tout à Montréal plutôt qu’à Toronto un lundi soir, des choses se préparent pour concilier les besoins et les attentes de tous, autant du côté agence que du côté client. Je vous tiendrai au courant des développements sous peu car je m’implique sur le dossier. Une belle collaboration entre l’APCM et l’AAPQ se dessine. Ça augure bien, très bien…

Pour conclure sur mon thème de ce vendredi, je vous laisse sur tout un univers de poésie, de raffinement musical et de joie de vivre, et là je ne parle pas d'élégance et de justesse de la voix, je me retiens. Plus de 4 minutes de bonheur intense, quand ça va bien, ça va bien...

Le doux confort de l’indifférence

On m’a demandé à plusieurs reprises de commenter la possibilité de voir certaines entreprises ou marques commanditer les lignes du métro de Montréal. Avant de le faire de manière plus approfondie, je me suis réservé une petite gêne et j’ai laissé passer quelques jours. Être ou ne pas être d’accord, selon moi, ne relève pas réellement de la question superficielle de l’encombrement publicitaire dont nous sommes tous victimes d’une manière ou d’une autre, que nous soyons automobiliste ou usager du transport en commun. Cet encombrement persistera tant que les élus n’imposeront pas de balises plus sévères concernant le respect de l’espace public. Et puis, selon Yves Devin, directeur général de la STM, ces commandites seront discrètes et n’affecteront pas réellement les utilisateurs du métro: les noms des lignes ne changeront pas (oubliez la ligne Pages Jaunes), la STM ayant établi des paramètres passablement restrictifs si on en croit les paroles de M. Devin. Tout ça générera des revenus additionnels substantiels, dans un contexte à long terme – on parle ici d’ententes de 10 ans, et contribuera à rétablir l’équilibre budgétaire d’une société dont la nature même représente d’une certaine façon l’essence du progrès montréalais. Alors pourquoi être contre? Parce que c’est une très mauvaise idée, une idée insidieuse qui déplace le débat pour nous imposer subtilement une présence du privé dans les finances d’une société publique. Or, cette présence n’est ni nécessaire, ni souhaitable.

Qu’arriverait-il le jour où la valeur des dites commandites serait évaluée à la baisse par les annonceurs à la lumière d’analyses tangibles? Qu’arriverait-il si d’une manière comme d’une autre l’un de ces commanditaires éprouverait des problèmes financiers ou cesserait ses activités? Quelles seraient les autres solutions si le financement public, même après comptabilisation de ces revenus de commandite, s’avérait insuffisant quand même? Pourquoi se placer en état de dépendance financière par rapport à l’entreprise privée quand la réalité est toute simple: le réseau souterrain montréalais est sous-financé. Cette situation chronique, politique, alors que nous comptons investir des milliards pour maintenir nos infrastructures routières sans réellement imposer de vision innovante et de solution intégrée et visionnaire en matière de transport, me révolte au plus haut point. Pourquoi se servir des utilisateurs du métro comme de simples têtes de bétails qui consomment, en capitalisant sur leur présence en terme «d’audience média», et ne pas faire de même sur les réseaux autoroutiers du Québec avec les automobilistes? À quand la commandite «subtile» d’une autoroute, d’un tronçon, d’un échangeur ou d’un pont? Les usagers du métro feraient-ils partie d’une caste inférieure de celle des automobilistes? Au lieu de trouver une solution permanente, nous préférons nous en remettre à la solution du diachylon, qui ne relève pas du gros bon sens comme voudraient le faire croire plusieurs personnes, mais bien de l’ignorance et d'un manque de vision. Mais que voulez-vous, nos différents paliers de gouvernement ne semblent pas trop se parler ni se comprendre, on préfère bâcler des solutions puériles maintenant plutôt que de réellement régler les problèmes. Cette question de la commandite des lignes de métro m’apparaît comme un autre symptôme d’un problème ultra-évident: le respect de l’environnement est une question primordiale pour la majorité des Québécois, tant que nous ne bousculons pas leurs petites habitudes et que nous ne les forçons pas à quitter, ne serait-ce que quelques instants, leur doux confort insignifiant. Oui à une structure de financement permanente qui favorisera la croissance, dans l’intérêt de tous, du transport en commun. Oui à des alternatives efficaces pour les automobilistes, dans le respect de leur réalité. Non à une structure de commandite aussi déplacée que ridicule.

L'ancrage

Pour Rodolphe (1919-2010)

Il neige de gros flocons précoces de novembre. L'automne passe à l'hiver dans une magie étrange. Le téléphone a sonné vers 8h. Ma mère. Rodolphe est parti pour de bon après une dure semaine à l'hôpital. Rodolphe était et sera toujours mon grand-papa. Il avait 91 ans. Presque 92. Et croyez-moi, son âge ne diminue en rien notre tristesse. C'était hier.

Je pourrais faire des parallèles avec la pub, parler de «connexion émotionnelle», mais je n'en ferai rien. Tout ce qui m'habite présentement, c'est un besoin intense de lui rendre hommage pour que vous sachiez tous comment il a influencé ma vie d'une multitude de manières. J'ai déjà dit que je me laissais, à l'occasion, la liberté de diverger sur des sujets personnels. Nous sommes dimanche, alors voilà.

Rodolphe a empreint mon enfance et mon adolescence de son passé. Une impression qui habite mon être et qui est fondée sur la justice sociale, le sens du devoir, de la famille, tout ça dans un contexte stable, sécurisant, honnête. Sans compter son amour de la musique, que je perpétue à ma manière par ce lien si intime que j'entretiens avec certaines mélodies. Je me souviens qu'il appréciait particulièrement Stefie Shock, un quasi-anachronisme compte tenu de son âge, mais qui révélait son ouverture d'esprit. Il était hypersensible, il laissait souvent transparaître ses émotions, ses larmes, un fait assez inhabituel pour un homme né à une époque où l'on faisait la guerre à cheval. Tout ça pour dire qu'il vivait en moi avant sa mort, à travers une partie de ma conception du monde, mais aussi parce qu'il m'apportait un certain équilibre. Rodolphe était un refuge, un endroit rassurant où l'on ne me jugeait jamais, où l'on ne désirait pas me faire la morale, un cocon où ma seule présence suffisait. Il n'était pas parfait, mais il a rarement manifesté ou laissé voir ses défauts en ma présence. La relation du grand-père avec son petit-fils a de magique qu'elle ne requiert que très peu d'encadrement. Je ne me souviens pas d'un moment où il n'aurait pas été heureux de me voir. J'aurais aimé le voir plus souvent, mais je suis tombé comme un cave dans le tourbillon de la vie depuis quelques années. Il savait que ce n'était pas de la mauvaise volonté de ma part et ne me l'a jamais reproché.

Ce que j'aimerais qu'on retienne le plus de lui est sa faculté à aimer sans condition, à une époque où l'on remet tout en question à chaque écueil. Il a aimé ses filles ainsi, mon frère et moi aussi, tout comme nos enfants, mais surtout sa femme qu'il a toujours conservée en lui, jusqu'à l'appeler lors de ses dernières respirations. Aimer sans condition, n'est-ce pas là le plus bel exemple à donner?

Nous avons tous en nous, d'une manière ou d'une autre, un point d'ancrage, une zone privilégiée qui favorise notre équilibre. Vous connaissez maintenant le mien et, par association, toute la douleur de le voir disparu en quelque sorte. Mais le sentiment de vide est temporaire, car la beauté qu'il m'a léguée ne pourra jamais disparaître: elle vit entre autres en moi et à travers mon tout-petit. Merci Rodolphe.

Je vous laisse sur un chef d'oeuvre hip-hop instantané, un peu plus joyeux, mais qui exprime le sentiment de vide qui m'habite: I'm lost in the world.