Une question d'attitude

Une marque, c'est plus qu'un logo. C'est un ensemble de valeurs, c'est une vision stratégique, c'est une image, c'est de plus en plus une implication sociale, bref, c'est un alliage savant de différentes composantes qui, synthétisées, mènent au principe marketing de «positionnement». Le positionnement, aussi différenciateur et séduisant puisse-t-il être en théorie, ne tiendra pas la route si l'entreprise ou l'organisation n'arrive pas à le transmettre sur le terrain. Or, pour les entreprises qui sont en lien direct avec les clients, particulièrement en mode «B2C», le point de contact le plus important est souvent celui du représentant ou du vendeur.

Tout ça pour mettre en évidence un aspect crucial de la marque: les ressources humaines. Je parle ici de bien recruter les employés pour qu'au-delà de leurs compétences, ils s'arriment à l'essence ou l'ADN de la marque. La réussite de l'expérience du client repose sur les facultés de l'entreprise à livrer ses promesses à travers l'ensemble des points de contact, de la publicité au service après-vente. Recruter la mauvaise personnalité, une tonalité à gauche, peut s'avérer catastrophique dans certains cas. Trop familier et c'est loupé, trop détaché et c'est raté aussi. Une question très subtile.

J'ai passé une soirée dans un super resto de Montréal samedi dernier pour l'anniversaire d'une amie. Un resto qui a bonne réputation et dont la couverture médiatique et le bouche à oreille ont été particulièrement favorable depuis quelques temps. Réservation pour quatre à 19h30. Nous arrivons à l'heure pour se faire dire qu'il y aurait de l'attente, possiblement 15 à 20 minutes, tout ça avec le sourire, un sourire artificiel et forcé. Je demande à la personne si nous pouvons nous asseoir au bar et elle me répond, encore avec un sourire forcé, qu'il n'y a que 3 places de libres. Elle n'offre aucune alternative, ne communique aucune empathie, ne nous affirme pas qu'elle fera son possible pour que ça se règle rapidement, non, tout se qu'elle nous offre est une attitude détachée et superficielle. Cette personne confondait visiblement service clientèle et sourire niais. Sa personnalité ne cadrait pas avec le professionnalisme de l'établissement et l'excellence de la cuisine. La réputation de l'établissement ne suintait pas à travers ses pores. La soirées fut réussie quand même, mais l'expérience ne m'a pas impressionné outre mesure. Je le répète, en cette ère d'extrême concurrence, la ligne entre l'ordinaire et l'exceptionnel peut être très fine. Tout se joue dans les détails et ça revient plus souvent qu'autrement à une question d'attitude.

Les poules sans tête

Il y a environ un mois, la campagne de prévention de la maltraitance du ministère québécois de la Famille et des Aînés débutait, une campagne superbe, déployée à la télé en messages de 60 secondes, sur le web, bref, une belle approche intégrée qui semble avoir porté des fruits par une explosion des appels à la ligne d'entraide. Donc rien à redire, une belle initiative, des résultats tangibles, de la créativité à plusieurs niveau. On parle d'une campagne provinciale initiée par le gouvernement du Québec.

Et là, entre deux émissions télés un peu insipides, que vois-je ? Qu'entend-je ? Qu'ouïe-je ? Qu'auriculais-je? Une autre publicité qui communiquait exactement les mêmes messages que celle dont je vous parlais précédemment, à une nuance près: c'était une publicité «steak, blé d'inde, patates», sans aucune subtilité, pas de saut créatif, pas de concept, une enfilade poche de séquences clichées où l'on voit des aînés maltraités. Direction artistique digne d'une publicité de Lakota. Aucune vision. Une job de bras publicitaire que je ne peux même pas vous montrer car elle n'est pas disponible sur le web. Une publicité aussi dénaturée de notre contexte culturel qu'une publicité de Windows 7. Là où on avait, chez Cartier Communication, développé une approche porteuse avec Yvon Deschamps, une création sensible, qui faisait appel à notre intelligence, ici, avec notre très cher gouvernement du Canada, on nous parlait comme on parle à un enfant de 5 ans.

Loin de moi l'idée de transposer sur ce blogue une opinion politique ou de lancer un débat sur le nationalisme. Je parle ici uniquement de publicité, de budget, d'efficience. Or, je constate que nos deux paliers de gouvernement ne semblent visiblement pas se parler. Que les frais de production sont inutilement dédoublés. Que la stratégie média aurait pu être concertée pour maximiser les résultats. Que l'uniformité d'un message porteur, véhiculé par une approche intégrée «fédéral-provincial» aurait décuplé la fréquence d'un message pertinent qui fonctionne mieux. Je parle de centaines de milliers de dollars jetés à la poubelle inutilement. De votre argent. Comment, dans une société évoluée comme la nôtre, pouvons-nous encore, en 2010, voir nos gouvernements se comporter comme des poules sans têtes?

Ajout: Voici la publicité en question, merci à Marie-Ève Duval pour le fichier!!!!

Les bornés

J’ai rarement vu un média autre que certaines publications spécialisées parler en bien de Twitter. Rarement lu un journaliste vanter les qualités indéniables de la plateforme. On se confine plutôt à des analyses de surface, à des jugements de valeurs, de Nathalie Petrowski à Stéphane Baillargeon hier dans Le Devoir (quelle sale petite attitude), on sent que Twitter agace, irrite. Mais c’est normal, mettez-vous à leur place: 370 000 personnes se joignent quotidiennement à Twitter, plus de 30 millions en moins de deux mois, autant de gens qui passeront plus de temps à gazouiller et à accéder à de l’information pertinente partagée selon leurs intérêts. Des individus qui délaisseront graduellement aussi les médias traditionnels pour se concentrer sur ce qui vaut réellement la peine pour eux.

La planche de salut des journaux, pour ne nommer que ce média, repose sur la faculté de leurs journalistes à établir avec les gazouilleux une relation tangible par une conversation réelle, et non de les juger. Prenons l’exemple de Michelle Blanc, qui ne fait visiblement pas l’unanimité dans les médias traditionnels, mais qui a toutefois l’honnêteté de livrer le fond de sa pensée à une époque où la rectitude politique mène la plupart des journalistes par le bout du nez. Au lieu de saluer son audace et de révéler au grand public l’importance de son rôle de pionnière des médias sociaux, elle qui se place littéralement sur la ligne de feu en utilisant sa propre personne comme laboratoire des médias sociaux, on s’amuse plutôt à la pourfendre en demi-teinte sans jamais réellement avoir le courage de livrer le fond de sa pensée. Non, je l'avoue candidement, je ne suis pas toujours d’accord avec elle et oui, parfois, elle m’irrite. Mon respect pour ce qu’elle est et pour ce qu’elle fait est par contre sans bornes, car elle ose naviguer en eaux troubles dans une mer incertaine où les conditions changent pratiquement en temps réel, elle défriche, elle vulgarise, se livre, en toute transparence. Elle s'expose. Elle révèle aussi à travers sa popularité grandissante le narcissisme agacé d’une certaine classe journalistique qui carbure plus à la gratification qu’à la livraison d’information pertinente. Et là soyons clair, je ne parle pas de tous les journalistes, car je voue un respect énorme à la grande majorité de ceux-ci, mais bien d’une poignée de bornés qui n’osent pas se rendre à l’évidence: le monde évolue plus vite que leur capacité à l'assimiler.

Twitter n’est pas une anecdote ou la saveur du mois, c’est une réalité. Plusieurs journalistes, dont Patrick Lagacé et Cécile Gladel, savent utiliser adéquatement l’outil pour aller plus loin, pour démarrer des échanges constructifs, pour accéder à certains contenus inédits, pour mousser la popularité de certains articles ou pour noter en mode qualitatif la rétroaction à chaud des internautes par rapport à un sujet d’actualité. Je l’ai déjà dit, Twitter devient ce que l’on en fait, aucune règle ne pourra jamais dicter son utilisation et aucune critique acide ne pourra réduire sa portée. Tout ce que j'aurais à dire aux bornés se résume finalement à ceci: If you can’t beat them, join them.

Dans votre peau

J'ai par le passé évoqué l'importance de l'écoute du client avant d'aborder une planification stratégique. Aussi, si je me souviens bien, de l'importance capitale de pouvoir évaluer une création publicitaire du point de vue de sa clientèle cible, que celle-ci était la seule juge en bout de ligne. Tout ça pour souligner l'importance de savoir se placer dans la peau des gens que l'on vise avec nos publicités, ces gens dont nous voulons mériter l'attention, pour ensuite les séduire et les inciter à passer à l'action. Mais si notre cible est composée d'adultes de 18 à 75 ans des deux sexes sans réelles différences sociodémographiques ou psychographiques (mode de vie), comment réussir à passer le test de la pertinence quand les réalités de nos clientèles se retrouvent sur un spectre aux couleurs aussi différentes? C'est là que le mot «plateforme» prend toute son sens. Il s'agit de développer un concept en amont des exécutions, une idée assez versatile pour qu'elle puisse être déclinée en fonction de segments plus précis, mais qui communiquera efficacement à tous l'essence de la marque, soit son grand attribut différenciateur: son positionnement.

Prenons le cas de Familiprix qui s'était plutôt retirée de l'univers publicitaire depuis quelques années, à la suite de sa campagne «Ah! Ha!», l'une des plus grandes campagne de l'histoire de la publicité au Québec. Elle revient en force avec une nouvelle offensive, signée lg2, qui offre une panoplie de possibilités en terme de déclinaisons. Les trois premiers messages, qui visent des segments diamétralement opposés, soit des adolescents, des adultes et des personnes âgées, utilisent une mécanique très intéressante. Décalage surréaliste du pharmacien en sarrau dans un contexte qui ne lui sied pas, humour et tonalité particulière en regard à une situation qui rappelle un besoin en terme de produit pharmaceutique, puis solution finale, à deux niveaux, car la présence antérieure du pharmacien est expliquée, en plus de le positionner comme un expert empathique qui sait se placer dans la peau de ses clients.

Cette plateforme de création est brillante et vouée à un avenir tout aussi prometteur que durable pour une marque qui doit rivaliser avec des poids lourds dans sa catégorie. J'ose croire qu'elle sera aussi bonne pour la santé de la marque que pour celle de ses nombreux clients. Je vous laisse sur celle que je préfère. Pour voir les autres déclinaisons et en savoir plus, cliquer ici.

Le sens des mots

Le sens du mot «intégré»
Plusieurs publicitaires proposent des stratégies intégrées. Mais au-delà de la formule, qu’est-ce que ça veut réellement dire? Une stratégie intégrée en communications implique que l’ensemble des véhicules communicationnels choisis, que ce soit les médias de masses (télé, radio, etc.), le marketing direct (publipostage, circulaire, etc.), l’utilisation des relations publiques, des médias sociaux, de publicité web, d’événement, de commandite ou de choix technologiques, seront déployés dans un esprit cohérent, en harmonie et imbriqués en fonction de rejoindre de manière optimale les objectifs. On parle ici de faire jouer un rôle précis à chaque tactique pour favoriser, en bout de ligne, l’effet d’entonnoir, c’est-à-dire de graduellement amener le consommateur à adhérer à notre «offre» (au sens large), en favorisant progressivement une relation avec lui, ce que certains appellent la «conversation». Une stratégie intégrée requiert également la notion d’objectivité dans le choix des véhicules communicationnels de la part du stratège, un choix éclairé par sa connaissance de ceux-ci, qu’ils soient traditionnels ou de nature technologique. Cette objectivité est au cœur de l’éthique publicitaire et de ce que je conçois comme une pratique responsable de la publicité.

Le sens du mot «publicitaire»
J’ai déjà commenté lors de son annonce, la décision de l’arrondissement du Plateau-Mont-Royal d’abolir l’affichage extérieur de son territoire. Je suis un publicitaire. L’industrie de la publicité, représentée par l’AAPQ, est une industrie à part entière composée d’agences de publicité et non de médias. Le Regroupement de l'industrie de l'affichage extérieur du Québec n’est véritablement qu’une alliance de trois médias : CBS, Astral et Pattison. Alors quand le journaliste Martin Croteau a titré son article publié hier dans la section affaires de Cyberpresse : «Plateau-Mont-Royal : les publicitaires préparent une guerre juridique», il avait tout faux. Les médias d’affichage extérieur préparent une guerre juridique pour défendre leurs intérêts, pas les publicitaires. Un publicitaire fait de la publicité, un média la diffuse. Simple, non?

De la bonne création, c’est pas chinouès !

Quand votre produit ou service se prête à la créativité pure, et c’est presque toujours le cas, il y a quelques trucs simples pour arriver à surprendre ou à divertir votre auditoire dans un contexte stratégique, évidemment dans le but de le séduire.

1- Ne pas se prendre trop au sérieux. Les gens sont blasés, martelés, saturés, pensez-vous vraiment qu’ils seront réceptifs à une marque qui se croit réellement tout permis et qui prône directement ou indirectement l’arrogance pour faire valoir ses bénéfices? Êtes-vous intéressé par les gens prétentieux?

2- Déstabiliser sans traumatiser. J’en ai déjà parlé, la base de la créativité publicitaire réside dans l’induction psychologique d’une situation décalée ou d’un problème qui déstabilisera l’auditoire pour ensuite ramener l’équilibre à travers les bénéfices ou le positionnement différenciateur de notre produit ou service. Et là, je ne parle pas de traumatiser la population avec des situations extrêmes comme l’a trop souvent fait la SAAQ par le passé.

3- Ne pas sous-estimer l’impact émotif de la musique. La musique ou l’ambiance sonore est un outil puissant qui peut suggérer une intention, marquer clairement une tonalité, mais plus encore, qui peut placer notre marque en contact avec tout un univers de souvenirs, de nostalgie, un peu à la façon des petites madeleines de Proust. Un élément trop souvent bâclé.

4- Oser. À la fois comme consommateur et comme publicitaire, je vais toujours respecter une marque qui ose sortir des sentiers battus, au risque de se planter. À mes yeux, mieux vaut subir un échec relatif dû à créativité que de passer sous le radar avec un concept fade. De toute façon, vous ferez parler de vous, ce qui n’est pas nécessairement un problème.

5- Éviter le pâté chinois. Être steak, blé d’inde, papate, c’est avant tout oublier le principe de la créativité pour déblatérer au consommateur ses bénéfices, un peu comme le fait l’annonce télé d’antirouille Métropolitain qui est diffusée présentement mais que je n’ai pu retrouver.

Le cas de la campagne de sauces pour fondues Loney’s représente un bel exemple. L’humour est décalé, l’annonceur ne se prend visiblement pas au sérieux, les produits et leurs attributs, de même que la fondue sont mis en valeur et redoré d’une certaine façon. L’agence BOS a réellement fait un beau travail, surtout qu’établir un annonceur à partir de publicités télé de 15 secondes n’est pas une chose simple. Les commentaires me semblent assez unanimes. La créativité, c’est pas plus compliqué que ça, mais ce n’est pas nécessairement simple…

Vous en apprendrez plus sur la campagne de Loney’s ici.

Les grands sont-ils insensibles?

Qui a dit que les grands annonceurs devaient nous livrer des publicités aseptisées? C'est malheureusement souvent le cas, les grandes multinationales se confinant à un registre très campé sur leur positionnement, trop rigide, délaissant toute forme de tonalité qui les feraient sortir de leur carcan. Qui plus est, pourquoi diffuser un message uniforme et décliné à travers la planète quand on sait très bien, et ce n'est pas juste moi qui le dit, que les déclencheurs varient énormément d'une culture à l'autre? Certains me répliqueront qu'une bonne idée fonctionnera au-delà des barrières culturelles, ce en quoi je suis d'accord. Mais pour une grande idée, combien de milliers d'idées moins porteuses seront diffusées sur le globe sans susciter d'intérêt? Heureusement, certaines grandes marques savent demeurer elles-mêmes tout en favorisant des relations culturelles plus adaptées, donc en laissant une certaine marge de manoeuvre à leurs créatifs. C'est visiblement le cas d'IKEA, tout comme celui de McDonald's que j'avais commenté ici il y a quelques mois.

Les publicités télé et radio de IKEA sont «uniformes» sur le fond, c'est-à-dire sur les produits offerts tout comme sur l'axe de communication, soit le message, qu'elles véhiculent. Les attributs de la marque sont donc partout les mêmes, ce qui est un «must», mais la plateforme de création laisse une certaine marge de manoeuvre, visiblement en terme du choix des voix hors-champ et des possibilités en créativité média. Ici au Québec, on su communiquer l'intelligence de la marque de manière créative en demandant à Marc Labrèche d'interpréter les voix des publicités télé et radio. Les images sont mal adaptées à notre contexte culturel et proviennent visiblement des États-Unis, mais l'humour absurde de Labrèche vient racheter le tout. Ça fonctionne.

Je vous laisse sur une campagne dévoilée récemment à Vienne et développée par l'agence DDB Berlin. Le média utilisé, des panneaux d'affichage de rue de bonnes dimensions, a été exploité en favorisant l'interactivité avec les passants tout en véhiculant les bénéfices principaux des modules de rangement Komplement, soit leur adaptabilité et la multiplicité des fonctionnalités. Un bel exemple de créativité média stratégique et pertinente, visiblement une tactique locale, mais qui communique quand même les grands attributs de la marque. C'est à nous publicitaires de franchir les frontières de l'innovation et de la créativité, mais sans une certaine décentralisation du marketing des grands annonceurs et un peu plus de sensibilité culturelle, point de salut.

Merci à Thomas Bastien pour le tuyau !